潜望 | 没薇娅李佳琦，拼多多直播能对淘宝弯道超车吗？
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ow6przZuPIGuKwcReia4dCgQOB9JjWGN9ouibGibxibJBKSrLAHcKm0xDe3twjWqU33R0EElbmw3CtVOFrib4znYSyQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ow6przZuPIFDzTM9T1ibytdXBGiasyY9A8ASjiaCXSmCk5GetzLBeYpX5BiaxYnlAykt1v0omBNvWLXvBrpsbcargw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;">4月12日晚，篮球明星马布里在拼多多开启自己的直播带货首秀</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">直播<span style="color: black;">做为</span>2020年拼多多的战略级业务，拼多多在接下来数月拟集中资源对其进行重注。为了快速补全直播内容生态，从3月底<span style="color: black;">起始</span>，拼多多已<span style="color: black;">起始</span>以优厚<span style="color: black;">要求</span>招募MCN<span style="color: black;">公司</span>入驻。</span></p><span style="color: black;"><span style="color: black;">源自</span>：《潜望》</span><span style="color: black;">作者：李儒超</span><span style="color: black;">尽管直播电商之战早已如火如荼，行业明星拼多多却<span style="color: black;">很久</span>并未入局。</span><span style="color: black;">这似乎并不符合掌舵者黄峥<span style="color: black;">很久</span><span style="color: black;">败兴</span>激进凌厉的棋风。虽然去年年底就曾传出拼多多内部孵化直播业务的<span style="color: black;">信息</span>，但该<span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">火速</span>予以否认。<strong style="color: blue;">知情人士曾告诉《潜望》，黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟未能将其列为战略级<span style="color: black;">制品</span>集中发力的核心<span style="color: black;">原由</span>。</strong></span><span style="color: black;">但这一局面<span style="color: black;">已然</span><span style="color: black;">出现</span>变化。</span><span style="color: black;">《潜望》从接近拼多多的人士处获悉，直播<span style="color: black;">做为</span>2020年拼多多的战略级业务，拼多多在接下来数月拟集中资源对其进行重注。</span><span style="color: black;">前有淘宝直播这座大山，快手、抖音紧随其后<span style="color: black;">也</span>飞速追赶，拼多多想后来居上并<span style="color: black;">不易</span>。为了快速补全直播内容生态，从3月底<span style="color: black;">起始</span>，拼多多已<span style="color: black;">起始</span>以优厚<span style="color: black;">要求</span>招募MCN<span style="color: black;">公司</span>入驻。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ow6przZuPIFDzTM9T1ibytdXBGiasyY9A8r324DwTXKNGYLlRHvHErG3HK0flS0X60MXA7XEPRelfpIoUFnpP9VA/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;">《潜望》获取的一份拼多多直播的MCN招募政策书<span style="color: black;">表示</span>，拼多多直播打赏分成最高<span style="color: black;">能够</span>给到公会及主播的比例高达85%，远高行业标准；另一方面，拼多多对MCN<span style="color: black;">公司</span>一律免押金，<span style="color: black;">同期</span>佣金平台不扣技术服务费，佣金结算到<span style="color: black;">公司</span>的多多进宝账号后，由<span style="color: black;">公司</span>和达人<span style="color: black;">自动</span>线下分配。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">不外</span>，当前的形势对拼多多并不<span style="color: black;">阳光</span>。虽然业务孵化已接近半年，拼多多直播<span style="color: black;">截止</span><span style="color: black;">日前</span>依旧未能<span style="color: black;">显现</span>一个堪比薇娅、李佳琦、罗永浩的爆款主播或爆款事件。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">在4月12日，拼多多一度邀请前NBA球员马布里直播带货，这<span style="color: black;">亦</span>是拼多多首次邀请明星进行直播带货。</span></strong><span style="color: black;">但1小时2.1 万人观看、带货数量158件的成绩，即便不与同期罗永浩的抖音首秀相比，<span style="color: black;">亦</span>有些难孚众望。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">直播<span style="color: black;">制品</span>尚<span style="color: black;">必须</span><span style="color: black;">增多</span>人气，是当前拼多多亟需<span style="color: black;">处理</span>的问题。</span></strong><span style="color: black;">缺乏生态，缺乏头部，追赶者拼多多<span style="color: black;">必要</span>挨个补齐。而随着电商直播<span style="color: black;">逐步</span><span style="color: black;">作为</span>电商行业的<span style="color: black;">基本</span><span style="color: black;">设备</span>，拼多多<span style="color: black;">必要</span>要迎头追赶。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ow6przZuPIFDzTM9T1ibytdXBGiasyY9A8zV1mYhBQ8Vibz1BAmE6GvrnPxJVGs9yQYticZop0WsILD0FQ7jgpBVKA/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ow6przZuPIHfGboUrtI2MB6mRBias4h6uQ5IwI3MBs9R8yE4AfWYLBWKjVXkEXucO2m2gwuQhcEqYQBYJKlic9yQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">保持</span>店播，还是扩展达人播？</strong></span><span style="color: black;">虽然资源投入日渐<span style="color: black;">增加</span>，但<span style="color: black;">截止</span><span style="color: black;">日前</span>，拼多多的直播仍维持<span style="color: black;">这里</span>前定义的营销工具范畴。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">拼多多内部人士向《潜望》<span style="color: black;">暗示</span>，拼多多对直播的业务定位<span style="color: black;">无</span><span style="color: black;">出现</span>变化，依旧是<span style="color: black;">供给</span>给B端的一款服务插件，<span style="color: black;">无</span>中心化入口</span></strong><span style="color: black;">。“平台<span style="color: black;">自己</span>并未打算推出中心化入口的直播频道，更<span style="color: black;">无</span>将其<span style="color: black;">做为</span>独立业务推出的规划。”该人士强调。</span><span style="color: black;">这<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">寓意</span>着，“店播”仍然是当前拼多多直播的<span style="color: black;">重点</span>直播形式。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">根据</span>店播的定位，直播<span style="color: black;">做为</span>店铺<span style="color: black;">自己</span>维系粉丝粘度、为自家<span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">加强</span>转化率的工具存在，<span style="color: black;">帮助</span>B端探索更丰富的私域流量运营方式。</span><span style="color: black;">仅以工具而言，直播工具在部分店铺的<span style="color: black;">实质</span><span style="color: black;">运用</span>中取得了<span style="color: black;">必定</span>成果。</span><span style="color: black;">3月拼多多<span style="color: black;">颁布</span>的一组<span style="color: black;">表示</span>，拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”，店铺直播单日GMV逼近200万，创下珠宝直播单日最高交易额记录；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前<span style="color: black;">提高</span>9.9倍；“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后，涨粉270万。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">只是，相比薇娅、李佳琦动辄上亿的单场交易额，拼多多直播的数据，<span style="color: black;">显著</span>与其不在一个维度。</span></strong><span style="color: black;">缺失以职业主播跨店带货的“达人播”，使得拼多多直播<span style="color: black;">必定</span>程度上缺乏明星光环。</span><span style="color: black;">在淘宝直播平台，虽然淘宝内容电商事业部总经理玄德此前<span style="color: black;">暗示</span>，当前70%的成交都来自于店铺直播，但淘宝直播的人气，却很大程度上来自于达人播。</span><span style="color: black;">以去年淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜为例，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，成交额<span style="color: black;">亦</span>是数倍以上。庞大的关注度为淘宝直播带来足量的<span style="color: black;">专题</span>性和成交额，由此可见头部的达人主播对淘宝直播的重要性。</span><span style="color: black;">除去<span style="color: black;">有些</span>重大促销节，店播的天花板<span style="color: black;">常常</span><span style="color: black;">便是</span>店铺本身的关注度。如若拼多多<span style="color: black;">必须</span>出圈、<span style="color: black;">必须</span><span style="color: black;">得到</span>更大范围的关注度，做“达人播”<span style="color: black;">增多</span>人气是必经之路。</span><span style="color: black;">拼多多并非<span style="color: black;">无</span><span style="color: black;">认识</span>到这一点。即便是当前版本的拼多多APP，<span style="color: black;">倘若</span>将底部页卡切换到“聊天”，右上角<span style="color: black;">亦</span>会<span style="color: black;">显现</span>“我要直播”的按钮。这或许是拼多多“达人播”的雏形。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">按照</span>今年2月20日拼多多发布的主播服务协议，拼多多<span style="color: black;">针对</span>愿意加入拼多多直播的主播<span style="color: black;">需求</span>非常低，几乎<span style="color: black;">仅有</span>遵守<span style="color: black;">关联</span>法律法规和完成实名认证等最低<span style="color: black;">需求</span>。而在分成上，拼多多暂时<span style="color: black;">亦</span>不向主播收取直播服务的<span style="color: black;">关联</span><span style="color: black;">花费</span>。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">但仅仅有<span style="color: black;">制品</span>层面的支持还远远<span style="color: black;">不足</span>。</span></strong><span style="color: black;"><span style="color: black;">思虑</span>到达人播对达人<span style="color: black;">自己</span>的流量<span style="color: black;">需求</span>很高，在不少业内人士眼中，<span style="color: black;">没</span>论是薇娅还是李佳琦，都是经过数年的经验<span style="color: black;">累积</span>和机会才<span style="color: black;">得到</span>今天的流量，其过程几乎<span style="color: black;">没</span>法复制。</span><span style="color: black;">拼多多若想从零<span style="color: black;">起始</span>走一遍淘宝直播的路，<span style="color: black;">必须</span>投入的资源和时间成本都颇为庞大-------<strong style="color: blue;">急于追赶竞品的拼多多，或许并<span style="color: black;">无</span><span style="color: black;">那样</span>多的耐心，去等待薇娅式的<span style="color: black;">名人</span><span style="color: black;">显现</span>。</strong></span><span style="color: black;">值得参考的是，<span style="color: black;">一样</span>面对这一问题，此前抖音采取了签约高流量<span style="color: black;">名人</span>-------罗永浩这一“取巧手段”。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">在签约罗永浩之前，<span style="color: black;">按照</span>招商证券的研报，抖音直播电商的单日GMV大约<span style="color: black;">仅有</span>2000万<span style="color: black;">上下</span>，相比淘宝直播的2.2亿、快手1亿的GMV均有<span style="color: black;">很强</span>差距。</span></strong><span style="color: black;">而罗永浩4月1日的单日直播GMV就达到了1.1亿。即便是数据日趋<span style="color: black;">安稳</span>之后，<span style="color: black;">按照</span>新抖的监测，最新两场直播的成交额最低<span style="color: black;">亦</span>有3700万。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">能够</span>说，抖音<span style="color: black;">经过</span>罗永浩不仅完<span style="color: black;">成为了</span>造势，在数据上<span style="color: black;">亦</span>相比之前完<span style="color: black;">成为了</span>大幅跨越。</span><span style="color: black;">从<span style="color: black;">日前</span>拼多多的<span style="color: black;">措施</span>上看，虽然拼多多仍坚持店播为主，但并非对达人播毫<span style="color: black;">没</span>意愿，只是<span style="color: black;">是不是</span>会重注达人播，<span style="color: black;">日前</span>尚未<span style="color: black;">显现</span><span style="color: black;">显著</span>信号。<strong style="color: blue;"><span style="color: black;">以上</span>拼多多内部人士<span style="color: black;">亦</span>告诉《潜望》，拼多多并不打算克隆和重复已有的<span style="color: black;">商场</span>场景与模式，现有的模式<span style="color: black;">亦</span>未必适合拼多多。</strong></span><span style="color: black;">拼多多在<span style="color: black;">保持</span>店播的<span style="color: black;">基本</span>上采取<span style="color: black;">怎么样</span>更适合拼多多的<span style="color: black;">措施</span>，或许在接下来数月可见分晓。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ow6przZuPIHfGboUrtI2MB6mRBias4h6u2DuL9ZS0FxcAxWBykIlfiaH26NFufgY0icz2fPInjmUFOKYdg0XFjIVQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">吸引MCN进行时：不仅要电商主播，娱乐、游戏主播统统都要</strong></span><span style="color: black;">但<span style="color: black;">没</span>论<span style="color: black;">怎样</span>，吸引MCN，<span style="color: black;">增多</span>手牌，对拼多多直播的发展都多有裨益。</span><span style="color: black;">事实上，吸引MCN几乎是当前觊觎直播产业的平台<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">思虑</span>的问题。<span style="color: black;">做为</span>平台生态重要的<span style="color: black;">构成</span>部分，MCN<span style="color: black;">公司</span><span style="color: black;">做为</span>各路网红达人抱团的组织，承担着<span style="color: black;">帮助</span>构建平台内容生态的角色。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">按照</span>亿邦动力的<span style="color: black;">报告</span>，3月拼多多<span style="color: black;">已然</span>向MCN开放入驻。<span style="color: black;">按照</span>入驻细则，拼多多<span style="color: black;">知道</span><span style="color: black;">需求</span>，<span style="color: black;">必须</span>过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播，这<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">寓意</span>着拼多多<span style="color: black;">最终</span>加入了电商主播的抢人大战。</span><span style="color: black;">但从《潜望》<span style="color: black;">认识</span>的<span style="color: black;">状况</span>看，不少MCN对拼多多的入驻虽然颇感兴趣，但总体还<span style="color: black;">处在</span>观望期。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">除了缺乏成功案例，拼多多<span style="color: black;">自己</span>的低价定位<span style="color: black;">作为</span>大<span style="color: black;">都数</span>MCN<span style="color: black;">公司</span>最为担心的<span style="color: black;">原因</span>。</span></strong><span style="color: black;"><span style="color: black;">日前</span>，直播带货的<span style="color: black;">重点</span>类目仍以好坏界限不甚清晰、价格体系不甚透明的非标品品类最为火热，薇娅从服装起家、李佳琦从美妆起家，均<span style="color: black;">显示</span>了非标品在直播带货<span style="color: black;">行业</span>的人气。</span><span style="color: black;">但拼多多的非标品<span style="color: black;">广泛</span>价格<span style="color: black;">优惠</span>，尤其是<span style="color: black;">有些</span>工厂直销的货品，即便属于非标品范畴，但利润微薄。</span><span style="color: black;">拼多多的平台属性，<span style="color: black;">必定</span>程度上打压了直播带货的利润空间。<span style="color: black;">因为</span>主播本身的抽佣就属于中间成本，<span style="color: black;">始终</span>笃信减少中间成本的拼多多，能否处理好这一矛盾，将在接下来发展达人主播的过程中变得至关重要。</span><span style="color: black;">不仅如此，即便不<span style="color: black;">思虑</span>利润，拼多多品牌<span style="color: black;">制品</span>偏少的平台属性，<span style="color: black;">亦</span>让部分MCN<span style="color: black;">公司</span>想再多观望<span style="color: black;">有些</span>时日。</span><span style="color: black;">一家总部<span style="color: black;">位置于</span>杭州的MCN<span style="color: black;">公司</span>负责人告诉《潜望》，其旗下主播在淘宝直播时，并非都能赚到钱，<strong style="color: blue;">“做有些大牌几乎<span style="color: black;">无</span>利润可言，能把价格谈低<span style="color: black;">已然</span>很不错了，完全是为了吸引新粉丝，<span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">增多</span>老粉粘性，赚个吆喝”。</strong></span><span style="color: black;">这种<span style="color: black;">非常多</span>MCN<span style="color: black;">公司</span>吸引粉丝到主播间的惯用手段，在大牌相对贫瘠的拼多多<span style="color: black;">想要</span>施行，难度就要高<span style="color: black;">有些</span>。</span><span style="color: black;">令人担忧的是，在当前利润空间低、增粉手段偏少的<span style="color: black;">有害</span><span style="color: black;">要求</span>下，MCN<span style="color: black;">公司</span>却<span style="color: black;">必须</span>付出不逊于其他平台的成本。<span style="color: black;">思虑</span>到主播精力和平台规则等方面的问题，<span style="color: black;">针对</span>MCN<span style="color: black;">公司</span>，<span style="color: black;">倘若</span>要进入一个新平台，<span style="color: black;">包含</span>主播和运营在内的人员，<span style="color: black;">所有</span><span style="color: black;">必须</span>重新配备。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">倘若</span><span style="color: black;">一样</span>的人员配置下，拼多多平台<span style="color: black;">没</span>法<span style="color: black;">得到</span>与淘宝、抖音、快手等平台相匹敌的收益，MCN<span style="color: black;">公司</span>便很难<span style="color: black;">保持</span>下去。</span></strong><span style="color: black;">这<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">寓意</span>着，拼多多尚且<span style="color: black;">必须</span>寻求到破局手段，为MCN<span style="color: black;">供给</span><span style="color: black;">更加多</span>入驻理由。</span><span style="color: black;">值得<span style="color: black;">重视</span>的是，在吸引MCN方面，拼多多并非只将<span style="color: black;">重视</span>点集中在电商达人<span style="color: black;">行业</span>。<span style="color: black;">按照</span>拼多多最新的<span style="color: black;">公司</span>入驻政策书，拼多多当前招募的主播类型不限于娱乐主播，游戏主播，户外主播，及其他<span style="color: black;">拥有</span>良好绿色内容的创作者，都在其招募范畴内。</span><span style="color: black;">拼多多的意图可能在于，直播内容的多元化，即便<span style="color: black;">没</span>法进行直接电商带货，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">能够</span>带来更高的关注度。这<span style="color: black;">针对</span>坐拥近6亿年活跃用户的拼多多而言，或许是一个不错的盘活端内流量的手段。</span><span style="color: black;">只是，这些<span style="color: black;">措施</span>的收效<span style="color: black;">怎样</span>，以及拼多多何时会<span style="color: black;">知道</span>直播业务的下一步走向，可能尚<span style="color: black;">必须</span><span style="color: black;">长时间</span>观察。</span><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ow6przZuPIFtZLvmkCVHH7hOUAyYgnHna7r0ZlOtzgItYGDuvIuxaicabEWIYQdAnPhJicJgzVPkoW2zx2dbsHbQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/ow6przZuPIE5icpvX3wiazic4Rlu8wp3wU14Ch5xXiaLWXG8bwVbV4l5YBZLnX7TpaiaOOKTGC0fI7CapXXFGkyEs7Q/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">点击在看，即刻变好看<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ow6przZuPIFU23nGKDjb2wT2Y26c4zlcrBeJ0CwrogEU6X5EX6G9qoqN41WPvGiarCrmehkT5ZowxErxR0Hz8UQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></strong>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/ow6przZuPIGuKwcReia4dCgQOB9JjWGN9N5xk3EFjqweOAgtMdE4J7DMYLpvQeJ6ZtCvYa4KnHL9tbnFtibIEnoQ/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
大势所趋，用于讽刺一些制作目的就是为了跟风玩梗，博取眼球的作品。
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