晚点独家丨拼多多 9 月上线跨境电商平台，首站美国-天涯论坛

fny5jt9 发表于 2024-7-28 09:35:28

晚点独家丨拼多多 9 月上线跨境电商平台，首站美国

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“敢为天下后” 的黄峥将再次沿着别人跑通的路，砸钱走一遍。
文｜张钦
编辑｜管艺雯黄俊杰
《晚点 LatePost》独家获悉，拼多多正在筹备跨境电商平台，应用预计在 9 月中旬上线，第1站是美国。模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn，正在全品类招商。

这被认为拼多多日前最重要的战略项目之一。拼多多此前最重要的战略项目 —— 社区团购业务 “多多买菜” 的多位一级主管，已然转岗负责该出海项目的详细事宜。
虽然无明说，但拼多多内部默认该出海项目的牵头者是拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）。拼多多知道首站落地美国后，已然确定让此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）负责美国市场的招商工作。新应用的宣传投放推广仍由主站增长负责人吴垚（花名：樱木）带队，供应链由刘鑫琦（花名：子城）负责。这一阵容是 “买菜悍将” 和 “机构元老” 的集合。
今年 5 月起，拼多多近 80 名供应链员工搬去广州番禺，这儿亦是 SheIn 搭建服装采购供应链的起点。和 SheIn 类似，拼多多跨境平台的卖家亦只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，平台来选品、定价和履约。
和最初拼多多主站此前拉拢中小商家的方式类似，拼多多的跨境平台亦给出商家 “0 元入驻、0 扣点” 的优惠，一位接近亚马逊卖家的人士暗示，亚马逊平台的入驻成本和营销抽成都很高，运用全套亚马逊仓储物流的商家会被扣掉 30% 的收入。
环境天翻地覆，拼多多过去四个季度<a style="color: black;">大幅缩减国内电商场务投入</a>、连续盈利。进入全世界市场是拼多多以及其他几乎所有中国互联网机构的最佳选取。
2015 年上线的拼多多，依赖阿里菜鸟的物流基本设备、腾讯微X的流量、引入被淘宝天猫放弃的低价白牌商品，沿着已被证明的路径满足了数亿人的消费需要大胆烧钱，仅用六年时间就作为商品成交额 2.4 万亿元的电商巨头。
跨境电商亦有了一个现成的效仿对象。女装起家的 SheIn 在过去十年里逐步让欧美中东等市场的消费者接受了跨境买便宜衣服的消费方式，此刻正向全品类电商转型。
半年奥密筹备
《晚点 LatePost》<a style="color: black;">此前曾报告</a>，创下上市速度纪录的拼多多，2021 年没能再现火箭般的增长速度，无论是拉拢新用户，还是提高单用户消费金额。
DAU（每日活跃用户）和 GMV（营销成交额）是拼多多内部最看重的指标。而此刻，每日打开拼多多的用户已超过 4 亿，每月打开拼多多的用户保持在 8.3 亿，拼多多主站今年花了不少力气在 “支付转化率” 上，期盼每日点进来的用户能更大概率下单。
“增长见顶” 是机构知道的恐慌。对机构业务走势的迷茫，不仅弥漫在机构内部，亦弥漫在市场心情里。
今年 1 月初，拼多多的跨境出海项目在这般的 “焦虑” 中萌芽。5 月跨境项目正式起步，顾娉娉、多多买菜和主站数位负责招商的一级主管奔赴欧美市场调研，认识当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习惯等状况。
6 月，拼多多内部曾针对 “全品类还是少品类” 和物流模式是不是采取所有外包进行过讨论。
一名接近拼多多的人士暗示，跨境项目日前看起来是以 SheIn 的模式做全品类平台。无像 SheIn 首要聚焦服饰类目，是由于拼多多在服装类目无优良，每日服饰类目的成交额仅在千万量级，相比之下，抖音的服装类目在去年单日就超过 5 亿元。
拼多多创始人黄峥在 2020 年机构五周年庆指出多多买菜是拼多多 “炸开金字塔尖” 的 “试金石” 项目。这源于 2016 年华为内部的《华为到该炸掉开发金字塔的时候了》一文 —— 老员工不要躺在功劳簿上，要去做新业务，所有员工要焕发新活力。
彼时，拼多多调集了 1000 多人前往全国各地筹备多多买菜，占总员工人数的 1/6，并由顾娉娉亲自带队，其中亦包含多位拼多多主站的一级主管。
两年过去，多多买菜的攻坚周期已过。一位社区团购业务从业者暗示，多多买菜的内部目的是在美团优选无覆盖的地区实现盈利，在和美团优选共存的地区尽可能在盈利基本上超过对方。市场针对多多买菜是否会是市场第1尚无结论，一位长时间关注社区团购的分析师预计，多多买菜和美团优选各自的市占率都会在 40%。
此刻，跨境项目作为了拼多多新的 “试金石”，拼多多内部定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目，一名省区负责人能够带上 5 名员工，需求是员工得在多多买菜待满一整年。待省区负责人正式投入海外市场，多多买菜的大区还将进一步合并。
在跨境项目中负责美国市场招商的两位一级主管赵佳臻和葡萄（花名），此前就在多多买菜接管了三个以上的省区，而供应链端负责人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链负责人。去年拼多多六周年庆当天，拼多多总部的金虹桥中心虽然无任何庆祝动作，黄峥亦未再发言，但机构面向买菜业务员工展示了一段短片，内容是业绩亮眼的省区负责人分享经验，赵佳臻和葡萄（花名）均做为压轴发言。
继多多买菜后，拼多多始终无开展让员工和市场振奋的新业务。跨境项目亦让不少员工再次感到兴奋。
日前，仅供应链端的员工是全职投入该跨境项目，其余主站触及的员工等于 “打两份工”。
跨境项目在内部叫作作 “X 项目”，发展即使在内部仍高度保密。这符合拼多多一贯的风格，各业务线主管只需盯着各自手里负责的业务，基层员工只需完成份配的工作指标，少有人能拼凑出机构的业务概况，从而使该业务有高度保密性。
第1站是美国
拼多多出海为何第1站选取美国？美国在过去一百数年都是全世界消费总额最多的国家，有显而易见的吸引力。美国有亚马逊这般的万亿消费机构，但 2021 年美国人的消费仅有 14.2% 是在线下单，中国 2021 年为 24.5%。另一，《晚点 LatePost》认识到，顾娉娉在内部曾暗示东南亚市场的电商竞争太激烈。
中金在今年 4 月的一份研报中援引 eMarket 统计口径，疫情带来的线上消费习惯黏性巨大，全世界以及美国 2020 年零售电商营销规模和渗透率均实现同比大幅提高，到 2025 年几乎呈直线提升趋势，eMarket 预计美国电商 2025 年市场规模将达到 1.61 万亿美元，2020 年 - 2025 年复增长率超 15%，快于全世界市场。
美国电商市场格局分散，亚马逊占据 41% 的份额，第二名是 Shopify，占 10.3%；第三名沃尔玛为 6.6%，第四名 eBay 为 4.2%，而第五名则是基本只卖昂贵自有品牌电子制品的苹果。
亚马逊是美国中产家庭平常消费所在，日前近半数美国家庭每年向亚马逊支付 139 美元作为 Prime 会员，享受商品隔日达。按照 Pitney Bowes 发布的数据，2021 年亚马逊在美国包裹量 84 亿个，其中 48 亿个包裹由亚马逊物流交付。
为了供给极速送达，亚马逊以最少 15 美元的时薪在美国雇用了上百万仓储、物流工人（若每周 40 小时不加班，工人月薪折合超过 1.7 万元人民币），这寓意着亚马逊没法做到极致低价。按照 2021 年财报，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的 27%，而在国内供给类似物流体验的京东，其自营商品的物流成本占商品价格的 6%。
排名第二的 Shopify 一样偏向中产及以上人群的消费。不是一个电商平台，主业是为有品牌力和制品力的消费品牌建电商网站。美国消费者更注重差异化、定制化的制品，更看重品牌，有经过浏览器和搜索引擎拜访网站的习惯。Shopify 为品牌供给了区别于淘宝、拼多多、亚马逊的购物体验，让品牌能够不被卷入亚马逊平台上的残酷价格战。新锐鞋服品牌 Allbirds 就一路运用 Shopify，日前已然上市，亦从不在亚马逊卖任何商品。
更便宜的商品是显而易见的切入点，亦是 SheIn 能在美国安身的原由。
SheIn 于 2012 年放弃婚纱业务，全力转做跨境女装，率先进入美国市场，主打价格优惠、上新快且量大的女装。日前该平台的主品牌 SheIn 每款价格在 10 美元 - 15 美元，旗下高端女装品牌 MOTF 则为 20 美元-40 美元，平台还有宠物品牌 PetsIn 等，SHEGLAM 则为其美妆独立站品牌。
eMarketer 今年年初颁布的数据表示，SheIn 在美国市场的下载榜排名从 2020 年的第 7 名提升至第 2 位，下载量为 3200 万次，同比上涨 68%。科研公司 Earnest Research 的数据则表示 2021 年上半年 SheIn 在美国快时尚市场的份额占比已达 28%。
SheIn 卖到美国的商品发货周期为 8 天-12 天。SheIn 物流模式为国内直发，所有走空运，海外仓库不发货只准许退货，退货制品会进入二次营销。SheIn 在每一个国家都有许多物流合作方，合作模式为货代模式，物流花费合作商会出，合作商向 SheIn 通报海外通关等关联操作花费。
USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国 98% 的包裹。美国发快递每单成本约 12 美元，为加强客单价和掌控物流成本，SheIn 需求消费者购物满 49 美元才供给包邮服务。倘若一样以低价商品切入，拼多多亦面临怎样加强客单价、降低物流成本的问题。
日前尚不清楚拼多多会和那些物流方合作跨境运输。一个事实是，8 月 5 日，极兔速递宣布与海航货运签署战略合作框架协议，后者在东南亚、欧美等国际航线具备资源优良。此前极兔已将末端快递覆盖亚洲、拉美和非洲在内的 13 个国家和地区，与海航的合作使得欧美市场的跨境业务有了可能性。2020 年 3 月才进入中国市场的极兔仅花了两年时间就踏进中国民营快递的第1梯队，它 90% 的包裹一度来自拼多多，两者在欧美市场二次合作亦不意外。
此次出海美国，拼多多首要招商的品类亦是其在国内最为善于的、价格优惠的日用百货、家居家纺等。而 SheIn 亦早已在美国验证了 “快速上新、价格优惠、选取众多” 这些商品特征对成熟市场消费者的吸引力。
《晚点 LatePost》认识到，2021 年 SheIn 全年 200 亿美元的营销额中，美国市场和欧洲市场各自占比约 25%。从用户基数、客单价和复购率来看，欧美市场都是 SheIn 最重要的市场，亦是拼多多出海首要覆盖的市场。
只不外眼下拼多多要新建一个体量庞大的电商平台，投入要比曾经的 SheIn 大得多。
没有现成的便宜流量等着拼多多，SheIn 在 2011 年便是第1波运用社交网络 KOL 的机构，2013 年还成为了 Pinterest 的首批用户，这亦是 Facebook 社交营销红利期的起步周期。此刻，70% 的消费者是自发搜索 SheIn 并进入网站的。
在美国市场，宣传主投放重点有两类，一是 Google 关键词搜索，二是 Facebook 为表率的社交媒介。一位跨境从业者暗示，以美国为例，CPS（每订单用户成本）约 20 美元，欧洲状况近似，东南亚则为 5 美元-8 美元。
一位接近拼多多的人士暗示，黄峥的思考方式是 “敢为天下后”，拼多多旗下的各业务 —— 微X社群团购小程序快团团学的是群接龙，社区团购多多买菜学的是兴盛优选，此刻跨境出海项目学的是 SheIn —— “验证别人跑经过的，直接砸钱进去，还是有机会的。”- FIN -
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听听海 发表于 2024-9-5 21:21:22

我完全同意你的看法，期待我们能深入探讨这个问题。

b1gc8v 发表于 2024-10-11 17:04:01

期待楼主的下一次分享！”

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