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u1jodi1q 发表于 2024-8-7 18:31:41

宣传文案 | 以语言文字为物质媒介符号的篇章

<img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312E97XXhTicBicd8VpibrdESgWGeedWFk9k7uar5ZwySib0Q4jNCxR1v8HRGg/640?wx_fmt=jpeg&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">文<span style="color: black;">●</span>案</strong></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“<span style="color: black;">宣传</span>是文字性的行业，在奥美<span style="color: black;">机构</span>，<span style="color: black;">一般</span>写作越好，<span style="color: black;">提高</span>越快。”</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">——世界著名<span style="color: black;">宣传</span>大师奥格威</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“<span style="color: black;">宣传</span>文案是<span style="color: black;">宣传</span>的核心”。</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">——美国<span style="color: black;">宣传</span>学者史载平斯</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">从这些<span style="color: black;">大众</span>的言论中<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">能够</span>体会到，<span style="color: black;">宣传</span>文案<span style="color: black;">针对</span>优秀<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">来讲</span><span style="color: black;">拥有</span><span style="color: black;">不问可知</span>的重要价值和<span style="color: black;">道理</span>。当然，<span style="color: black;">宣传</span>文案的地位<span style="color: black;">亦</span>绝不是靠名人言论<span style="color: black;">创立</span>起来的，<span style="color: black;">详细</span>的<span style="color: black;">宣传</span>实践和<span style="color: black;">宣传</span>效果都在清晰地告诉<span style="color: black;">咱们</span>这一观点。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在现代<span style="color: black;">宣传</span>中，几乎所有的<span style="color: black;">宣传</span>，无论是线上<span style="color: black;">媒介</span>的还是线下<span style="color: black;">媒介</span>的，无论是<span style="color: black;">公众</span><span style="color: black;">媒介</span>的还是小众<span style="color: black;">媒介</span>的，无论是历史悠久的诸如报纸之类传统<span style="color: black;">媒介</span>的，还是新兴的网络、手机、移动电视等新<span style="color: black;">媒介</span>的，都离不开语言文字这一工具。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">文字所承载的<span style="color: black;">宣传</span>信息是经济的，<span style="color: black;">亦</span>是最具凝聚力的，<span style="color: black;">更加是</span>最有效的。美国权威调查<span style="color: black;">公司</span>曾经做过相应的关于<span style="color: black;">宣传</span>效果的测试，测试结果<span style="color: black;">显示</span>，一篇<span style="color: black;">宣传</span>50％～70％的效果来自于<span style="color: black;">宣传</span>文案。</span></p><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312EjaV4Niaic2X5laSk6JR25w2jhQibCOuvxkj1NF9mzKrvL4c553FpKaAeA/0?wx_fmt=gif&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">针对</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案的本质</span>的讨论，大致有如下两个方面的理解。其一为<strong style="color: blue;">“文学派”</strong>的观点，这一派认为，既然<span style="color: black;">宣传</span>文案的写作乃是文学写作的一种，那<span style="color: black;">宣传</span>文案的宗旨<span style="color: black;">便是</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">运用</span>优美的文学的语言和文字，用描写、抒情创作意象，产生意境，来展示<span style="color: black;">制品</span>特点和品牌形象。</strong></span></p><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312EyIu1l8yKiasZdJJ1Cboibg6rltav1jlFX6WPGdS9bJ87UKNGeicEicmo5Q/640?wx_fmt=png&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312Ec9icxDQ2yPHks3dsvicDpQ4moVtORhibdnXMhBzqTjtnn2qwKcp8QCiavg/640?wx_fmt=png&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312Ec9icxDQ2yPHks3dsvicDpQ4moVtORhibdnXMhBzqTjtnn2qwKcp8QCiavg/640?wx_fmt=png&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">如铁达时手表的平面<span style="color: black;">宣传</span>文案：<strong style="color: blue;">“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/<span style="color: black;">再也不</span>回首/此生隐没在无爱的<span style="color: black;">哀愁</span>。”</strong>这篇<span style="color: black;">宣传</span>口号为“不在乎天长地久，<span style="color: black;">仅在</span>于曾经<span style="color: black;">持有</span>”的<span style="color: black;">宣传</span>作品用抒情的手法来诉求爱情<span style="color: black;">针对</span>人生的价值和<span style="color: black;">道理</span>，而爱情的见证<span style="color: black;">便是</span>铁达时手表。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">它丝毫<span style="color: black;">无</span>描述手表的做工、价格、包装等<span style="color: black;">详细</span>内容，而是把手表同感情相结合，同爱情相结合，以感性的手法来传播<span style="color: black;">制品</span>的形象。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">但这种例子<span style="color: black;">显著</span>有些极端和绝对，在<span style="color: black;">平常</span>生活中，<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">发掘</span><span style="color: black;">海量</span>的<span style="color: black;">宣传</span>作品中的语言文字并非是这种风花雪月、<span style="color: black;">拥有</span>感性形象的，有很<span style="color: black;">大都是</span>用抽象的概念、道理进行<span style="color: black;">规律</span>的论证，<span style="color: black;">乃至</span>是用数据来阐明一个观点、一件事由。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">另一方面的理解是，狭义的<span style="color: black;">宣传</span>文案只<span style="color: black;">指的是</span><span style="color: black;">宣传</span>作品中的语言文字。<span style="color: black;">这儿</span>所指的是<span style="color: black;">已然</span>发布的成形的<span style="color: black;">宣传</span>作品。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">对平面<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">来讲</span>，<span style="color: black;">这般</span>的定义是非常准确的。<span style="color: black;">然则</span>对广播<span style="color: black;">宣传</span>和电视<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">来讲</span>，就未必了。在电视<span style="color: black;">宣传</span>和广播<span style="color: black;">宣传</span>的创意与制作中，<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">必须</span>经过从思维到<span style="color: black;">实质</span>制作的过程。从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等<span style="color: black;">宣传</span>内容，这中间<span style="color: black;">必须</span>经历脚本撰写的过程。</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">那样</span><span style="color: black;">宣传</span>文案到底该<span style="color: black;">怎样</span>被下定义呢？</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">在郑建鹏和李建萍老师合著的<strong style="color: blue;">《<span style="color: black;">宣传</span>文案写作》</strong>这本书中，作者不仅对<span style="color: black;">宣传</span>文案的本质做了多<span style="color: black;">方向</span>的深刻分析，还对<span style="color: black;">宣传</span>文案的结构、<span style="color: black;">宣传</span>文案的语言风格、以及<span style="color: black;">详细</span>的平面<span style="color: black;">宣传</span>文案写作、广播电视<span style="color: black;">宣传</span>文案写作实例进行了全面的<span style="color: black;">诠释</span>。</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312EogWWL5042DgiaicnHZLJc9MHTiavaJzWszdcPtrxLJrGC4DDf7e36m26w/640?wx_fmt=jpeg&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">关于<span style="color: black;">宣传</span>文案的语言风格，作者就从<strong style="color: blue;">语言特点、修辞手法和<span style="color: black;">宣传</span>文案的后现代主义手法</strong>三方面进行分析。<span style="color: black;">这里</span>章节中，本书就<span style="color: black;">说到</span>了<strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案语言的KISS公式</span></strong>。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“ <span style="color: black;">宣传</span>文案的文体特征决定了<span style="color: black;">宣传</span>文案所传递的一切都<span style="color: black;">必要</span>符合受众的口味，要让<span style="color: black;">她们</span>理解、<span style="color: black;">爱好</span>、记住。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，<span style="color: black;">咱们</span>试着想象一下，你对面<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">哪些</span>活生生的消费者，<span style="color: black;">她们</span><span style="color: black;">亦</span>许是你的邻居、你篮球场上的伙伴，<span style="color: black;">或</span>是你的盛气凌人的老板和你时时惦记爱慕的姑娘，<span style="color: black;">这般</span>的思考就<span style="color: black;">促进</span>你的<span style="color: black;">宣传</span>文案有了<span style="color: black;">知道</span>的目的性和针对性。”</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">面对如上的原则，<span style="color: black;">宣传</span>文案人员总结出了<span style="color: black;">宣传</span>文案语言的创作原则——<strong style="color: blue;">KISS原则。</strong></span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">即<span style="color: black;">“Keep it sweet and simple”</span>，<span style="color: black;">亦</span>有人认为是<span style="color: black;">“Keep it sweet and stupid”</span>，汉语的意思是保持语言的甜美和简洁<span style="color: black;">或</span>愚蠢，其实无论简洁还是愚蠢，其核心<span style="color: black;">道理</span>都是一致的，<span style="color: black;">便是</span>要<strong style="color: blue;">保持语言的简单明了，千万不要过于繁琐。</strong></span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">甜美</strong>是<span style="color: black;">宣传</span>文案语言的<span style="color: black;">第1</span><span style="color: black;">需求</span>，甜美的<span style="color: black;">需求</span><span style="color: black;">表现</span>为<strong style="color: blue;"><span style="color: black;">宣传</span>文案的语言要<span style="color: black;">拥有</span>较强的煽动性和情感性，对消费者说<span style="color: black;">有些</span>无伤大雅的恭维话和好话。</strong></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">如广州珠江新城尚东楼盘的<span style="color: black;">宣传</span>文案标题分别是<span style="color: black;">“一群人，荣耀一座城”“与优雅的人，<span style="color: black;">一块</span>优雅地聚居”“<span style="color: black;">必须</span>超越的，永远是自己”“许多楼盘以珠江新城为荣，谁来荣耀珠江新城？”</span>这几条<span style="color: black;">宣传</span>文案标题告诉<span style="color: black;">将来</span>的业主，这座城市<span style="color: black;">由于</span>你们的居住而变得荣耀和骄傲，你们自然是这座城市的最成功者，当然<span style="color: black;">仅有</span>尚东才配得上你们的地位和品位。</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">简洁</strong>是<span style="color: black;">宣传</span>文案语言的另一个重要<span style="color: black;">需求</span>，一方面<span style="color: black;">源自</span>于消费者对繁琐信息的规避和正常反应，另一方面是为了更好地节省<span style="color: black;">宣传</span>费，<span style="color: black;">加强</span><span style="color: black;">宣传</span>传播的效率。但简洁不等于一味地追求字数少，认为文案文字越少，越是简洁。这种观点是不正确的。任何时候都要<strong style="color: blue;"><span style="color: black;">保准</span>自己的语言能完整地表达出<span style="color: black;">宣传</span>策划和创意的<span style="color: black;">需求</span>。</strong>每一句话、每一个词<span style="color: black;">乃至</span>每一个标点都是必不可少的，<span style="color: black;">同期</span>又不可画蛇添足。</p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">宣传</span>文案不是<span style="color: black;">宣传</span>的<span style="color: black;">最后</span>目的，而是为了实现某种目的而采取的一种艺术化的手段。<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">运用</span>文案，不是为了让诉求对象看<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">美丽</span>的文字，听<span style="color: black;">有些</span>美妙动听的话，更不是为了让<span style="color: black;">宣传</span>文案人员施展文学才华的，<span style="color: black;">宣传</span>文案的目的是为了将消费者和诉求对象的<span style="color: black;">重视</span>力吸引到<span style="color: black;">制品</span>上，<span style="color: black;">同期</span>有效地传达<span style="color: black;">制品</span>信息，促进产品<span style="color: black;">营销</span>。</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">因此</span>在<span style="color: black;">宣传</span>界有个有趣的说法</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">“<span style="color: black;">宣传</span>文案是为别人陪嫁而非自己出嫁。”</span></strong></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/nCowuA2ia0Q6vhLK9p9Og75xlDVAzM8IwxZ8iaK2zbrBMbIMuYQR1myiaxwwyjwRoEP0mOwFM59KAfpE7ZKrwBmqQ/640?wx_fmt=jpeg&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">扫码<span style="color: black;">就可</span>购书</p><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/nCowuA2ia0Q4N8dsbcIIicR6W1ibbBQ312Ew1m0ndlQLnRGDTsWxQbcOvdXm68M5OEeqXyc9weUXqOp1XMfiaxGsNg/640?wx_fmt=jpeg&amp;tp=webp&amp;wxfrom=5&amp;wx_lazy=1&amp;wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">大传播的理念，全<span style="color: black;">媒介</span>的视野</span></p>
    <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">更加多</span>传媒<span style="color: black;">新闻</span>，敬请关注中国传媒大学出版社</span></p>

流星的美 发表于 2024-9-7 07:05:40

感谢楼主分享，祝愿外链论坛越办越好！

fjyf880 发表于 2024-9-8 12:27:43

请问、你好、求解、谁知道等。

j8typz 发表于 2024-9-26 08:51:01

太棒了、厉害、为你打call、点赞、非常精彩等。

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