没做过地产文案策划，不足以谈论地产宣传-天涯论坛

5ep9lzv 发表于 2024-8-7 21:04:58

没做过地产文案策划，不足以谈论地产宣传

01
地产宣传没那样简单
倘若说，时尚杂志是一群月薪八千的编辑告诉月薪三千的读者，月薪三万的人怎么花钱。
那样，地产宣传便是一群每日加班的苦逼宣传人告诉买不起房子的人，应该像巨豪同样享受生活。
更有甚者，网上还有人总结出了一系列地产宣传招数：
项目地段偏远，能够写成“远离闹市，静享安谧”；
离机场很近，能够写成“与世界接轨”；
旁边有个街心花园，能够写成“把家安在花园里”；
楼间距小，能够写成“邻里亲近，重拾温馨”；
门外即是马路，能够写成“极致尊贵体验”；
商超在周边2千米内，能够写成“繁华奢享”……
在经历了地产营销的黄金时代后，房地产宣传逐步沦为饱受诟病的存在。
在消费者眼里，地产宣传浮夸、虚假，地产文案是个只会胡说八道的“谎话精”；在非地产同行眼里，地产宣传招数满满毫无创意，是个人就能够上手做文案策划。
这其实都是对房产文案策划存在刻板偏见。事实上，可笑、低俗、粗暴的地产宣传确实存在，但并不是所有的地产宣传都是这种风格，况且这种类型的宣传并不是房地产宣传所独有。之因此会有人单独总结房地产宣传招数，不外是因为人们尤其关注房地产。而骂房地产几乎已然作为政治正确，粗制滥造的宣传不外是给了消费者一个宣泄的出口罢了。
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△照片来自网络
房产是许多行业中另类的存在，其宣传自然亦与其他宣传存在许多区别。对宣传同行而言，没做过地产文案策划，实在不足以谈论地产宣传。
房子拥有价格高、不可变动的特点，除了运用之外还有投资升值的需求。咱们选取喝一罐饮料，可能只是由于多看了一眼超市门口的一张宣传海报。而在房子的选取上，却绝不可能这么草率。
其实，宣传便是在客户心中下一个锚定。多少次锚定能够转化为一次购买，能够用作评判一则宣传优劣的标准，但却不是绝对标准。制品属性区别，购买频次亦自不相同。
购买频次高的快消品，更易受宣传影响而产生冲动消费。而房子做为购买频次极低的制品，购买前必定会冷静再冷静，深思熟虑，仅靠一两张卖点宣传是不足以让消费者打开钱袋的。
再则, 房地产是一个高周转的行业，而大都数房子又属于期房预售，开盘营销前比之其他商品多了蓄客的过程。这决定了所有宣传都必要为营销节点服务，且要保准宣传有效就必要连续持续发力。
而在此之前，地产文案策划常常还必须在极短期内，摸透千头万绪、错综繁杂的局部市场，厘清营销关键节点和利害关系。这和其他以时间缓慢累积的品牌化运作模式差异很大。
房子，在某种程度上是普通老大众博弈此刻与将来的大事，亦是关乎地产企业生死存亡的大事。买家要深思熟虑，卖家要快速去化，而文案策划夹在其中，艰难求生。
02
策划≠文案，策略≠文案
“文案策划”是宣传行业中常常被提及的词语，非常多人亦常常将文案和策划等同，认为文案策划都是负责文字方面的工作。
这种谬误广泛存在，房产宣传行业亦不例外。其实，在宣传学中的“文案”和“策划”是两个相互相关又迥然区别的专业分工。
咱们看到的房产出街宣传中，常常爱好用有些类似“梦想”、“幸福”、“品质”、“匠心”、“美好”等看上去高挑上的概念性词汇，这些消费者眼中假大空的烂宣传多半都是将宣传策略当成为了推广文案。
想要真正认识地产宣传，就不得不先认识策划和文案各自的工作内容和职责。
一个房产项目常常触及地段、交通、配套、品牌、品质、价格、户型、物管、学位、升值空间等许多原因，在深入调研市场之前，每一条都有可能影响客户的购房决策。
规划和利用有限的蓄客时间进行连续有效价值输出，确定营销推广节奏，保准转化成交率，则直接影响着项目最后营销成果。
地产策划工作便是整合市场、客户和营销等多方资源，提炼出项目核心卖点，制定营销推广策略，保准项目连续有效的揭发率并在竞争中占据优良地位。
策划制定策略，策略指明方向并确定思维框架，所有宣传创作都要从属于这个框架。一旦框架搭错，后续工作做得再好都只会在错误的方向越走越远。因此呢，亦有人说“地产营销流的泪,必定是前策定位时脑子进的水。”或许危言耸听，但策略确实在全部营销环节至关重要。
策划在前而文案在后。文案重点是按照策划提出的方法和概念，用文字创造性地将项目各个节点的策略表达出来。
策划和文案所面向的对象区别，其思维方式和表达方式亦有区别。
策划面对的是房产企业内部人员，是将散碎的市场信息进行归纳整合，制定可实施的核心策略，传播概念，因此呢多运用商场用语、行业用语，进行抽象表达；文案面对消费者，消费者不关心策略，只看直观表达，是将策略进行具象化的演绎，语言则要平实、简洁、直接，直击痛点。
一个好策划，必定善于做资源整合，在信息不对叫作的房产生态中占据信息优良。敏锐的市场触觉，犀利的群体洞察，丰富的知识生态，是她们必要具备的基本素质。另外，还必要持有独立观点，上能讲故事说服甲方接受你的策略，下能洞悉群体心理，指点文案、设计创作。
一个好文案，必定是清醒而克制的，晓得策略和文案的边界在哪里，总能找到与众区别的视角对策略进行创造性表达。上可完美呈现策略，下可直击消费者内心。
不懂策略做欠好宣传，直接把策略做成宣传文案生产出的亦多半是烂宣传。一次糟糕的提报会毁掉两周苦逼的加班，而糟糕的文案则能摧毁全部策略的节奏和精彩创意。
理想状态下，策略和文案只要相辅相成，就能造就优秀的房地产宣传。
但从策略到执行，策划和文案之间不是真空，文案创作常常必须经过策划、AE、甲方等层层审核才可最后确定。文案创作面向对象是消费者，但最后决定权却握在甲方手中。策划的策略性思维和文案的创意性思维宣传本身难以兼得。
而地产宣传人工作又是出了名的繁重、琐碎，一天出折页，半天出海报，每天几条伴侣圈文案，既要高端内涵，又得要logo大。地产文案为了快速过稿以保准工作进度，仅有迎合甲方把策略直接拿来做文案。
即便如此每日还是有做不完的工单，加不完的班，甲方给的意见永远语焉不详，改稿的速度永远跟不上善变的甲方，始终忙忙碌碌，“等有时间”永远是到不了的时间……
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△照片来自网络
高负荷，强压力下，能勉强完成甲方下达的任务单已然用尽全力，还谈什么宣传情怀？文案策划已然再也不是创意源泉，而是流水线上的张全蛋。因此，有时候劣质宣传的显现亦是被迫无奈的选取。
而良莠不齐，是所有事物存在的常态。单单贬低地产宣传实在有失偏颇，对拿命换钱的地产宣传人亦不公平。咱们不否认地产宣传中有烂宣传，但亦始终有好的地产宣传持续显现。
03
好宣传“言有尽而意无穷”
咱们平常所接触到的地产宣传，粗暴直白者有之，委婉小资者有之，文艺空灵者有之，霸气奢豪者有之，讲性价比者有之，讲段子抖机灵者有之，讲精神修养者有之，到底哪种风格好基本没法结论。所处的城市，房子的类别，面向的消费人群，这些都是影响宣传风格的重要原因。
有人觉得可笑或装B的房产宣传，可能另有些人觉得不错，在这种状况下，前者多半亦不是宣传所要吸引的目的客群。
到底什么样的宣传是好宣传，首要要看的是目的客群是不是精细，其次要看宣传中所包括的信息量。
目的客群是策略经过前期调研而确定的，通常都比较知道，且区别项目之间容易量化，基本不会显现大偏差。而信息量的尺度则比较难把握。大部分地产文案策划都认为信息量越小越好，卖点纯粹、直接，信息才更易被消费者得到。
而消费者则期盼信息量越大越好，由于越仔细的信息越有利于她们做决策。
国内4A宣传机构策划总监空手，按照双方需求将信息量区分为客观信息量和主观信息量。
客观信息量，指宣传文案实质传递的信息量；主观信息量，指消费者主观接收的信息量。
因此呢，地产宣传最后呈现效果总算是有了一个量化标准。
第1种是客观信息量＞主观信息量，这类宣传亦是咱们经常看到的类型，区位、交通、综合体等能塞的统统塞进去。为了填充尽可能多的信息量，文案只好持续缩短词语乃至不吝生造词语，最后作为让人“看不懂”的谜之风格。客户重视力对宣传的重视力一般仅有6秒，信息量太大，基本看不外来，她们亦基本不会花时间去理解哪些不知所云的缩略词。
再则，诸如奢居、巨筑、精工、世界、梦想等抽象词汇表达的概念太大，看起来信息量很大，其实客户基本什么点都get不到。
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△照片来自网络
这类宣传通常都是收效甚微的下乘之作。
第二种是客观信息量＝主观信息量，有一说一，信息聚焦反而能够取得更好的宣传效果。这亦是节点通知类宣传通常都能达到预期目的的重点原由。
这类文案单刀直入，有时候比走心、讲情怀的文案更能达到预期效果。但若想经过营销重塑客户认知，创作出令人惊艳的经典宣传却是做不到的。
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△照片来自网络
第三种是客观信息量＜主观信息量，“言有尽而意无穷”，倘若能达到这般的效果，基本上便是优秀地产宣传了。这类宣传常常用短短一句话乃至一个现象，引导和激发客户主动诠释项目信息，乃至在短短几秒之间改变客户观念，化被动为主动。
这些年流传下来的经典房产宣传案例基本都可归于这类宣传中。
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△照片来自网络
之因此花费笔墨写地产宣传的信息量问题，一是给行外人供给一个相对客观恰当的房产宣传欣赏评判指南，二是给地产文案策划人员供给一个相对清晰、可操作的奋斗目的。
地产文案策划的工作无那样简单，地产宣传亦并不是都low。但行业偏见，唯有靠保持情怀的房产文案策划多出优秀作品才可慢慢改变。而地产宣传的新生便孕育其中。
ps：各位地产宣传人,不妨在留言区说出这些年令你印象深刻的地产宣传吧!

m5k1umn 发表于 2024-9-27 12:54:52

我深感你的理解与共鸣，愿对话长流。

7wu1wm0 发表于 2024-10-19 12:20:26

我深受你的启发，你的话语是我前进的动力。

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