什么是文案？
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">文案是<span style="color: black;">宣传</span>业最难被定义的物种。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">倘若</span>有两个人都自<span style="color: black;">叫作</span>是文案，你听完<span style="color: black;">她们</span>的工作职责描述，却<span style="color: black;">发掘</span><span style="color: black;">她们</span>的工作<span style="color: black;">基本</span><span style="color: black;">便是</span>天差地别。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">亦</span>许其中一个文案<span style="color: black;">每日</span>的<span style="color: black;">平常</span>是想创意、画layout、写标题、写脚本，而另一个文案则是写推文、追热点，做活动运营拉新吸粉，拍摄、剪辑抖音短视频，还要上传、<span style="color: black;">守护</span>抖音号。还有的文案，则可能还负责做策划、写PPT，对接客户沟通、接客户工作单和修改意见反馈。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">而这些人，都叫做“文案”。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/72af906c-7f1c-4d9f-bd5d-36d05be69f62~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=W6Cjc4Bpo54Cg%2FqQpQgY7rjDn%2B4%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从文案的历史来看，“文案+美术”这是<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>最标准、<span style="color: black;">亦</span>最基本的人员架构。文案负责文字，美术负责画面，二者协力完成一份<span style="color: black;">宣传</span>作品，<span style="color: black;">包含</span>平面<span style="color: black;">宣传</span>创意和电视<span style="color: black;">宣传</span>创意，这<span style="color: black;">便是</span>文案的起源。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">然则</span>怕就怕“文案负责文字”这句话，<span style="color: black;">由于</span>“文字”这两个字<span style="color: black;">基本</span><span style="color: black;">便是</span>包罗万象。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">写平面<span style="color: black;">宣传</span>标题是写字，写TVC脚本是写字，写软文和<span style="color: black;">资讯</span>稿是写字，写<span style="color: black;">博客</span>是写字，写公众号是写字，写商品详情页是写字，写楼书和画册是写字，写企业专题片是写字，写抖音短视频脚本是写字。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这还不算。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/72872556-b74a-410d-9ffb-3d4568eb8cdd~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=RNDeOKlvDCuNZ1lGlDTyhvNMjPc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">写PPT<span style="color: black;">重点</span>是写字，跟客户邮件往来、QQ<span style="color: black;">微X</span>沟通工作<span style="color: black;">亦</span>是写字，做会议纪要是写字，拿EXCEL做工作计划表<span style="color: black;">亦</span>是写字，做周报月报年报是写字，做<span style="color: black;">花费</span>报表、填报销单<span style="color: black;">亦</span>是写字，给客户老板写会议发言稿是写字，帮客户家<span style="color: black;">孩儿</span>写作业<span style="color: black;">亦</span>是写字。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">于是这些都<span style="color: black;">成为了</span>文案的活。<span style="color: black;">最少</span>在我的文案生涯中，除了代写作业以外，其他活我全干过。在传统<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>，文案经常身兼策划、AE、行政、文员数职。而在这个互联网时代，文案又<span style="color: black;">同期</span>扮演着新<span style="color: black;">媒介</span>运营、活动执行、编辑等角色。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">更可怕的是，文案干了这么多活，在<span style="color: black;">非常多</span>人眼中却只是一个“写字的”。文案的工作，常常是<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>、企业市场部里干活最多最杂的，<span style="color: black;">同期</span>又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">结果，文案就<span style="color: black;">成为了</span><span style="color: black;">机构</span>里薪水最低的，边做边<span style="color: black;">可疑</span>人生不<span style="color: black;">晓得</span>自己到底在干吗的，<span style="color: black;">机构</span>上下谁都能做一番<span style="color: black;">指点</span>提一番意见的，你的能力谁都能替代的，你要提离职老板觉得随便找个人都能干的。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这<span style="color: black;">便是</span>文案。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">但要我说，<strong style="color: blue;">文案才应该是<span style="color: black;">宣传</span>业最重要、薪水最高的职位</strong><strong style="color: blue;">。</strong>这句话我要大写加粗。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/8e560329-1b2c-4f94-a7cf-884b8b92092e~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=aETaLEUlc%2BTkLcgUAjL6RaQKUyE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这<span style="color: black;">首要</span>是<span style="color: black;">由于</span>企业营销战略制定得再完美再高深，<span style="color: black;">最后</span>还是要靠文字和消费者进行沟通。毕竟你<span style="color: black;">不可</span>直接在手机上电视上给消费者播放PPT。文案让品牌转变成消费者可感知的价值，文案为品牌归纳出清晰明白的竞争<span style="color: black;">优良</span>。因而文案<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">作为</span>营销战略方向的指南针。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">例如</span>我经常说的凯迪拉克，去年10月投放的“<span style="color: black;">无</span>后驱，不算<span style="color: black;">豪气</span>”，以及今年6月投放的“第二次买车就<span style="color: black;">晓得</span>：后驱才是<span style="color: black;">豪气</span>该有的标配”。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这两句文案其实是对凯迪拉克市场策略以及<span style="color: black;">怎样</span><span style="color: black;">选取</span>竞争对手的浓缩，宝马奔驰是后驱<span style="color: black;">不碍事</span>，五菱宏光是后驱<span style="color: black;">不碍事</span>，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了，这些品牌才是凯迪拉克的竞争对手，而后驱带来的操控感、动力性才是今天<span style="color: black;">青年</span>人最想要的汽车体验。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这两句文案写出了凯迪拉克对<span style="color: black;">豪气</span>汽车市场的洞察，就算一句“第二次买车”其实<span style="color: black;">亦</span>表达了凯迪拉克瞄准的是增换购消费者，而非首次购车用户。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">还有维他的“真”。维他柠檬茶主打“真茶+真柠檬”，<span style="color: black;">因此</span>先后诉求“要来就来真的”、“够真才出涩”，用“真”来统领<span style="color: black;">全部</span>品牌的内容输出与传播。<span style="color: black;">包含</span>维他奶如今<span style="color: black;">亦</span>换上了新的<span style="color: black;">宣传</span>语和<span style="color: black;">宣传</span>片“这一刻满满是真”，强调“80年真心做好豆奶”。一个“真”字就<span style="color: black;">表率</span>了<span style="color: black;">全部</span>维他奶集团。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从这两个案例都<span style="color: black;">能够</span>看出，<strong style="color: blue;">文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩。</strong>这才是文案的真正价值所在，这才是一名文案创作者真正要做的工作，才是他的核心竞争力所在。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/a432ab21-5e58-471b-8828-1819adb0cfbc~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=%2BCDOzJntZTCdbOFSTpFVH3z1jvw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">文案让消费者更清楚地认识到品牌的价值、个性与形象，<span style="color: black;">亦</span>让企业管理层对自家品牌<span style="color: black;">表率</span>什么、有什么独特之处有一个<span style="color: black;">详细</span>明白的定义。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">站在品牌与市场的立场去写文案，站在文案的视角去审视企业的市场策略和品牌营销，你<span style="color: black;">才可</span><span style="color: black;">发掘</span>文案的<span style="color: black;">道理</span>和重要性。</strong><span style="color: black;">因此</span>说，会写几个字不是文案的价值，<span style="color: black;">晓得</span><span style="color: black;">为何</span>要写这几个字才是。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">其次，文字依然是内容输出的核心载体。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有人说，随着5G的到来，视频<span style="color: black;">宣传</span>将大行其道，文案<span style="color: black;">已然</span>式微。<span style="color: black;">这儿</span>且不说短视频拍摄前还<span style="color: black;">必须</span>文案写脚本，<span style="color: black;">经过</span>脚本描述清楚镜头画面、对话旁白等。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">就算是今年直播带货的兴起，说到底讲究的还是一个语言的艺术，主播要用纯熟的语言技巧，用说学逗唱的本事<span style="color: black;">才可</span>把货给带出去，这<span style="color: black;">便是</span>文字的价值。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/75d1d076-43fa-47c9-9ccd-f9c37c15374f~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=Aba9C8o8CrljjjlfJs8Zy0P3MwI%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">今年4月份，央视主持人朱广权和李佳琦同框为湖北做公益直播，一场带货4000万，直播间引来上亿观众围观。朱广权在直播中<span style="color: black;">更加是</span><span style="color: black;">由于</span>出口成章，金句和段子频出，在网上频频刷屏。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">瞧瞧</span>朱广权的直播用语：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙虾”、“初来乍到，技术<span style="color: black;">欠好</span>，手艺不妙，请多关照，我命由我不由天，我就属于佳琦直播间”、“OMG！不是我一惊一乍，这款面又香又辣，舌头都要被熔化，赶紧拢一拢蓬松的头发”、“绿豆糕的优点，清热解毒顺气，<span style="color: black;">口味</span>清爽不腻，组织细润紧密，更对身体有益”……</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这些段子再怎么夸，但说到底<span style="color: black;">不外</span>是押韵和紧扣热点，但它发挥了语言的巨大威力。而押韵和追热点<span style="color: black;">不外</span>是文案最基本的基本功，<span style="color: black;">因此</span>又凭什么说文案在直播短视频年代<span style="color: black;">无</span>用武之地呢？</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/dfic-imagehandler/c7ae2e79-b359-4660-ae8f-28746f882c2c~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723533804&x-signature=aLqmcb5uOgGVVkLJl2Y1UNlK2MM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">况且</span>视频固然是表现力丰富的<span style="color: black;">媒介</span>形式，但视频<span style="color: black;">亦</span>有自己的局限，<span style="color: black;">非常多</span>信息和价值用视频这种浅沟通的方式是讲不清楚的，<span style="color: black;">因此</span><span style="color: black;">咱们</span>还<span style="color: black;">必须</span>文案类内容。事实上我认为，只要人类还在说话，还在<span style="color: black;">运用</span>语言文字<span style="color: black;">做为</span>彼此沟通的<span style="color: black;">重点</span>手段，<span style="color: black;">那样</span>文案<span style="color: black;">便是</span>品牌营销最重要的载体。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">文案才是策略的中心，才是品牌沟通的中心，这<span style="color: black;">便是</span>文案。<span style="color: black;">倘若</span>文案人只把自己当成一个写字的，<span style="color: black;">那样</span>你注定丢掉文案的自信与尊严，还有薪水。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">THE END.</strong></p>
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