数字宣传：概念、特征与将来
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_gif/ECSqwjPLEeIOIlrIGgKiaz3fGHqme1iaEWXUsKma3LbDTMicrtibQB8Sxw5qRhV6LslSavibXokk7mdrIHLpDoWLiazQ/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><strong style="color: blue;"># <span style="color: black;">摘 要</span> #</strong><p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">随着数字经济<span style="color: black;">连续</span>推进，高校<span style="color: black;">宣传</span>人才培养与<span style="color: black;">教育</span>改革呈现数字化、智能化的新趋势。在<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>中，互联网<span style="color: black;">宣传</span>、互动<span style="color: black;">宣传</span>、智能<span style="color: black;">宣传</span>以及数字<span style="color: black;">宣传</span>等术语被轮替<span style="color: black;">运用</span>，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了<span style="color: black;">宣传</span>技术和产业发展。本文探索性辨析数字<span style="color: black;">宣传</span>的定义及数字化、程序化、平台化三大特征，深刻剖析数字时代<span style="color: black;">宣传</span>发展的技术<span style="color: black;">规律</span>与<span style="color: black;">将来</span>趋势，以应对数字化挑战下<span style="color: black;">宣传</span>教育及行业发展的新命题。</span></p><strong style="color: blue;"># <span style="color: black;">关键词</span> #</strong>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">数字<span style="color: black;">宣传</span>；数字化；程序化；平台化；元宇宙</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">尽管受到新冠疫情的影响，2021年<span style="color: black;">全世界</span><span style="color: black;">宣传</span>行业市场规模仍达6825亿美元，其中数字<span style="color: black;">宣传</span>支出3557亿美元，占比52.9%。在中国，以CTR《2022中国<span style="color: black;">宣传</span>主营销趋势调查》报告数据<span style="color: black;">显示</span>，短视频/直播<span style="color: black;">宣传</span>已<span style="color: black;">作为</span><span style="color: black;">宣传</span>主的核心投放方式，元宇宙<span style="color: black;">作为</span>赋能数字<span style="color: black;">宣传</span>体验的新驱动力。与此<span style="color: black;">同期</span>，<span style="color: black;">宣传</span>专业教育经历着数字化经济转型的巨大挑战，<span style="color: black;">许多</span>高校将数字信息技术、数字营销纳入专业课程体系，<span style="color: black;">宣传</span>人才培养与专业<span style="color: black;">教育</span>改革呈现数字化、智能化的新趋势。<span style="color: black;">伴同</span>人工智能、<span style="color: black;">设备</span>学习、云计算等数字技术在<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>不断深化运用，各界<span style="color: black;">针对</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的认识仍然<span style="color: black;">不足</span>清晰，互联网<span style="color: black;">宣传</span>、互动<span style="color: black;">宣传</span>、智能<span style="color: black;">宣传</span>以及数字<span style="color: black;">宣传</span>等术语被轮替<span style="color: black;">运用</span>，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了<span style="color: black;">宣传</span>技术和产业发展。笔者认为，深刻辨析数字<span style="color: black;">宣传</span>的概念内涵，提炼数字<span style="color: black;">宣传</span>的核心特征，有助于夯实学术<span style="color: black;">科研</span>的<span style="color: black;">基本</span>，<span style="color: black;">知道</span>产业发展方向、指出治理实践的<span style="color: black;">恰当</span>边界。</span></p><span style="color: black;">01</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">数字<span style="color: black;">宣传</span>发展与概念辨析</span></strong><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑴ 数字<span style="color: black;">宣传</span>的起源与发展</span></strong><span style="color: black;">1994年，美国AT&T<span style="color: black;">机构</span>在《连线》杂志的网页上发布了<span style="color: black;">宣传</span>史上的首个Banner<span style="color: black;">宣传</span>，标志着数字<span style="color: black;">宣传</span>的正式诞生。但彼时数字<span style="color: black;">宣传</span>的概念尚未<span style="color: black;">显现</span>，此类<span style="color: black;">宣传</span>被统<span style="color: black;">叫作</span>为互联网<span style="color: black;">宣传</span>，即企业<span style="color: black;">经过</span>网络发布<span style="color: black;">制品</span>的<span style="color: black;">关联</span>信息，并<span style="color: black;">期盼</span><span style="color: black;">经过</span>此方式让消费者对企业的品牌和<span style="color: black;">制品</span>产生兴趣，<span style="color: black;">最后</span>实现<span style="color: black;">制品</span>的<span style="color: black;">营销</span>。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">做为</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的<span style="color: black;">初期</span>形态，与传统<span style="color: black;">宣传</span>相比，互联网<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">持有</span>更快的传播速度和更大的传播范围。<span style="color: black;">因此呢</span>在Web1.0时代，互联网<span style="color: black;">宣传</span>产业快速发展，相继<span style="color: black;">显现</span>了以Yahoo为<span style="color: black;">表率</span>的门户网站<span style="color: black;">宣传</span>模式和以Google AdWords为<span style="color: black;">表率</span>的搜索<span style="color: black;">宣传</span>模式。</span></p><span style="color: black;">2004年Facebook成立，标志着以社交<span style="color: black;">媒介</span>为核心的Web2.0时代正式开启。智能手机的便携性使人们<span style="color: black;">能够</span>在任何时间、地点接入互联网，但手机较小的屏幕尺寸降低了浏览网页和搜索信息的便利性，于是更适合在手机上<span style="color: black;">运用</span>的社交<span style="color: black;">媒介</span>软件<span style="color: black;">作为</span>用户接收信息的<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">途径</span>。<span style="color: black;">这里</span>背景下，社交<span style="color: black;">媒介</span><span style="color: black;">宣传</span>诞生并取代互联网<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">作为</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的<span style="color: black;">重点</span>形态。</span><span style="color: black;">社交<span style="color: black;">媒介</span><span style="color: black;">宣传</span>形式多样，其中最具<span style="color: black;">表率</span>性的是信息流<span style="color: black;">宣传</span>。传统的网页Banner和弹窗<span style="color: black;">宣传</span>在<span style="color: black;">必定</span>程度上会给用户的网络<span style="color: black;">运用</span>体验带来干扰，<span style="color: black;">因此呢</span>许多用户会产生<span style="color: black;">宣传</span>回避<span style="color: black;">行径</span>。而信息流<span style="color: black;">宣传</span>最大的特点是它<span style="color: black;">隐匿</span>在社交<span style="color: black;">媒介</span>庞大的信息流之中，<span style="color: black;">隐匿</span>在用户浏览<span style="color: black;">伴侣</span>圈、<span style="color: black;">博客</span>和短视频的过程中，用户可能以为它只是一条普通的信息，却在潜移默化中受到了<span style="color: black;">宣传</span>的影响。</span><span style="color: black;">在线上，数字<span style="color: black;">宣传</span>实现了从互联网<span style="color: black;">宣传</span>到社交<span style="color: black;">媒介</span><span style="color: black;">宣传</span>的转变。而在线下，户外<span style="color: black;">宣传</span>的数字化<span style="color: black;">亦</span>在<span style="color: black;">持续</span>进行。<span style="color: black;">初期</span>户外<span style="color: black;">宣传</span>的数字化<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">表现</span>在<span style="color: black;">运用</span>LED或LCD电子<span style="color: black;">表示</span>屏取代海报等传统的户外<span style="color: black;">宣传</span>载体。而当下的户外数字<span style="color: black;">宣传</span>不仅呈现形式更加多样，<span style="color: black;">况且</span><span style="color: black;">能够</span>实现网络互联，用户互动等多种新型功能。</span><span style="color: black;">经过二十余年的发展，数字<span style="color: black;">宣传</span>已然<span style="color: black;">作为</span><span style="color: black;">宣传</span>产业中最重要的部分，覆盖了互联网<span style="color: black;">宣传</span>、社交<span style="color: black;">媒介</span><span style="color: black;">宣传</span>和户外数字<span style="color: black;">宣传</span>等多种形态，并且仍将<span style="color: black;">持续</span>衍生出新的形态。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">⑵ </span>数字<span style="color: black;">宣传</span>概念的多维度<span style="color: black;">诠释</span></span></strong><span style="color: black;">数字<span style="color: black;">宣传</span>发展的日新月异和其本身的技术<span style="color: black;">繁杂</span>性，<span style="color: black;">引起</span>界定数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">作为</span>一项困难的工作。<span style="color: black;">日前</span>，在学界、业界和政界<span style="color: black;">运用</span>较为广泛的概念是将数字<span style="color: black;">宣传</span>界定为<span style="color: black;">经过</span>数字媒介发布和传播的<span style="color: black;">宣传</span>。然而，这一概念只是单一地从传播<span style="color: black;">途径</span><span style="color: black;">方向</span>对数字<span style="color: black;">宣传</span>进行了界定，不足以实现对当下形态多样的数字<span style="color: black;">宣传</span>的高度概括，<span style="color: black;">因此呢</span><span style="color: black;">必须</span>对学界、业界和政界的数字<span style="color: black;">宣传</span>观点进行综合性的梳理，从而提炼出更具<span style="color: black;">表率</span>性的数字<span style="color: black;">宣传</span>概念。</span><span style="color: black;">学界尤其是国外学者<span style="color: black;">针对</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>概念<span style="color: black;">科研</span>最为积极，较有<span style="color: black;">表率</span>性的<span style="color: black;">科研</span>成果<span style="color: black;">包含</span>：2007年，来自天普大学、德克萨斯州大学奥斯汀分校等高校的学者M.Fan，S.Kumar及A.Whinston等提出数字<span style="color: black;">宣传</span>是以数字格式存在并<span style="color: black;">经过</span>互联网传播的付费促销信息。2019年，来自韩国延世大学的学者Lee，Heejun；Cho，Chang-Hoan等认为数字<span style="color: black;">宣传</span>是<span style="color: black;">宣传</span>主<span style="color: black;">经过</span>数字<span style="color: black;">媒介</span>向消费者传达的说服信息。学者Kerr基于数字<span style="color: black;">媒介</span>环境认为数字<span style="color: black;">宣传</span>是<span style="color: black;">经过</span>付费媒介、自有媒介和赢得媒介进行的<span style="color: black;">中间商</span>传播，由可识别的<span style="color: black;">宣传</span>主发起，旨在说服消费者<span style="color: black;">此刻</span>或将来做出认知、情感或<span style="color: black;">行径</span>的改变。国内学者对数字<span style="color: black;">宣传</span>的<span style="color: black;">科研</span>趋向于一种新<span style="color: black;">媒介</span>技术的视角，对新<span style="color: black;">媒介</span>的形态、效果及<span style="color: black;">商场</span>模式均有所关注。整体来看，学界<span style="color: black;">针对</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的概念研究<span style="color: black;">重点</span>是基于传播学的理论框架，传播者是<span style="color: black;">宣传</span>主，传播<span style="color: black;">途径</span>是数字媒介，传播内容是说服性的信息，传播对象是消费者，传播效果是使消费者产生认知、情感或<span style="color: black;">行径</span>的改变。</span><span style="color: black;">与学界积极推进定义辨析的<span style="color: black;">情况</span>相反，深耕数字<span style="color: black;">宣传</span>产业的业界<span style="color: black;">表率</span>们并不热衷于<span style="color: black;">怎样</span>准确定义数字<span style="color: black;">宣传</span>。如LYFE Marketing在官方博客上将数字<span style="color: black;">宣传</span>描述为<span style="color: black;">经过</span>在线平台（如社交<span style="color: black;">媒介</span>，搜索引擎，网站以及<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">经过</span>数字方式<span style="color: black;">拜访</span>的任何其他程序）发布宣传信息的过程，显然它将数字<span style="color: black;">宣传</span>片面地理解为线上<span style="color: black;">宣传</span>。大<span style="color: black;">都数</span>企业都<span style="color: black;">无</span>对数字<span style="color: black;">宣传</span>进行专门<span style="color: black;">诠释</span>，<span style="color: black;">乃至</span>很少提及数字<span style="color: black;">宣传</span>。一方面，<span style="color: black;">因为</span>用户愈发<span style="color: black;">剧烈</span>的<span style="color: black;">宣传</span>回避<span style="color: black;">行径</span>，<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>不愿过于直白地讨论数字<span style="color: black;">宣传</span>；另一方面，在全链路营销的背景下，数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">再也不</span>单独存在，而是<span style="color: black;">做为</span>数字营销的一个重要<span style="color: black;">构成</span>部分。阿里妈妈负责人家洛就提出数字时代的<span style="color: black;">宣传</span>核心是链路数字化，即<span style="color: black;">帮忙</span>品牌打造从<span style="color: black;">宣传</span>投放到<span style="color: black;">制品</span>交易再到运营管理的营销全链路。</span><span style="color: black;">2021年至2022年，随着我国数字经济主体地位的确立，各级主管<span style="color: black;">分部</span><span style="color: black;">亦</span>在制定推出<span style="color: black;">宣传</span>业数字化发展的新规划。以上海市<span style="color: black;">宣传</span>协会发布的《数字<span style="color: black;">宣传</span>标准》为例，数字<span style="color: black;">宣传</span>被定义为<span style="color: black;">创立</span>在计算机技术和网络技术的<span style="color: black;">基本</span>上，将<span style="color: black;">宣传</span>信息由计算机二进制编码存储和表现，<span style="color: black;">经过</span>数字信号传输，可实现<span style="color: black;">精细</span>推送、实时交互通讯和反馈的<span style="color: black;">宣传</span>形式。相比于界定数字<span style="color: black;">宣传</span>，主管<span style="color: black;">分部</span>更愿意<span style="color: black;">科研</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>产业的<span style="color: black;">详细</span>形态，<span style="color: black;">由于</span>这有利于对<span style="color: black;">宣传</span>行业进行更加有效的支持和监管。<span style="color: black;">另外</span>，数字<span style="color: black;">宣传</span>产业的经济属性<span style="color: black;">亦</span>受到政府主管<span style="color: black;">分部</span>的关注，将其视为数字经济的重要<span style="color: black;">构成</span>部分和数字经济发展的重要驱动力。</span><span style="color: black;">综合来看，学界、业界和政界虽然在“数字<span style="color: black;">宣传</span>是<span style="color: black;">经过</span>数字媒介发布和传播的<span style="color: black;">宣传</span>”这<span style="color: black;">必定</span>义上能够达成共识，但对数字<span style="color: black;">宣传</span>概念的<span style="color: black;">诠释</span>存在着<span style="color: black;">很强</span>的差异。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑶ 重新定义数字<span style="color: black;">宣传</span></span></strong><span style="color: black;">尽管当今的数字<span style="color: black;">宣传</span>形态<span style="color: black;">已然</span>与传统<span style="color: black;">宣传</span>大相径庭，但二者本质并无<span style="color: black;">很强</span>区别，即<span style="color: black;">经过</span>传播品牌与商品的<span style="color: black;">关联</span>信息<span style="color: black;">导致</span>消费者<span style="color: black;">重视</span>从而实现品牌知名度的<span style="color: black;">加强</span>与商品销量的<span style="color: black;">提高</span>。<span style="color: black;">重点</span>的区别<span style="color: black;">表现</span>在传统<span style="color: black;">宣传</span>只负责<span style="color: black;">经过</span>内容<span style="color: black;">导致</span>关注，而数字<span style="color: black;">宣传</span>能打通从<span style="color: black;">宣传</span>到<span style="color: black;">营销</span>的链路，实现全链路营销。</span><span style="color: black;">从<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">途径</span>上看，数字媒介<span style="color: black;">做为</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的传播<span style="color: black;">途径</span>，<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">包含</span>基于传统互联网技术的网络<span style="color: black;">媒介</span>，基于移动通信技术的社交<span style="color: black;">媒介</span>、电商平台和基于线下数字技术的户外数字<span style="color: black;">媒介</span>。</span><span style="color: black;">从内容载体上看，数字<span style="color: black;">宣传</span>的内容载体呈现多元化趋势，<span style="color: black;">包含</span>图文、视频、直播、HTML5、裸眼3D、数字户外屏、线下交互<span style="color: black;">安装</span>等多种数字内容形式；NFT等内容载体的融合跨界、多元化趋势<span style="color: black;">亦</span>使数字<span style="color: black;">宣传</span>的形态种类愈发丰富。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YcsYgs8ick4GkcyZIC2wFpiaqhS5yibR0pWJI4nLLmgtMmSiaic7RmFmpDd1zfYOlS2a25IhdfRy7KXUfg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;">数字广告<span style="color: black;">表率</span>性形态</span><span style="color: black;">从<span style="color: black;">宣传</span>效果上看，<span style="color: black;">区别</span>于传统<span style="color: black;">宣传</span>效果难以进行预测和监测，数字<span style="color: black;">宣传</span>能够实现<span style="color: black;">精细</span>投放并且<span style="color: black;">经过</span>流量监控实现<span style="color: black;">宣传</span>效果实时的数字化呈现，<span style="color: black;">从而</span>大幅度<span style="color: black;">加强</span><span style="color: black;">宣传</span>效果。</span><span style="color: black;">从交易模式上看，<span style="color: black;">区别</span>于<span style="color: black;">宣传</span>主<span style="color: black;">拜托</span><span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>采购媒介资源的传统模式，数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">重点</span>采用程序化的购买方式，即<span style="color: black;">经过</span>ADX（程序化流量交易平台）采用RTB的实时竞价模式购买用户流量。</span><span style="color: black;">从技术<span style="color: black;">基本</span>上看，数字<span style="color: black;">宣传</span>诞生于互联网技术的浪潮之中，并<span style="color: black;">伴同</span>着5G、大数据与人工智能等技术的兴起而<span style="color: black;">持续</span>发展与演进。</span><span style="color: black;">从产业属性上看，数字<span style="color: black;">宣传</span>产业涵盖技术、数据、创意、媒介等多个业态，是数字经济的重要<span style="color: black;">构成</span>部分，<span style="color: black;">同期</span>是数字经济发展的重要驱动力。</span><span style="color: black;">综上，本文提出：数字<span style="color: black;">宣传</span>是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为<span style="color: black;">途径</span>，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的<span style="color: black;">宣传</span>模式。</span><span style="color: black;"><span style="color: black;">这里</span><span style="color: black;">基本</span>上，本文进一步提出数字<span style="color: black;">宣传</span>产业<span style="color: black;">包含</span>以数字<span style="color: black;">宣传</span>策划、制作、投放为主营业务的企业和以向数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">供给</span>技术、数据、流量或人员培训等服务为主营业务的企业。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">02</span></p><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">数字<span style="color: black;">宣传</span>特征与技术<span style="color: black;">规律</span></span></strong><span style="color: black;">笔者认为，在<span style="color: black;">宣传</span>发展的数字化进程中，数字技术是<span style="color: black;">宣传</span>创新的重要驱动力。新技术<span style="color: black;">持续</span>升级迭代，在丰富<span style="color: black;">宣传</span>表现形式的<span style="color: black;">同期</span>，使得数字<span style="color: black;">宣传</span>呈现出数字化、程序化和平台化的特征。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑴ 数字化</span></strong><span style="color: black;">信息技术<span style="color: black;">做为</span>关键性突破技术，是数字<span style="color: black;">宣传</span>的技术核心。数字<span style="color: black;">宣传</span>所依托的是信息技术在<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>的技术分支，<span style="color: black;">详细</span>表现为5G/6G、云计算和边缘计算技术。这三者构<span style="color: black;">成为了</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>技术的底层支撑，几乎覆盖了<span style="color: black;">宣传</span>运作流程中<span style="color: black;">宣传</span>运作者、客户管理、用户洞察、策划创意、<span style="color: black;">宣传</span>投放、效果<span style="color: black;">评定</span>、用户互动等方面，实现营销服务全流程的数字化升级。</span><span style="color: black;">服务器运营、软件<span style="color: black;">研发</span>等技术支撑并实现了<span style="color: black;">宣传</span>组织场域的数字化，由数字<span style="color: black;">宣传</span>代理商、互联网企业以及硬件与软件服务商组<span style="color: black;">成为了</span>新型<span style="color: black;">宣传</span>运作者。其中，数字<span style="color: black;">宣传</span>代理商<span style="color: black;">善于</span><span style="color: black;">经过</span>信息技术赋能营销<span style="color: black;">方法</span>，<span style="color: black;">供给</span>全<span style="color: black;">媒介</span>优化的<span style="color: black;">处理</span>途径，助力品牌在数字化的背景下全方位拓展客户群，<span style="color: black;">作为</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>产业中快速崛起的新力量。闻道网络科技有限<span style="color: black;">机构</span>是其中的一个<span style="color: black;">表率</span>，凭借着出色的MarTech数字科技能力为品牌主<span style="color: black;">供给</span>一体化营销代理服务，业务覆盖了搜索引擎排名优化、内容营销、电商运营、KOL/KOC服务、内容号代运营等多个<span style="color: black;">商场</span>板块，<span style="color: black;">作为</span>苏州首家<span style="color: black;">亦</span>是<span style="color: black;">独一</span>一家加入中国商务<span style="color: black;">宣传</span>协会综合代理专业委员会（中国4A）的企业。而互联网企业、硬件与软件服务商则<span style="color: black;">指的是</span>像百度在线网络技术（北京）有限<span style="color: black;">机构</span>、阿里巴巴集团控股有限<span style="color: black;">机构</span>、深圳市腾讯计算机系统有限<span style="color: black;">机构</span>等，以计算机网络技术为<span style="color: black;">基本</span>，利用网络平台<span style="color: black;">供给</span>服务并<span style="color: black;">因此呢</span><span style="color: black;">得到</span>收入的企业，为数字<span style="color: black;">宣传</span>的各个环节<span style="color: black;">供给</span>相应的技术支持和实现平台。</span><span style="color: black;">这些数字化背景下产生的<span style="color: black;">宣传</span>运作者，围绕信息技术<span style="color: black;">创立</span>了数字营销体系，为<span style="color: black;">宣传</span>主<span style="color: black;">供给</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>产业技术范式下的营销服务，实现了<span style="color: black;">宣传</span>组织场域的数字化，<span style="color: black;">亦</span>构<span style="color: black;">成为了</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>的新业态。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">⑵ </span>程序化</span></strong><span style="color: black;">大数据分析技术和人工智能技术<span style="color: black;">一起</span><span style="color: black;">形成</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>程序化的核心支撑技术，用以实现程序化交易和程序化生产。在程序化交易时，<span style="color: black;">宣传</span>需求方<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">经过</span>以RTB 为核心的程序化购买平台实现透明化的<span style="color: black;">宣传</span>竞价投放交易，基于对用户触媒习惯、浏览记录、兴趣偏好、设备位置等多维度的标签分组，进行自动化的窄群投放。这<span style="color: black;">亦</span>是许多诸如百度、<span style="color: black;">外链论坛：www.fok120.com</span>等门户网站<span style="color: black;">宣传</span>的交易方式，即将网站内的<span style="color: black;">宣传</span>资源位进行整合，<span style="color: black;">供给</span>给<span style="color: black;">宣传</span>主，以实时竞价的方式完成<span style="color: black;">宣传</span>资源的程序化购买。除此之外，信息流<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">亦</span>会将<span style="color: black;">目的</span>消费者的数据进行收集，以流量的方式进行售卖，<span style="color: black;">按照</span>消费者标签进行程序化的个性化投放，这<span style="color: black;">亦</span>是程序化交易的一种方式。如北京字节跳动科技有限<span style="color: black;">机构</span>旗下的抖音平台采用的<span style="color: black;">便是</span>这种方式，<span style="color: black;">持有</span>一个官方内容加热平台DOU+，就<span style="color: black;">能够</span>实现个性化定向投放，<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">选取</span>投放对象的性别、年龄、地区、兴趣标签，来<span style="color: black;">提高</span>视频的观看、点赞、评论和互动。相<span style="color: black;">针对</span>程序化带来的<span style="color: black;">精细</span>性，人工智能技术在<span style="color: black;">宣传</span>投放环节完<span style="color: black;">成为了</span>程序化交易的升级，投放过程中<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">按照</span>在线动态的消费者反馈数据，实时<span style="color: black;">调节</span><span style="color: black;">宣传</span>投放的媒介组合、定向人群、竞争出价，让<span style="color: black;">宣传</span>资源<span style="color: black;">恰当</span>分配和<span style="color: black;">运用</span>，实<span style="color: black;">此刻</span>有限预算内让<span style="color: black;">宣传</span>能够<span style="color: black;">得到</span><span style="color: black;">更加多</span>的展示机会，让<span style="color: black;">更加多</span><span style="color: black;">优秀</span><span style="color: black;">目的</span>受众接收<span style="color: black;">宣传</span>，从而<span style="color: black;">提高</span><span style="color: black;">宣传</span>投放效率和智能化效果。</span><span style="color: black;">在程序化生产时，以人工智能为核心的计算机视觉、<span style="color: black;">设备</span>学习、自然语言处理、智能语音等技术，在结合大数据分析的前提下，<span style="color: black;">能够</span>完成策划创意的程序化和自动化，自动生成智能<span style="color: black;">宣传</span>。市场中应用广泛的推文<span style="color: black;">宣传</span>、短视频<span style="color: black;">宣传</span>、横幅<span style="color: black;">宣传</span>、电子邮件<span style="color: black;">宣传</span>等较为简易的数字<span style="color: black;">宣传</span>形式，大<span style="color: black;">大都是</span>由人工智能进行内容生产。<span style="color: black;">宣传</span>企业还<span style="color: black;">能够</span>利用CMS内容管理系统，让内容的创作人员、编辑人员、发布人员<span style="color: black;">运用</span>其来提交、修改、审批、发布内容。</span><span style="color: black;">除此之外，在<span style="color: black;">宣传</span>客户管理<span style="color: black;">周期</span>，以大数据分析为底层支撑的CRM系统，<span style="color: black;">能够</span>实现业务流程自动化；在用户洞察方面，数据可视化技术能够<span style="color: black;">精细</span>地形成<span style="color: black;">目的</span>消费者的用户画像；在<span style="color: black;">宣传</span>交易过程中，<span style="color: black;">经过</span>大数据分析催生出了以“<span style="color: black;">精细</span>”和“<span style="color: black;">有效</span>”为诉求的数字<span style="color: black;">宣传</span>交易模式，由区块链技术<span style="color: black;">做为</span><span style="color: black;">保证</span>，并形成头部流量私有化和长尾流量程序化的行业格局。从最初的PC端基于Cookie的定向技术，到移动端基于设备ID识别的主动<span style="color: black;">跟踪</span>，大数据技术<span style="color: black;">持续</span>赋能<span style="color: black;">宣传</span>交易过程的<span style="color: black;">精细</span>化、<span style="color: black;">有效</span>化和智能化。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YcsYgs8ick4GkcyZIC2wFpiaqLcbbK0Ev1cgK6hxr137icyD8icaSiaiaIsL10VlPELp70TEuUn9KpibJBcw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p><span style="color: black;">技术驱动数字<span style="color: black;">宣传</span>运作流程</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑶ 平台化</span></strong><span style="color: black;">以大数据为<span style="color: black;">基本</span>的物联网技术和以人工智能交互技术打通了线上与线下的信息连接，数字<span style="color: black;">宣传</span>运作模式、业务流程与<span style="color: black;">商场</span>应用呈现出平台化的趋势。以传统的户外<span style="color: black;">宣传</span>为例，<span style="color: black;">经过</span>共建户外标准的平台来链接户外<span style="color: black;">媒介</span>和<span style="color: black;">宣传</span>主，让户外屏<span style="color: black;">宣传</span>、楼宇<span style="color: black;">宣传</span>等传统内容形式的户外<span style="color: black;">宣传</span>，进行数字化的价值认证与背书以及平台资源的链接，实现对<span style="color: black;">宣传</span>运作进行全场景实时<span style="color: black;">评定</span>。南京永达户外传媒有限<span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">便是</span>一家专注于户外传播网络建设，<span style="color: black;">持有</span>高铁、高速、城市商圈、旅游圈等动线<span style="color: black;">媒介</span>资源，整合户外传播网络的新型数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>。</span><span style="color: black;">平台化的媒介资源<span style="color: black;">经过</span>大数据分析，结合竞价搜索技术、关键词收集系统、基于NLP的关键词<span style="color: black;">归类</span>系统、链接分析系统、舆情监测系统等，能够<span style="color: black;">帮忙</span>平台更好地对媒介资源进行数据检测、投放规划、资源整合，以平台化的方式<span style="color: black;">处理</span>数据回传的分散局面。数据<span style="color: black;">表示</span>，大部分的品牌主更倾向于将<span style="color: black;">宣传</span>投放在平台化的媒介资源上，<span style="color: black;">例如</span>北京快手科技有限<span style="color: black;">机构</span>旗下的快手<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">这般</span>一个短视频平台，其<span style="color: black;">重点</span>业务<span style="color: black;">包含</span>短视频、直播和电商等。利用大数据分析和算法技术，<span style="color: black;">能够</span>理解内容与人的属性，基于人和内容历史上的交互数据<span style="color: black;">创立</span>模型，预估内容与用户之间匹配的程度，从而为短视频<span style="color: black;">宣传</span>、开屏<span style="color: black;">宣传</span>等<span style="color: black;">供给</span>相应的用户数据，实现<span style="color: black;">宣传</span>的<span style="color: black;">精细</span>投放。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">03</span></p><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">元宇宙和数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">将来</span>展望</span></strong><span style="color: black;">2022年9月13日，全国科学技术名词审定委员会对“元宇宙”及<span style="color: black;">关联</span>概念进行定名释义并达成共识，这对探索元宇宙数字<span style="color: black;">宣传</span>技术与产业发展思维<span style="color: black;">拥有</span>积极的<span style="color: black;">道理</span>。元宇宙是人类运用数字技术构建的、由现实世界映射或超越现实世界、可与现实世界交互的虚拟世界，用户在元宇宙的身份映射和虚拟替身，具备了形象自定义、动作驱动等功能。<span style="color: black;">做为</span>媒介化社会的<span style="color: black;">将来</span>生态图景，元宇宙及<span style="color: black;">关联</span>技术能够<span style="color: black;">处理</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>产业当前存在的<span style="color: black;">有些</span>问题，<span style="color: black;">乃至</span>能够对当下以社交<span style="color: black;">媒介</span>为核心的<span style="color: black;">宣传</span>产业<span style="color: black;">状况</span>产生巨大冲击。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">⑴</span>区块链赋能<span style="color: black;">宣传</span>程序化购买</span></strong><span style="color: black;">数据孤岛和流量造假问题是当前以数据为驱动、以流量购买为<span style="color: black;">重点</span>交易模式的数字<span style="color: black;">宣传</span>发展的两个重要<span style="color: black;">困难</span>。基于区块链技术的隐私计算<span style="color: black;">能够</span>实现用户数据在流<span style="color: black;">经过</span>程中的“可用不可见”，<span style="color: black;">区别</span>平台间的用户数据<span style="color: black;">能够</span>实现安全共享，从而打破数据孤岛，进一步<span style="color: black;">加强</span><span style="color: black;">宣传</span>投放的<span style="color: black;">精细</span>性。<span style="color: black;">同期</span>区块链智能合约及可追溯的特点在<span style="color: black;">处理</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>流量造假问题上<span style="color: black;">亦</span>大有舞台。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑵ NFT赋能数字<span style="color: black;">宣传</span>价值创新</span></strong><span style="color: black;">NFT营销的爆火给数字<span style="color: black;">宣传</span>创意带来了新的灵感，<span style="color: black;">经过</span>打造品牌数字藏品，并制造与利用其稀缺权益，让用户为了<span style="color: black;">得到</span>数字藏品，而积极主动地参与营销活动。NFT本身的价值属性让<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">作为</span>品牌与用户共享价值的重要<span style="color: black;">途径</span>，<span style="color: black;">帮忙</span>品牌构建私域流量。<span style="color: black;">另外</span>，NFT在当下极强的<span style="color: black;">专题</span>属性让其本身就携带了较强的传播与社交属性，使之<span style="color: black;">作为</span>天然的数字<span style="color: black;">宣传</span>内容载体。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">⑶</span>虚拟数字人赋能品牌IP化营销</span></strong><span style="color: black;">虚拟数字人是运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化<span style="color: black;">名人</span>形象。在数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>，虚拟数字人为品牌形象焕新、内容营销创意等<span style="color: black;">供给</span>了全新的思路。其中，“虚拟数字人+品牌”的营销模式已辐射渗透到游戏、电商、快消、美妆等各行各业，<span style="color: black;">作为</span>品牌对外营销传播的重要<span style="color: black;">构成</span>部分。一方面，品牌虚拟代言人模式快速兴起，如3天涨粉230万的虚拟美妆博主柳夜熙已<span style="color: black;">作为</span>多个国际知名品牌的虚拟代言人，与传统明星代言相比，品牌虚拟代言人引流效果更强且能够有效避免“代言人翻车”带来的<span style="color: black;">消极</span>影响。另一方面，构建品牌自有虚拟数字人，打造元宇宙视觉IP<span style="color: black;">作为</span>品牌营销的新潮流。与以文字、<span style="color: black;">照片</span>、视频方式呈现的品牌IP相比，虚拟数字人IP能够<span style="color: black;">作为</span>品牌和用户之间的情感纽带，在两者间<span style="color: black;">创立</span>一种超出交易双方角色的价值关系。</span><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">⑷ AR/VR赋能沉浸式<span style="color: black;">宣传</span>体验</span></strong><span style="color: black;">AR与VR技术虽诞生已久，在<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>的应用热度<span style="color: black;">始终</span>不高，<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">原由</span>在于AR与VR设备的普及率过低，<span style="color: black;">宣传</span>受众太少。元宇宙的兴起必然带来虚拟交互技术设备的快速发展与普及应用。尤其在数字<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">行业</span>，AR/VR<span style="color: black;">宣传</span>给用户带来的沉浸式体验感受让用户彷佛真实地感受到<span style="color: black;">制品</span>，在这个过程中，用户<span style="color: black;">不仅</span>是在被动地观察，而是深入参与。场景化、空间化的数字<span style="color: black;">宣传</span>创意将在AR/VR的技术加持下快速发展。虽然元宇宙还尚<span style="color: black;">处在</span>概念<span style="color: black;">周期</span>，但已然<span style="color: black;">能够</span>预见其<span style="color: black;">针对</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>产生的巨大影响，数据共享、价值共享、情感链接和沉浸体验将<span style="color: black;">作为</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>在元宇宙时代重要发展方向。</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">伴同</span>着数字技术的发展，数字<span style="color: black;">宣传</span>的概念内涵与外延将<span style="color: black;">持续</span>被优化、创新，与之相应，<span style="color: black;">宣传</span>学界、教育界应积极发挥学术<span style="color: black;">科研</span>及专业教育的<span style="color: black;">优良</span>，理解、把握数字<span style="color: black;">宣传</span>发展规律，为行业发展培养<span style="color: black;">传送</span>数字<span style="color: black;">宣传</span>专业人才，协同行业与监管<span style="color: black;">分部</span><span style="color: black;">一块</span>破解数字<span style="color: black;">宣传</span>发展<span style="color: black;">困难</span>，助力数字<span style="color: black;">宣传</span>产业和国家数字经济健康发展。</span></p><span style="color: black;"><span style="color: black;">文案</span><span style="color: black;">照片</span><span style="color: black;">源自</span>于网络</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">参考文献请关注《中国<span style="color: black;">宣传</span>》杂志</span></p><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6Yd3iaCj83bova8q5DHHmTma0cWq5ibLeia82jMzU7Ad0MLGDMbG1FJUzMKfcBZuHiaicSzTYt7PUb0ribpQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">王 静 邢饶佳 张 猛</strong></span><span style="color: black;">苏州大学传媒学院</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">本文系江苏省市场监管局“数字<span style="color: black;">宣传</span>发展及监管<span style="color: black;">科研</span>课题”<span style="color: black;">周期</span>性成果</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">排版<span style="color: black;"> | 小光</span></span></p><span style="color: black;">审核 | 林莹、钟毅</span>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">精彩专题</span></strong></p><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YeLZSsqhfqtfGtPibDsP14zpw2FnCTsEgMuKxCKdwAEKTCpLSjj0vtBJ61eZ3S1rgia0Hu1kOhmibcaQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YeLZSsqhfqtfGtPibDsP14zpbMrzaPn859ewK3Zu7qQncsRn6Z7iaTwnl0ic5ic54Ozha092UKQFic97GA/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YeLZSsqhfqtfGtPibDsP14zpAezX90zWJfrzia7aRlm37CichT3DcibhziaibKTXGLzeseVJIeaxiaS4o4wg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YeLZSsqhfqtfGtPibDsP14zp3gQ8g3vq92CKMcfn42vNEkgBSveg18j3t9iazCYOojJbPOgZibV8oZxg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/Rx2trRcp6YeLZSsqhfqtfGtPibDsP14zpCOiarJiaPRljHdstLZbMmpMIoWLhoduRvNumH0FYIoaXjZNIftUXCHLg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/oklHEvNFeyjAJVFasFEQwgMhNOdZZbbt2pH0SzjyuQJ7MJRwdX61r6YJY6iavetHT4eoFSSFFpprD3kFib89aKQQ/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><a style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/oklHEvNFeyjAJVFasFEQwgMhNOdZZbbtcGYdvGtfRiagTfNgu4gJHf41c6OfF8IOofAiaTkiciaiaohacB98ibo5Symw/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></a>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台</strong></p><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/oklHEvNFeyjAJVFasFEQwgMhNOdZZbbtG6LEydBcFZJCyQHfqXEt3XGEloSrXwTPxMRoUHv6g3UDhf7b3QAwiaw/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/oklHEvNFeyjAJVFasFEQwgMhNOdZZbbta8DUt7cELQxbkteLed7PW4ywW1gDWbEZyGAWyCqGiaibEWCmiaeGzOdWw/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
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