技巧｜所有的文案元素和它们与宣传的关系
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/MUu776l6BlaIFAvyuwrzWoZyT4RoKiaJhRLyHMWc4sedVRRf6EHQqnYX1MW1K1cdicUfClVWRmJs3OzFibSjUd8Jw/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">全世界</span>好文案</span></strong></span><span style="color: black;">——</span>好文案的传播者，中国文案学会指定的学习交流平台！</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">我会讲述所有的文案元素和它们与<span style="color: black;">宣传</span>的关系-----每则<span style="color: black;">宣传</span>都应该<span style="color: black;">检测</span>的23个概念。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">字体：</strong></span>这个元素真的很重要。<span style="color: black;">倘若</span>你是一位平面设计师，你就<span style="color: black;">晓得</span>每种字体都有它自己的个性、感情和清晰度，这<span style="color: black;">便是</span>这个元素的要点。你<span style="color: black;">必须</span>决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">对字体设计师<span style="color: black;">来讲</span>，精美的字体可能看上去<span style="color: black;">特别有</span>优雅，<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">倘若</span>没人看得清它，那它<span style="color: black;">便是</span>没价值的。这就像和一个外国人谈话，却<span style="color: black;">发掘</span>他说的话很难理解<span style="color: black;">同样</span>。一个字体最重要的任务<span style="color: black;">便是</span>要<span style="color: black;">拥有</span>尽可能高的辨识度，第二个任务<span style="color: black;">便是</span>要传达出一家<span style="color: black;">机构</span>的形象。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">第1</span>句话</strong>：</span>就像<span style="color: black;">咱们</span>在第4章中讨论过的那样，这是一则平面<span style="color: black;">宣传</span>中所有元素的目的----让<span style="color: black;">目的</span>客户阅读最重要的<span style="color: black;">第1</span>句话。<span style="color: black;">第1</span>句话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">第二句话</strong>：</span>这句话几乎和<span style="color: black;">第1</span>句话<span style="color: black;">同样</span>重要。你<span style="color: black;">必要</span>保持住读者的兴趣，<span style="color: black;">因此</span>你<span style="color: black;">必要</span>制造出<span style="color: black;">另一</span>一句话，给人一个<span style="color: black;">特别有</span>吸引力的<span style="color: black;">原由</span>，能够让你的读者继续阅读。你<span style="color: black;">必要</span>在<span style="color: black;">第1</span>和第二段中都继续保持这种势头。将其他所有<span style="color: black;">原因</span>放在一边，无论是利益还是<span style="color: black;">制品</span>特性。你<span style="color: black;">独一</span>的<span style="color: black;">目的</span><span style="color: black;">便是</span>让这种势头<span style="color: black;">连续</span>，创造出购买环境。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">4.段落标题：</strong></span>在第4章中<span style="color: black;">说到</span>了段落标题，<span style="color: black;">做为</span>平面<span style="color: black;">宣传</span>中的平面元素之一，它们是用来使文案看上去不<span style="color: black;">那样</span>咄咄逼人，<span style="color: black;">这般</span><span style="color: black;">才可</span>鼓励读者读完整篇文案。<span style="color: black;">然则</span>段落标题<span style="color: black;">亦</span>是一种文案元素，<span style="color: black;">一样</span><span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">必须</span>在这一章中提出。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">段落标题<span style="color: black;">能够</span>介绍后面段落中的材料，<span style="color: black;">或</span>它们<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">能够</span>跟后面的文案一点关系<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">无</span>，<span style="color: black;">乃至</span>跟整则<span style="color: black;">宣传</span>中的文案一点关系<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">无</span>。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去<span style="color: black;">无</span><span style="color: black;">那样</span>强的压迫性。它们与卖出<span style="color: black;">或</span>展示你的<span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">无</span>太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更<span style="color: black;">拥有</span><span style="color: black;">引诱</span>力，<span style="color: black;">这般</span>你的读者才会<span style="color: black;">起始</span>阅读。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">当读者看到一篇段落连续<span style="color: black;">显现</span>的文案时，会下<span style="color: black;">认识</span>地觉得，与<span style="color: black;">哪些</span>被段落标题分割成整齐小块的文案相比，<span style="color: black;">这般</span>的文案很难阅读。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">运用</span>段落标题来分割文案，要放在毗邻两栏的中间，而不是结尾或开头。避免将栏与栏之间的两个段落标题紧挨在<span style="color: black;">一块</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">就像我说过的，你的段落标题<span style="color: black;">能够</span>是任何东西。我曾经为一个雷达测速器做过<span style="color: black;">宣传</span>，<span style="color: black;">做为</span>一个<span style="color: black;">实验</span>，我<span style="color: black;">运用</span>了你能想出的最过分的段落标题，<span style="color: black;">包含</span>“炒鸡蛋”、“工作和娱乐”和“成功和好事”等。虽然题不对文，但<span style="color: black;">亦</span>没人<span style="color: black;">重视</span>到。<span style="color: black;">无</span>一个人问过我这些标题是什么意思，<span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">评估</span>说它们和文案内容不一致。<span style="color: black;">然则</span>，<span style="color: black;">倘若</span>我在<span style="color: black;">宣传</span>正文中拼错了一个字，我就会听到<span style="color: black;">非常多</span>的批评声。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">段落标题的首要任务<span style="color: black;">便是</span>使这篇文案看上去不<span style="color: black;">那样</span>咄咄逼人。让读者阅读文案。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">段落标题的第二个<span style="color: black;">目的</span>则是<span style="color: black;">导致</span>读者的好奇心。<span style="color: black;">亦</span>许我的"炒鸡蛋"这个段落标题就起到了<span style="color: black;">这般</span>的<span style="color: black;">功效</span>---催生出读者的好奇心，使读者<span style="color: black;">起始</span>阅读这篇文案，以找出炒鸡蛋和我<span style="color: black;">供给</span>的<span style="color: black;">制品</span>有什么关系。虽然我从来<span style="color: black;">无</span>体验过这到底有<span style="color: black;">无</span>道理，但我关乎于段落标题的经验告诉我，好奇心确实起到了<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">功效</span>，只<span style="color: black;">不外</span>这些标题的<span style="color: black;">重点</span>目的还是让文案看上去更亲切。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">5.<span style="color: black;">制品</span>说明</strong></span>：这一元素听上去很简单，很基本。<span style="color: black;">然则</span>你会很惊奇地<span style="color: black;">发掘</span>有太多<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">无</span>这个解释<span style="color: black;">制品</span>用途的简单<span style="color: black;">过程</span>。我的<span style="color: black;">通常</span>经验是<span style="color: black;">繁杂</span>的<span style="color: black;">制品</span>要简单说明，简单的<span style="color: black;">制品</span>要<span style="color: black;">繁杂</span>说明。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">举个例子，我曾经<span style="color: black;">营销</span>过一种烟雾探测器。那时，它是一种<span style="color: black;">平常</span>的普通家用<span style="color: black;">制品</span>，顾客们都很清楚它的功能。总之，这种<span style="color: black;">制品</span>是非常简单的。这则<span style="color: black;">宣传</span>是为一个很昂贵的品牌写的，于是我讲述了一个关于烟雾探测器内部运作的故事。我描述了镀金接触点（这是<span style="color: black;">每一个</span>烟雾探测器都有的），<span style="color: black;">乃至</span>还解释了精度<span style="color: black;">测绘</span>器电路是<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">怎么样</span>的工作来判定房间<span style="color: black;">是不是</span>有烟雾的。虽然这种烟雾报警器比市场的平均价格贵了10美元，但却依然<span style="color: black;">得到</span>了巨大的成功。这则<span style="color: black;">宣传</span>说明了一种简单<span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">繁杂</span>展示的<span style="color: black;">办法</span>。当你<span style="color: black;">营销</span>一种非常简单、顾客一清二楚的<span style="color: black;">制品</span>时，你应该<span style="color: black;">运用</span>一种更为<span style="color: black;">繁杂</span>的<span style="color: black;">办法</span>。而当你<span style="color: black;">营销</span>一种较为<span style="color: black;">繁杂</span>的<span style="color: black;">制品</span>时，你应该用一种简单的<span style="color: black;">办法</span>。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">当我<span style="color: black;">第1</span>次向我的顾客解释电脑时。只是简单地解释了它能为<span style="color: black;">她们</span>做什么。我的<span style="color: black;">宣传</span>不是关于核心技术（虽然我<span style="color: black;">亦</span>做了<span style="color: black;">有些</span>技术性的解释），而是专注于这种<span style="color: black;">制品</span>及其<span style="color: black;">运用</span><span style="color: black;">办法</span>的简便性。当时，顾客才<span style="color: black;">刚才</span><span style="color: black;">起始</span>接触电脑，它们是新的，看上去<span style="color: black;">运用</span><span style="color: black;">亦</span>挺<span style="color: black;">繁杂</span>，<span style="color: black;">实质</span>上<span style="color: black;">亦</span>的确如此。而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免太过<span style="color: black;">繁杂</span>，就能使<span style="color: black;">她们</span>放松，<span style="color: black;">最后</span>促成购买。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">后来，当顾客<span style="color: black;">晓得</span>得越来越多，电脑<span style="color: black;">作为</span>一种日用品时，你就<span style="color: black;">能够</span>介绍它们更<span style="color: black;">详细</span>的<span style="color: black;">有些</span>信息。这种<span style="color: black;">办法</span>被证明是有效的。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">除了简单对<span style="color: black;">繁杂</span>的概念，你还应该经常<span style="color: black;">检测</span>你的文案，<span style="color: black;">保准</span>你解释了所有的特性。问问你自己：“我为<span style="color: black;">目的</span>客户解释清楚<span style="color: black;">制品</span>了吗？”你<span style="color: black;">能够</span>请<span style="color: black;">有些</span>顾客来阅读你的文案，看<span style="color: black;">她们</span><span style="color: black;">是不是</span>理解了这种<span style="color: black;">制品</span>和它的特性。<span style="color: black;">瞧瞧</span><span style="color: black;">她们</span>提出的问题，<span style="color: black;">瞧瞧</span>你<span style="color: black;">是不是</span>在文案中<span style="color: black;">所有</span>回答了它们。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">6.新特性：</strong>强调<span style="color: black;">哪些</span>使你的<span style="color: black;">制品</span>或服务变得新颖、独特或新奇的特性。这可能看上去和<span style="color: black;">咱们</span>前面讨论过的文案元素中的“<span style="color: black;">制品</span>解释”很像，但却是<span style="color: black;">区别</span>。在<span style="color: black;">这儿</span>，你不仅要揭示出<span style="color: black;">制品</span>的特性，<span style="color: black;">况且</span>还要揭示出能够使它和市场上其他<span style="color: black;">制品</span>区<span style="color: black;">掰开</span>来的特性。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">7.技术说明：</strong>无论是哪种<span style="color: black;">制品</span>或服务，它们的<span style="color: black;">宣传</span>都能够<span style="color: black;">经过</span>技术解释来<span style="color: black;">提高</span>。<span style="color: black;">咱们</span>都<span style="color: black;">爱好</span>从专家手中买<span style="color: black;">有些</span>东西，<span style="color: black;">由于</span><span style="color: black;">她们</span>是<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">爱好</span>、尊敬和信任的人。购买<span style="color: black;">实质</span>上是信任的一种过程。买家可能会<span style="color: black;">这般</span>想：“我想你真的很专业，完全<span style="color: black;">认识</span>你的<span style="color: black;">制品</span>类别，能给我<span style="color: black;">供给</span><span style="color: black;">有些</span>有价值的、我愿意掏钱购买的<span style="color: black;">制品</span>。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">当推销员精于它们所<span style="color: black;">营销</span>的<span style="color: black;">制品</span>时，信任度总是能<span style="color: black;">提高</span>。让<span style="color: black;">咱们</span>重复一下推销员的话吧：“我<span style="color: black;">已然</span><span style="color: black;">科研</span>过所有的竞争<span style="color: black;">制品</span>，<span style="color: black;">晓得</span>了关于我所<span style="color: black;">营销</span>的<span style="color: black;">制品</span>的每件事。<span style="color: black;">因此</span>我<span style="color: black;">晓得</span>，我<span style="color: black;">供给</span>给你的是最好的<span style="color: black;">制品</span>，并且物有所值。”你可能自然会<span style="color: black;">因此呢</span>感到<span style="color: black;">安心</span>，觉得这位推销员的<span style="color: black;">制品</span>确实很好。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">倘若</span>这位推销员在描述这个<span style="color: black;">制品</span>时，用了<span style="color: black;">有些</span>你<span style="color: black;">不睬</span>解的词语，你<span style="color: black;">一样</span>可能会印象深刻。<span style="color: black;">为何</span>？<span style="color: black;">由于</span>这看起来<span style="color: black;">好似</span>这位推销员真的是这种<span style="color: black;">制品</span>的专家。这不是<span style="color: black;">诈骗</span>，推销员<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">作为</span><span style="color: black;">制品</span>的专家，<span style="color: black;">才可</span>以一种技术性语言来谈论它。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在一则邮购<span style="color: black;">宣传</span>中，技术说明能给信用加分，<span style="color: black;">然则</span>在你撰写之前，你要<span style="color: black;">保证</span>自己真正<span style="color: black;">作为</span>一位专家。<span style="color: black;">倘若</span>不是<span style="color: black;">这般</span>，顾客很容易就能看穿你的诡计。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">下面的这段说明是一个应用该技巧的好例子，这是我为一款手表内部的集成电路的一副<span style="color: black;">照片</span>而写的：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">当<span style="color: black;">表示</span>器驱动时，新的解码器/推进器集成电路的针点，是从振荡器倒数计秒集成电路读取和计算时间的。这款仅有的太空时代设备取代了无数的固态电路，<span style="color: black;">供给</span>了终极<span style="color: black;">靠谱</span>性-----这是Sensor手表的独一无二之处。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">很少有人能够理解这些技术解释。事实上，当我将这则<span style="color: black;">宣传</span>寄给制造商，<span style="color: black;">期盼</span>得到认可时，他让我看着<span style="color: black;">照片</span>下面的说明，<span style="color: black;">而后</span>说道：“你写得都挺对，<span style="color: black;">然则</span>谁能理解这些呢？你何必写这些呢？”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">供给</span>一个读者可能无法理解的技术解释能够<span style="color: black;">表现</span>出<span style="color: black;">咱们</span>真正进行过<span style="color: black;">科研</span>。<span style="color: black;">倘若</span><span style="color: black;">咱们</span>说这是好的，那它肯定是好的。它在读者中<span style="color: black;">创立</span>了<span style="color: black;">自信心</span>，让<span style="color: black;">她们</span>觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。顺带说一下，这种手表是<span style="color: black;">咱们</span>卖得最好的<span style="color: black;">制品</span>之一。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">另一</span>一个技术解释的例子出<span style="color: black;">此刻</span>一个研讨班的提纲上。在探讨了<span style="color: black;">必须</span>技术解释的<span style="color: black;">原由</span>之后，CareerTrack<span style="color: black;">机构</span>的吉米·卡拉诺来到我面前说：“乔，你<span style="color: black;">晓得</span>我的一个研讨班提纲，其实<span style="color: black;">便是</span>一个技术解释吗？<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">运用</span><span style="color: black;">哪些</span><span style="color: black;">非常多</span>人<span style="color: black;">不睬</span>解的技术性名词，使<span style="color: black;">她们</span>参加研讨班。<span style="color: black;">她们</span>认为<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">认识</span><span style="color: black;">咱们</span>正在谈论的东西。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">还有一个例子<span style="color: black;">便是</span>弗兰克·舒尔茨在参加了我的研讨班之后，写的一则<span style="color: black;">宣传</span>。他的<span style="color: black;">制品</span>是葡萄柚，他是<span style="color: black;">这般</span>解释他是<span style="color: black;">怎样</span>给它们评级的：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">乃至</span>在采摘之后，我验收它之前，<span style="color: black;">每一个</span><span style="color: black;">果蔬</span>还要<span style="color: black;">经过</span>其他的细致<span style="color: black;">检测</span>。我抓住这个<span style="color: black;">果蔬</span>，对它的<span style="color: black;">漂亮</span>进行评级。有时候<span style="color: black;">果蔬</span>会有风瘢，我就不会验收它。有时候它在茎上会有一个鼓起-----<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">叫作</span>之为“绵羊鼻子”，我<span style="color: black;">亦</span>不会验收它。你能看到，我真正的意思<span style="color: black;">便是</span>，我只验收完美的皇家红宝石葡萄柚。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">在<span style="color: black;">非常多</span>我的<span style="color: black;">宣传</span>、邮购型录、直邮和专题<span style="color: black;">宣传</span>片中，我会传达出<span style="color: black;">所有</span>的知识，不仅有我所<span style="color: black;">营销</span>的东西，还有其他<span style="color: black;">制品</span>的所有信息。我传达了我在拿起这种我<span style="color: black;">选取</span>的<span style="color: black;">制品</span>时的思考过程，还有<span style="color: black;">为何</span>这种<span style="color: black;">制品</span>要比其他同价位的<span style="color: black;">制品</span>更好的<span style="color: black;">原由</span>。顾客会非常感谢我做出的<span style="color: black;">奋斗</span>，从而<span style="color: black;">加强</span>购买<span style="color: black;">自信心</span>，结果就会掏<span style="color: black;">流血</span>汗钱来购买我的<span style="color: black;">制品</span>或服务。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">8.预测异议：</strong>这是写文案时一个非常重要的<span style="color: black;">必须</span>考量的元素。<span style="color: black;">倘若</span>你感到，当你描述一款<span style="color: black;">制品</span>时，你的<span style="color: black;">目的</span>客户可能会提出<span style="color: black;">有些</span>异议，你就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">认识</span>到下一个问题可能是什么。<span style="color: black;">倘若</span>你<span style="color: black;">认识</span>到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，<span style="color: black;">由于</span>顾客非常敏锐，<span style="color: black;">她们</span>会<span style="color: black;">因此呢</span>而不购买。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">关于预测异议的一个好例子<span style="color: black;">便是</span>我的一则恒温器的<span style="color: black;">营销</span><span style="color: black;">宣传</span>。相比你还记得在第8章中，我说这款<span style="color: black;">制品</span>真的很难看，它的设计非常差。事实上，<span style="color: black;">倘若</span>我是一位顾客的话，它是会让我望而却步的。<span style="color: black;">因此</span>，我在这则<span style="color: black;">宣传</span>的开头就提出了这个异议，把它<span style="color: black;">叫作</span>为我看过的最难看的<span style="color: black;">制品</span>。稍后，<span style="color: black;">经过</span>将顾客的<span style="color: black;">重视</span>力转移到它无与伦比的性能上，我给这款<span style="color: black;">制品</span>重新正了名。<span style="color: black;">然则</span>这<span style="color: black;">必要</span>是在我自己将这个设计缺陷提出来之后。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">一般</span>，有些<span style="color: black;">制品</span>会<span style="color: black;">需求</span>顾客自己安装。<span style="color: black;">因此</span>，你<span style="color: black;">必要</span>自己出这个关于安装的问题，而不要掩藏事实。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">9.<span style="color: black;">处理</span>异议：</strong>就像你<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">认识</span>到异议<span style="color: black;">同样</span>，<span style="color: black;">处理</span>这些异议<span style="color: black;">亦</span>是你的机会和责任。你<span style="color: black;">必要</span>很诚恳地提出一种可供<span style="color: black;">选取</span>的<span style="color: black;">处理</span><span style="color: black;">方法</span>，<span style="color: black;">或</span>安全打消顾客的这种疑虑。关于电子弹球机，<span style="color: black;">咱们</span>讨论到了那个模块电路板，当<span style="color: black;">必须</span>检修的时候，你只<span style="color: black;">必须</span>很简单地将它按出来，换一个就<span style="color: black;">能够</span>了。在稍后的文案元素14“服务”中，有<span style="color: black;">更加多</span>关于它的信息。2006年，吉列<span style="color: black;">机构</span>推出了新的5刀片震动刮胡刀，在刮胡刀的把手里装配了一节很小的四号电池。顾客可能会想：“这个电池能用多久？”<span style="color: black;">然则</span>吉列<span style="color: black;">机构</span>的<span style="color: black;">宣传</span>做的很不错，在提出问题的<span style="color: black;">同期</span><span style="color: black;">亦</span>清楚地做了回答：“每6个月换一次电池，性能最佳。”</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">10.性别：</strong>谁是你的顾客？男性、女性<span style="color: black;">或</span>两者都是？她们会使女性高尔夫运动员、女飞行员<span style="color: black;">或</span>职业女性吗？千万不要<span style="color: black;">显现</span>会侮辱人的带有性别<span style="color: black;">卑视</span>的言论，要<span style="color: black;">认识</span>你的<span style="color: black;">目的</span>受众，<span style="color: black;">这般</span>你就能用<span style="color: black;">她们</span>的语言与之进行交流。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">我曾经为我的邮购型录中的黄金项链登过<span style="color: black;">宣传</span>。它是以一个故事的形式展开的，一位叫作鲍伯·罗斯的推销员想让我卖黄金项链，我<span style="color: black;">始终</span>反对，直到他给我看了一张他表妹在<span style="color: black;">宣传</span>中给项链做模特的照片后，我<span style="color: black;">火速</span>就接受了这款<span style="color: black;">制品</span>。这篇<span style="color: black;">宣传</span>文案被<span style="color: black;">非常多</span>人认为使<span style="color: black;">咱们</span>最有创造力的推销<span style="color: black;">制品</span>的<span style="color: black;">办法</span>之一。这条黄金项链和<span style="color: black;">咱们</span>真正要卖的<span style="color: black;">制品</span>----电子小玩意儿毫无关系。<span style="color: black;">然则</span>，结果我还是收到了<span style="color: black;">有些</span>来信。一位住在新泽西蛋港市的女士<span style="color: black;">这般</span>写道：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">亲爱的先生：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">你的<span style="color: black;">伴侣</span>鲍伯·罗斯先生可能认为自己是一位成功的推销员，但不幸的是，他只是一个来你的<span style="color: black;">宣传</span>里捣乱的混蛋。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">这封信接着指出，女性在技术<span style="color: black;">行业</span>、军队、交通<span style="color: black;">管理</span>、体育、休闲、赛跑和其他<span style="color: black;">有些</span>职业中都很活跃，且<span style="color: black;">已然</span>取得了非凡的成就。她最后得出<span style="color: black;">这般</span>的结论：</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">正常<span style="color: black;">状况</span>下，<span style="color: black;">亦</span>许<span style="color: black;">咱们</span>很<span style="color: black;">长期</span>内都很难看到那位负责第37页<span style="color: black;">宣传</span>的人员。<span style="color: black;">由于</span>很<span style="color: black;">显著</span>，他<span style="color: black;">必要</span>“走很长一段路”<span style="color: black;">才可</span>赶上20<span style="color: black;">实质</span>。衷心祝愿你马上破产，我坚定不移。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">最后，她签上了自己的名字。这是一封两页的单行打字的信，还<span style="color: black;">包括</span>了<span style="color: black;">咱们</span>邮件标签的复印件。我真的<span style="color: black;">忽略</span>了女性的感受吗？我在我的<span style="color: black;">宣传</span>文案中贬低她们了吗？我在第33章中会再<span style="color: black;">显现</span>这则<span style="color: black;">宣传</span>，它叫作“黄金空间项链”。看一下你<span style="color: black;">是不是</span><span style="color: black;">亦</span>同意这位顾客的看法？</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">一样</span>重要的是，你<span style="color: black;">晓得</span>，对男人和<span style="color: black;">女性</span><span style="color: black;">来讲</span>，重要的东西是<span style="color: black;">区别</span>的。<span style="color: black;">通常</span><span style="color: black;">来讲</span>，女性对颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人则更关心体育、军事斗争、及其、挣钱以及养家。当然，今天<span style="color: black;">她们</span>的职责在<span style="color: black;">非常多</span>方面都有重叠。女性<span style="color: black;">亦</span>承担了以往只是男性承担的职责，男性<span style="color: black;">此刻</span><span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">起始</span>干<span style="color: black;">有些</span>早年<span style="color: black;">始终</span>被认为是女性的工作。<span style="color: black;">认识</span>到这些<span style="color: black;">区别</span>（有时候是缺少这些<span style="color: black;">区别</span>）是<span style="color: black;">这儿</span>最重要的要点。理解<span style="color: black;">怎么样</span>与<span style="color: black;">她们</span>沟通，并<span style="color: black;">晓得</span><span style="color: black;">那些</span>事情可能会冒犯到<span style="color: black;">她们</span>，<span style="color: black;">这般</span>的<span style="color: black;">认识</span>能够<span style="color: black;">帮忙</span>你与你的<span style="color: black;">目的</span>受众产生共鸣。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">11.清晰性：</strong><span style="color: black;">你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。</span>要避免<span style="color: black;">运用</span><span style="color: black;">繁杂</span>的词语，这会让<span style="color: black;">哪些</span>不认识它们的人感到迷惑，<span style="color: black;">亦</span>会让作者看上去像一个自大的势利小人。要让文案简单。文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，<span style="color: black;">而后</span>坐上滑梯，一滑到底。这个规则的<span style="color: black;">独一</span>例外情形<span style="color: black;">便是</span>当你<span style="color: black;">必须</span>做出技术解释的时候，就像在本章早些时候，文案元素7中描述的那样。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">12.陈词滥调：</strong>避免<span style="color: black;">哪些</span>非常无趣的句子，例如“这<span style="color: black;">便是</span>众望所归的<span style="color: black;">制品</span>”<span style="color: black;">或</span>“它好得几乎不真实”。<span style="color: black;">倘若</span>你觉得自己要<span style="color: black;">运用</span>陈词滥调了，就停下来。陈词滥调是在你看上去真的没什么精彩的或不错的话好说的时候才<span style="color: black;">运用</span>的，它们是用来填充空间的。你<span style="color: black;">怎么样</span><span style="color: black;">才可</span><span style="color: black;">晓得</span>自己是不是在写陈词滥调呢？<span style="color: black;">倘若</span>听上去，你<span style="color: black;">便是</span>在写一篇典型的<span style="color: black;">宣传</span>文案，就像一架<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span><span style="color: black;">已然</span>在20年前写过的那样，这就有可能是陈词滥调了。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">我曾经<span style="color: black;">运用</span>过它们吗？你猜。我刚<span style="color: black;">起始</span>写的<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">宣传</span>充满了<span style="color: black;">各样</span>各样的陈词滥调。在我写下它们的时候，我不<span style="color: black;">晓得</span>还有什么更好的可写。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">举个例子，我在1972年为一个台式计算器写<span style="color: black;">宣传</span>时，<span style="color: black;">这般</span>写道：“这是一个全世界期待已久的突破！”很糟糕，不是吗？我那个时候<span style="color: black;">便是</span>那样写的，<span style="color: black;">然则</span>今天我再<span style="color: black;">亦</span>不会写<span style="color: black;">这般</span>陈腐的东西了。我在1971年介绍<span style="color: black;">第1</span>台袖珍计算器时，写的<span style="color: black;">第1</span>句话是：“这是自晶体管收音机之后电子届令人激动的新突破！”<span style="color: black;">拥有</span>讽刺<span style="color: black;">寓意</span>的是，在那个时候，这的确是一个事实，而不是陈词滥调。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">13.节奏：</strong>就像一首歌有一种节奏<span style="color: black;">同样</span>，文案<span style="color: black;">亦</span>有，幽默作家对这点很清楚。<span style="color: black;">倘若</span>你<span style="color: black;">能够</span>写一个很好的笑话，你就<span style="color: black;">已然</span>将节奏这个事情理顺了。事实上，最难写的文案<span style="color: black;">便是</span>笑话。<span style="color: black;">为何</span>是笑话？<span style="color: black;">由于</span>你<span style="color: black;">必要</span>要<span style="color: black;">晓得</span><span style="color: black;">怎么样</span>创造一个包袱，<span style="color: black;">而后</span>把它抖出来。你<span style="color: black;">必要</span>要<span style="color: black;">晓得</span><span style="color: black;">怎么样</span><span style="color: black;">才可</span>不太<span style="color: black;">显著</span>地表达，你还<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">认识</span>时间的艺术。<span style="color: black;">因此</span>，在<span style="color: black;">宣传</span>文案中这种节奏听上去<span style="color: black;">或</span>感觉上像什么？。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">它<span style="color: black;">无</span><span style="color: black;">区别</span>的样式：一个小短句，<span style="color: black;">而后</span>就接着一个大长句，<span style="color: black;">而后</span>接着一个中等句，再来一个小短句，<span style="color: black;">而后</span>又是另一个小短句，以及一个真正的大长句。明白了吗？总之，它是一个长短句的混合，统一念起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">倘若</span>一篇文案所有的句子都非常短，<span style="color: black;">或</span>都非常长，<span style="color: black;">或</span>都有一个<span style="color: black;">显著</span>的可预测到的样式，那你想想听上去会是什么样，无疑会很枯燥。而这<span style="color: black;">便是</span>文案节奏的<span style="color: black;">道理</span>所在，使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案<span style="color: black;">拥有</span>节奏感。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">另一</span>一个节奏技巧是<span style="color: black;">运用</span>那个<span style="color: black;">所说</span>的“三元组”。<span style="color: black;">一般</span>，当我举<span style="color: black;">有些</span>例子<span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">有些</span>东西性质的时候，我就<span style="color: black;">运用</span>这三个东西。<span style="color: black;">例如</span>这个句子：“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。<span style="color: black;">这般</span>你就在本句中创造出了一种很好的节奏。事实上，当你阅读本书第3部分的<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">宣传</span>时，你会看见<span style="color: black;">非常多</span><span style="color: black;">宣传</span>里都有<span style="color: black;">这般</span>的三元组。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">14.服务：<span style="color: black;">倘若</span>你在<span style="color: black;">营销</span>一种非常昂贵的<span style="color: black;">制品</span>，<span style="color: black;">或</span>是那种不太方便退货的<span style="color: black;">制品</span>，你<span style="color: black;">必要</span>提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。<span style="color: black;">一般</span>，品牌制造商都不会忘记要<span style="color: black;">创立</span><span style="color: black;">方便</span>的服务。<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">倘若</span>顾客<span style="color: black;">特别有</span>可能会对服务有所<span style="color: black;">需求</span>，那你就<span style="color: black;">必要</span>将这个问题在<span style="color: black;">宣传</span>中提出来。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><span style="color: black;">经过</span>邮件<span style="color: black;">营销</span>Bally弹球机的时候，<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">晓得</span>顾客会对服务有所顾虑。<span style="color: black;">倘若</span>这台弹球机坏了，<span style="color: black;">必须</span>修的时候怎么办？它很大，<span style="color: black;">况且</span>昂贵，一台坏的弹球机所带来的<span style="color: black;">不方便</span>会始终存在于顾客的<span style="color: black;">认识</span>中，<span style="color: black;">因此</span><span style="color: black;">咱们</span>在<span style="color: black;">宣传</span>中奖这一点提了出来。接下来<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">运用</span>的副标题和段落，以期减轻顾客的顾虑。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">关于服务的诚恳讨论</span></strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">弹球机是一台固态的电脑，它所有的电子元件都压缩在了集成电路中----所有元件都密不透气地被封住了，所有元件都提前被检测过以便服务终身。弹球机<span style="color: black;">同期</span><span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">能够</span>自我检测，让<span style="color: black;">咱们</span>来讲讲<span style="color: black;">倘若</span>这个系统出了问题该怎么办，只需<span style="color: black;">容易</span>按下你的<span style="color: black;">设备</span>后面面板上的检测钮，问题就会以数字的形式<span style="color: black;">知道</span><span style="color: black;">表示</span>在你的得分盘上。查看一下指示手册，只需很简单地取出指定的插件程序电路板、灯泡<span style="color: black;">或</span>零件，将它寄到离你<span style="color: black;">近期</span>的服务<span style="color: black;">分部</span>，就能<span style="color: black;">得到</span>一个全新的替换品。即便是你的电视<span style="color: black;">或</span>立体声音响<span style="color: black;">亦</span>不会这么好修。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">这一整段都是讲服务问题的。<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">因此呢</span>将成千上万的弹球机卖给了<span style="color: black;">哪些</span><span style="color: black;">通常</span><span style="color: black;">状况</span>下可能会<span style="color: black;">由于</span>顾虑到服务问题而不会购买的人。</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">想学习<span style="color: black;">更加多</span>的文案干货，请点击下图了解</span></strong></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><a style="color: black;"><span style="color: black;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/WAhAWrGyDNV1SZBbHh6slZI3tKiawRjlVCibUmVY2TgQbfzy6aiczkJ2yoce9z9xdA1SUV5qWHUVQ8CVAAibjNTpzA/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></a></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><img src="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/cZV2hRpuAPia3RFX6Mvw06kePJ7HbmI7bibbbzG3uqZ8S8QicFSnqobkGSPq4X5D9btObvy1zy6EyibLlplicicszCSg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/iaicbMzP4BPZltgO9SSbDVxmGibS8iaJKtJo45tgSzZ3Sicle7NqUNwYW98tWKzHibeFQwRItWaXWIjdWc3swRobE3vA/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">文案师入门学习锦囊三件套（1.5版）</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">正在预定中，订价99元</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">中国文案师职业进阶100+资料（1.6版）</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">正在预定中，订价100元</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">影视文案全套学习资料库（1.2版）</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">正在预定中，订价100元</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">中国微商文案实操学习指南（1.2版）</p>
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<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">以上资料均为电子版，是整理辛苦费，欢迎预定、购买。</span></p>
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