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qzmjef 发表于 2024-8-9 11:48:09

宣传创意概念与案例

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 宣传创意的概念
区别的学者和业内人士对其均有区别的定义，宣传大师李·贝纳曾提出，所说创意，真正的关键是怎样用相关的，可信的，格调高的方式，与以前无关的事物创立一种新的，有道理的关系之艺术，而这种新的关系能够把商品用某种清新的见解表达出来。
国内有学者将宣传创意用公式概括出来：宣传创意=创异+创益。即宣传创意首要要形成差异，同期亦要追究经济效益。
综合当前的主流定义，宣传创意指的是达到宣传目的的手段，是宣传信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
经典宣传创意法<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
李奥.贝纳的固有刺激法
李奥.贝纳认为，成功的创意宣传的秘诀就在于找出制品本身固有的刺激。“固有的刺激”亦叫作之为“与生俱来的戏剧性”。宣传创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 罗瑟.瑞夫斯的独特营销意见<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/W0VvepPIb5RrCojTLqehtQbpGOWibUVDSqs2lYvHUvZeDyS9VhCwBnuib1ePIn3M4FvicI2sOczYRI9kOxfls601g/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
罗瑟.瑞夫斯认为，想要让宣传创意得到成功，就必要依靠制品的独特营销意见(简叫作USP，亦有人叫作独特的营销主张)。他认为，独特营销意见包括三部分内容:
(1)每一条宣传都必要给消费者提出一条意见，不但靠文字、图示等。每则宣传都必要告诉受众;“买这个制品吧，你将从中获益。”
(2)提出的意见必要是竞争对手无或没法提出的，无论在品牌力面还是在承诺方面都要独具一格。
(3)提出的意见必要要有足够的力量感动消费者，亦便是说，意见要有足够的力量吸引新顾客购买你的制品。罗瑟。瑞夫斯相信，一旦独特的营销意见确定下来，就应该持续地在各个宣传中说到这个意见并贯穿于全部宣传活动。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
奥格威的品牌形象法
奥格威认为，任何制品的品牌形象都能够依靠宣传创立起米。他信奉品牌形象并不是制品固有的，而是消费者联系制品的质量、价格、历史等，在外在原因的诱导、辅助下生成的。每则宣传都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
威廉·伯恩巴克的实施重心法
伯恩巴克认为，实施——宣传讯息战略的“怎样表达”部分——完全能够独立作为自己的内容，根据他的观点，实施风格是宣传中起决定功效的特征，有效宣传的秘诀便是抓住问题，而后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。
周密的实施离不开: 
(1) 尊重受众; 
(2) 手法必要干净、直接;
(3) 宣传作品必要出众;
(4) 不要忽视幽默的功效。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位
她们认为创作宣传的目的应当是替处在竞争中的制品树立有些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。与李奥。贝纳、罗瑟·瑞夫斯以及大卫·奧格威的办法同样，定位法亦是以“应当说什么”为其基本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在必须这种利益或必须制品处理某种苦难时回忆起来。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/3N3wA105xOsU2asnOeZNkNVE0QmIrR32bMn6y2GaGY4EBnW2pia2INNic6aibicENHGGS9nzNL1oTQUJyYTRjMjIJg/640?wx_fmt=png&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
伍甘的讯息模式法
美国宣传学家理查德·伍甘总结了有些观点和有些创意办法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由创立在两个连续集团——思维和感觉，重要性的强和弱——上的“讯息模式”构成。这种模式有四个象限，每一个象限都把制品类型与消费者参与联系起来，指出宣传应怎样处理，并提出创意、媒介和测定的含义。根据伍甘的观念吧，这种办法的目的在于识别对某一制品的信息，感情或行径水准，为宣传活动创造一个适宜的模式，而后加以实施。
宣传创意的基本原则<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/W0VvepPIb5RrCojTLqehtQbpGOWibUVDSG2iceed07TyiaUgctrMGeicqZUOaOtOzicpIcCyV88K4gXSof6w3BX53Og/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
(1)首创性原则。即在原先一无所有的状况下，创造出新的东西，侣这不是一味的哗众取它，它要以传达特定的信息为前提，否则，任何新颖的创意都是毫无道理的。
(2) 实效性原则。一方面，要注重宣传的实质效果，能够为宣传主带来实质的好处，创造营销的奇迹； 另一方面，它要拥有可操作性。
(3) 理解原则。宣传的创意固然要追求新颖性和独特性，然则这种新颖性和独特性不可超越消费者的理解力。宣传的创意要力求简洁明白，传递的信息要单一，详细。
(4) 印象原则。宣传作品不仅要导致消费者的关注和理解，况且要给受众留下美好的印象，打下过目难忘的深深烙印，以使消费者能够经常会议起宣传中说到的相关内容，加深对企业和商品的印象；促成消费者的购买行径。
宣传创意案例大纲
 （以下内容来自于教材案例）
练习题：月饼宣传创意提案书
需求：假设中秋节快到了，为了稻香村食品有限机构的月饼拟订一份创意提案书，需求从促销策划的方向着手进行。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/W0VvepPIb5RrCojTLqehtQbpGOWibUVDSFz6iaxlsjAwQ8SYlzWcnB5ialNRk9BOicic6z6Q4kwJCApzSjSd2MZTIUQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
1、宣传主: 稻香村食品有限机构
2、品牌名叫作：“乡村满月”
“乡村”一词取之‘稻香村”后两个字做为一个大品牌旗帜下的分支品牌独立存在。“乡村”: 一词还很拥有浓郁的乡土气息和怀旧之感，无论在农村或是城市消费者都容易接受，亲和力很强。其次带上“满月”更加富有诗意.让公众更能感受中秋带给人团圆的温馨，要比“乡村牌月饼”更合适，更易打动消费者的心理。在众多琳琅满目的品牌中加深消费者的主观印象、记忆深刻。
3、市场分析
(一) 竞争对手分析：
1、月饼连带其他制品拥绑营销。
2、包装精美，附加价值高，制品价格高。
3、起始以“绿色月饼”唱主导，向营养化.健康化发展。
4、营销点以超市和商场为主。
5、售的对象实质是送的对象。
6、月饼馅上:大做文案.五花八门。
(二) 消费者分析
1、吃的不买，买的不吃。
2、据调查，45-60元的价位更受消费者的欢迎。
3、消费理念逐步成熟起始回落到求实惠的状态。
（三）目的消费群
以城市和农村的家庭人群为单位。
4、USP理念
以一种旧式包装传播传统文化(制品自己)。以有限的营销传递无限的温情(行销策略)。
以一种新的价值观创造社会认同（消费者心理认同）以怀旧的风格激发公众的情感(刺激购买).
五.制品定位
做为公众普谝消费购买的低价位高档次的传统食品。
6、制品包装
外形以红色和裼色的纸袋子为主模仿旧式糕点包装纸绳捆扎。在众多包装精美的月饼盒中脱颖而出，充满怀旧原因，又不乏高雅。里面月饼纸底色图案同样然则每张上面都是一句含“月”的诗词，分为四种毛笔体印刷，表现了厂商卖的不只是制品还有一种文化和一种情趣。
7、营销途径
以各大商场和超市门口人员聚集地为重点促销点，协同政府机关和各大高校以“绿色环保、传承文化。倡导勤俭消费”等多方面的营销，在各大酒店均有营销。制品采取“有限营销策略”给消费者一种“绿色观念”。强化消费者的认知度和理解力，刺激购买。所说‘有限营销”，即每年月饼生产定量售完为止，多余销毁，表现制品本身的“鲜嫩”、健康"。
8、宣传语  
乡村满月，家人共享
9、媒介选取
（一）电视媒介  
1、硬宣传:
以怀旧的温情画面打动消费者的心理,表现制品本身是侧重于“家庭享受”，更加强调带给家人的温馨感觉。不以制品自己的优越性取胜而是做为一种和传统节日相映生辉的传统食品登场，赢取消费者的好感，从而在购买时选取力更大.宣传传播的应该是一种观念。不是便宜的价格。况且消费者的广泛认识是便宜没好货。
  2、软宣传:
以某一贴近公众生活的电视节目例如《生活》等。做一起的软宣传，宣传不是以价格取胜，而是以包装低价（与市场的精美奢侈的包装相比），传播文化（旧式糕点式包装和书法诗词的印刷表现了传统节日的喜庆），环保认识（包装简单销毁容易有助环保，与市场其他制品的精美包装相比资源无浪费，价格实惠(消费者关心的问题) 有限营销(保准制品的质量.鲜嫩、健康，绿色) 等几方面入手。
（二）报纸媒介
用带有中秋意象的插画做为报刊的附庸物赠送给消费者.以一种温馨的家庭氛围影响消费者心理.再协同制品企业的标识以及便宜的价格等等信息刺激其购买。
（三）网络媒介
网络宣传
一是采用网络宣传进行隔天投放。宣传设计新颖，采用悬浮或弹出式宣传,例如说月饼一起一起地被分割等等。
二是采用网络贺卡配上制品的名叫作或标识,加强网络人群到达率。
 （四）通讯媒介  -短信宣传(待选)
协同促销分区分片按放.对制品的价格和质量进行强调。
十、创意思路
 (一) 电视宣传脚本
文案：
等一列轻轨, 五分钟，看一场电影，三小时，月圆月缺，一月。想念家人，一辈子。乡村满月，家人共享。
细节：
画面采用单色镜头，拥有怀旧风格。在突山月亮时用黄色调表现温馨稻香村。最后显现用红色加深受众印象，明显品牌。
脚本：
等一列轻轨, 五分钟，看一场电影，三小时，月圆月缺.一月。想念家人，一辈子。
乡村满月
家人共享
（稻香村）
(二) 报刊宣传插画
系列1文案  
今夜不眠。
是月亮很圆，是风声太大，
还是家，
离我太遥远。
系列2文案
tel响了
月亮，你为何微笑呢?
你亦想听听爸爸的声音吗?
系列3文案
月亮，
今晚你是属于
团圆的人们的，
可你，
为何总是看我呢?你亦和我同样孤独吗?
系列4文案
月亮的木偶在空中飞翔，收集着所有感恩的笑容。
不信能够看天上，
她把月亮的芬芳，
编制成母亲的模样。
 宣传语：
乡村满月，家人共享。<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/piaKHRAebK5naR3icnbe8biaOybF3umfNnibec0vUOQscpBqichIu3kXMKgPU0fFfaoeIvw5XldzMxBunXw4INx1yrQ/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
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星☆雨 发表于 2024-9-3 20:20:32

我们有着相似的经历，你的感受我深有体会。

j8typz 发表于 2024-10-28 14:00:00

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