什么是互联网文案？是时候下定义了
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">作者｜花花小萌主</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">之前认识了一个在传统<span style="color: black;">媒介</span>工作的老师，干了<span style="color: black;">一生</span>的编辑，临近<span style="color: black;">离休</span>，还想继续发光发热，于是到了一家<span style="color: black;">宣传</span><span style="color: black;">机构</span>做文案策划。在这位老师的眼里，自己出过书获过奖，报刊杂志上<span style="color: black;">发布</span>的<span style="color: black;">文案</span><span style="color: black;">不可胜数</span>，在传统文案里仗剑<span style="color: black;">一辈子</span>，写文案，是完全难不倒他的。但可惜的是，入职后接连三个月，所有的撰笔都<span style="color: black;">不可</span>令客户满意，不得已这位老师只好离开了<span style="color: black;">机构</span>，但显然他是不服气的，认为<span style="color: black;">机构</span>的文案<span style="color: black;">基本</span>经不起推敲，认为互联网文案都是哗众取宠，语义漏洞，是对文字的亵渎。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">一样</span><span style="color: black;">做为</span>文案，忽然就想探讨一下，互联网文案的属性，真的都是语义漏洞吗？</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/34beb1b7556339823c63c29cbfa66bd1~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=o0SLCmYl0po0NRbR9TsEW%2FRFAzc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">什么是互联网文案</h1>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">互联⽹⽂案，<span style="color: black;">便是</span>有互联⽹思维的⽂案。很虚的概念，而什么是互联网思维呢，百度百科上的概念<span style="color: black;">亦</span>很虚，是对市场、用户、<span style="color: black;">制品</span>、企业价值链乃至对<span style="color: black;">全部</span><span style="color: black;">商场</span>生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的六大特征：大数据、零距离、趋透明、慧分享、便操作、惠众生。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">倒是<span style="color: black;">公众</span>给互联网文案作了画像关键词，说⼈话，有画⾯，容易懂，能共鸣，有<span style="color: black;">心情</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">我更倾向于<span style="color: black;">公众</span>对互联网文案的画面定义，但其实<span style="color: black;">能够</span>更简单点，互联网文案，<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">心情</span>的嘴替，它的核心，<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">心情</span>性。试想一下，文案有了<span style="color: black;">心情</span>，自然就有了“人”的个性，而<span style="color: black;">咱们</span>又经常说画面是流动的情感，<span style="color: black;">因此</span>说到底，互联网文案，<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">心情</span>文案。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/8794df2f92943838c6b07f44ec46bbbf~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=MP9VW7o%2BnG%2B21GPgXImLa9jjwdk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">用PAD情感模型解析互联网文案</h1>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">既然定义了了互联网文案，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">知道</span>了其核心<span style="color: black;">便是</span><span style="color: black;">心情</span>性，<span style="color: black;">咱们</span>不妨用PAD情感模型，来解析互联网文案的几种呈现吧。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">1.什么是PAD情感模型</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">PAD三维情感模型<span style="color: black;">是由于</span>Mehrabian 和Russell于1974年提出的维度观<span style="color: black;">测绘</span>模型。该模型认为情感<span style="color: black;">拥有</span>愉悦度、激活度和<span style="color: black;">优良</span>度3个维度。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">P<span style="color: black;">表率</span>愉悦度(Pleasure-displeasure)，<span style="color: black;">暗示</span>个体<span style="color: black;">心情</span>状态的正负特性，即情感的积极或消极程度，<span style="color: black;">爱好</span>或不<span style="color: black;">爱好</span>程度，这个维度<span style="color: black;">表现</span>了情感的本质；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">A<span style="color: black;">表率</span>激动度(Arousal-nonarousal )，<span style="color: black;">暗示</span>个体的神经生理激活水平，警觉性，与情感状态联系的机体能量的激活程度<span style="color: black;">相关</span>；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">D<span style="color: black;">表率</span>主客观(Dominance-submissiveness)，<span style="color: black;">暗示</span>个体对情景和他人的<span style="color: black;">掌控</span>状态。对他人和外界环境的<span style="color: black;">掌控</span>力和影响力，<span style="color: black;">重点</span>指个体对情感状态的主观<span style="color: black;">掌控</span>程度，用以区分情感状态<span style="color: black;">是由于</span>个体主观发出的还是受客观环境影响产生的。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">按照</span>这3个维度<span style="color: black;">能够</span>将<span style="color: black;">心情</span>划分为8类：</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P +A +D, 如高兴的；-P -A -D，如无聊的；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P +A -D, 如依赖的；-P -A +D，如蔑视的；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦虑的；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P -A -D, 如温顺的；-P +A +D，如敌意的。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/32f7088febaf422e342429bf46d4d527~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=HJk66FQBpSmBGYycP8yZSVW12RA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">2.互联网文案的PAD运用</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P +A +D, 如高兴的，乐乐茶有过<span style="color: black;">这般</span>的<span style="color: black;">宣传</span>文案“正大光明地享受 每一个值得<span style="color: black;">愉快</span>的时刻 这是成年人的正义”，传递出和乐乐茶享受<span style="color: black;">愉快</span>的画面感。有时候，高兴的<span style="color: black;">心情</span>并不<span style="color: black;">必须</span>有“高兴”二字直接呈现，而是收集现实中能令人高兴的事，将其转化为最简单的文字，融入到品牌的功能中，便能让用户在接触到文案的过程中，便想象出高兴的画面。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有<span style="color: black;">这般</span>一段文案：“每一次记录，都让<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">作为</span>更好的自己，点点滴滴，才是人生的<span style="color: black;">波涛</span>壮阔。”</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">- P - A - D，如无聊的，肯德基曾经推出过<span style="color: black;">这般</span>一条文案：<span style="color: black;">白日</span>晒晒太阳，<span style="color: black;">夜晚</span>，就遛遛月亮，“想歇歇，想静静”。<span style="color: black;">所说</span>的无聊并不是真正的无聊，而是表达对生活掌控感的松弛，有人说，无聊，是一种空，想“填满”。在快节奏的互联网，确实<span style="color: black;">必须</span>有些“一个人冷静”或“无聊”的时光去满足自己的慢节奏。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/a27e07641a31843f6d8312c30440ddee~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=i5dYxvFSaUAJy3%2FRWDBfSUGK7FM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P + A - D, 如依赖的，<span style="color: black;">咱们</span>来看一下《早餐中国》中的一句文案：“人在异乡，胃在故乡”。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">依赖是<span style="color: black;">爱好</span><span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">拜托</span>个人感情于某个人或某件物品上，<span style="color: black;">例如</span>爱情友情亲情思乡之情，将品牌文案与依赖性情感融合在<span style="color: black;">一块</span>，会驱动用户的趋向性。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">- P - A + D，如蔑视的，蔑视乍一看是一个<span style="color: black;">贬责</span>词，但运用到文案上，会有反讽的效果，如百事可乐的<span style="color: black;">宣传</span>词是“一喝就上瘾”，可口可乐的<span style="color: black;">宣传</span>词却是“一喝就遭殃”，显<span style="color: black;">而后</span>者<span style="color: black;">更易</span><span style="color: black;">导致</span>人的好奇心。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">再看曾经珀莱雅联合《中国<span style="color: black;">女性</span>报》发起的#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，就带有一股浓浓的蔑视感。</p><img src="https://p26-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/aa8d054c19f096b3b10006854f268845~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=0OxYBR02w%2F3GYGZZmYkgFK3TsAc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P - A + D, 如放松的，<span style="color: black;">经过</span>文案释放用户的高压，为<span style="color: black;">她们</span>的松弛<span style="color: black;">或</span>“躺”找一个理由，如RIO的文案“此时此刻，最想做的事情<span style="color: black;">便是</span>……什么都不做”。当然，<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">供给</span>一个<span style="color: black;">途径</span>，让用户找到放松的空间，如步履<span style="color: black;">一直</span>的文案“来条有廓形的裤子，<span style="color: black;">亦</span>是松下来的一种方式”。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">- P + A - D，如焦虑的，关于焦虑，互联网品牌<span style="color: black;">通常</span>有两个<span style="color: black;">选取</span>，一个是贩卖焦虑，<span style="color: black;">经过</span>刺激用户焦虑感，来达到<span style="color: black;">制品</span>推广的目的，如<span style="color: black;">非常多</span>理财文案，像蚂蚁金服“不<span style="color: black;">爱好</span>谈钱，但<span style="color: black;">亦</span>想多赚一点，我信钱生钱，我信眼见为实，钱我不想管，但<span style="color: black;">不可</span>不管”；还有一个是缓解焦虑，如“<span style="color: black;">无</span>什么是一顿火锅<span style="color: black;">处理</span>不了的，<span style="color: black;">倘若</span>有，那就两顿”，当用户焦虑的时候就想到去吃火锅，<span style="color: black;">作为</span>很成功的营销。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/9ea7ea98b97c28511bacd1e561c3da56~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=3souHqCyV43wgKT20%2BeCUodm%2By4%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">+ P - A - D, 如温顺的，<span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">叫作</span>之为“暖心”文案，温暖有力量，是<span style="color: black;">非常多</span>品牌的<span style="color: black;">选取</span>，有些是具象化的暖心。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">如每日优鲜的母亲节<span style="color: black;">宣传</span>“<span style="color: black;">咱们</span><span style="color: black;">一辈子</span>能和妈妈好好吃多少顿饭？人生三万昼夜，一荤一素里，一碗一筷间，爱在静默流淌。”有些<span style="color: black;">指的是</span>向性的暖心，如支付宝de “所有的精打细算，都是在为爱打算。”有些是朦胧性的，“树叶一掉落就骑着风去见远方的<span style="color: black;">伴侣</span>”，“有时候看哭的不是电影而是经历”。总的<span style="color: black;">来讲</span>，温顺的文案注重细节，以情动人。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">- P + A + D，如敌意的，敌意与焦虑的<span style="color: black;">心情</span>有些类似，但敌意是比焦虑更紧迫的一种<span style="color: black;">心情</span>，是用户急于得到答案的一种<span style="color: black;">心情</span>。如<span style="color: black;">初期</span>的<span style="color: black;">宣传</span>语““得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲。”焦虑<span style="color: black;">能够</span>庸人自扰之，但敌意<span style="color: black;">常常</span>是<span style="color: black;">已然</span>存在<span style="color: black;">或</span>即将变成的事实。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">如某地产<span style="color: black;">宣传</span>，“别让你的房子，拖累了你的<span style="color: black;">孩儿</span>。”这句地产文案，直接戳到家长痛楚，唤醒了<span style="color: black;">她们</span><span style="color: black;">针对</span><span style="color: black;">无</span>给到好生活给<span style="color: black;">孩儿</span>的愧疚。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/5d60c4f1b2af38bf67f77997d6a78019~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1723548572&x-signature=avkwsLEfG%2BfNAY6MEk7WUgS9P2w%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">3.PAD情感模型运用<span style="color: black;">过程</span></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">用户的<span style="color: black;">心情</span>状态可影响用户的消费决策<span style="color: black;">行径</span>，<span style="color: black;">能够</span>说，谁<span style="color: black;">把握</span>了<span style="color: black;">心情</span>，谁就<span style="color: black;">把握</span>了市场，利用PAD情感模型，在高兴的、无聊、依赖、蔑视、放松、焦虑、温顺、敌意等8种<span style="color: black;">心情</span>上下功夫，还<span style="color: black;">必须</span><span style="color: black;">重视</span>3个<span style="color: black;">过程</span>：</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">一是提炼品牌属性，<span style="color: black;">咱们</span>常常说适配度，营销有适配度，文案<span style="color: black;">一样</span>有，如灰指甲的<span style="color: black;">宣传</span>文案，若<span style="color: black;">选取</span>依赖性的<span style="color: black;">心情</span>，就会让用户有治标不治本之感；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">二是跟上互联网节奏，其实每年互联网都会有<span style="color: black;">有些</span><span style="color: black;">鲜嫩</span>的<span style="color: black;">心情</span>出来，像“主打一个<span style="color: black;">陪同</span>”“背刺”等，一个是放松+依赖的<span style="color: black;">心情</span>，一个是敌意的<span style="color: black;">心情</span>，每一个流行的<span style="color: black;">背面</span>，都是<span style="color: black;">心情</span>的表达；</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">三是注重用户思维，互联网时代，以自我为中心的文案注定是<span style="color: black;">不可</span>流行的，<span style="color: black;">咱们</span>的文案<span style="color: black;">必要</span><span style="color: black;">保准</span>大<span style="color: black;">都数</span>用户的理解，这就决定了文案要尽可能的简单，在撰写过程中，不要有<span style="color: black;">太多</span><span style="color: black;">心情</span>的杂糅，最好专注于一种<span style="color: black;">心情</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">总之呢，PAD模型只是给互联网文案<span style="color: black;">供给</span>了<span style="color: black;">选取</span>。文案<span style="color: black;">想要</span>信手拈来，一个是多看，总结优秀文案的公式模型，一个<span style="color: black;">便是</span>多练，实践出真知，这是永恒不变的定律。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新<span style="color: black;">媒介</span>运营10余年，操盘过<span style="color: black;">区别</span>行业的十余个新<span style="color: black;">媒介</span>项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。<span style="color: black;">日前</span>从事文案策划工作，专注于文字<span style="color: black;">科研</span>。</p>
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