详解抖音首个“钞能力直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元-天涯论坛

lbk60ox 发表于 2024-8-21 14:34:37

详解抖音首个“钞能力直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元

昨天（7月17日），业内应该都被“趣店罗老板”的凶悍打法震撼到了。
1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超级福利，抖音、博客的开屏宣传+高位热搜，代言人贾乃亮的引流助力，再加上网传的过亿投流费，让“趣店罗老板”一战成名。
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 图源：新抖
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据新抖数据统计，7月17日“趣店罗老板”的直播时长共计19小时21分钟，累计营销额2.51亿元，累计销量858.33万，累计涨粉458.29万，累计观看人次9098.59万，直播在线人数峰值91.57万。
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 区别从业者对“趣店罗老板”的看法
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不少人感叹，有钱真的能够为所欲为。
倘若说“东方甄选”给文化人打开了直播新思路，那样“趣店罗老板”则给想下场直播的资本们打了个样儿。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/0a7753fa469e484ca7d3ad4d605fea41~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=6ZIHyCb5C15hGFlpiHAPlyH5CbE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">老板亲自下场趣店30天带货2.7亿元，涨粉479万</h1>
回过头看，7月17日“趣店罗老板”的疯狂刷屏可能早已在罗老板的规划之中。
今年4月15日，美股上市机构趣店宣布进军预制菜行业。5月29日，趣店创始人罗敏的个人抖音账号“趣店罗老板”发布第1条视频，简单的两张照片，就把罗老板从江西小镇到纽交所的爽文故事讲了出来。截止日前，该视频在抖音获赞17.7万。
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与其他花长期铺垫的账号区别，“趣店罗老板”的节奏相当快。
5月29日-6月3日，“趣店罗老板”仅用6条视频，就把罗老板的人设明明白白拍在了用户面前：上市机构CEO直播卖预制菜。
6月15日-7月16日，“趣店罗老板”则起始了高频的直播测试。6月15日，在粉丝不到7万的状况下，“趣店罗老板”开启首场直播，最后带货261.91万元。6月30日，罗老板联手杨奇函，开启“趣店罗老板”的第1次直播大场，最后带货1356.68万元。
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 “趣店罗老板”的第1次直播大场，就测试了1分钱玩法
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虽然直播时间不定，直播GMV亦不稳，但“趣店罗老板”大概率经过这段时间的摸索锻炼了直播团队，找准了目的用户，筛选了直播爆品，预演了直播大场。
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 “趣店罗老板”的直播间带货成绩浮动很大
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等到了7月17日，或许是罗老板觉得经过一个多月的摸索最终搞清楚了直播间的玩法，于是开启了这场颇具存在感的“直播大秀”。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/5b5ff1c271fb410db49fb538ce3894e0~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=V9fqbkRW3IqeenirCCc4QA6Ql5s%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
提前5天预热，80条短视频引流，再加上明星、福利、平台宣传、投流，“趣店罗老板”最终把所有流量都汇聚到了7月17日的直播间中。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/32b27c0935c04735980efeec82f74a04~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=WzJ9BX%2FWqYKn8vyptWTGaXqP7vo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
分析下来，即使是在直播间玩法相当成熟的当下，“趣店罗老板”的玩法亦有不少思考点。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第1，直播间便是大力出奇迹。</h1>
“趣店罗老板”的这场直播，给人的最大印象便是豪气，直播在线从10万到90万，背面流淌的都是金钱的味道，完美贯彻了什么叫大力出奇迹。
事实上，最熟练这套玩法的要数快手的辛巴。虽然各大直播间已然把送福利当成为了标配，但要论视金钱如粪土的气势，辛巴绝对是其中的佼佼者。
“趣店罗老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超级福利把用户“砸晕”。结果证明，不论是快手还是抖音，用户都很吃这一套。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/cde616cf46df467ba6368d0faf3598bb~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=yOvLJVlgVhPoXTCEZ6n7b7MhUTA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 “趣店罗老板”在直播间摆满了iPhone 13和优惠提示牌，豪气十足
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当然，“趣店罗老板”亦不是冤大头。砸钱买付费流量，撬动公域免费流量，是抖音的标准投流玩法。
另一，有业内人士分析，这次直播“趣店罗老板”累计销量800万+，客观上帮忙抖音支付实现了拉新，这可能让他得到抖音相当程度的流量扶持。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第二，老板才是直播间的最佳主理人。</h1>
直播电商与传统电商的最大区别便是，有机会与终端用户建立极强的情感互动。不论是从传播方向还是安全方向，品牌老板都是最适合的直播间主理人。
例如在快手，或许是由于多为草根出身，快品牌的创始人们很爱好在直播间为自家品牌代言。（关联阅读：《1个月卖货近2亿元，美妆快品牌领跑快手电商新赛道》）
但出于各样思虑，广泛道理上的企业家们很少走进直播间，更别说作为直播间主理人。日前为止，仅有携程梁建章受疫情影响，实实在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/1bac3cadd3bc401a94806758f6f88808~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=oRtojAjv4kMEZy1TrRHAKbYDHao%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 除梁建章外，大部分企业家只会偶尔出此刻直播间。携程度过疫情难关后，梁建章亦再也不出此刻直播间
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这次“趣店罗老板”可能给企业家尤其是新锐品牌老板们提了一个醒，老板倘若能真正下场直播，不仅能用好直播这个品牌放大器，还能把品牌资产握在自己手中。
虽然在部分业内人士看来，做校园贷的经历，让罗老板的企业家身份不足厚实，但从近一月的账号反馈来看，罗老板的小镇逆袭故事，以及亲自直播的亲民，不仅为自己圈了不少粉，亦丰富了趣店的品牌故事。
对更大范围的用户来讲，上市机构CEO的标签仍具备必定吸引力。娱乐至死的当下，都数用户可能亦并不关心企业家们的过去。
相比此前花钱请头部主播，品牌既不挣钱亦很难沉淀流量，“趣店罗老板”把钱全花在品牌直播间的玩法亦许会是一个新方向。
据新抖数据统计，近30天“趣店罗老板”累计带货2.7亿元，涨粉479万。截止日前，“趣店罗老板”粉丝503万。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第三，直播价值不局限于直播间本身。</h1>
复盘7月17日的这场直播，倘若单单算小账，这场直播未必挣钱，但倘若算总账，这场直播不仅加强了趣店的品牌揭发，教育了品牌用户，累积了私域流量，节省了品牌生长时间，还实实在在反映到了股市上。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/09f846631f264c1395590cedc2007495~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=vPAqTbcvbnthbn7N4CgKotPcNG0%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 “趣店罗老板”的置顶视频
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直播撒钱，股市收割，这可能会是一个新思路。事实上，从遥望网络到新东方在线，直播成绩针对股市的影响已然一再被验证。“趣店罗老板”的这次操作，很可能让直播电商在主播、MCN、商家、服务商之外，迎来一批资本新玩家。
有趣的是，当晚直播时，罗老板还宣布，趣店要开10万家店，免品牌费，期盼招募更加多创业者加入。
观察各方反馈，有人认为“趣店罗老板”给直播电商打开了新思路，是对直播电商行业的降维打击；有人把他评估为“资本野蛮人”，让直播间的运营、投流、内容失去了道理；有人则可疑他让直播沦为了股市下的资本游戏，是在割韭菜。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/4da4f4ce86e841069a190d9b4f6277bd~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=kWZIwCWTVxI5644tZJNyzkqy9qM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 某从业者对“趣店罗老板”的看法
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趣店此战，被不少从业者认为是资本的阳谋，典型的用钱砸出一条血路。从刘畊宏、东方甄选再到趣店，都证明抖音已然是专业玩家的游戏，普通人靠运气在抖音发财的时代可能已然结束。
在这个过程中，为了打造标杆案例，抖音这只无形而巨大的流量推手，亦起着至关重要的功效。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/61bb9d31bd944116a69c31fb69182547~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=jBMv3ZiLGZj6xbJGJybZLnZnufU%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">万亿级市场下，愈发火热的预制菜直播</h1>
直播之外，预制菜则是另一个值得关注的点。事实上，近半年败兴，预制菜直播始终处在升温状态。
据新抖数据统计，“趣店罗老板”之外，“叮叮懒人菜官方旗舰店”近30天带货1235.81万元。另外，陆正耀创立的“舌尖英雄”，汪小菲创立的“麻六记”等一大批预制菜品牌纷纷开播。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/8acb83a6ef154cf2b37d5b5e07a03c6d~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=X0a0aJTxPERF4g8SVMu4lCVcvbY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
市场对预制菜的旺盛需求，一样是“趣店罗老板”能取得不俗成绩的原由。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第1，何为预制菜？</h1>
由于尚处在行业初期，日前并无对预制菜的准确定义。根据中商产业科研院发布的《2021中国预制菜行业市场前景及投资科研报告》的定义，预制菜能够分为即配、即烹、即热与即食四类。
某种程度上，方便面、螺蛳粉、自热火锅都能够归到预制菜的范畴。不外根据我个人的理解，日前直播间售卖的预制菜，更大都是指酸菜鱼、鱼香肉丝、红烧肉等繁杂度更高的制品。
用大白话便是，经过方便面、螺蛳粉等制品的长时间市场教育，用户期盼升级消费体验，让自己只靠简单烹饪，就能做出一道仅有在饭店才可吃到的菜。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第二，为何近期预制菜越来越火？</h1>
从用户方向，疫情是个很重要的催化剂，海量用户没法堂食，只能用预制菜做为替代品。
主播“玉米咔咔爱妈妈”介绍，日前她每月预制菜的GMV占比超一半。由于她的粉丝多为江浙沪阿姨，受疫情影响，预制菜能让她们5分钟搞定一个菜，还原餐厅80%-90%的口味，“有些还是自己在家做欠好的菜系”。
另一方面，自己做饭的体验感和成就感亦是用户愿意尝试预制菜的重要原由。这点从各类美食账号的内容设计亦能够得到印证。“治愈”是不少美食类账号吸引粉丝的重要标签。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/6e41f1e277f649be95fb307aaa223627~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=ThTXRLh4fbfe9yXkSLDJK6%2BsZR4%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
 不少高粉美食账号证明，做饭不仅是为了填饱肚子
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根据关联报告的科研，用户逐步接受预制菜是大势所趋。《中国烹饪协会五年(2021-2025)工作规划》表示，日前国内预制菜渗透率仅有10%-15%，但在与中国膳食文化类似的日本，预制菜的市场占比已然高达60%以上。
从市场方向，预制菜亦被认为是机会巨大的蓝海市场。
一方面，中国预制菜行业集中度低，尚未显现龙头企业。据天眼查表示，截止2022年1月底，中国现存预制菜关联企业6.81万家，其中注册资本0-100万元的关联企业数量超过54.7%，中小预制菜企业占据都数。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/be00d674663b48cd8de40d4473e422f3~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=KITDoM806lC77x8Uk7LbvWe95As%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
一方面，中国预制菜市场空间充足，是又一个万亿级蓝海市场。艾瑞咨询数据表示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将超1万亿元。另外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》表示，目前预制菜营销途径85%以上集中于B端，C端市场机会巨大。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/c5d13d20671d4d67893bfb4750459da7~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=NplanNYHyc7XaoCWUBPmhWvOZ4Y%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
这可能亦是罗老板转型做预制菜的原由。据36氪数据，自2020年起，预制菜进入投资高峰期，2020-2021年预制菜赛道共出现23起融资，投资公司方不乏知名VC，许多单轮次金额达数亿元。
另外，由于很难形成技术壁垒，抢占途径、加快品牌力渗透作为各大预制菜品牌竞争的关键。亦因此呢，各大预制菜品牌纷纷布局直播。
某种程度上，“趣店罗老板”的这场直播大秀更像是后进者为了拿到预制菜这个万亿市场的入场券。
市场广泛在呼唤抖品牌、快品牌的显现，日前来看，万亿级的蓝海市场、对途径的巨大需求，让不少预制菜品牌愿意在直播间做更加多尝试。倘若平台大力扶持，“X品牌”亦许会率先出此刻预制菜品牌中。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">第三，预制菜直播能成功吗？</h1>
虽然品牌商家和投资人对预制菜抱有极重热情，但从各方反馈来看，预制菜仍处在初期周期。
在不少人看来，相比线下餐馆，预制菜无显著价格优良，但线下餐馆不仅有所说锅气，口味更好；还有场景空间，体验更好。乃至有人下断言，预制菜无将来，只不外是工业化最后的疯狂。由于被认为是对厨师和中国膳食文化的野蛮冲击，不少人亦不认可预制菜。
另外，预制菜非常挑用户，懒人更愿意动动手指点外卖，爱好做饭的人更享受菜市场买菜的烟火气，有人认为，预制菜升温不外是疫情影响下的周期性红利。
因此呢，针对布局直播的预制菜品牌来讲，一个重要工作便是经过直播对用户进行市场教育。“趣店罗老板”的“1分钱抢酸菜鱼”虽然耗费甚巨，但客观上的确让不少人第1次尝试了预制菜。
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/87f02ee9b83e475796a661a99c06e94b~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1724181106&x-signature=Xn598kOKDVo%2FjOVnE5Dp3H2pAfk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">结语</h1>
回顾“趣店罗老板”的这场直播，围观者的心理活动大致能够概括为：真有钱-划不划算-要不要跟。
与东方甄选的一片赞誉区别，“趣店罗老板”大概率要经历不小的争议。
预制菜直播风口来了吗？搞资本比做内容更有效吗？普通人还能玩得过各路大佬吗？倘若直播变成影响股市的工具，直播电商会跑偏吗？
这是罗老板给咱们留下的问题。

qzmjef 发表于 2024-10-4 23:28:29

楼主节操掉了，还不快捡起来！

b1gc8v 发表于 2024-10-17 11:24:49

期待与你深入交流，共探知识的无穷魅力。

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详解抖音首个“钞能力直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元