出海“四小龙”进击，速卖通能否收回“失地”？-天涯论坛

esc0rp 发表于 2024-8-27 02:33:30

出海“四小龙”进击，速卖通能否收回“失地”？

<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/0f9b41c415894b559cebb1254c1577c9~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725294884&x-signature=ZCtjH5Nmd%2BVmR2la7L%2FffuAqCxA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
速卖通再次以一记精细的“传球”，赢得了世界的目光，5月27日，速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全世界代言人。
这是继3月正式作为了2024欧洲杯官方合作伙伴之后，速卖通品牌战略的又一重要里程碑。
2009年速卖通上线，被行业内视为阿里电商出海之始。14个年头间，速卖通多次进行调节，更换主力市场，备受行业关注、亦曾经被卖家吐槽。
阿里2024财年Q4财报中，速卖通交出了亮眼的答卷。财报表示，阿里国际数字商场的收入同比增长45%，达到274.48亿元，旗下零售平台的季度整体订单同比增长20%。阿里海外电商强劲的业绩重点由跨境业务增长驱动，尤其是速卖通平台的Choice业务。
但与15年前相比，如今的跨境电商市场，竞争格局出现了巨大变化。速卖通面对的，除了亚马逊、eBay、Shopee等传统的电商平台，还有新兴的、与其并叫作“出海四小龙”的Shein、Temu、TikTok Shop。
强敌环伺，市场变幻，但好在，“起大早”的速卖通，几经调节后，正在步入正轨。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">多次调节，起大早赶晚集？</h1>
阿里电商出海之始是在2009年。那一年阿里推出速卖通，并于2010年正式上线，主攻美国市场。阿里当时给速卖通定下的目的是“海外淘宝”。那时的速卖通，为了快速扩张平台知名度和制品类目，对商家入驻门槛设置得很低，基本是免费入驻。
为了避免在欧美市场与亚马逊等巨头的正面交锋，2012年速卖通选取重点切入俄罗斯市场。此时的速卖通，侧重点在行业类目的发展，主打丰富的性价比制品，从而迎来了一个快速而野蛮的增长时期。
公开数据表示，2014年时，速卖通卖家数达到了20多万，全世界买家数已突破1000万。
区别于Lazada等其它阿里系平台，速卖通市场范围更广，因此呢很早便在欧美、拉美、亚洲等地区打开了知名度，但亦因“多线同开”而难于兼顾。
时间来到2016年，这一年，速卖通提出“好货通、天下乐”的业务方向，并且强调全新入驻门槛和考核规则，打造全新平台形象。
从当年4月起始，速卖通再也不准许个体商家入驻，规定必须有企业身份，并且，有企业身份的商家在入驻时必须有品牌。速卖通还邀约了超过2000家已然具备走向海外市场要求的天猫商家入驻，意图提升速卖通平台品牌化、标准化的水平。
这一年，速卖通对平台多个行业类目进行了大刀阔斧的整治，最后假发类目1000多家商家被砍到只剩下150家上下。
2019年，速卖通再也不满足于只吸引中国跨境电商卖家入驻，起始在俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙市场，将重心转向吸纳海外商家入驻。那时的速卖通，投入海量精力主抓海外当地电商建设，以国家站点为运营主体，组织架构亦按国家区域进行划分。
时任速卖通总经理王明强在大会中表态，阿里的使命是“让天下无难做的生意”，期盼借助技术能力、平台能力赋能全世界的中小企业，既包含中国的，亦包含海外的。这一观点亦反映在各站点的经营策略上，2020年时速卖通俄罗斯站的目的是将平台上当地卖家的比例从20%加强到50%。
但这一周期，中国跨境卖家在速卖通上的薪水要比外国本土卖家的薪水差得多。譬如消费者在搜索商品时，本土店会排在搜索结果的前面，平台还会在物流、海外仓等方面给予当地卖家扶持。而中国跨境卖家需要有当地营业执照、支持当地发货等要求才可享受同等薪水。因此呢令许多中国卖家感到失望。
在那段日子里，速卖通的业务表现平平，在欧美面临亚马逊压顶，东南亚市场则有着虎视眈眈的Shopee。而曾占据电商一哥地位的俄罗斯市场，亦因不可抗原因失守。无奈之下，从2022年起始，阿里巴巴就减少了对速卖通俄罗斯子机构的投资。数据表示，2023年，阿里巴巴在俄罗斯的收入下降了36%，接近100亿卢布，预计2024年将进一步下滑至仅20亿卢布上下，跌幅超过80%。
讨论原由，一位业内人士评论道：“速卖通应该是国内最早做零售跨境电商的平台，说明阿里的商场眼光还是很独到的。但阿里在国内电商的成功让人们高估了阿里团队打硬仗啃硬骨头的能力。阿里做跨境只是建了个平台收取佣金，没能像亚马逊那样专注到制品供应链、跨境物流这种能显著提高买家体验同期又能够构筑平台护城河的事情上，这些都是需要下苦功夫的。”
彼时速卖通平台的天花板亦肉眼可见，据媒介报告，在速卖通上可能年GMV达到千万就算头部了，而在亚马逊上一年干几千万只能被叫作为“中小卖家”。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">高层“大换血”，速卖通提速</h1>
2021年底，阿里巴巴集团迎来了一次重大的组织架构调整，其中尤为引人注目的是蒋凡的职位变动。
当时，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布机构升级“多元化治理”体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商场”和“海外数字商场”两大板块。蒋凡做为集团总裁，将表率阿里巴巴集团分管全世界速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子机构。
蒋凡“出海”，一度作为业内的热榜专题。相传在接手阿里海外业务后，蒋凡花了半年时间在东南亚、欧洲等各个国家走访市场梳理业务。
在这场变革中，速卖通迎来了淘宝行业负责人张凯夫和曾任淘宝特价版负责人的闲鱼总经理靳科，同她们一块加入的，还有一批来自淘宝和天猫的高管。
在2022年度峰会上，速卖通全世界跨境业务中心总经理张凯夫为速卖通赋予了全新的定位，“做最懂中国商家的跨境平台”。在与Lazada关联的业务整合中，速卖通起始侧重中国商家业务侧，而Lazada则偏向于“海外本地化运营”。
据述，速卖通的周会、月会蒋凡都会亲自参与。“回归到跨境本源”给速卖通按下了加速键。
时间来到2023年9月，速卖通在西班牙电商市场渗透率已然达到了38%。在全世界速卖通精选服务的起步仪式上，速卖通欧洲商务总监Gary Topp知道暗示：“西班牙日前不仅是速卖通全世界前五大国家之一，亦是速卖通在欧洲的优先市场之一。2023年，咱们将继续加大对西班牙市场的资金投入，重点用于改善用户体验和建设物流。”
今年3月，速卖通迎来了一个历史性时刻，作为欧洲杯的官方赞助商。正如超级碗对Temu的营销助力，2024年欧洲杯的盛大舞台，无疑将为速卖通带来前所未有的品牌揭发和市场机遇。按照欧足联官方数据，2020年欧洲杯全世界累计观众人数达到了52.3亿，决赛观赛人次高达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。
而随着速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全世界代言人，速卖通有望得到更加多的品牌揭发，亦为卖家供给了更加多的营销机会。
韩国，则作为速卖通近年来表现最为亮眼的一个市场。
韩国移动应用分析机构Wiseapp.Retail-Goods发布的2024年3月韩国市场各大电商平台的流量数据速卖通以887万的月活跃用户数量力压11Street、Gmarket和WeMakePrice一众等韩国本土平台，成功跻身榜单第二，仅次于排名第1的Coupang。
速卖通与韩国的故事始于2018年，当时，速卖通在韩国的业务并不在机构的优先布局之中，仅有一个负责人永阳勇敢地踏入了韩国市场。半年内，速卖通就已在韩国经历了三次关站危险。
速卖通突破韩国市场的机遇，是在2020年。突如其来的疫情让韩国消费者对口罩有着迫切需要，在韩国还无完备物流体系的速卖通，依靠人工跑通了“七日达”服务，让消费者在最需要的时候得到了急缺品。这一措施，不仅赢得了消费者的广泛好评，亦让速卖通认识到物流时效的重要性。于是，速卖通起始布局威海仓，联合菜鸟和韩国物流机构，打造了更快更便宜的仓储物流体系，大大降低了成本，提高了物流时效。
2022年败兴，速卖通在韩国市场起始转向深度运营，注重用户粘性和忠诚度。详细的操作便是经过优化商品品类、页面设计，提高用户的购物体验，与韩国媒介、明星、网红合作，加强品牌影响力。就在2023年3月，速卖通签下韩国知名影星马东锡做为首个代言人，随后经过一系列优惠政策快速霸占韩国电商市场份额。2023年12月，速卖通用户数规模一举作为韩国第二大电商平台，并作为了2023年韩国市场新增用户最多的手机App。
4月17日，速卖通韩国机构的注册资本从40亿韩元增资至374亿韩元。要晓得，这次增资距2月份增资仅两个月，而阿里韩国分机构是在2023年8月设立的，其资本为1亿韩元。与之相对的，自然是前文提及的阿里对速卖通俄罗斯子机构的投资的减少。
美国买家亦是速卖通想要得到的重要客户。
早在2023年4月的速卖通商家峰会上，速卖通颁布的重点市场中，美国市场与西班牙、韩国、法国等地并列，当时平台期盼主做用户心智的升级，在平台流量、物流履约和货品三方面发力，覆盖更加多美国买家。在2023年双11时期，速卖通在美国市场与明星代言人和千位网红合作，还在多个重点城市开展了线下的快闪活动。
而按照1月3日的媒介报告，速卖通2024年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。从平台政策来看，亦是一路为想加入美国半托管模式的商家开绿灯，乃至专门开了单独的入驻入口，完成填写的商品可一键加入半托管。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">从全托管到半托管</h1>
2022年7月，蒋凡在速卖通的管理者大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。伴同着全托管模式显现的，是速卖通推出的新服务频道“Choice”，主打极具性价比的货品，低至1美元3件。
“全托管”模式中，核价、运营、物流、售后等环节都交由平台处理，商家只负责供货。但区别的平台，详细策略运营稍有差异。例如Temu和Shein的卖家基本无定价权，而不少卖家却认为速卖通的全托管会稍显“温度”，在“定价权”上并不是那样强势，有卖家暗示，“双方更愿意在‘毛利’和‘市场’间找到一个平衡。”
战略上，速卖通App首页上还新推出了“PLUS”专区，标志着AE Mall频道的诞生，这是一个专为海外消费者量身定做的精选商城，重点意图是对优秀供给进行分层运营。在这儿，仅有达到必定年营销额和经营指标的行业佼佼者，方可得到入驻资格，享受佣金减免、流量扶持等专属权益。
一年之后，在2023年8月，速卖通推出了“半托管”模式，并于2024年1月全面开放入驻。
速卖通的半托管模式，货权、定价权、运营权归商家，物流履约服务交给速卖通。在前台页面，半托管和全托管的商品一并在Choice频道露出。紧接着3月，拼多多旗下Temu开启了美国站的半托管试点；5月初，Shein亦将美国选作半托管模式的第1站。
在全托管+半托管模式的支持下，Choice业务表现出色。按照阿里2023财年Q3财报，速卖通订单增长60%，重点由全/半托管为基本的Choice业务拉动。日前，基于托管模式的Choice订单已然占到平台整体单量的70%。
今年2月29日，速卖通火速推出又一新模式——海外托管。面向哪些在海外已有备货能力的商家，为她们供给全面的经营托管服务。简而言之，当备货海外的商家加入海外托管后，她们能够多出一个几乎0成本的营销途径，同期让平台为商家供给专属流量，帮忙商家经营。
从全托管、半托管，再到如今的海外托管，满打满算不到两年的时间。行业人士认为，在海外托管模式下，商家与平台之间的合作将更为紧密。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">牵手菜鸟，“卷”物流</h1>
陪同着速卖通开拓全世界市场、满足各样物流需要的，是“出海搭子”菜鸟。
自2017年起，菜鸟便着手构建全世界智慧物流网络，推出跨境快递标准制品"5美元10日达"，将传统物流时效从30至60天的历史水平，大幅缩短至仅需10天。
蒋凡接手阿里海外业务后，速卖通与菜鸟的合作更密。
2023年9月，菜鸟与速卖在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国五国率先推行“全世界5日达”服务，将物流时效再次提高至一个新的高度。彼时速卖通正如火如荼地大搞全托管、试行半托管。
半年之后，在2024年3月19日，菜鸟与速卖通再次宣布升级跨境物流服务，“全世界5日达”服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。“全世界5日达”寓意着消费者能够在5个工作日内收到商品，这般的提速，是对消费者体验的极重提高。
速卖通和菜鸟这对“出海搭子”得到了速卖通物流供应链总经理轶云的肯定，“速卖通全面推行托管模式1星期年败兴，保持着高速增长，联合菜鸟打造的物流服务正是托管服务的核心优良之一。”
在提高物流效率的同期，速卖通还为消费者推出了"超时未妥投退款"、"丢必退"、"破必退"、"晚必赔"等一系列售后保证办法。另外，欧洲和墨西哥将新开本地客服服务站点，墨西哥亦将作为速卖通全世界第6个有本地客服站点的小语种国家，将来将有超过100名本地客服工作人员为墨西哥消费者服务，进一步提高消费者的服务体验。
在韩国市场，速卖通不仅与菜鸟合作“五日达”，还与CJ物流、韩进、乐天环球物流、韩国邮政4家韩国头部物流机构签定了合约，由她们负责速卖通在韩国当地的配送服务。这亦预示着速卖通在韩国的单量爆发，有预测叫作到2024年，速卖通在韩国的配送量将达到5000万件。
速卖通与菜鸟近期还推出多项措施服务于半托管商家。4月下旬，速卖通与菜鸟联合宣布，针对家装成品这一跨境细分市场，推出全新的大件商品物流服务，为商家提供更全面的物流处理方法，推动速卖通大件货全托管与半托管的发展。而在天津，速卖通和菜鸟建成为了京津冀的首个跨境仓库，意图降低华北跨境商家的备货压力，让更加多商家能够无忧加入速卖通半托管。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">混战之下，速卖通怎样自保？</h1>
在物流方面，速卖通亦曾导致卖家争议。
在2023年5月底，速卖通在西班牙站上线了免费退货服务“free returns”，遭到了卖家们的激烈讨论，乃至有人认为是“要逼死卖家”。所说“free returns”，便是15天内无理由的免费退货，卖家们广泛认为，“白嫖党”越来越多，恶意退货在所难免。
但速卖通似乎铁了心要“一意孤行”，从2023年9月11日起，速卖通德国和法国两个站点上线“free returns”，4个月后，在2024年1月，美国站亦上线了该服务。这一政策虽然备受卖家诟病，但却赢得了买家的心。面对Temu、Shein、TikTok Shop的快速崛起，速卖通似乎是要向亚马逊学习，做好极致物流配送以及售后服务。
物流端与菜鸟结成“搭子”，在运营端，速卖通最大的底气来自阿里巴巴。
在成立之初，速卖通就依靠阿里巴巴在国内的影响力吸引了大批中国供应商的加入。王明强曾在采访中知道暗示：“速卖通的优良在于，咱们是集团作战，背靠全部阿里巴巴集团，和中国全部制造业供应链的良好合作关系。”
在速卖通的发展过程中，天猫淘宝卖家的身影几乎贯穿始终。2012年9月，速卖通开通了淘代销，将速卖通卖家后台和淘宝卖家后台打通，引入了海量商品。在2016年时，速卖通邀约了超过2000家已然具备走向海外市场要求的天猫商家入驻。
4月，媒介报告，速卖通正在筹备“百亿补助品牌出海”计划。这项计划被叫作为速卖通2024年一号工程，招商对象包含跨境大卖、天猫品牌商家等，日前已有华为、联想、小米、大疆等多个知名品牌入驻。
但针对Temu、Shein、TikTok Shop来讲，跨境大卖、淘宝天猫的卖家、产业带的工厂，亦都是她们能够触达的目的客户。
不外，速卖通祭出了一招“杀手锏”——加入“百亿补助品牌出海”计划的商家，除了一键入驻速卖通，还能够同步在Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol等多个电商途径营销，覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全世界重点市场。这在必定程度上是独属于阿里的优良，表现了阿里海外业务的联动性，是区别于Temu、Shein的。
另一，天猫淘宝在国内发展数年，持有丰富的数字化电商工具和服务，包含翻译、营销、支付系统、大数据和物流网络的方便接入等，都能够助推速卖通的发展。但总体来看，Temu、Shein的数字化能力亦不算弱，淘宝天猫的工具能否适应海外市场需要亦有待观察。
针对如今的速卖通来讲，强敌环伺，想要继续发展壮大，仍需奋斗。

j8typz 发表于 2024-10-16 13:01:49

楼主果然英明！不得不赞美你一下！

nykek5i 发表于 2024-10-18 20:31:06

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wrjc1hod 发表于 2024-11-8 09:45:26

论坛是一个舞台，让我们在这里尽情的释放自己。

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