利用“4P和4C”矩阵，重新理解市场营销-天涯论坛

6257rv7 发表于 2024-8-31 21:57:20

利用“4P和4C”矩阵，重新理解市场营销

什么是市场营销？咱们想要真正地去理解市场营销，关键是要学会洞察4P和4C背面的规律、角色及它们之间的联系。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMGc7gaK5ww~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=P8ovXRnt0vh3TPw9anTZCZ2HTmc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
相信大都数营销人都有以下我这般类似的经历和困惑：
在我之前就职的一家口腔医院，当大夫介绍专业知识时，财务介绍资金计划时，人事部介绍机构愿景时，大众都很安静，偶尔才会有人举手谦虚小心的提一两个问题。
等讲到机构的市场营销时，全部气氛忽然活跃了起来，无论是大夫还是财务，每一个人都踊跃参与讨论，每一个人都俨然是市场营销专家。乃至当时机构聘用的营销总监即使从无学过任何营销基本知识，无真正做过一天营销，亦能坐在营销总监这般重要的位置。
为何每一个人都是营销专家？
由于大众广泛认为：市场营销只是运用常识罢了。
遗憾的是，常识其实是最不平常的见识，每一个人的常识都不同样。
在营销行业里，4P和4C虽然被大都数人认为只是基本常识，但其实4P和4C并不易被理解。正如芒格所说：“人们都以为具备常识很简单，其实很难。”
咱们能够说市场营销是著名的4P和著名的4C。咱们亦能够说，非常多机构无市场营销，非常多市场营销经理亦不会做市场营销。
因此，不是每一个人都是市场营销专家，而是无一个人是市场营销专家。
20世纪60年代以前，市场营销的教科书通常都是根据制品来编排的——第1章是“消费品的市场营销”，第2章是“工业品的市场营销”，第3章是“服务业的市场营销”，第4章是“农制品的市场营销”等等。
1964年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy)教授一觉醒来，认识到所有的章节实质上都是同样的，都触及制品、途径、价格和促销。于是，他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成为了百万富翁，而此前的教科书则惨遭淘汰。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMGrIyErS~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=Vq82x%2BiJfRJHrKmDRZE0oVUjLp4%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
不外，北卡罗来纳大学的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的宣传学教授鲍勃·劳特伯恩（Bob Lauterborn)对市场营销的4P理论提出了区别的意见。
他指出：4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大众从客户的方向看问题。换言之，市场营销最重点的理论竟然违背了市场营销最重点的道理。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMH7I9ScaB~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=rupDiS80L59mHgosLk1mEy9mQyQ%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
因此，劳特伯恩意见咱们用4C来取代4P——他认为：4P反映的是企业的视角，而他的4C才反映了客户的视角。
他尤其指出，咱们应该关注以下几个方面：客户的需要，而不是制品。成本，而不是价格。沟通，而不是促销。便利，而不是途径。从此之后，市场上显现了2个重要的营销理论，一个是4P，另一一个是4C。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMHJ1dZjf3n~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=urWlsNOHOhsR0hSZ9M4Hsm6aXxE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
实质上，虽然理论已然趋于成熟，但此刻大都数传统机构中，依然重点在沿用4P理论，企业的视角依然占据主导。
而真正将4C理论发扬光大的，无疑是以用户需要为主导的互联网机构，类似阿里巴巴、腾讯、小米等这般的互联网机构，她们极其关注用户需要，用户的便利性及体验感等，在竞争中她们都得到了大规模的用户并获益颇丰。
那样问题来了，在实质操作中，到底是4C重要还是4P重要呢？
其实答案是：两者都很重要，咱们都需要。
其实非常多时候，事物之间的区别是显而易见的，然则在这些显而易见的背面，事物背面的规律、规律及相互之间的联系却是很难发掘的。
在咱们理解营销时，重要的并不是咱们晓得了什么是4P和4C，还是什么4S或4R。咱们需要洞察的是，4P和4C背面的规律、角色及它们之间的联系。
例如：在咱们下一盘象棋时，咱们要做的并不是简单的去理解什么是“将”，什么是“炮”。真正的能手是经过移动棋子，利用各个棋子之间的联系，制造相对稳定的格局，为自己带来持久的优良，让对手形成持久的弱势。
在下棋的过程中，每一个棋子的角色亦会随着局势出现变化，有时候一个棋子会承载冲锋杀敌的角色，有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。
本文亦不谈详细什么是4P或4C，咱们只探讨一件事情：4P和4C各要素之间的联系及角色定义。
那样，咱们经过什么办法来发掘4P和4C之间的联系及角色定义呢？
其中一个办法是：借助矩阵工具，打破各要素之间的边界，重新发掘内在的联系及角色定义。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">目录</h2>市场营销工具—“4P”矩阵客户体验—“4C”矩阵战略组合—4P与4C矩阵<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1、市场营销工具—“4P”矩阵</h2>
当咱们理解“4P”的时候，咱们大都数人可能是这般理解的：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMHXBQFjIQ6~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=m614mJjFqnVToAbuUBK2izM8O0w%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
在过去，咱们一般是针对某一个要素独立进行讨论的，说到制品的时候咱们关注的可能便是制品的功能，而说到价格咱们关注的可能便是怎样怎样为制品定价。
倘若咱们重新转化视角，让“4P”之间再也不有界限呢？
咱们能够得到下面这个矩阵图<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMW7HblREde~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=fiELlhIGvg%2FiFpU7ur%2BqUlzbPxg%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
例如：咱们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1. 宣传-制品</h3>
针对任何一款制品，咱们都晓得它需要营销人做包装宣传。否则，即使它再优秀，无人晓得这款制品的话，它亦只能躺在机构里。
这个咱们会比较熟练，例如咱们所学习的“定位”，其中非常多理论知识已然告诉了咱们该怎样为制品做内容宣传。
举个栗子：
某房东买了一层物业，将物业分隔成五套两房的简易公寓，每一个公寓各有厨房和卫生间。
然则，面积小且低价的公寓吸引来的是最讨厌的房客。房东的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设备上了。于是他赶走了所有的房客，准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。
此时，有个营销人却告诉他不必改造制品，这人给他出了个主意：在网站上的“小区房”而不是“公寓”的标题下打宣传。他改造的哪些房间，在 “小区房”这一类里是最贵的（同类中的高价）。
这般，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，每日从家上下班不方便，因此在城里的小区里租个房间。
在这个案例中，当遇到这般的问题时，咱们大都数人其实与房东同样，咱们的第始终觉是重新改造制品功能，以应对挑战。
房东的制品是个大问题，然则处理这个问题的办法是经过调节宣传内容重新定义制品，这个处理办法比直接改造制品便宜多了。
这儿制品是个问题，然则处理这个问题的办法是经过调节宣传重新定义制品。
类似这般的案例还有非常多，例如：
王老吉最早的宣传内容是“健康生活，美好相伴”，后来经过“定位”改成为了“怕上火，喝王老吉”，重新定义了制品。
这儿，咱们看到了制品与宣传之间是有着密不可分的联系，任何时候，她们都很难分割开来独立存在。
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2. 制品-宣传</h3>
上面咱们讲到了2个要素之间“联系”的重要性，那样是不是亦能够做角色转换呢？
——答案是肯定的。
非常多时候，制品本身亦能够承载宣传的角色。
让我此刻都记忆犹新的便是当年的康师傅，这货当年想不见到它都难。
当时康师傅的“再来一瓶”，让非常多人喝完了还不敢把“瓶盖”直接扔掉。
这个时候，制品本身就供给了宣传功效：展示功效——五颜六色“瓶盖”的形象展示。为制品带销量——刺激用户买更加多康师傅制品。高触发频次加强品牌印象——海量的触发频次增多了用户对品牌的感知和印象。前段时间爆红的星巴克猫爪杯，亦承载了线上制造专题，线下引流的角色，猫爪杯这个时候，它发挥的功效可能不是制品功能本身，而是宣传。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMWKHavhSxl~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=UzJ%2B4WkdLeo2kRShRVDNMS8eEAw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3. 制品-途径</h3>
乃至，制品还能够为途径做引流。
例如：当年北京本生活网经过褚橙为网站引流，引流之后同期又带动了网站上其它高端果蔬的营销。
京东当年的图书制品，经过降价，不仅打击了竞争对手当当网，还为自己引流。
到底属于哪个P，是制品、途径、价格还是促销，完全取决于你的视角。
PS：剩下的组合呢？当然是各位自动组合及思考。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2、客户体验—“4C”矩阵</h2>
一样，做为用户视角，咱们亦能够将其中的“4C”重新进行组合和角色转换。
而后，讲到客户体验时，咱们就能够多方向来思考问题。
例如：咱们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1. 用户需要-成本</h3>
为何非常多制品明明充分满足了用户需要，却依然没法实现营销增长乃至反而给自己带来很差的口碑呢？
其中一个重要的原由是：咱们在满足了用户需要时，亦无形之中给用户带来了更高的成本。
例如：你是卖汉堡包的，那样客户多买你一个汉堡包的成本不仅是多花几十元钱，还包含开车到你店所花的时间。吃肉带来的良心不安，可能还有由于无做顿像样的饭菜给孩儿吃而受到的良心谴责。这般算来，你给客户带来的就再也不是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那样简单了。
例如：在PC时代，非常多持有个人电脑的用户，当电脑显现问题的时候，就需要把电脑送到维修部，并等待最少2-3周的时间。
而当年的戴尔，承诺到家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户持有个人电脑的总成本，客户就不消先把跟电脑相连的电源等都拔下来，把电脑搬到维修的地区，干等几周无电脑用，再去取电脑，把电脑电源等都插上，而后发掘基本无修好还是不可用。
例如：咱们熟练的豆瓣网，在满足了用户需要的同时，还为用户大大降低了时间成本，用户不消再为了一个无看过的烂片，从路上到买电影票再到看完花费3-5个小时的时间。
因此，当咱们满足了用户的需要时，还需要持续问自己，满足需要的同期是给用户带来了额外的附加成本还是减少了用户的成本呢？
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2. 用户需要-便利</h3>
当咱们满足了用户需要时，是不是能同期给用户带来便利性呢？
——答案亦是肯定的。
例如：可口可乐满足了用户的基本需要时，还同期给用户供给了购买便利性。当咱们想要买一瓶可口可乐时，在任何一家超市或无人售卖机都能买到，但非常多饮品却没法做到。
例如：某健身馆，亦在为用户供给健身需要时，还在城市各个角落创立了分店，这般用户只要在家门口3千米范围内就能够健身，而不必大老远的跑到5千米以外的健身馆。
例如：混沌大学，在满足了用户学习的需要同期，亦为用户带来了便利性，用户足不出户，随时随地就能学习。
<h3 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3. 用户便利-需要</h3>
当咱们满足了用户便利性时，是不是还能同期给用户带来新的需要呢？
——答案亦是肯定的。
例如，7-11便利店便是这般做的：
在便利店最为密集的东京，便利店数量超过5700家，平均每10万人就持有49家便利店。
便利店在日本供给的服务，从最起始的24小时营业，到支付水电煤、乃至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设ATM机，收发快递，到此刻的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。
7-11便利店除了为用户供给了便利的同期，还为用户供给区别新的需要，堪叫作线下支付宝。
到底属于哪个C，是用户需要、成本、便利还是沟通，完全取决于你的视角。
PS：当然，还有非常多组合，但相信大众肯定会做的更好。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3、战略组合—4P与4C矩阵</h2>
一样，4P与4C本来亦是能够进行组合和运用的。
例如：咱们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。
就能得到以下的思考:
“企业端的4P每一个P为用户端的每一个C供给了那些价值呢？”<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMWVAn6Q0cK~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=Rq6Opp7F0bF%2BKODzNeuPPu64Ee8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">咱们的制品满足了用户的什么需要？咱们掌控成本是不是为用户降低了成本呢?咱们投放的途径，是不是为用户供给了购买便利性呢？我的成本加强后，是不是为用户供给了更好的需要我的成本加强后，是不是为用户降低了成本……两两组合，能够组合出多少种新的思考方式呢？
最后，咱们还需要思虑的是：
企业端的一起组合出的4P是为用户视角的4C是供给了某一个C还是所有的4个C的价值呢？<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/RRdQMWg1k81YoX~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725683583&x-signature=HAEMLGjPm1wctGpC%2FDQmyMbxLTE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
其实，咱们对任何一个P的投资其实都会影响到所有的C，这就反驳了长时间败兴人们对4P组恰当论的一大批评意见——那便是4P组合是自相矛盾的，一边说组合，一边却将4P一个个割裂开来讨论，无整合统1、融会贯通。
因此呢，当咱们讨论4P或是4C时，咱们先别管到底是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P。一个一个思考一下，那些方面能够进行那些改进，以提高4C，从而提高机构的业绩。
咱们能够经过矩阵图来指点市场营销组合的决策。一旦你脱离了这些问题的捆绑，开拓思路，就会才思泉涌，想出处理问题的妙策。
亦许这是由于，当咱们不看问题，只寻求处理方法时，咱们就摆脱了思维定势的捆绑，更有创造性了，别人无想到的咱们能够想到。说到底，艺术创造便是无问题的处理方法。
例如一首伟大的新歌，无谱写面世前，亦无人有必定要听这首歌的需要，即并无问题的存在，这首歌是处理了一个并不存在的问题。
企业通常只把开发和发明新制品、新工艺联系在一块，而不是发明新市场和新市场营销办法。以上的4P-4C理论给咱们供给了一个思考市场营销开发的好框架。
作者：逃虚子，公众号：逃虚子（ID：taoxuzi23）
本文由 @逃虚子原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议

b1gc8v 发表于 2024-10-22 06:45:08

论坛是一个舞台，让我们在这里尽情的释放自己。

m5k1umn 发表于昨天 05:23

回顾历史，我们感慨万千；放眼未来，我们信心百倍。

qzmjef 发表于 10 小时前

感谢你的精彩评论，带给我新的思考角度。

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