市场营销组合的4P与4C
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> 在市场营销组合观念中, 4P 分别是<span style="color: black;">制品</span>、价格 、<span style="color: black;">途径</span>、促销 。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> <span style="color: black;">制品</span>的组合, <span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">包含</span><span style="color: black;">制品</span>的实体、服务、品牌、包装。它<span style="color: black;">指的是</span>企业<span style="color: black;">供给</span>给<span style="color: black;">目的</span>市场的货物、服务的集合, <span style="color: black;">包含</span><span style="color: black;">制品</span>的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还<span style="color: black;">包含</span>服务和<span style="color: black;">保准</span>等<span style="color: black;">原因</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">定价的组合, <span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">包含</span>基本价格、折扣价格、付款时间、借贷<span style="color: black;">要求</span>等。它<span style="color: black;">指的是</span>企业出售<span style="color: black;">制品</span>所追求的经济<span style="color: black;">报答</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> <span style="color: black;">途径</span><span style="color: black;">一般</span><span style="color: black;">叫作</span>为分销的组合, 它<span style="color: black;">重点</span><span style="color: black;">包含</span>分销<span style="color: black;">途径</span>、储存<span style="color: black;">设备</span>、运输<span style="color: black;">设备</span>、存货<span style="color: black;">掌控</span>, 它<span style="color: black;">表率</span>企业为使其<span style="color: black;">制品</span>进入和达到<span style="color: black;">目的</span>市场所组织, 实施的<span style="color: black;">各样</span>活动, <span style="color: black;">包含</span>途径、环节、场所、仓储和运输等。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">促销<span style="color: black;">指的是</span>企业利用<span style="color: black;">各样</span>信息载体与<span style="color: black;">目的</span>市场进行沟通的传播活动, <span style="color: black;">包含</span><span style="color: black;">宣传</span>、人员推销、营业推广与公共关系等等。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> 以上4P ( <span style="color: black;">制品</span>、价格、<span style="color: black;">途径</span>、促销) 是市场营销过程中<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">掌控</span>的<span style="color: black;">原因</span>, <span style="color: black;">亦</span>是企业进行市场营销活动的<span style="color: black;">重点</span>手段, 对它们的<span style="color: black;">详细</span>运用, 形<span style="color: black;">成为了</span>企业的市场营销战略。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的<span style="color: black;">起始</span>，<span style="color: black;">寓意</span>着4P已成明日黄花，新的营销世界，<span style="color: black;">已然</span>转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把<span style="color: black;">制品</span>先搁到一边，赶紧<span style="color: black;">科研</span>“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的<span style="color: black;">制品</span>，而要卖某人确定想购买的<span style="color: black;">制品</span>。暂时忘掉定价策略，快去<span style="color: black;">认识</span>消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">专家们还指出4P的时代<span style="color: black;">已然</span>过时，转而将被4C取代，认为4P<span style="color: black;">更加多</span>的是从企业<span style="color: black;">自己</span>出发，其理论<span style="color: black;">已然</span>不适合<span style="color: black;">日前</span>的市场<span style="color: black;">情况</span>，企业必须以追求顾客满意为<span style="color: black;">目的</span>导向的4C理论进行市场运作和经营。<span style="color: black;">那样</span>4C真的<span style="color: black;">能够</span>取代4P么？让<span style="color: black;">咱们</span>自己仔细分析下4C与4P的真正含义。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，<span style="color: black;">包含</span>产品（Product）、价格（Price）、<span style="color: black;">途径</span>（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，<span style="color: black;">寓意</span>着以适当的<span style="color: black;">制品</span>、适当的价格、适当的<span style="color: black;">途径</span>和适当的传播促销推广手段，将适当的<span style="color: black;">制品</span>和服务投放到特定市场的<span style="color: black;">行径</span>。而4C理论<span style="color: black;">是由于</span>美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者<span style="color: black;">需要</span>为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业<span style="color: black;">首要</span>应该把追求顾客满意放在<span style="color: black;">第1</span>位，<span style="color: black;">制品</span>必须满足顾客<span style="color: black;">需要</span>，<span style="color: black;">同期</span>降低顾客的购买成本，<span style="color: black;">制品</span>和服务在<span style="color: black;">开发</span>时就要充分<span style="color: black;">思虑</span>客户的购买力，<span style="color: black;">而后</span>要充分<span style="color: black;">重视</span>到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“<span style="color: black;">制品</span>、价格、<span style="color: black;">途径</span>、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有<span style="color: black;">非常多</span>牵强的<span style="color: black;">原因</span>在里面。其实老外<span style="color: black;">亦</span>和<span style="color: black;">咱们</span>中国人<span style="color: black;">同样</span>，为了把某个信息体系传播给<span style="color: black;">大众</span>，便于<span style="color: black;">大众</span>记忆和交流，<span style="color: black;">亦</span>会<span style="color: black;">奋斗</span>地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。<span style="color: black;">制品</span>策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了<span style="color: black;">加强</span>理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出<span style="color: black;">另一</span>两个P，最后用place来概括<span style="color: black;">途径</span>分销策略，用promotion来概括<span style="color: black;">包含</span>了<span style="color: black;">宣传</span>、公关、<span style="color: black;">营销</span>促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实<span style="color: black;">途径</span>分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">place是消费者购买地点的意思，即<span style="color: black;">途径</span>分销的<span style="color: black;">最后</span>成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但<span style="color: black;">亦</span>能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的<span style="color: black;">营销</span>促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而<span style="color: black;">没法</span>涵盖<span style="color: black;">宣传</span>、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组<span style="color: black;">恰当</span>论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与<span style="color: black;">日前</span>中国企业界实践中常用的促销这个词汇所<span style="color: black;">表率</span>的意思（<span style="color: black;">这儿</span>的促销<span style="color: black;">重点</span>指的是降价、抽奖、买二送<span style="color: black;">1、</span>导购等）压根就不是同一回事，<span style="color: black;">实质</span>上4P 中的pomotion（促销）<span style="color: black;">包含</span>了<span style="color: black;">宣传</span>、公关、<span style="color: black;">营销</span>促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天<span style="color: black;">起始</span><span style="color: black;">便是</span>强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是<span style="color: black;">无</span>真正<span style="color: black;">认识</span>4P的精髓而产生的误解。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">况且</span>4P组合策略本来<span style="color: black;">便是</span>以消费者为导向和满足消费者<span style="color: black;">需要</span>为前提的，笔者<span style="color: black;">做为</span>中国<span style="color: black;">第1</span>批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先<span style="color: black;">科研</span>顾客的心理与<span style="color: black;">行径</span>，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的<span style="color: black;">基本</span>上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再<span style="color: black;">按照</span><span style="color: black;">目的</span>顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"> 可见，4P 中的pomotion<span style="color: black;">亦</span>非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而<span style="color: black;">非常多</span>著名的业内专家居然<span style="color: black;">亦</span>把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">同期</span>，有基本的概念辨识能力的人都<span style="color: black;">能够</span>看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客<span style="color: black;">需要</span>，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“<span style="color: black;">制品</span>、价格、<span style="color: black;">途径</span>、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准<span style="color: black;">最后</span>还是要<span style="color: black;">经过</span>4P为策略和手段来实现的。<span style="color: black;">例如</span>要<span style="color: black;">提高</span>顾客购买的便利性（Convenience）就要<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">途径</span>策略（Place策略）来完成，要满足消费者<span style="color: black;">需要</span>（Consumer），要<span style="color: black;">经过</span><span style="color: black;">制品</span>策略、<span style="color: black;">宣传</span>公关等促销策略<span style="color: black;">才可</span>达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的<span style="color: black;">需要</span>，以非常考究的用材和经典的设计形成<span style="color: black;">制品</span>策略、以顶尖的<span style="color: black;">乃至</span>超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是<span style="color: black;">尤其</span>强调了顾客<span style="color: black;">需要</span>和双向互动沟通的重要性。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于<span style="color: black;">区别</span>的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准<span style="color: black;">最后</span>还是要<span style="color: black;">经过</span>4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，<span style="color: black;">寓意</span>着理念和标准<span style="color: black;">能够</span>替代策略与手段，<span style="color: black;">寓意</span>着<span style="color: black;">区别</span>的概念和范畴<span style="color: black;">亦</span>能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本<span style="color: black;">规律</span>推断常识的观点<span style="color: black;">亦</span>被<span style="color: black;">非常多</span>专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和<span style="color: black;">暴躁</span>之风<span style="color: black;">已然</span>相当严重。</p>
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