哈佛商学院最受欢迎的营销课-天涯论坛

4lqedz 发表于 2024-9-3 14:33:56

哈佛商学院最受欢迎的营销课

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 《哈佛最受欢迎的营销课》是一本以市场潮流为指引，跟随现代品牌发展方向，以及当今消费者消费心理和消费习惯，从而为咱们供给一种打造独特品牌办法的秘籍。本书从市场竞争中显现的问题出发，结合成功的品牌营销案例，为咱们供给一种详细而实质的操作办法。
 本书分三个部分，第1部分是对当今市场竞争中不良现象的一种批判；第二部分是对现代市场竞争中显现的独特成功案例进行赞扬和学习；第三部分则是对市场竞争的一种反思和展望。
 Part1 群氓的竞争（批判)
 坚趋同化的状况及应对
 在商场行业，企业对抗趋同化的重点途径便是差异化。从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越剧烈。但事实恰好相反：企业越奋斗参与竞争，与其他企业的差异就越小。
 保持多元思维，远离集体心理，是使企业化走向差异化，走向成功的最好方式。
 发展悖论
 发展能够使事物变好，但最后亦会让事物变坏，这便是发展的悖论。
 在谈论制品进化的时候，大都数商人的目的非常知道：她们只是期盼自己的制品变得更好。她们常用“制品升级”这个概念描述这一目的。一般状况下，制品升级有两种途径：
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 近期几年，因为无休止、持续累加的制品升级，商界已然沦落到这般的境地：企业非常巧妙地把无道理的细微差异包装成真正的差异。
 制品类别模糊的状况及应对
 制品模糊，即由于制品类别趋向类似而使某一品牌特征模糊化。针对这种模糊化，本书作者扬米·穆恩意见咱们应该作为以下五种人之一，以应对制品模糊。这五种人分别是：制品类别专家、精明的投机主义者、实用主义者、不情愿消费者、品牌忠诚者。
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 品牌忠诚的最后崩溃
 消费者坚信一种品牌能传达出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正是源自消费者对制品差异的认真比较，消费者对制品极端热情和极端专一，由于热爱而消费，此时，品牌忠诚亦应运而生。
 但随着制品类别的逐步成熟，类别内的制品变得越来越好，消费者亦随之得到非常多实惠。此时候，人们就会纷纷放弃原先对某一品牌的忠诚，作为一个实用主义者。这种趋势深刻影响着商界，况且是如今商界面临的最大挑战！
 Part2 不参与竞争（庆祝）
 在本书的第二部分，作者告诉咱们怎样避免参与市场中的过度竞争，亦便是保持自己的品牌特征，不被商品的类别特征所埋没。要做到这一点，你独一要做的便是“创新”，保持自己的差异化，让消费者的眼球永远停留在你的品牌身上。
 逆向品牌战略——“减法”创新
 这是一种特殊的创意品牌，打造这些品牌的企业故意对抗制品类别的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。亦便是说，针对行业内其他企业认为参与竞争所必须供给的哪些服务，她们坚决不供给。
 【谷歌案例】当雅虎等许多搜索网站在供给搜索引擎的同期又供给诸如游戏、资讯、购物、天气预报等服务的时候，谷歌仍然保持着“光秃秃”的主页——仅有一个搜索引擎的输入框。
 【宜家IKEA案例】当绝大都数家具机构在营销家具的同期又供给免费送货上门和免费安装服务时，宜家还是保持不供给这些服务，客户要自己包办取货以至最后安装的所有程序。
 超越行业品牌战略——变形创新
 超越行业的品牌便是延伸最远距离的品牌。它站在统一体的另一端，诠释了全部差异化过程，刚好保持了足够的原有含义，避免了与制品类别完全脱离。它是制品类别中的反对派，亦是越界者。因此呢，它既能够属于一种类别，亦能够属于另一个类别。
 【案例】1999年，索尼机构研制的AIBO投入市场（一款设备狗，由土井利忠博士所带领的工程师团队开发）。AIBO到底是“设备人”还是“宠物”？AIBO有着先进设备人身上令人没法忍受的缺点，然则归类名叫作在此时发挥了功效，由于AIBO的市场定位是“宠物”而非“设备人”，因此用户行径出现了很大转变：尽管看到AIBO有各样缺点，但从她们看到AIBO的那一刻起，她们就压抑了自己按照原有制品类别（设备人）作出判断的本能，而准许另一一种形象（宠物）进入大脑。
 敌意品牌战略——分化创新
 所说的敌意品牌便是爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。它们无在门口铺上一起“欢迎光临”的垫子，而是夹道鞭打消费者。这就好似品牌拿出一本营销书籍，在每句话上都添上否定词。在这一点上，敌意品牌并无进行传统道理上的营销，而是反营销。
 【案例·安适猿（BAPE）】描述安适猿的办法有非常多，但最好的办法便是尽可能地卑鄙：安适猿便是一个令人讨厌的品牌。例如：安适猿每一款服装都是限量版，并且安适猿的店面都坐落在偏僻的小巷里，似乎故意不想让人找到。乃至连安适猿的网站都不友好，必须下载可执行文件后才可登录。虽然这个品牌看起来很好斗，但几乎所有的日本青年人都听说过这个品牌，况且都以持有一件安适猿的衣服为荣。
 差异化
 尝试为“差异化”下定义，就像是尝试为“对立面”下定义同样，倘若缺少语境，就不会有实质内容。确定差异化的最好办法便是去寻找它。实现差异化的办法有非常多种，反叛方式和创新方式有多少种，实现差异化的办法就有多少种。
 【案例】在世界著名企业中，苹果堪叫作是品牌差异化当之无愧的大师，它是将三种战略运用得淋漓尽致的经典。
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 ◎苹果是一个逆向战略品牌大师。始终抵制其他科技类品牌持有的功能。直到如今，Mac电脑的用户还必须接受不带双键的鼠标，而iPhone用户则必须接受不可拆卸的电池。
 ◎苹果还是一个超越行业的品牌大师，它持续推出超越制品类别界限的制品。它所推出的iPhone横超多个制品类别，重新定义了智能手机：iPhone便是一个手机、iPod播放器和浏览器的结合体，已然脱离了其所属的类别。
 ◎苹果更加是一个敌意品牌大师。苹果制品的定价都很高、它的高度保密文化、不回复策略、“要么选取，要么放弃”的高姿态仿佛表示出对消费者的轻视，但尽管如此，苹果依然保持着迷人的魅力。
 如今的商界，一致性已然作为通用标准，这并不是由于企业追求一致而形成的，而是由于它们追求竞争而导致的。而创意品牌不会参与竞争，这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此呢，无论是吸引了咱们，还是惹怒了咱们，咱们都会重新关注这些品牌。当“相同”泛滥成灾时，只要一点点区别就能够重新唤起人们的感觉。
 Part3 人性化（反思）
 太多的竞争信息使咱们对竞争对手投注了太多的精力，以至于没法集中重视力，就像强迫症会让病人没法集中重视力同样。它所带来的动力促进企业对竞争对手的效仿（状况好的话，是战胜）变成为了一种自然的反射行径。到最后，企业间的差异变得越来越小，集体变得平庸。本书列出的将来品牌的三大一起点，值得咱们反思。
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