叮咚买菜，需要一个新的经济模型，打破生鲜电商不可盈利的魔咒，赢得资本继续加持-天涯论坛

l14107cb 发表于 2024-9-3 22:07:45

叮咚买菜，需要一个新的经济模型，打破生鲜电商不可盈利的魔咒，赢得资本继续加持

<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/cNicib1QhJXQ2vqowVfUK71x93tX9IKRcibyReP5SLdlaWEjqQgz3sD3iaJCEic07xVZKtwwic9GM8GuNfLdcmPE2ibHA/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">文/何工一近期看到不少篇关于叮咚买菜和每日优鲜的行业分析文案，都谈到了前置仓模式遇到的一起的问题和困境，亏损、裁员和拓展新业务，乃至转型都略有触及。我个人是叮咚买菜的用户，比较看好前置仓模式，由于它供给了一种前所未有的买菜体验：人在家中坐，菜从门口来。最早叮咚买菜推出的是29分钟到家，每日优鲜亦有即时到家，虽而后面时间亦略有延长，然则两家基本都能够做到2小时内完成配送，足不出户拿到菜，我觉得这算是买菜的终极体验了吧。
 看下叮咚买菜2021Q3的财报数据
Q3总营收61.9亿
 Q3总成本
82.08亿
 营销成本
50.61亿履行（约）花费23.08亿营销和营销花费4.28亿通常和行政花费1.52亿制品研发费用2.57亿Q3总亏损20.18亿在叮咚买菜的成本结构中，占比最大的是营销成本，其次是履行（约）花费，两者加一块占比89.77%，几乎到9成为了。营销成本应该重点都是采购成本，比较刚性；营销和营销花费、通常行政花费和制品研发花费占比才1成。这两块优化空间恐怕有限。
亏损额和履约花费差不多都在20亿以上，假设扣除履约成本，其实各项收入已然打平了所有花费，还有将近3亿的盈利。
换个说法，亏掉的基本等于履约花费。相当于叮咚买菜便是把钱烧到即时到家服务里去了。
一方面，叮咚买菜始终在增多SKU，提高客单价。另一方面，上线了毛利更高的“快手菜”，期盼借此拉高客单价。
取得的数据反馈是，叮咚买菜的客单价从2019年41元，经过两年的发展，到2021年一季度，增长到54元。
然则这点收入增长带来的毛利基本没法覆盖履约的大幅度投入。说明顾客享受了即时到家的服务，然则并无完全接受这个服务的溢价。
投入与产出的极重悬殊，引起叮咚买菜可能在短期内没法盈利。
按照2021Q3财报披露，叮咚买菜资金贮存还有68.2亿，倘若根据2021Q3的亏损规模消耗速度，2021Q4已然过去了，可能到2022年第二季度结束，资金就要见底。
届时除非得到新的融资，倘若依然无扭亏为盈，资金链要变负，亏损就要起始吃流动资金了，倘若显现这种状况，将对前置仓模式和将来前景带来重创。
叮咚买菜的瓶颈已然显现了，商场矛盾无有效破解，下一步能够怎么办？
二
叮咚买菜发展到此刻这个规模，在面子上的商场模式创新差不多步行到头了，需要提升一个思考维度来理解它的出路。
它需要跳出商场模式，把自己放进一个更大的经济模型来构建健康的商场里子，完成从流量到盈利的闭环，才可破解这个困局。
从生鲜电商元年2010年优菜网创立起始算起，生鲜电商的起盘招数有两条算是比较成功的：低价菜和免费送货到家，其他一起始就搞有机菜和会员制的，初始流量都搞不起来，更别说盈利了。互联网机构的基本商场模式，都是利用某种刚需形成一个巨大的公众市场，0利润乃至赔钱获取用户，再把用户导向另一一个高毛利行业盈利，这般两条腿走路的方式，构成为了互联网机构牢不可破的根基。例如腾讯，聊天-游戏；谷歌，搜索-宣传；阿里巴巴，淘宝-金融；亚马逊，书-万物，一起始都是采取这般的方式，从而构建起庞大的商场帝国。传统超市，其实亦是这个模式，经过买菜引流，售卖日用百货和预包装食品扩大盈利，后来日用百货和食品被电商抢走了海量用户之后，超市就起始集体走下坡路。
后来出来的独立生鲜电商平台，凡是只卖生鲜的，过得都不太好，没法独立扛住菜市场这个yyds带来的凹地竞争。
因此，生鲜买菜平台亦符合互联网机构的这个特征，利用低价买菜刚需，加上送货到家，快速获取流量。菜上面不怎么挣钱，加价太多和低价菜引流是矛盾的。
经过其他非刚需标准化程度高毛利高的商品盈利。叮咚买菜需要创立买菜-（X）这般的盈利模式，探索和论证括弧里的（X）到底是什么。
事实上，叮咚买菜亦实施了扩SKU计划，截止2021年一季度，叮咚买菜SKU从生鲜扩张到日化用品，共12500个，旨在经过做深SKU的价值，同步提高毛利和客单价。
客单价到2021年1季度，只提高到54元，显著是不足的。说明，简单扩SKU不是（X）里的答案。
其实，原由并不难理解。叮咚买菜区别于其他买菜途径，亦仅有这个即时到家服务，商品其实并无太大本质的区别。
买菜需要时效和服务，然则其他日化用品标品，有许多替代的购买途径，叮咚买菜无创立优良的丁点机会了。
因此，叮咚买菜日前能够依赖的战略优良仅有两点：生鲜商品和到家服务。
从生鲜这个品类中，叮咚买菜能够分化出买菜-变现模式出来吗？其实，答案都写在叮咚买菜的使命里。

三
<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/cNicib1QhJXQ2vqowVfUK71x93tX9IKRcibBCMlUQRvqT62qdgIeAw1BUYgvsib11oxGeZ1uE1SQ7dIodMVHvmR2xQ/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
这张照片，是我在2020年夏天拜访叮咚买菜上海总部，结束后拍下来的。“让美好的食材像自来水同样，触手可得，普惠万众”，倘若不是瞎掰，这是一个伟大的使命。
刚需买菜触手可得，这个叮咚买菜已然做到了，一个季度超一亿订单，像自来水同样的流量已然被叮咚买菜收入囊中。

然则美好的食材，这个有无做到？应该是无的，否则客单价不会这么低。一斤上好的羊肉就不止50块。
在传统超市纷纷退坡时，会员制山姆大叔起始火了，costco开市客在国内亦会越开越多。
春节前偶然去一趟麦德龙，发掘她们战略调节，亦在转收费会员制，在买了她们售卖的澳洲牛肉后，回家炖一下就发掘品质真好，果断就买了麦德龙的付费会员。
会员制卖场上扬背面反映的是，顾客对她们的优秀商品体系的信任，而不是其他。

非常多生鲜电商一起始的如意算盘，大概都是先用低价菜烧钱薅流量，等消费者形成习惯和依赖，等菜市场被熬死，而后就能够垄断买菜，就起始提价挣钱。
结果呢，菜市场没死，持这种规律的生鲜电商纷纷倒闭，易果、呆萝卜、食享会成为了拍死在沙滩上的前浪，还有一波又一波后浪，据述曾经的明星项目十荟团亦步入了阴暗时刻。
有一个特例，从果蔬起家的拼好货，得到最早的流量后果断转型扩品到全品类平台，依靠低价拼团才有了拼多多，靠上市得到的资源继续补助低价市场，经过高毛利制品获取利润。
拼多多的“成功”并无跳出“刚需流量-变现”这个规律。
然则扩全品类这种机会稍纵即逝，叮咚买菜没法延续这般的故事，烧出来的流量还无找到最佳的盈利拍档。
自来水流量有了，盈利就要从美好的食材里找了。

四
此刻，叮咚买菜最大的优良是得到了一大批自来水流量，这是创造盈利可能的最大基本，这在日前现有的单一辈子鲜电商里，恐怕是遥遥领先的。
叮咚买菜满足了许多城市居民的刚需买菜需要，这一点是毫无疑问的。然则顾客的需要是有非常多层次的。
叮咚买菜的用户，亦不必定仅有低价买菜的需要，购买和消费优秀食材，这是人性，任何人都有消费优秀商品的需要，优秀食材又不是什么奢侈品，略贵，然则亦不会让人买不起。

咱们平常消费的大米、面粉、果蔬、肉类、水产、蛋类、奶制品和杂粮干货，样样都有品质高低优劣之分。

五常大米全国闻名，叮咚买菜上能买到真正正宗的吗？

阳澄湖大闸蟹蜚声内外，叮咚买菜上能买到最好的吗？
哪里的苹果最好吃，什么地区的水产最生猛，什么鸡蛋最香，哪种牛奶最好喝，这都是无数吃货和食客最关心的问题，叮咚买菜有无能力处理这些问题？

叮咚买菜，此刻的商品仅仅是满足最低配的需要，从流量方向看，这个没什么问题，然则仅限于此是远远不足的。
同期满足刚需买菜和食材升级需要的消费者，刚需买菜带来规模，食材升级带来盈利两者并不矛盾。
五
就着流量向下走，供应商倾轧，收割用户，最后被消费者抛弃，成为了生鲜电商行业的惯性。
然则，倒逼供应链提高能力，向顾客交付除了低价之外更加多的价值，向上走，才是叮咚买菜的使命。
要实现美好的食材，这是数十年来生鲜电商统统都无处理的问题，我个人认为，这是引起全行业迄今未见盈利性大平台的重要原由之一。
生鲜行业，和工业有两个最大的区别：
生鲜制品相对工业制品质量，没那样标准化
生鲜制品相对工业制品质量，没什么等级化
这两个区别，引起生鲜的品质和价格对应不显著，波动很大，这个行业的猫腻，大多由此而来。

标准化很好理解。拿食品工业举例，例如方便面，同品牌一种规格的制品，成千上万包，它所有的制品的品质基本都是一致的，这便是食品工业的标准化。消费者的预期比较知道。
而生鲜就不同样了，例如苹果，一棵树上结的果子都不同样大，阳面和阴面的果子口味亦不同样，全部果园里的果子各样状况的都有，它天生就不是标准的。消费者买这种果子，心里是无预期的。

不夸张地说，倘若农制品和生鲜制品不可往标准化走，生鲜电商平台没戏。
当然，行业不会停止不前。非标的农制品和生鲜制品，自然而然会步行到分级
这个关口。

果蔬、肉类、蔬菜，初级农制品天然非标，商品化第1步便是分级，在各自的等级内作为相对标准化的制品。
因此，标准化和等级化其实是一回事。以往业内更加多关注标准化，其实等级化才是实现制品价值的关键。
一样是吹风机，为啥戴森比飞利浦贵10倍？品质不同样，带给用户的体验天壤之别，价值不同样，价格自然悬殊。
品质上等的牛肉、羊肉、果蔬、海鲜、大米，自然不跟大路货卖一个价。叮咚买菜，已然基本做到了普通食材的标准化，下一步应该去处理优秀食材的差异化、等级化问题。
我有看到信息，说叮咚买菜认为自己正在作为一个具备生产加工能力，专注农业科学的新型供应链机构。
亦许叮咚买菜踩中了节奏，这有可能会作为叮咚买菜走向盈利的秘码。
期盼叮咚买菜保持往上游走，终结生鲜电商始终败兴的攫取流量收割人头的把戏，做成健康的买菜盈利闭环模式。
六
倘若叮咚买菜没能完成倒逼供应链这一跃升，它最后的命运，很可能被多多买菜或美团买菜吞噬。
生鲜电商，将继续在比烂比价的怪圈中轮回。（完）

m5k1umn 发表于 2024-10-27 10:08:17

你的见解独到，让我受益匪浅，非常感谢。

1fy07h 发表于 2024-11-10 15:37:01

谷歌外链发布 http://www.fok120.com/

wrjc1hod 发表于 2024-11-11 05:22:07

请问、你好、求解、谁知道等。

4lqedz 发表于 6 天前

楼主发的这篇帖子，我觉得非常有道理。

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