万字干货，从0到1破解出海DTC品牌模式-天涯论坛

4zhvml8 发表于 2024-9-3 22:13:24

万字干货，从0到1破解出海DTC品牌模式

编辑导语：后疫情时代，打造DTC品牌再也不是新品牌进入市场的“小众策略”，已然作为一个不可忽略的“主流趋势”。什么是DTC呢？又要怎么做DTC？一块来看一下吧。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBIRBDxoigRo~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=mMoD0bSh%2BoMWbG6sx0x0pD5BGSE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1. 后疫情时代，出海模式火热</h1>
疫情败兴，国内迎来了各行业的消极信息。从最初的餐饮行业，喜茶全线降价海底捞亏损，到K12在线教育一刀切，再到2022年当下如火如荼互联网，跨境电商亚马逊频繁封号，可谓哀鸿一片。
品牌在国内的业务越来越欠好做了，依靠电商平台的利润亦被获客成本所局限。
然而对比国内的水深火热，出海行业似乎一片蓝海，以SHEIN为表率的DTC品牌模式在2021年迎来“高光时刻”。
据Google趋势表示，DTC（直面消费者）在过去一年的全世界讨论量始终维持在75分以上,热度居高不下。而这一关键词在中国地区的搜索量亦在周期性的显现峰值，乃至在2022年初达到了Google趋势评分的100分。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBIRmHLajUv2~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=mXvOw%2F6JSmxmu8Te7RClCTD1RWQ%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
(全叫作Direct to consumer与缩写DTC美国谷歌指数对比)
当国内平台发展受限，中国供应链崛起，精细化运营+品牌化已然作为趋势，DTC模式的赛道脱颖而出。
连常年嗜血的资本亦提前针对出海赛道的注入资金。据出海数据科研公司不完全统计，2021年中国DTC出海品牌融资累计出现了58起，触及服装饰品、家居家具、家电、母婴儿童、美容美妆、3C配件等品类，融资金额超10亿美元。
后疫情时代，打造DTC品牌再也不是新品牌进入市场的“小众策略”。对产业链完善的企业来讲，这是一个不可忽略的“主流趋势”。
而对DTC行业尚未涉足的企业，必将经历了“什么是DTC？”→“DTC与我有什么关系”→“怎么做DTC？”的认知升级。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBISE6O1r4A4~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=IUYeBBB78R5Ln0tldyxm%2BNC3%2Bd0%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2. DTC火热的背面</h1>
火热的背面常常有着赶鸭子上架的无奈。
成本，途径，客源，物流不稳定，订单增幅不如预期，战争诱发的各样一晚上团灭。那些肉眼可见的变化让企业居安思危提前布局作为大势所趋。
开拓新市场是当下破局的关键。<img src="https://p26-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBISjHAuaz7w~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=Mhogp4so6BOlctxsp0tclSkXYi0%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
怎样从当下成功品牌的经验中杀出重围？
本文就以下几个方面谈谈怎样从0到1搭建DTC品牌的基本框架。什么是出海模式的DTC品牌DTC品牌4p：制品，价格，宣传，途径DTC关键总结对B2B启示&个人思考<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3. 出海DTC品牌</h1>
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3.1 出海DTC品牌是什么</h2>
3.1.1 品牌基本规律
Direct to consumer，简叫作“DTC”，意思是直接面对消费者的商场模式，是经过某种媒介或载体，将品牌方的商品直接卖给消费者，同期将消费者的需要直接传递给品牌方。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBITBCmV9M4~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=%2B3G0tI5lhjXso%2BmcjQbPaAXLmh0%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
说白了，DTC品牌出海=国际级私域流量品牌，即国制品牌打导致海外网红品牌直接卖给个人/途径用户。
该模式非国内独创，早在90年代美国已然有成熟的规模，20世纪无印良品，优衣库等日企内部的SPA模式亦对此有所借鉴。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBJhQEnR3z9L~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=GawN982vf0viHG8%2B3bGxFF%2Ba5Ew%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
（美国对DTC品牌模式的定义）
3.1.2 品牌对外形象
制品直面消费者的过程中，有2个关键性指标：目的市场的消费能力，品牌国籍血统。
益普索2022年3月全世界消费者自信心指数调研表示，在世界卫生组织宣布全世界疫情大流行后，虽有部分市场指数小于预期，但仍有9个市场指数呈明显增长，其中沙特阿拉伯等中东地区尤为明显。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBJhz76o09Ol~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=OIFSsTQeP0XnZAX79yfV%2BobCKzg%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
以上预测结合《2021 中国品牌全世界信任指数（GTI®》分析，整体而言海外消费者对中国品牌的整体好感度是逐年良性提高，尤其新兴市场方面如阿联酋，沙特阿拉伯等显著正向。
部分原由源自中国国家层面的一带一路等政治导向，以及疫情时期国家反应带来的正向影响力。
由此可见，有别于欧美地区的成熟商场机制，中东地区可谓一片待研发的蓝海战场。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBJiSGdWZb0u~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=1WPR7%2FGpu6%2FuHSrK753ATFmdhKw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
但全局来看，蓝海下依然暗涛汹涌。
数据表示，中国品牌的竞争力远远不如欧美/日本/韩国，乃至印度亦优先于中国。深挖其背面，难免有低价劳动力+世界代工厂等历史原因。这亦是DTC品牌需要尤其发力整改品牌印象的地区。
综上所述，DTC品牌若要从商场的层面突破重围，必须在新市场做品牌形象颠覆，远离低价代的相关，以快时尚/高科技/高品位等新形式破局。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3.2 海外DTC的成熟模式</h2>
自改革开放败兴，最早一批中国电商企业出海迄今已有20数年，日前C端海外市场早已呈现多种商场模式并存的局面，其中最主流的模式有五种：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBJjS16wXTa3~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=UL%2FkfGM2Hrga6Mz9wg14GYeHfik%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
谷歌x德勤《2021中国跨境电商发展报告》表示，越来越多的消费者愿意在线上购物。
电商给品牌官网带来了新机会点，海外日渐成熟的配送货机制+海外仓服务，亦使得更加多消费者敢于在DTC平台消费。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBJkAEX1X8f7~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=P0dpBoLB4k0Bg9JEZr8PnvqGQT4%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
style=”text-align: right;”>（照片源自于谷歌，德勤《2021中国跨境电商发展报告》）
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3.3 出海DTC的优良</h2>
DTC出海本质是本地化私域，是根植于海外本地的营销效应下直接购买，是品牌内部执行规则的海外会员体系，同期亦是以品牌概念，将传统ODM没法干涉的途径商行业收归自有，突破原有的利润模式，直达消费者。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBKR2Diwvs5u~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=%2BBisLOuG6YmqtCvN4%2FH5Moo90cE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
DTC模式的优良点重点落在成本，途径，数据库&时间四个方面，重点表现为：
3.3.1 简化供应链环节，节省中间商利润
途径中间商利润归企业分配，利润对比传统模式呈几何倍数增长。
本来的灰色地带瞬间扭转为企业的价格优良，该战略关系为日后B2B大客户合作，退换货等下游服务供给了强而有力的支撑。
3.3.2 一手制品和用户数据
传统模式上游制造商极少能直接与C端客户有互动联系。DTC模式让企业直接与用户端产生相关，重点表此刻：认识真实购买需要，收集自家制品的消费者行径数据为日后的迭代延伸供给强而有力的技术支持利用私域直接触达消费者，做新颖的商品&内容营销策划详细数据库的应用&人才搭建，本文暂不展开赘述。
3.3.3 缩短上线耗时提高效率，降低试错危害
常规新品从立项开发到上线通常需要1-3年，后续客户洽谈/仓转运输/终端落地等逐步尘埃落定常常亦耗时半年+，传统耗时长期拉锯战易生变故走单。
借助出海DTC，品牌可基于数据库定向研发。先小规模人群测试收集反馈，让品牌快速认识客户真实喜恶，即时调节营销&定价策略，快速纠错避免了规模性经济损失。
3.3.4 多途径营销，全世界触达
DTC弹性的利润差作为全世界途径型KA客户有更高的利润空间，更易达成途径铺货。
多途径营销亦能先人一步抢占市场。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">DTC模式适合谁</h2><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBKS98ITIJgM~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=NKmUw6x3Q6gNkZ33xEfcCpvNbAo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
该商场模式适合有以下有优良的企业：善于做内容营销，能内部完成营销策划加传播会员服务体系完善，包含售前，营销中，以后售后的长尾形象下游途径拥有核心竞争力有强大数据分析能力团队本地化过程中，价格和物流有绝对优良制品拥有清晰的卖点策划，内容传播，营销路径总而言之，有人，有钱，有资源，有清晰战略规划，有价格优良
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">4. DTC品牌基本框架</h1>
DTC本质上是以信任及营销为线索的营销规律。
故其基本框架重点包含4个方面：制品Produce，价格，宣传，途径，即营销4p理论。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBKScA9fH5O5~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=hFWDdvBqfqLNgXL7h0Gd3Dxsm6o%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">4.1 制品PRODUCT</h2>
4.1.1 基本：当地法律法规，营销资格
如食安问题，智能家电三包政策，包装标识，字体版权，税收倾向，支付及汇款等等，暂不展开赘述，区别行业需要针对性去攻破。
4.1.2 核心：差异化&独家专利
人们是愿意为高端高科技的制品付费的。
据2022年国内扫地设备人行业的销量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石头科技（11%）云鲸（11）%。国内相对科技消费能力不如海外的市场尚且有如此高的渗透率，企业亦大致能够推测海外的弹性空间有多阳光。
说到底，DTC核心在于一款利润和卖点上都富有优良的制品，亦是消费者需要和品牌关系重塑。
品牌核心资产在于在于制品的绝对优良和视觉差异化。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBKTG6Aetyp2~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=WPEcrEp7BNbxt7i57yVz2gdaxSM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
以科沃斯集团为例，添可做为其出海战略子品牌，最初制品战略布局就直接与母机构拉开制品布局。
刨去功能&价格等原因，纯以制品视觉资产看：科沃斯主打偏圆润，添可偏瘦长，老牌竞品bissell必胜制品线冗长而繁杂，能够说外形上添可下了一步极其大胆的棋。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBKTzDjH0Fo7~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=gePCdRlKEu7miZaZFRqEZzRMU6o%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
科沃斯集团这种直接把品牌差异化从制品基因上拉开的操作，颇具战略道理，这种前瞻性大概根值于母机构20数年来吸尘器的 OEM、ODM 代工业务的经验土壤。
这种代工+自研并存的过程里，企业累计数据庞大的真实客户制品优良，以及关联法律法规，专利等准入壁垒。这份扎实亦为其高端智能赛道打下核心基本。
于是乎，添可品牌出海过程中，只需要集中力量攻破相对薄弱的本地化渠道&营销就可，可谓事半功倍。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBLH76aaCkV0~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=22HpGlUVaEO5iEZS7RdxbIAI98w%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
4.1.3 制品线原则：少而精
欧美线下途径的准入门槛比较高，少而精是打开门槛集中力量做营销的关键。这方面添可，casper，Anker等品牌的制品布局也可验证。
添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one单一制品线打开美国亚马逊线上市场，一炮而红后，快速优良复制至欧美其他行业。
美国互联网床垫品牌 Casper，在制品上就仅有3个经典款：简单版，升级版和豪气版，成功帮忙全部消费体验变得更加流畅和方便。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBLIMFhWBuq0~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=oEIE9%2BOvRp%2FodusvPI2PKeh1eqc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
在制品路径上的选取，都数新锐DTC品牌会如下操作：用爆品做为单点突破，快速获取第1批种子用户基于用户需要和反馈开启制品品类迭代和拓展，最后进行全途径覆盖3C数码品牌Anker，初期以高性能的充电类制品实现快速突破，得到了海量消费者认可，之后将品类逐步拓展到音频制品、车载制品、安防制品等类别。
触达路径上除了最起始亚马逊平台外，亦开拓了品牌独立站， bestbuy， walmart 等线下商超，乃至在迪拜等地都开设了线下专卖店。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBLJ7IjiFCP6~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=3b1hWGAk1w%2BwZlUJswbQnXrSicw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
【Anker】拓展路径
综上所述，少而精一方面能更系统化地管理上下游的原料&生产标准，另一方面亦为下一步的制品迭代供给知道的路径，搭配强大的售后退换货及升级服务团队（据认识国内有类似维音等服务机构，转门承接海外品牌的售后人工服务，有兴趣的亲能够认识一下关联的产业链），品牌快速以轻资产高品质的姿态打开海外市场的知名度。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">4.2 价格PRICE</h2>
人们是愿意为高端智能制品买单的，必定程度的贵价并不会作为阻碍消费者购买的阻碍。
典型案例戴森dyson，其吹风机价格比同类竞品高好几个维度，依然有许多忠实拥趸。翻看小红书、fb、ins等社交媒身体容不难看出，自来粉都是买之前真贵，买后真香。
只要制品质量和技术含量配得上价格，贵价反而更能塑造品牌价值，拉开和同类竞品之间的差距。
4.2.1 制品架构金字塔
DTC品牌定价原则：拆分品牌的制品价格金字塔，按照成本把控延伸制品线后的利润。
对上下游的管控能力&格局决定品牌溢价弹性。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBLJgGvVmLLR~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=VSmm8LM%2BUHnaSzDRn8qxnHTAQBU%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
定价/售价与企业的资源管控能力息息关联，亦品牌利润所在。
说白了，便是比竞品价格低一点，但配置更高，品牌形象更针对购买者的需要，后端服务更优。
格局上心中有数，才可更好地招人干货，从而匹配下一步的营销规划。
回归传统企业，制品在品牌架构中的定位决定了其将来营销方向。意见初期能够制品结构金字塔的方式，去整体拆解品牌前期制品布局。
以Apple为例，从最初的台式到当下的制品线，品牌针对制品本身的价值亦是有区别周期的考量的。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBLKF3nTkXgL~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=jy2Z%2BJbuCy1dhWn2rkYPljeh2oA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
怎么平衡途径代理商，公众消费者，以及终端卖场的价格纠纷，是出海企业品牌必须面对的问题。
国内出海DTC都走在2个极端里：高客单价+高端定位少而精派，如outer物美价廉派，如shien营销初期，公众都会被噱头所吸引。但购买决策时，常常会下认识做对比，想要更拥有性价比的制品。
于是引流款负责带流量，利润款以配置&性能及稍高一点的价格打成交，形象款做为高配，为品牌的开发/设计等实力做背书，三者环环相扣。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMDg5tPJZRX~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=GHDXZVNojfRgCF95%2BnYw8SHfVNY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
4.3 营销PROMOTION
门槛1：行业门槛
收集现有咨询机构/投行的行业报告，能帮忙企业针对性认识受众的决策倾向，有助于梳理前期的战略方向。
关键性区别：区别行业做推广营销，有绝对的行业壁垒，不可简单复用。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMEO2ZVCPvg~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=MGnw5YWMQ5oa%2BDRhtOpRGbfNfRA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
就如上图，报告表示年青消费群体在做出决策购买时一般更加关注宣传的表率性，这针对做青年人市场的品牌就拥有必定的参考道理。
但对做老年人的市场来讲，便是个避坑指南了。毕竟受众是60岁+的中老年，花海量的时间在fb上推广可能是错误的方向。
门槛2：国际化与本地化
出海需要知道“国际化”和“本地化”的区别。两者的一起实现，才可更好地服务持有区别文化背景的用户们。“国际化”寓意着兼容，即用一套营销方法，来面对区别地区的用户，这叫途径宣传的“国际化”。“本地化”寓意着定制，需要按照区别地区特性，进行地域/客户性质的分别处理，这叫“本地化”处理。落到营销方法上，基本范围包含但不限于以下内容：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMF1CbygVRC~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=rKgBo7E9lPkklMhhDw%2BzkRjGWKk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
门槛3：多语言设计
一个出海制品想要达成良好的国际化与本地化效果，策划团队需要从内容、设计、技术多个层面进行全面前期考量。
就设计环节而言，多语言设计是最需要关注的重点之一。国际化的语言传播方法，持有最基本的、适应区别地区的潜能，亦为本地化KOL内容营销供给良好的环境。<img src="https://p26-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMFbGlsw1I7~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=mykGgimtx7JCP78Z2mxsDeVYieg%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
国内的企业自己的设计师更常接触单一中文制品，如若以中文制品设计习惯来做出海制品很容易“踩坑”。
初期的设计&营销方法难以适用于所有途径及语种，意见以全世界通用的英语做第1版规划，后续再按照实质延伸其他，以提前规避危害。
处理方法1：认识语言差异，并以本土化为最后导向
全世界文化多元各异表现在语言和文字上,难点在怎样用一套设计方法来兼容存多国场景。
前期团队需要认识各类语言间存在那些重点差异，包含字符形态，内容长度，词汇分界，以及阅读次序等等。项目设计起步前，品牌需先知道目的市场的语言及平台习惯，知道关联禁忌要点。
处理方法2：因地制宜，定制本地化营销内容
营销策略上，添可的本地化思维亦可圈可点。
1）照片表达&本地化内容
添可的用户数据表示其购买决策者多为女生群体，占65%以上，虽然家庭成员中男性亦会付费购买，但基本以女性运用者为主导。
面向该数据样品，添可品牌营销瞄准女性用户，如洗地机的宣传重点不是技术性信息（马达转速多高、吸入灰尘颗粒能够精确到什么单位等），而是更直观的运用场景，尤其是照片。例如在什么场景用到制品，怎样帮用户省时、省事，做到让用户共情。
以其FB官方营销内容为例，视觉表达上针对当地人的真实生活去逐一还原。如道具中的糖果/牛奶牌子，宠物品种，模特讲话的方式、口音等，实拍+场景还原，力求本地化。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMi9BrrfDik~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=nl%2BPXLa%2FAq3bsBNBTYmgikEfsmc%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
一样关注重本地化的DTC品牌还有「Outer」户外沙发。
硅谷出身的CEO 刘佳科曾在访谈中说，「Outer」刚起步时拿出了机构 1/4 的现金去拍一组网站照片，当时为了抓拍到孩儿自然笑容亦等了很久，所幸出来的照片非常完美，为其途径宣传供给了很大的价值传递支持。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMieBydgbyW~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=h4TcOS8%2BnE8cgabeK3hw75VOfP8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
做好照片&信息表达本地化是DTC成功的关键，可品牌们在本地化上愿意做到什么程度，详细怎么投入便是一个值得深挖的方向。
2）优化本地化客户体验
零售行业持续变化的趋势的基本在于对客户体验的关注和运用全途径处理方法来满足客户的需要。
商家仅仅在顾客购物当下供给贴心的购物体验是远远不足的。购物体验已然让位置于整体的客户体验（CX）——这种体验乃至在顾客走进商店、登录网站或App之前就起始了——并会在她们购买过程中继续延伸。此刻的消费者理所当然地认为她们能够在所有的沟通途径与商家进行互动。利用数据来认识买家的偏好，并按照这些偏好来定位制品和通信在客户的首选途径，运用自动化来完成交互让客户服务在“云端”进行，以便所有的客服坐席都能够实时把握客户的购买行径、订单状况、购买记录等运用短信、电子邮件和聊天设备人等途径来加强客户服务技术能力，让客服坐席能够有精力去处理更紧迫的客户问题利用人工智能（AI）进一步加强客户服务和呼叫中心管理的潜能
3）宣传覆盖，用好故事+真人做矩阵
引爆千万级GMV背面的办法论，是利用兴趣电商做针对性内容。
在这方面，科沃斯做为智能家居品牌的表率，其集团营销策略能够总结为：多账号矩阵+本地化内容+好故事内容。
以平台账号矩阵为例，科沃斯集团抖音&fb的账号矩阵亦是颇有规模，抖音类合计136+，facebook合计30+，颇有mcn机构的架势。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMj7DQdtSIQ~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=EN%2BJQEv29GxpZjpMvl%2BJG%2FkLG9U%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
但光有矩阵是不足的，内容才是营销的关键，DTC企业的大致操作基本可总结如下：在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌都数倾向于以中小型KOL合作。海外有浓厚的个人主义以及意见领袖文化。中小型KOL,KOC价格适中，适用于短期的强覆盖宣传，例如关键性新品上线等兼顾低成本的流量凹地的弥补，例如兴趣者网站等非主流媒介途径前端强覆盖引爆，多途径平台以区别视角发声，兼顾长尾才可铺开内容的力量<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">4.4 途径PLACE</h2>
DTC途径是贯穿全行业的，其营销的本质是类网红营销。
包含以下几个方面
4.4.1 途径布局
以添可为例，做为科沃斯的子品牌，以独立的品牌形象铺开了以下每一个能接触消费者的途径。
包括3个私域生态，线上自营生态&B2B平台，线下KA终端，区域性分销代理。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMjk9qsexfh~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=3lzgpRn0xSP7KfMovTAKwAmV6%2Bs%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
4.4.2 途径策略：打造极致单品
一个成熟的品牌，针对每一个落地途径，其策略是有所区别的。
添可初期从亚马逊的用户评论定量科研，挖掘用户的制品需要，品牌选择避开百年品牌善于类目正面交锋，深耕单一细归类目，经过亚马逊打开美国市场，再铺开KA线下途径，网状渐进连续得到市场认可作为榜上有名的从中国走出去的智能家居品牌，离不开以下几点：<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBMk93PjEx2f~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=xlCVYLUmpGnYLF8hHTXLMNzO8pM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
1）Recognize（用户画像与识别）
深度识别，去理解真正顾客需要的制品痛点。
如处理了什么问题，在什么场景下运用我，必买我的理由是什么？怎样更好地让客户传播？
2）Reach（信息传达）
讲一个好的故事，并针对性的分发给对的用户。
例如表现参数，技术性的内容，以及体验品牌人性关怀，掰开区别的途径定向传播。
3）Relationship（连续的客户关系）
和顾客构建一个互利的有价值故事关系，需要利用SEO搜索等技巧出此刻客户视野范围。用幽默等心情故事让其主动购买及分享。同期保持后端高质量的售后服务机制。
创立区别周期的心情价值响应机制，你不可简单以1个卖点把制品卖给所有人，高溢价高忠诚度=区别质化=强大的服务布局。
4）Return（报答）
做品牌不可只看1年短期差价，故区别的周期需要有区别的报答规划。初期能够亚马逊等B2B电商做轻资产开局，后续更加多的会员服务、售后管理、制品折扣换新、差异化定价&定向研发，亦是需要逐步完善的部分。
你的顾客看到了品牌区别周期的奋斗及真诚，才会有自传播的可能性。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBNR9yMibd7~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=%2FAy9DNT3m%2F6a05XyhowGyzk5zLM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
4.4.3 公关策略：造品牌人设+善用舆论<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBNRmEQhGhfo~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=DvIij6Q9vHI2flUAxnLGf1MQYRg%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
即时有效的真诚沟通，主动赢得社会公众认可和支持，刷存在感。高度注重品牌及美誉度建设，利用互联网技术创立危险预警机制，是DTC公关策略的关键。
造品牌人设+善用舆论，并落实到执行，重点表现在以下几个方面的细节：经过检测媒介的权威性和历史记录，快速响应&舆情监控关联主流媒介与品牌制品关联联的内容，以正向/反向种草评论并发布利用世界趋势，跟热点做视频或评论等营销内容经过SEO等手段检索，精细向KOL博主们供给品牌相关的链接品牌大使做红人营销，如请代言人跨品牌合作，互推引流游击性营销，把区别内容错峰推送区别平台，多途径铺排站稳品牌价值观人设，善于利用消极宣传做反向营销<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5. DTC关键词：物流/服务</h1>
客户在哪里进行交易并非重点，品牌能保准卓越的线上+线下全途径体验，才可诱发青年消费群的共鸣。
尤其是家居用品品牌，按照Allbirds的资料表示，其全途径模式下的回头客花费是纯数字模式的1.5倍。
仓库系统以及最后一千米的派送时效&售后服务成为了用户体验最关键的部分，亦是最影响企业成本的原因之一。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5.1 搭建本土团队：营销，运营，物流</h2>
对传统企业来讲，想创立DTC模式最大的挑战是怎样平衡与传统途径商和零售商之间的关系，以及最后一千米的运营服务。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5.2 数据库人才矩阵</h2>
当然纯靠本土团队亦是不足的，毕竟文化差异和沟通成本摆在那里，国内外一块打协同才是王道。
以科沃斯集团为例，其2022年前程无忧的职位发布就表示出品牌在算法/软件/交互/工程层面上的人才投入占比接近总招聘岗位的一半。
这大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBNSN7gOKtt0~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=7NvHzLyTqYGlV%2BqyBk34a4quNMs%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5.3 线上线下信息打通，强调服务体验</h2>
与传统门店区别，DTC 品牌门店会更强调体验和服务。
重点涵盖了制品体验、购物体验和售后体验三个方面，这与传统模式类似但又优于传统模式。由于直接面向消费者，DTC品牌会按照消费者的数据和反馈，持续对制品进行快速迭代，以更好匹配供给端和需要端。
如美国知名眼镜DTC品牌【Warby Parker】，门店的售货员在接待消费者的时候，会调调取客户线上购买历史针对性供给服务。
本地性DTC品牌会在门店增多「生活方式 x 人」的元素，如安置读者杂志，举办社群活动/讲座，创立体验官机制等等。经过广泛收集第1手制品反馈，以此为核心来推出更加多的互动、抽奖等活动。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBNSy5a9rL3Q~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=bpzG6ileLyK4sQtC4XLC8xPknbw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
style=”text-align: center;”>【Warby Parker】芝加哥线下门店
对国内企业来讲，这种基于门店的体验操作难度有点大。但亦能够参考户外沙发品牌OUTER的服务模式：将用户后院变成展厅的营销策略。
Outer利用了美国浓厚的邻里文化，创立“邻居体验家”+体验官报答体系。这种通过用户的后院，主打户外场景，无需进入用户家的室内做法，兼顾了客户隐私和安全性，亦大大降低企业的展示成本。
共享的概念贯穿OUTER的全部市场营销战略核心，亦给品牌带来了社交媒介的揭发度，并且在消费群体中创立粘性极强的用户社群， 供给了一种独特的社交方式。无形中为品牌加强了复购率以及消费者生命周期价值。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">5.4 售后服务加持，加强品牌长尾体验</h2>
购物体验方面，在购物触点视觉得到保准的状况下，为消费者缩短购物路径是DTC商场模式非常注重的一环。而为消费者供给优秀的售后服务，实质上是在创造制品复购机会的同期，亦加强了消费者对品牌的粘性。
国内品牌在线下途径可无本土DTC的门店体验优良，都数选取在售后方面发力。
以科沃斯集团为例，其以旧换新的服务体系在国内外官方途径的服务中都一样适用。
一方面客户以低价折扣更新换代了制品，亦为其供给优秀的售后服务，另一方面品牌实质上亦创造制品复购机会，加强了消费者对品牌的粘性。
style=”text-align: right;”>
对传统企业和品牌来讲，这个环节更重要的是从“制造商”到“零售商”的身份的转变。
配备更专业的团队、处理好这些问题，亦将助力传统企业和品牌业务的进一步增长。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBNTZ6LJwv3S~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=ypNIJnZrn8CkIHW8rQgNLEP9K1w%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
【ecovacs科沃斯】官网以旧换流程信息
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">6. 学习与借鉴道理</h1>
一个品牌能成功，绝对不是单一品牌模式全面引爆。纵观市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看见B2B模式的痕迹。毕竟针对一个企业来讲，C端客户再多，亦是以个数为单位的消费，而B端的大宗采购其实才是DTC背面能海量获利的基本生命线。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">6.1 不以DTC模式为品牌发展的独一路径</h2>
简单总结添可的各个周期的调研动作，期盼对看到这儿的大众有所启发。种子期：竞品调研很重要，尤其是企业计划超越的目的对象。通常来讲出海企业或多或少都有ODM的基因以及客户优良，提前布局专利以及核心要点是关键初创期：无途径优良的企业意见先从亚马逊，来赞达等途径入局，利用站内工具做好数据库框架，以便后续自主建站时心中有数，同期亦要尝试以本地仓的视角搭建关联本地配送&团队资源成长时间：模式成熟，多语言多国复制，开拓大客户途径，做省力让利的筹谋稳定时：海外仓+当地途径物流+在线真人客服团队，强化前端数据库以及后端服务，开拓更加多的制品线可能性<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBOMADL1sw4Y~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=sD4NV75RC8kEY97%2FS6UnQ6CrvOE%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
DTC的本质，是以强大的供应链管控，人才服务，物流体系等面向公众的市场品牌。是一个品牌累积了足够多的人、钱、资源后的点对点打仗模式。
这般子的模式背面需要强大的资金投入，以及人才布局及培养，模式并不是适合所有企业的周期。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">6.2 强化知识产权，数据营销团队</h2>
知识版权是企业能走出国门并走长远的优良。顶着抄袭的帽子在注重知识产权的海外，大范围做品牌溢价基本寸步难行。
毕竟用户心智层面上，品牌是消费者为其心情价值（即企业形象，制品形象等各方面）买单的过程。远程的订单&本地化的团队虽在执行端有积极的功效，但针对企业将来而言，数据库是更拥有战略道理的武器。
因此呢，组建成熟的营销+数据团队是DTC品牌能走长远的关键。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">6.3 新途径的另辟蹊径：独立站</h2>
大部分品牌在入住外国市场，都选取以如亚马逊等第三方平台为试水点。与强势第三方平台某个程度上便是中国电商模式的原样复制，成本相对较低。
但企业如若有意将品牌做大，独立建站亦非常有必要。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBOMuBohRa8j~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=1ZU%2FfMJSzhi2Ovjp1K3vJJnHI1M%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
核心原由有三个：在美国等电商发达的目的市场，用户针对自营网站的包涵性与接受度更强在数据沉淀、用户沉淀、品牌沉淀上，自建官网比第三方平台更有利倘若目的用户是千禧一代（Millennials）与 Z 世代（Centennials），把制品卖出去，不仅制品好，还要让目的客户认可品牌的价值观，官网成作为品牌和消费者连接的桥梁SHEIN品牌便是独立建站并得到强大能量的品牌之一。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">6.4 关注品牌营销的品效合一</h2>
DTC 模式优良显著，但针对大都数企业来讲，在出海之路上，处理供应链与制品开发问题之后，独立建设品牌官网仍然是一项大工程。
日前，企业在建设品牌官网最少必须处理五项困难：流量从哪来？流量来了是不是能在官网转化为营销？怎样处理发货、退换货问题？怎样组建运营团队？怎样评定宣传投放效果？详细深化咱们留到下次探讨。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">7. 个人的一点思考</h1>
日前SHEIN、PatPat、Anker、花西子，添可等一批优秀的出海DTC中国品牌逐步走进公众视野。总结DTC成功品牌的年资，大部分品牌都是创建于近几年的青年品牌，或是数年老资格的ODM转型。
前阵子以DTC模式见长的逸仙电商因价格调节问题，迎来了股价的震荡，业绩受到影响。其大牌平价替代、公域获取流量、私域留存复购的模式亦因此呢重新引来业界的讨论。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T4OBOODDAmGfNb~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725953009&x-signature=QB71IN4orVv0BGwofPVGmlSBeyQ%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
(完美日记公域与私域，交融规律)
国内DTC私域品牌模式，如今似乎已然走向了穹庐之境，这大概是做存量市场的劣势吧。
客户体量已然接近饱和，增量&复购似乎就作为一个新的困难。
制品开发能力决定新品牌上限，品牌的定位决定企业的生命线。
长远地走向海外是一门值得深挖的学问，考验的便是企业资源配置和重组能力。
个人认为，DTC模式是值得各个行业重做的商场模式。5G时代社交平台影响着生活的方方面面。商场本质是人与人的关系。在用户起始把越来越多的精力放在移动数字平台上（尤其是社交媒介app），泛娱乐的趋势势必颠覆一番媒介传播的宣传路径。
B2B企业和传统企业倘若能够抓住这一趋势，亦将会迎来新的机会。
创业难守业难，守业中再创业更难，道路险阻且漫长。
我是天呐TINA。
一线品牌出海吃瓜群众，二类企业战略科研博主，三流设计编外人员。
以上DTC观点乃一家之言，欢迎私信或评论区讨论，下期再见。
参考文献：
1、《DTC出海下个十年：杀入美国市场腹地，折桂全世界》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消费
2、《对话「添可」：出海3年，怎样做到多国洗地机畅销Top 1》，白鲸出海
3、《2022年10大零售品牌出炉，DTC品牌怎样向全途径转型？传统机构怎样破局增长？》毛毛，锐品牌
4、《从海信、添可案例，看抖音电商自播办法论》赵继成频道
5、《出海制品设计之多语言设计指南》腾讯CDC-pageli,腾讯CDC体验设计
6、《制品结构金字塔怎样搭建？详解引流、利润、形象制品的设计办法》鸟哥笔记Iris
7、《DTC品牌时代（下）丨中国市场下DTC的本土化呈现》雕刻认知品牌学院，雕刻认知
8、《全员DTC：传统品牌、B2B企业出海，怎样经过直面消费者把握商场命脉？》,OneSight
本文由@天呐TINA 原创发布于人人都是制品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议。

b1gc8v 发表于 2024-9-28 02:32:15

我赞同你的看法，你的智慧让人佩服，谢谢分享。

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