谷歌被认定垄断，搜索市场格局重塑？一文复盘谷歌垄断案始末-天涯论坛

4lqedz 发表于 2024-9-4 01:29:16

谷歌被认定垄断，搜索市场格局重塑？一文复盘谷歌垄断案始末

在接近四年的反垄断诉讼之后，2024年8月5日美国哥伦比亚特区法院作出重磅判决，确认谷歌在通用搜索服务和通用搜索文字宣传市场上的垄断地位。<img src="https://p26-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/404b56a10a8f48b4ae9ae06d462d6f52~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725947208&x-signature=pZd6LKXZF4wLzQsc8NDpm3hvZ2g%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
新华社照片，外代，2024年8月6日 位置于美国首都华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院8月5日裁定，谷歌机构违法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。谷歌机构暗示将对此裁决提出上诉。这是2023年9月11日在美国纽约拍摄的谷歌机构标识（资料照片）。新华社/美联
本案主审法官梅塔认为，谷歌经过与苹果、Mozilla以及多家安卓设备制造商签定排他性协议，构筑起搜索引擎市场的“护城河”，从而损害了市场竞争。
虽然谷歌暗示将上诉，但这一判决无疑对其将来发展形成重大挑战。
自2019年科技反垄断监管浪潮席卷硅谷败兴，谷歌、苹果、Meta、亚马逊等机构相继面临多起诉讼。而此次针对谷歌的判决，既是全世界科技巨头在反垄断监管压力下所面临挑战的缩影，亦被外界广泛视为美国科技反垄断行动的重要里程碑。
谷歌的核心商场模式是不是会因此呢受到实质性冲击，将来的反垄断诉讼持久战将怎样发展，仍有待连续观望。
历时四年：一审落锤确认谷歌“垄断者”地位，谷歌叫作将上诉
“谷歌是一个垄断者，并且它始终以垄断者的身份来维持其垄断地位，违反了《谢尔曼法案》第2条规定。”
这是美国哥伦比亚特区法院主审法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）在长达286页的谷歌垄断案判决书中的关键判词。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/e00ad58e34b191f07bf2630e34de230e~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725947208&x-signature=mbil5aR4slg2CF3KT30Qy%2B0d%2BI8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
判决书节选。
一切要从五年前的那波科技反垄断浪潮说起。彼时谷歌、苹果、Meta（前为Facebook）、亚马逊等四大硅谷巨头（简叫作GAMA）其在各自行业日益庞大的市场力量以及潜在的反竞争行径，诱发了全世界多地反垄断监管公司的关注。2019年在硅谷巨头大本营美国，随着监管“靴子”落地，谷歌面临着从联邦层面到州政府多重反垄断“围剿”。
经过一年上下的调查，2020年短短两个月内谷歌遭遇了来自美国政府的三起反垄断诉讼。先是10月美国司法部联合了11个州指控谷歌在“通用搜索服务”（general search services）、“搜索宣传”（search advertising）和“通用搜索文字宣传”（general search text ads）市场上违法维持垄断地位。紧接着12月16日得克萨斯州和其他9个州亦宣布起诉谷歌；次日（12月17日）美国38州构成的两党联盟又另起一桩新的诉讼。
据南都·反垄断前沿此前报告，美国司法部和38州诉讼重点针对谷歌通用搜索业务，得州领衔的9州诉讼侧重于谷歌在数字宣传市场的反竞争行径和欺诈行径。因为各起诉讼侧重略有区别；加上联邦与州政府执法相互独立，因此得克萨斯州、阿肯色州等有些州政府分别参与了多起诉讼。
2024年8月5日，本案历时四年最终迎来法院的重磅落锤。梅塔法官审理认为，谷歌在“通用搜索服务”和“通用搜索文字宣传”两个市场持有垄断地位；谷歌与苹果、Mozilla以及多家安卓设备原始设备制造商签定分发协议拥有排他性，并损害了竞争；谷歌对通用搜索文字宣传收取超竞争价格，得到了垄断利润。不外，梅塔法官亦驳斥了谷歌在搜索宣传市场持有垄断权的说法。
事实上，美国两大反垄断监管公司司法部和联邦贸易委员会针对GAMA的起诉几乎是同步推进的。但始终到本案判决释出，五年前的监管浪潮才算是首次击中了那块胜利的礁石。
“这个判决出来的速度比预想的要快非常多。”长时间关注海外科技监管动向的武汉大学法学院副教授周边对南都·反垄断前沿说道。
周边重视到，起初梅塔法官同期受理了美国司法部和38州联合起诉这两桩案件，随着审理深入，梅塔法官把两案合并审理并“提取公因式”，选取从“默认搜索引擎”这般的小切口入手。“梅塔持续缩小争议范围并提取了最可能成功的要素，从而实现司法上的重要突破。而FTC在起诉时追求大而全的诉讼理由，引起FTC在起诉科技巨头时并不成功，咱们亦不可将这次判决理解为新布兰代斯学派的胜利。”<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/3fb75c5e099702fb3bc56515a535e164~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1725947208&x-signature=UeJagggp3ACuq22K8MB9eXZUqLo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
谷歌的回复。
对此，谷歌全世界事务总裁肯特·沃克（Kent Walker）在一份声明中暗示：“这一决定承认谷歌供给了最好的搜索引擎，但得出的结论是咱们不该该被准许轻易供给它。”“思虑到这一点，以及人们越来越多地以多种方式寻找信息，咱们计划提出上诉。随着这一进程的继续，咱们将专注于制造人们认为有用且易于运用的制品。”
美国司法部长梅里克·加兰德（Merrick Garland）则叫作：“这次对谷歌的胜利是美国人民的历史性胜利。任何机构，无论规模多大或多有影响力，都不可凌驾于法律之上。司法部将继续大力执行反垄断法。”
“这一拥有里程碑道理的判决让谷歌承担了责任，”美国司法部反垄断负责人乔纳森·坎特（Jonathan Kanter）在一份声明中弥补道，“它为子孙后代的创新铺平了道路，并守护了所有美国人的信息获取权。这一胜利反映了反垄断分部敬业的公务员和州政府执法伙伴的不懈奋斗，她们的工作使得今天的判决作为可能。”
华东政法大学竞争法科研中心执行专家翟巍则认为，随着美国反垄断监管逐步呈现常态化趋势，很难说本案判决是一次里程碑式的重大胜利。“几乎全世界最顶尖的硅谷巨头都在美国政府的起诉之列。本案判决之因此受到很强关注，可能是由于它在违法性认定上首次取得了突破，它可能是空前的，但不会是绝后的。”
庭审九周：苹果、微软高管出庭，揭秘谷歌搜索引擎护城河
去年秋季，美国哥伦比亚特区法院组织了一场为期九周的审理，聚焦谷歌怎样守护自己搜索引擎市场的主导地位，遵循了几十位现场证人的证词，并采纳了超过3500份证据。
这是一次兴师动众的审理，不仅谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）出席庭审，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）和苹果高管艾迪·库伊（Eddy Cue）等硅谷成人物亦现身作证。
翟巍告诉南都·反垄断前沿，在欧美的诉讼文化中，积极应诉有助于企业守护自己权益。倘若不出庭，法院可能会更倾向于支持对手的观点，因此呢大都数企业都会积极应对诉讼。
数年来谷歌与苹果机构、浏览器研发商Mozilla，安卓智能手机制造商三星、摩托罗拉和索尼，以及美国无线运营商AT&T、Verizon和T-Mobile签定了分销协议，确立了自己做为默认搜索引擎的地位。
从皮查伊的视角看，谷歌在这些交易上花费巨资是由于“这是一笔好交易”，这些交易保证更加多人运用谷歌搜索更加多内容并且参与交易的每一个人都能得到报答。“在如此繁杂且瞬息万变的环境中，这是独一的竞争方式。换句话说，这是一种商场行径，你不爱好的商场行径和违法行径之间有着很大的区别。”
当然，皮查伊亦不忘辩叫作这些交易不仅是为了钱，谷歌经过收入分成结构来激励三星、摩托罗拉等智能设备制造商推广安卓设备，并保证随着时间的推移更好地守护它们。
谷歌与苹果之间的“信息服务协议”（ISA），是美国司法部起诉谷歌的核心所在。就连微软高管萨蒂亚·纳德拉亦不得不承认，苹果的市场份额对任何搜索引擎来讲都至关重要。他指出，Bing在Windows平台上的市场份额约为十几个百分点，但在移动设备上的份额却仅有个位数，这一事实本身证明了默认设置的有效性。
自2002年首次达成败兴，谷歌与苹果的协议已多次续约。按照协议，谷歌向苹果支付一笔可观的搜索宣传收入分成。随着审判的进行，双方交易的细节亦逐步浮出水面。
当被问及为么选取与谷歌合作时，苹果高管艾迪·库伊强调了谷歌搜索引擎的制品质量及合作的互利性：“咱们选取最好的搜索引擎，并让客户容易更改它们。”他还弥补道，因为谷歌制品质量优良，苹果无必要研发自己的搜索引擎。
判决书也披露，不思虑开发和技术开支，倘若苹果维持一个能够与谷歌竞争的通用搜索引擎，每年要花费70亿美元，这已然占到苹果2019年总开发支出的40%以上。
做为2016年双方修订ISA的首席谈判表率，艾迪·库伊当时的重点目的之一是加强谷歌向苹果支付的分成比例。虽然谷歌始终试图保密详细的分成数额，但为谷歌辩护的芝加哥大学教授凯文·墨菲（Kevin Murphy）还是在庭审中透露，谷歌向苹果支付了36%的Safari搜索宣传收入。
按照判决书中的数据，2021年谷歌为保持其默认搜索引擎地位，向各合作厂商支付了总计263亿美元的“流量获取成本”（TAC），这笔支出作为当年谷歌最大的支出项。2022年，谷歌向苹果支付的分成更加是高达200亿美元，远超其他合作伙伴花费总和，而这笔收入亦占到了苹果当时营业利润的17.5%。
据周边观察，与国内科技企业追求大而全的发展路线区别，美国科技机构更注重核心产业的精细化发展，打造垂直化、精细化的数字生态系统。双方合作之初，苹果机构选取了自认为最好的搜索引擎——谷歌进行“强强联合”，某种程度上亦符合苹果针对极致制品设计和丝滑用户体验的一贯追求。
“而相较于企业的商场实践，法律常常是滞后的、迟缓的，此刻人们认识到了这种合作模式针对市场结构和市场竞争的损害。”周边说道。
“强强联合不必定违法，关键要看是不是产生了排除和限制竞争的效果。”翟巍指出，互联网巨头之间的“既合作又竞争”关系日趋繁杂。苹果与谷歌的合作实质强化了谷歌在通用搜索引擎市场的主导地位，加深了“护城河”效应，使得竞争对手难以抗衡。
梅塔法官在判决书中指出，苹果、Verizon、AT&T和T-Mobile这些谷歌“忠实”的合作伙伴，早已揭示了一个市场现实：针对“默认设置”，不存在真正的竞争。倘若抛弃谷歌，这些机构将不得不放弃动辄上亿美元的收入。
“这些都是财富500强机构，但除了谷歌，它们别无选取。”
影响几何：会否打破谷歌核心商场模式，能否重塑市场格局
“默认设置的力量是显而易见的。”梅塔法官在判决书中写道。
过去十年中，谷歌对市场的掌控力逐步加强。2009年，谷歌的市场份额已接近80%，到了2020年，这一数字增至近90%。与此同期，Bing的市场份额从未超过11%，如今不到6%——这寓意着谷歌最大的竞争对手的市场份额落后了84%。曾经被视为谷歌最接近的竞争对手雅虎，如今的市场份额已不足2.5%。
不仅如此，梅塔法官还在判决书中讨论了ChatGPT、Copilot等人工智能对通用搜索服务市场的潜在影响。他指出，“有朝一日，人工智能可能会从基本上改变搜索，但不会火速。”
翟巍对南都·反垄断前沿暗示，随着技术的发展，反垄断监管公司的目光正从传统互联网行业逐步转向人工智能行业，尤其是对数据、算法和算力需求极高的生成式人工智能行业，一般仅有少许头部平台企业有能力进入市场。海外反垄断监管公司亦在担心，科技巨头可能会将其在互联网行业的寡头垄断力量转移到生成式人工智能行业，从而阻碍行业的自由竞争和创新发展。
梅塔法官批评谷歌的交易掠夺了竞争对手的“规模”，而规模是构建、改进和维持通用搜索引擎的“基本原材料”。不外，这份判决尚未立即提出对谷歌垄断行径的救济办法。据外媒报告，梅塔法官计划进行单独审判以确定详细的救济办法，这些办法可能包含罚款、行径性救济，乃至彻底拆分。
有海外学者指出，罚款并非美国反垄断体系的重点执法方式，由于针对像谷歌这般庞大且利润丰厚的机构来讲，罚款一般只是“九牛一毛”。翟巍和周边都认为，拆分谷歌的可能性不大，将来的救济办法可能更大都是针对谷歌与苹果、安卓设备制造商之间的排他性协议进行调节。
在翟巍看来，倘若法院需求谷歌终止关联分销协议，谷歌的竞争对手，如微软Bing、雅虎等搜索引擎都可能会得到更加多发展空间，加强市场竞争态势，从而加强消费者福利。针对苹果等合作方而言，终止协议可能会降低其收入。但将来的搜索引擎可能会结合生成式人工智能技术，这些合作方一样有机会研发出能够与谷歌竞争乃至更先进的搜索引擎制品，挑战谷歌的市场地位。
从现有的执法实践来看，欧盟已然作出了表率。欧盟《数字市场法》需求苹果、谷歌等科技巨头在为用户供给浏览器服务时供给“屏幕选取”的选项，让用户认识其他可用的搜索引擎。
一时间“谷歌败诉论”熙熙攘攘。不少学者期待，这项裁决将作为苹果、亚马逊等其他重大科技反垄断案件的风向标，乃至对全部平台经济产生连锁反应。
许多市场主体亦在密切关注。与谷歌存在竞争关系的Yelp对这一裁决暗示赞赏，并敦促法院停止谷歌的排他性行径，“为了保证公平竞争环境，谷歌必须剥离哪些因搜索垄断而不公平获益的服务。”
Firefox浏览器所属的Mozilla在一份声明中暗示：“咱们正在密切关注法院的裁决，思虑其对Mozilla的潜在影响以及咱们怎样才可对后续行动产生积极影响。”
“这个案件本身还无尘埃落定。”周边指出，谷歌最核心的商场模式仍然是数字宣传，这是数字平台服务中盈利属性最强的业务，但在本案中这一争议焦点已然淡化处理，法官更加多聚焦于谷歌的搜索引擎服务。即使纠正了“默认设置”通用搜索引擎的问题，只要谷歌的数字宣传市场力量还在，亦必定会找到其他途径去扩展业务。
反垄断诉讼历来都被视为一场持久战，鉴于谷歌方面已然提起上诉，无论美国最高法院是不是会推翻此番判决，又或将采取何种救济办法，结果恐怕要在数月乃至数年后才可揭晓。
曾担任美国司法部反垄断分部首席经济学家、现为康奈尔大学法学教授的乔治·海伊（George Hay）在接受媒介采访时预测，谷歌的上诉过程可能连续五年之久，这一过程将使谷歌有足够时间抵御法院对默认设置协议的开出的种种禁令。
“漫长的诉讼过程中，市场亦在持续变化，怎样应对最新的市场动态，针对反垄断监管机关来讲亦是一大挑战。”翟巍说道。
出品：南都·数字经济治理科研中心
采写：南都记者黄莉玲

qzmjef 发表于 2024-10-17 21:28:28

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j8typz 发表于 2024-11-11 14:52:08

这篇文章真的让我受益匪浅，外链发布感谢分享！

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