市场营销案例分析题（第八版）-天涯论坛

9q13nh 发表于 2024-9-4 08:00:03

市场营销案例分析题（第八版）

长城汽车调节品牌组合（第10章）
1.营销宏观环境给汽车制品组合调节带来了那些机会和挑战?
营销宏观环境（P63)：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、社会和文化环境。
国内经济下行,车市遭遇寒冬,这些宏观环境原因给长城汽车调节制品组合带来了挑战在有限的市场中，其他竞争对手的快速成长，挤压市场导致哈弗H6 的销量下滑。长城汽车的另一项挑战来自于新能源，相较于 BYD 和吉利，长城汽车的欧拉品牌起步较晚，在新能源市场的竞争力较弱，从销量能够看出，在年销百万的新能源市场，欧拉品牌以 3.8 万的销量持有很少的市场份额。
长城汽车在 2019 年销量上发力，在开发环节始终保持“过度投入”，依托制品技术的升级和科技配置创新，赋予制品强大的竞争力，用优秀的性价比、超级配置，赢得市场喜爱。2019 年的“让利不让市”的营销策略，长城的市场聚焦点从“销量”转向“市场占有率”，从2018年 12 月起始，就在重点车型上开启优惠办法，迎来了销量的突破再突破，长城汽车对市场拥有敏锐的直觉和洞察力，顺势而为、逆流而上，为“车市寒冬”中的长城汽车带来了曙光。“走上去”到“走出去”，是时代赋予自主品牌的使命感，早先在中东和非洲实现布局，用 H6做为先行者，起始全世界化布局。就在 2019 年，长城汽车迎来了全世界化布局的加速周期，图拉工厂的创立，以“F 系”为主打挺进欧洲，以“人、车、社会、生活、互动”等多维度理念,要完成在 60多个国家布局，将哈弗品牌打造为全世界最具影响力的SUV 品牌。
2.长城汽车制品组合调节有那些新的特点?
制品组合的优化和调节（P173-P175)：扩大制品组合、缩减制品组合、制品延伸、制品大类现代化    
长城汽车将布局“5-2-1”全世界化战略，即利用 5 年时间，实现单年销量 200 万辆“作为全世界专业 SUV 第1品牌”:长城皮卡亦提出了“1-2-3”战略，在保持国内、出口销量第1的同期，力争于 2020年实现年销量突破 20 万辆，202 年全世界累计销量突破 300 万辆的目的。为进一步夯实自己在全世界范围内的开发优良，长城汽车还构建了以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球开发布局，先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外开发中心，进行新技术、新制品的开发。这其中，奥地利和韩国亦是“一带一路”倡议的积极参与国。长城汽车的奥地利开发中心重点负责新能源驱动电机、掌控器制品的开发;韩国开发中心则偏重于新能源(前沿电池材料)项目开发。
除此之外，长城汽车还在中东欧、亚太和非洲地区建起了全世界化营销和售后服务网络截止日前，哈弗品牌在俄罗斯持有 59 家营销网络，2019 年营销网络预计达到 80 余家:哈弗汽车澳大利亚有限机构(澳哈弗)共有 32 家经销商，覆盖澳大利亚、新西兰两个重点市场。哈弗南非日前持有 50 余家二级营销网络。另一，长城汽车注重海外市场售后服务网络建设，其中澳大利亚、南非等重点市场创立海外配件中心库，满足售后市场需要，提高客户满意度。
日前，长城汽车四大品牌，哈弗主攻传统燃油车行业，WEY 定位新能源高端制品，欧拉瞄准纯电和共享出行市场，长城皮卡向乘用化迈进。另外，长城拆分旗下零部件业务，分别成立蜂巢易创、曼德电子电器、诺博汽车系统和精工汽车独立运营。以汽车业务为核心，积极布局动力电池、氢能、共享出行、智能驾驶等行业，插电混动、纯电动及燃料电池多路线发展。咱们能够看到，长城打造了一整条从救车到零部件的产业链条。在汽车“新四化”变革下，长城汽车经过技术的持续迭代和战略升级、四大品牌的合力向上，为行业树立了新的标杆。凭借前瞻性的眼光和布局，在“新四化”与全世界化的征程中，长城汽车已然走在了行业前列。    
六个核桃的品牌创新（第11章）
1.六个核桃采取了那些营销战略才得以在激烈的市场竞争中持续发展壮大?
六个核桃为了应对激烈的市场竞争采取了目的集聚战略、品牌命名、技术创新等策略。
(1) 绿色营销战略。大健康时代，绿色、营养健康将作为饮料行业的发展趋势。六个核桃集中优良资源，彰显制品的绿色营养健康特殊，适应了市场需要和行业发展趋势。
(2) 目的集聚战略。核桃饮品市场是个空白，六个核桃专门聚焦这个市场。
(3) 品牌命名战略。养元从制品定位战略思虑将其主打制品命名为“六个核桃”。品牌名叫作与核桃关联直接明显了制品的属性特点，亦不会让消费者产生误解和反感。“六”在中国传统文化中寓意六六大顺，广泛为国人所接受。这般简单直接的品牌命名更易于消费者记忆和接受。
(4)技术创新战略。河北养元对内加大研究力度提高品牌竞争力，对外则合纵连横，与行业顶级公司合作扩大影响力，让六个核桃在制品开发、加工过程掌控、危害评定预测等行业始终居于行业领先。
2.六个核桃的品牌创新有那些成功的关键要素?
六个核桃品牌营销成功的关键要素有: 精确的品牌目的市场定位、品牌质量保准、与益智健脑类的栏目合作冠名等加强品牌联想和知名度、在抖音平台的促销战略使品牌特点深入人心。六个核桃品牌定位的特殊在于: 填补了植物蛋白饮品的市场空缺找准了目的群体的特点，品牌宣传语赢得目的群体的认可。    
网约车的价格战（第12章）
1.你怎样看待网约车价格战?
网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。监管分部需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副功效，怎样在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡:以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不可带来合意的市场结果。
城门失火殃及池鱼。网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。滴滴与优步的价格大战最后以滴滴收购优步画上句号，出租车行业亦得到了暂时的喘息机会，乃至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，显现出租车司机、机构收入增多的状况。但好景不长，美团等以小于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。实质上，这亦是一种市场失灵，倘若恶性价格战、过度补助带来网约车从业人员虚高，最后会带来关联从业人员的海量摩擦性失业，即因为经济运行中各样原因的变化和劳动力市场的功能缺陷所导致的临时性失业，从而诱发种种社会问题。
价格战是市场经济的基本特征之一，亦不是说新一轮网约车竞争就不可再采用价格战但关键在于不可以远小于成本价格进行竞争。短期来看，价格战的直接受益者是消费者,她们经过低价得到了更加方便的服务,然而,消费者亦必须晓得“羊毛出在羊身上”,这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。司机为了巨额补助频繁刷单屡见不鲜，乃至有时候还会显现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最后不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。    
2.假如你是滴滴的营销经理，你将采取那些营销策略来应对价格战?
网约车市场的竞争终归要从价格转向服务。但日前来讲，价格战虽然熄火，但网约车的服务还无跟上，网约车消费仍存隐忧。当前网约车消费过程中存在多个问题，例如爽约车频现、个人信息泄密，大数据杀熟、加价很离谱、显现交通事故后得不到保险机构赔偿、给差评遭报仇、投诉难回复等。
网约车做为共享经济的表率，为公众出行带来了不少方便。但以上一系列问题大大侵害了消费者的权益，阻碍了网约车市场的发展，同期亦给网约车平台敲响了警钟。网约车平台机构应该认识到，合规、安全、服务、品质才是稳妥市场的基本。仅有守住出行安全的底线，注重消费者的感受与体验，实现注重创新与诚信兼顾、快捷与安全并重、规范与发展并举，持续满足消费者安全、方便、舒心、差异化的出行需要，才可行稳致远。
做为网约车营销经理，应采取如下营销策略来应对价格战:(1)保持市场导向。一切工作要围绕乘客的需要满足来展开。(2) 差异营销。按照客户区别需求，推出特殊服务，树立企业的独特形象。(3) 提高服务质量。安全、准时、规范。(4) 加强客户关系管理。借助大数据等数字技术，认识客户潜在需要，把握客户最新动向，维系客户关系，锁定终身价值高的客户，奋斗加强客户的满意度和忠诚度。(5)加大促销力度。借助口碑传播和互联网传播，彰显本企业的服务特殊和优良。    
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j8typz 发表于昨天 13:59

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