将精品咖啡带入平常，瑞幸在行动
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">“一个做<span style="color: black;">公众</span>咖啡的，少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”——今年初，向来以“精致生活”著<span style="color: black;">叫作</span>的当当创始人刘国庆，用一则Diss瑞幸咖啡的帖子，<span style="color: black;">诱发</span>了消费者们关于“精品咖啡”与“<span style="color: black;">平常</span>消费”之间关系的争论。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">而瑞幸正在力推的“<span style="color: black;">平常</span>化”精品豆咖啡路线，则随着这场争论，赢得了<span style="color: black;">更加多</span>消费者的<span style="color: black;">喜爱</span>。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">1、</span>精品咖啡的市场“偏见”</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">让李国庆升的Diss<span style="color: black;">心情</span>“怒从心头起”的，是瑞幸咖啡2022年的新<span style="color: black;">制品</span>线“花魁系列”。这个由Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁和澳洲瑞白五种<span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">构成</span>的新系列，走的是精品路线。而支撑其精品地位最关键的<span style="color: black;">原因</span>，<span style="color: black;">便是</span>制作过程中所<span style="color: black;">运用</span>的、SCA评分在80分及以上的精品咖啡豆“花魁”。正是这个原料之“精”，一下子“惹怒”了“精致大师”李国庆。<span style="color: black;">根据</span>他在近期言论中表达的<span style="color: black;">规律</span>，<span style="color: black;">所说</span>“精品咖啡”应该符合三大<span style="color: black;">要求</span>：一是<span style="color: black;">运用</span>国际公认的精品豆来制作，二是零售价在50元/杯以上，三是消费环境必须是相当小资的“手冲咖啡店”。而以互联网咖啡、连锁咖啡起家的瑞幸，“竟然敢”<span style="color: black;">海量</span><span style="color: black;">运用</span>精品豆，岂不是要“侵入”真正精品咖啡的“领地”？——据<span style="color: black;">认识</span>，这款产自埃塞俄比亚高原区的“花魁豆”，年产量<span style="color: black;">仅有</span>190吨，而其中的90吨<span style="color: black;">已然</span>被瑞幸独家买断——李国庆担心这会让手冲精品咖啡店陷入原料<span style="color: black;">危险</span>，以至于“精英”们会无“精品”咖啡可喝。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/7f45fdfc6ee540cbadaccdea4b134a3a~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1727934666&x-signature=9S4hXId8JCLZyMGEt2lLxKPWUS8%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">针对</span>李国庆的这个Diss，瑞幸咖啡方面并<span style="color: black;">无</span>直接反驳，而是用了比较柔性的语气向他，<span style="color: black;">亦</span>向<span style="color: black;">更加多</span>消费者做了“科普”。瑞幸的回答是：“友情提醒：精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是<span style="color: black;">基本</span>”。这段话直接击中了当前咖啡市场相当大的痛点，精品咖啡的概念<span style="color: black;">长时间</span>被固化、消费群体<span style="color: black;">由于</span>许多人的“不懂”而被割裂。事实上，咖啡之“精品”定位，不在于部分小资“精英”们固执己见的“手冲为王”，而恰恰在于瑞幸所“科普”的“好豆才是<span style="color: black;">基本</span>”！瑞幸的“科普”，在众多<span style="color: black;">青年</span>用户中<span style="color: black;">导致</span>共鸣，<span style="color: black;">得到</span>了不少点赞。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">始终</span><span style="color: black;">败兴</span>，中国的咖啡消费者们<span style="color: black;">因为</span>接触深度<span style="color: black;">不足</span>，对精品咖啡的理解确实尚未成熟，可这并不<span style="color: black;">暗示</span><span style="color: black;">她们</span>真的完全“不懂”。<span style="color: black;">她们</span>中的许多人，或许并<span style="color: black;">无</span>经常去一线城市精英范儿手冲咖啡店的经验，但舌尖之上野性的味觉，却让<span style="color: black;">她们</span>对真正“好咖啡”有足够的感知力。以瑞幸咖啡及其消费者群体的<span style="color: black;">状况</span>为例：瑞幸的精品级别咖啡“小黑杯”<span style="color: black;">已然</span>推出2年，小黑杯除了“花魁”之外，还有云南、耶加……等品类。这些<span style="color: black;">运用</span>精选咖啡豆制作的现磨咖啡、冷萃咖啡，其实<span style="color: black;">始终</span><span style="color: black;">败兴</span>并<span style="color: black;">无</span>被瑞幸直接定义为“精品”。在长达近2年时间里，消费者们<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">无</span>在APP页面上直接看到“精品”二字。但其<span style="color: black;">运用</span>的精品原料豆、制作过程中<span style="color: black;">触及</span>的先进<span style="color: black;">鲜嫩</span>烘培设备、以及由冠军咖啡师主理的精致感，却实实在在让消费者品味到了“精品”的美感。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">以2020年瑞幸推出的精品级SOE限定“耶加雪菲”美式和拿铁为例，这种<span style="color: black;">制品</span><span style="color: black;">运用</span>SCA评分高于80分的、高品质阿拉比卡咖啡豆的子品种，2021年<span style="color: black;">得到</span><span style="color: black;">全世界</span>仅5席的IIAC铂金奖，<span style="color: black;">因此</span>一推出即大受年轻用户欢迎。其刚上线时，尽管不在门店<span style="color: black;">营销</span>，而<span style="color: black;">仅在</span>APP、天猫旗舰店等进行线上<span style="color: black;">营销</span>，但<span style="color: black;">1星期</span>内就<span style="color: black;">所有</span>卖完。尤其<span style="color: black;">导致</span>行业<span style="color: black;">重视</span>的是，该系列上市后，瑞幸仅凭此一系列，就创造了一年内<span style="color: black;">营销</span>出超过1千吨耶加雪菲咖啡豆的纪录。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">瑞幸2年来的实践证明，真正的精品咖啡，哪怕并非“出身”于小资手冲咖啡店，在中国<span style="color: black;">青年</span>消费者群体中<span style="color: black;">亦</span>绝对是不乏知音的。<span style="color: black;">因此呢</span>不少业内人士感慨：<span style="color: black;">所说</span>精品咖啡只限于“精英”消费、没去过手冲咖啡店的普通消费者“不懂”精品咖啡的市场偏见，<span style="color: black;">亦</span>到了该改变的时候了！</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">2、</span>打破“偏见”，瑞幸上线云南精品豆咖啡</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">就在用“科普”<span style="color: black;">回复</span>李国庆Diss的<span style="color: black;">同期</span>，瑞幸打破咖啡市场“偏见”，向<span style="color: black;">更加多</span>消费者推介精品咖啡的新路线<span style="color: black;">已然</span>渐入佳境。越来越爱上“新咖啡”的<span style="color: black;">青年</span>用户们，近期欣喜地<span style="color: black;">发掘</span>瑞幸的“小黑杯”又“扩军”了——瑞幸七月份在全国7000家门店<span style="color: black;">同期</span>上新了SOE云南普洱限定系列咖啡。这个系列<span style="color: black;">包含</span>5款“云南普洱小黑杯”，分别是云南普洱·美式、云南普洱·拿铁、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·Dirty、云南普洱·生椰Dirty。该SEO系列在原料<span style="color: black;">选取</span>上就尽显精品咖啡的本色，与普通浓缩咖啡拉开了档次上的差距：它不会采用来自两个产区的拼配豆来制作，而是严格<span style="color: black;">选择</span>普洱高海拔地区单一产区的单一豆子，以尽可能发挥该SEO原料浓而不苦、香而不烈、略带果酸的普洱咖啡独特风味的<span style="color: black;">优良</span>，让新世代消费者尽享精品咖啡之浓郁香醇。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/24851cf25d52480e97509d56240604ba~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1727934666&x-signature=p5%2FsvkTZRvTBHCW180N45wC0FWY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">资深咖啡<span style="color: black;">兴趣</span>者都<span style="color: black;">晓得</span>，普洱地处北回归线<span style="color: black;">周边</span>，全年日照时间长，<span style="color: black;">况且</span>降雨量<span style="color: black;">亦</span>极为适宜，是令人向往的“世界咖啡种植黄金带”之一。其出产的普洱咖啡本就质量优良，而瑞幸在推出SOE云南普洱系列时，为了给消费者更好的品质，还在选料时优中选优、在制作上精益求精——<span style="color: black;">她们</span>只<span style="color: black;">选取</span>生长在海拔1300米以上地区、红果率达到90%以上的生豆；在采摘后，瑞幸SOE云南普洱系列采用低温厌氧处理法进行处理，在发酵时间上进行了延长，从而得到更加稳定可控的风味、以及更符合中国消费者口味的甜感，<span style="color: black;">亦</span>让咖啡风味的表达更贴合<span style="color: black;">青年</span>世代的<span style="color: black;">爱好</span>。<span style="color: black;">这般</span>的限定系列，一上市就让用户争相选购是意料之中的事。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">做为</span>一个致力于推广精品咖啡的品牌，瑞幸深知原料豆的重要性，早已把<span style="color: black;">选取</span>精品豆的目光投向了全世界，而云南普洱是瑞幸在精品咖啡之路上的重要合作伙伴之一。事实上，瑞幸力推云南SOE并非今年才<span style="color: black;">起始</span>，品牌在2021年就推出了<span style="color: black;">第1</span>支云南SOE“云南红蜜”系列。该系列<span style="color: black;">一样</span><span style="color: black;">选取</span>了海拔1300米以上产地的保山、普洱咖啡豆鲜果，并由瑞幸咖啡首席咖啡大师、2018WBC首位女冠军Aga大师诚意<span style="color: black;">举荐</span>。这个<span style="color: black;">包含</span>云南红蜜·美式、云南红蜜·拿铁及云南红蜜·澳瑞白三款<span style="color: black;">制品</span>的系列，采用双重厌氧红蜜处理法，<span style="color: black;">拥有</span>果香饱满、层次丰富的优点。<span style="color: black;">不仅</span>丰富了瑞幸小黑杯的<span style="color: black;">制品</span>内容，<span style="color: black;">亦</span>让<span style="color: black;">青年</span>消费者真正领略到了中国精品咖啡的魅力，备受好评。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">在云南红蜜系列成功的<span style="color: black;">基本</span>上，瑞幸与云南合作的<span style="color: black;">自信心</span>更强，今年以更大的投入，<span style="color: black;">经过</span>精品咖啡系列的合作来力推云南豆。去年在推出<span style="color: black;">第1</span>支云南SOE“云南红蜜”时，瑞幸在全国共有4000多家门店<span style="color: black;">同期</span>上线。而今年为了推出第二支云南SOE“普洱限定”，瑞幸全国共有7000家门店<span style="color: black;">同期</span>上线，规模更大、影响更广。从采购量来看，从去年产季到2022年初，瑞幸<span style="color: black;">已然</span>采购了520吨以上的甄选普洱咖啡豆，随着时间的推进，这个数量还在增长。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从各方面来看，下定决心迈进精品咖啡之路的瑞幸，推云南豆是认真的！</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;"><span style="color: black;">3、</span>将精品咖啡带入<span style="color: black;">平常</span>，瑞幸在行动</strong></p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从“云南红蜜”到“花魁系列”再到最新的“普洱限定”，瑞幸的精品咖啡路线<span style="color: black;">已然</span>成型。这条新路线<span style="color: black;">不仅</span><span style="color: black;">作为</span>行业关注的焦点，更让<span style="color: black;">青年</span>世代消费者趋之若鹜。花魁系列精品咖啡的畅销，让瑞幸采购的90吨“花魁”咖啡豆，上市仅10天就<span style="color: black;">营销</span>掉一半。而“普洱限定”的精致<span style="color: black;">口味</span>，更让中国精品咖啡的魅力席卷城市<span style="color: black;">青年</span>人市场。瑞幸，正在踏着坚实的步伐，把精品咖啡的消费从过去的“精英范儿”变成<span style="color: black;">更加多</span>消费者的<span style="color: black;">平常</span>享受。换句话说，瑞幸当下所追求的，<span style="color: black;">便是</span>精品咖啡的<span style="color: black;">平常</span>化战略。</p>
<div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/ba1ef05bbdcf43068bf148dffb56bcd9~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1727934666&x-signature=05ETdiw%2BJSQbQ96AYWAVqpcKe8U%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></div>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">这一点，在2021年12月瑞幸签署新咖啡采购订单协议时，瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞的谈话中就能清晰看出：他指出，精品咖啡的普及与<span style="color: black;">平常</span>化，将是瑞幸“专业战略”的重要<span style="color: black;">目的</span>之一。换句话说，瑞幸<span style="color: black;">此刻</span>所做的事，<span style="color: black;">便是</span>要打破精品咖啡<span style="color: black;">行业</span>的固有陈规，把以往只能在手冲咖啡店等充满小资情怀的氛围下<span style="color: black;">才可</span>领略到的咖啡“个性”，与互联网咖啡、连锁咖啡天然具备的大规模可复制性相结合，<span style="color: black;">经过</span>“好豆才是<span style="color: black;">基本</span>”的SOE限定系列<span style="color: black;">制品</span>，在不拉低精品格调的<span style="color: black;">同期</span>，实现咖啡文化的普及、以及咖啡消费的下沉。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">从<span style="color: black;">制品</span>层面来看，瑞幸当前精品咖啡<span style="color: black;">平常</span>化战略的重点，无疑<span style="color: black;">便是</span>品牌正在倾力打造的“云南好咖啡”。为了携手云南好咖啡实现精品咖啡的<span style="color: black;">平常</span>化，瑞幸极为<span style="color: black;">注重</span>“破圈”二字。在瑞幸与普洱咖啡歇会<span style="color: black;">一起</span>推出的海报上，“我是云南的，云南普洱的”宣传语，以极具网红气息的潮流节奏，几乎让<span style="color: black;">青年</span>网友们“哼之欲出”。在口味方面，瑞幸连续两年都用云南精品豆<span style="color: black;">更加多</span>的风味表达，让<span style="color: black;">大众</span><span style="color: black;">能够</span>在一杯<span style="color: black;">平常</span>的美式或奶咖得到<span style="color: black;">更加多</span>更新的味蕾感受，咋在无形中打破精品咖啡圈和<span style="color: black;">公众</span>咖啡圈的边界。</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">据<span style="color: black;">认识</span>，为了把今年的第二支云南SOE“普洱限定”打<span style="color: black;">导致</span>精品中的精品，瑞幸方面消耗了近1吨的生豆进行反复测试，<span style="color: black;">同期</span>还与门店设备进行了全机型多达200次以上的冲煮测试，才<span style="color: black;">最后</span>确定了SOE云南普洱的最佳烘焙曲线。<span style="color: black;">制品</span>上线后，许多用户都在网上<span style="color: black;">评估</span>说“在美式里喝到了热红酒风味和巧克力余韵”。营销思路破圈、口味品质破圈，瑞幸带来的云南好咖啡，的确在云南豆风味和用户<span style="color: black;">爱好</span>度之间寻找到了完美平衡点！</p>
<p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">据行业<span style="color: black;">公司</span>调研数据<span style="color: black;">表示</span>，其整体规模到2025年<span style="color: black;">乃至</span>可能突破1万亿元大关。与此<span style="color: black;">同期</span>，精品咖啡消费市场<span style="color: black;">亦</span>在高速成长。据调研<span style="color: black;">公司</span>QYR的分析统计，我国精品咖啡豆进口额在截止2020年的6年时间里，<span style="color: black;">已然</span>维持了年均9.6%的增长势头。无疑，我国咖啡消费、以及其中的精品部分消费市场，还将以极块的速度扩张。精品咖啡的<span style="color: black;">将来</span>想象力空间无限。在精品咖啡<span style="color: black;">平常</span>化战略指引下的瑞幸，<span style="color: black;">一样</span>前景可期！</p>
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