欲望杀死同程生活：社区团购第1大破产案-天涯论坛

fny5jt9 发表于 2024-10-1 18:00:51

欲望杀死同程生活：社区团购第1大破产案

<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/VWpZENjIo5smCbftaWLfzMYap1l3R3E6a3Rib4gicIl611NlQ7dgUTGA05v58hQjIW51ZZjVr9lWr4GbqtMBf4PA/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
创始人的不睬性，最后会被市场的理性打败。
文 | 陈晶
采访 | 陈晶沈方伟
编辑 | 宋玮
许多人都默认死亡即将降临到这家机构身上：7 月 3 日深夜，同程大厦门前暗淡的路灯下，“同程生活” 四个大字的霓虹灯牌被摘下；当天，华南地区负责人告诉自己的员工，停下所有的采购工作。
他说，“破产是意料之中的事情，早点出现，越快越好。”
局外人早已不关注同程生活，一位券商分析师说，“巨头叫作霸的行业格局已然很清楚了，有什么必要花时间关注创业机构呢？”
然则，直到最后一刻，同程生活创始人、CEO 何鹏宇都不相信机构会死。
7 月 6 日凌晨三点，何鹏宇写下一封内部信，宣布机构将改名 “蜜橙生活”，转型批发。当晚六点，一位后来欠款达到 1000 万的供应商给何鹏宇打tel，何还暗示只是业务重组。但次日，多方压力之下，何最终宣布机构申请破产。
这是社区团购行业日前最大一场破产案，负债 13.89 亿元——此前停业的松鼠拼拼、食享会等体量都不及同程生活。
最后半年，何鹏宇始终在争取阿里、美团和字节的投资，并暗示对方只要愿意接手机构十几亿元的债务，机构能够作价 1 亿美元，乃至更低的价格出售——创业仅两年，这家机构在 2020 年达到 10 亿美元估值。
无一家公司愿意接盘。
一位接近何的人士说，机构就像是何的孩儿同样，“他的孩儿此刻要进 ICU 了，你说他是救还是不救？”
经历过 ofo 崩盘、蛋壳暴雷的人们对某些剧情并不陌生：久违的 “大赛道”，不完美但充满想象力的增长故事，投资人疯狂加油，CEO 猛踩油门，监管迟到，刹车失灵。
青年的创业者总是类似的，她们把握机会，冒险劲头十足，她们不愿意亦不相信失败，不到山穷水尽绝不放手。好在，现实会教育她们，商场规律会发挥功效。但荒谬之处就在于，有时候现实是扭曲的。
在过去高速发展、资金充沛的十年间，人们会看到，即使一家创业机构显著显现了大漏洞，有些人依然会选取赌一把，相信后续有人会接盘。在 ofo 的故事里，直到最后一刻，无论是创业者、高管、员工，还是投资人、供应商，谁亦不愿摁下 “清算” 的按钮。蛋壳暴雷，一个人冒险，全社会买单。
但同程生活的破产故事中，环境变了、结果变了。投资人无犹豫，提前撤退；高管再也不恋战，各奔东西；员工群里无不舍，讨论的是 “机构给配的笔记本电脑能卖吗”；政府第1时间介入了，需求 CEO 尽快处理好欠款，避免不稳定原因显现。一切结束地如此快速、匆忙、冰冷，无时间惋惜，更无哀痛的告别。
一位接近何鹏宇的人士说，何向身边多位伴侣借款，日前个人负债已然达到上亿元。他曾向供应商、员工提议用债权换他下一次创业的股份，但都无人回复。日前机构已然申请破产，上千位被欠款供应商中，超过 600 位拿到了 50-60% 货款，数千名员工拿到了 7 月份工资，但尚未拿到赔偿与加班补助。
在这个故事里，都数人都是理性人，市场回归正常，现实再也不扭曲。留下 CEO，背负巨额债务，继续前行。
 拼盘式壮大
故事的前半段，何鹏宇是个合格创业者的模样，有管理经验，有干劲，这可能亦是机构能在两年间拿到 8 轮融资，被许多投资人喜爱的原由。
创业之前，何鹏宇刚在同程旅游取得点成绩，被集团派去广州开拓线下店面，负责华南大区。写周报都是大区负责人里最认真的，“像篇小论文”，一位同程旅游人士说，当时华南大区算是头部区域。
但集团换了方向，线下战略并不成功，各个大区负责人都撤了回来，何鹏宇进了集团战略委员会，在内部被叫作为 “养老委员会”。以上人士说，何状态低迷，见到人常问，“你觉得我怎么样？你觉得我还行吗？”
何从 2007 年大学毕业就加入同程旅游，2014 年升任集团副总裁。进入战略委员会后，他到处找创业方向，直到看到了生鲜电商这个赛道。
最起始，他只是和几位同事在机构大厦楼下摆果蔬摊，把种植地的果蔬预售出去，到货后员工们在楼下自提，渐渐生意从机构楼下拓展到了周边小区，后来同程生活在苏州站住了脚。
三位接近何鹏宇的人说，何鹏宇办事追求极致，性格执着，乃至有些 “执拗”。2018 年 11 月，同程艺龙上市，上市次日何鹏宇就从集团辞职，全力投入创业。
集团给了同程生活种子轮、天使轮投资，何鹏宇当时跟集团董事长吴志祥下决心，说 “这辈子命能够不要，但无论怎样必定要去做这件事情。”
当年社区团购是最火热的风口，2018 年下半年就跑出了几十家平台，几乎每一个省都有几家小平台，超过 40 亿元资金涌入这一赛道。和外卖、打车平台区别，社区团购采购、运营、运输都需要本地化，难以做到全国一盘棋，因此呢在巨头入场前，各地小平台都能霸占一席之地。
本地化特点亦寓意着，同程生活这般的地区平台想要快速扩张，只能经过收购。
何鹏宇先是找到了自己的老朋友尹祥，两个人在大学时寝室在上下楼，偶尔在一块打《实况足球》。尹祥没毕业就开厂做生意，2018 年何鹏宇找到他时，他的社区团购品牌千鲜汇每日已然在广东有上千万的营业额。
2018 年底，同程生活完成为了对广州千鲜汇的并购，尹祥作为华南地区负责人；一年后，同程生活收购了湖南的考拉精选，原 CEO 唐光亮作为湖南地区负责人；2020 年 8 月，同程生活又收购了苏州的邻邻壹。就此，同程生活从苏州一栋办公楼扩张到了华南、华中地区。
贡献最多营收的，始终是广东千鲜汇。尹祥说，2020 年中巨头入场前，广东营收占机构总营收的四分之三。
“那时候咱们想做的是几十亿美金的大机构，有很大的梦想。” 尹祥说，但直到此刻才明白，自己基本没能力撑得起那样大的梦想。
2020 年巨头入场前，同程生活全国一天已然有超过 2500 万营业额，仅次于第1名兴盛优选。
在机构光景最好的时候，所有人都在铆足了劲狂奔。两位开发分部员工说，2020 全年都无完整地放过一个假期，基本每日都是 12 点到 1 点之间下班，“那时候就觉得巨头要来了，要抓紧做需要。”
同程艺龙创始人吴志祥用曾在阿里学到的 “中供铁军” 文化管理旅游营销，何鹏宇就照搬来管理机构，同程生活定下了晨会、晚会制度。夜晚六点半之前，办公室里一个小组围成一个小圈子，小组长先喊 “夜晚好！” 组员们回复 “好！很好 ! 非常好！” 而后起始复盘一天工作。
这不仅存在于营销分部，乃至开发分部亦有这种简单粗暴的仪式。
一位接近何鹏宇的人士说，何自己比员工更拼，开会到半夜两三点下班是常事，对细节的把控精确到应用上一个按钮的颜色不对，应该换一换。
如此激进的节奏的确带来了效果。何鹏宇在 2020 年底的全员信中说到，2020 年业绩相较 2019 年翻了近 5 倍，毛利率依然能保持在 20% 以上。
投资人亦愿意相信创业机构依然有机会，最少在巨头入场前她们是这么想的。2020 年 8 月前，同程生活拿到了超过 3 亿美元的融资，欢聚时代、君联资本、BAI 资本、襄禾资本、真格基金、金沙江创投等都参与了投资。
直到巨头悉数下场，同程生活命运被改变。
补助，还是不补助？
2020 年 8 月，拼多多、美团、京东都嗅到了社区团购的机会，当时滴滴已然推出橙心优选两个月，在成都已然做到了上百万件单量，拼多多、美团准备下场。
京东找到了当时正在寻求融资的同程生活。一位机构高管说，9 月和京东谈完之后，董事会已然同意机构被京东收购，定价为 12-13 亿美元，收购的合同已然拟好，股东们亦都已然签了字，乃至连对外公研发布的稿件都已经准备好。
员工们亦感受到 “钱快要来了”。
机构成立了新的专项组，准备接下来将社区团购业务接入京东应用导流；商品分部负责人则告诉下面的员工，接下来要从宿迁起始，推行乡村计划，和一家 “大牛” 机构合作，他问，“你们猜猜是哪家？”
2020 年 12 月，这个奥密在机构已然传开，员工们却发掘京东转手给了兴盛优选 7 亿美元。一位京东战投人士说，这是创始人刘强东亲自去谈的项目，确定投资后三周内就完成为了投资。
“感觉被玩弄了。” 一位员工说。但何鹏宇在内部态度安然，“既然人家最后没选取咱们，肯定还是咱们有做的不足好的地区，接下来要打磨好制品。”
一位同程生活中层说，当时以为接下来肯定还有其他机会，后来才认识到，那是决定机构生死存亡的转折点。
巨头入场后，同程生活心理纠结：不敢不补助，否则仅剩的市场份额亦会被抢走，更无生还可能；又不敢补助太多，否则亏损太多，不会再有投资人看得上。
美团优选进入广东的第一月，同程生活仅在这一个省就花费了 1 亿元应战，大部分的钱花在了用户补助上。一位财务分部员工说，去年 9 月，广东每日仅在用户端的补助就达到 200-300 万，平均每一个订单补助 5-10 元。
增长部定下的目的是，“不需要太思虑留存和单价，但每日要有几万新增用户，要把盘子做大。” 当时大众的期待是，京东的钱就快进来了。
另一部分花费则是在扩张团队上。2020 年初，同程生活广东团队仅有 1800 人，能做到一天 1000 万的营业额；到了 9 月前后，每日营业额翻了 1 倍，但人数却翻了 4 倍以上，超过 8000 人。广东柯木塱工业区的办公室亦从一二楼扩展到三楼。
扩张后的团队开拓了更加多的仓库、团点。2020 年底，广东地区定下了创立 200 个仓库的目的。和巨头租赁仓库区别，同程生活租赁了地皮后，都是选取自建仓库，且在不少仓库里设立了冷库。
一位仓库管理人士说，“别人租仓库几天搞定，咱们自己建就要一月。”
广东仓库没建到 30 个，负责人们发掘成本太高，建不下去了——广东做为同程生活的优良地区，物流、仓储等履约成本占总交易额 12%，而行业第1名兴盛优选在优良地区湖南履约成本占比仅有 6%。
一起始，带队打仗的人底气十足。一位商品负责人说，自己都不消去巨头们的仓库里看，只看 “一分购” 蔬菜就晓得，“垃圾，都是菜市场卖不掉的货，跟咱们差的不是一点半点。”
但巨头进化三个月，就已然把同程生活远远抛在后面。2020 年 12 月，橙心优选、美团优选、多多买菜的件单量峰值均已超过千万，根据平均每件单价 5-7 元，最少每日营业额超过 5000 万，而同程生活即使一样大力补助，年底全国营业额才刚超过 3000 万。
前线失败，何鹏宇起始将权力收归总部，主抓毛利率。
2020 年 10 月前后，苏州总部派人掌管了广东、湖南两大地区。苏州负责人在会议上直接质问广东负责人，“（9 月）一月花了一个多亿，亏了 7000 多万，是怎么把控毛利的？”
一位长时间追随广东负责人，并参与了会议的中层说，在那场会议上 “没人不憋屈，没人想放手。” 但广东负责人回复干脆，“你们管，就这般。”
长时间在一线的人已然看到了颓势，“这种烧钱的打法，不会连续几年。” 广东负责人说，自己曾向何鹏宇提出过卖掉手上的股份，被拒绝；亦曾提出不该该跟巨头正面作战，而是全面转型做批发，亦被拒绝。
地区收权后，何鹏宇提出要将毛利率从 23% 说到 25%。广东、湖南地区有些负毛利制品被砍掉，总部提出目的——扣除前端履约成本，机构整体仍有利润。
但随着一位新投资人的显现，机构策略再度转变，机构经营成为了一场专门面向投资人的表演。
“到底上清华还是上北大”
当滴滴、美团、拼多多、京东、阿里所有下场后，把握着巨大流量入口的字节跳动亦按捺不住了。
两位接近交易的人士告诉《晚点 LatePost》，字节跳动在 2020 年底买入了同程生活 3000 万美元的可转债。
这寓意着，倘若字节跳动看好同程生活，能够在一定时限后将债券转换为机构股权，作为股东；而倘若字节不看好，可转债到期后就可需求机构还本付息。以上接近交易人士暗示，字节跳动对机构团队比较认可，但顾虑在于，政策已然收紧，追加投资是不是合适。
字节跳动回复叫作，曾向同程生活供给过债务投资，但最后并未追加投资，亦无将债权转为股权。
2020 年 12 月，市场监管总局对社区团购机构提出 “九不得”，限制低价倾销，价格欺诈等行径，并先后对十荟团低价倾销两次处罚。
针对同程生活来讲，和字节跳动的合作成为了当时最大的期盼，亦成为了最后的致命一击。
今年 4 月，字节跳动旗下的抖音向同程生活开启了本地生活入口，用户打开 “抖音本地” 就会进入同程生活页面，能够一分钱购买蔬菜、生活用品等。为了全力支持抖音项目，同程生活当时将重点促销活动都放在了抖音上，微X小程序已然再也不上优惠券。
一位参与该项目的同程生活员工说，在苏州、南通之后，又开放了江苏、广东多个城市，运行了两个月，花费一亿多元，订单量仅增多了几十万，况且海量都是一分购订单，新用户转化为下单用户的比例仅在 1.3% 上下，“可能并无达到字节理想的数据，因此后期和字节就再也不有更加多合作了。”
今年 6 月起始，市场监管总局对 “一分购”，优惠券等补助进行了更加严格的限制。美团优选、多多买菜等各家都从 6 月起始逐步下架了 “一分购” 商品，且再也不发放大额优惠券，因此呢美团优选、多多买菜单量一度下滑约三分之一。
同程生活亦在当时暂停了 “一分购” 活动，单量随之快速下滑。2020 年底同程生活一天大概 220 万订单，但到 7 月初申请破产时，订单量仅剩约 20 万。
事情从 6 月起始变得不对劲，但一条又一条融资信息让人们在崩盘前继续支撑。
一位广东分部负责人发掘，从 6 月起始苏州总部就再也不组织会议了，此前每周都会有两次干部会议。6 月 25 日，到了该分部需要确定下月目的时，这位广东负责人致电总部，被通知 “机构已然在被阿里收编的进程中了，这事铁定能成。”
多位供应商亦听到了类似的说法。一位最后欠款达到 100 万的供应商说，5-6 月同程生活需求的供货量忽然加大，是此前的一倍，但结货款的时间却一拖再拖。
采购告诉供应商，机构正在和阿里谈融资，因此要拼命冲营销额，让对方看到机构账面充裕，供应商支持，“说不定将来咱们能上市，你们亦能跟着咱们一块赚更加多钱。”
到了 7 月，采购口中的 “救世主” 又变成为了美团。就在机构宣布改名，放弃原有业务的前一天，一位广东供应商还接到了采购的tel，对方说 “领导正在和美团谈，明天可能就要宣布了，你再等一等。”
以上广东分部负责人亦听说机构正在和阿里谈融资的过程中，美团亦出了价，“咱们当时想的是，到底是上清华还是上北大？后来发掘压根没考上大学。”
《晚点 LatePost》从阿里多位员工、同程生活高管认识到，同程生活的确曾与阿里、美团谈过收购，作价 1 亿美元，后低至数千万美元，只要对方愿意接手十几亿元的债务，但最后无一家出手。
“80% 是内部问题，外边竞争顶多影响 20%。即使无巨头，咱们可能活的久一点，但还是会死。”，一位机构中层暗示，团队还是太自信，扩张太快融资又太慢。
当创始人扩张的欲望超出自己的能力范围时，最后的后果亦将远超他的承受范围。
或许是一场无人哀痛的落幕 
就像一根紧绷的绳子忽然断裂，创始人、员工都没想到机构会这么快死亡。
7 月 5 日下午三点多，同程生活苏州员工被通告机构将封闭部分楼层，员工需要回家办公，不少人以为只是暂时避一避，迄今仍有个名人品被锁在机构内。有的员工临走时还填了考勤表，害怕再回来时被扣了绩效。
7 月 6 日机构宣布改名，当天告诉供应商，“领导正在和美团谈，马上就要宣布了” 的采购，次日看到机构破产的信息，只能跟供应商说，“完蛋了，我亦没想到。”
供应商们连夜开车从全国各地冲向苏州同程大厦报告大厅，指着鼻子责问站在台上的何鹏宇，何背着双手皱着眉毛，数度落泪，“只要我何鹏宇不死，就必定想办法把大众的钱还上！”
员工们团团围住机构的人力总监、法务，责问处理方法，有人带着哭腔问，“不是说咱们是兄弟吗？家人吗？怎么此刻不管咱们了？”
这些员工两年间见证了机构从 0 到 10 亿美元估值，但此刻她们只能边找工作边等待赔偿和加班费，相较于机构还能不可卷土重来，她们在维权群中讨论更加多的是，“机构给配的笔记本电脑能卖了吗？有人要吗？低价出。”
心情来得快，消散得亦快，最后都由于更加现实的问题被消解。
7 月 9 日广州柯木塱工业园，记者见到了前来维权的供应商，她们坐在已然被清空的办公室，三三两两的排着队签还款协议，时不时偏过头和身边人抱怨一句，“有这功夫来要费事，不如再做点别的生意。”
现场有五六个维持秩序的员工，和几位蹲在门口的民警。一个小伙子站在空荡荡的办公室中间，手里拿着一叠 A4 纸，用已然沙哑的嗓子喊出一个个供应商的名字，催她们抓紧签字，“此刻签还能拿到 60%，不签可能什么就没了。”
有些小供应商们为了追要欠款，拍下了自己在楼顶的照片，或是癌症诊断书期盼导致注重，但当记者在广州一场饭局上见到几位欠款上千万的供应商时，她们正在和原华南地区负责人谈笑。
这位负责人语气容易，指了指面前几位，“这些都是我兄弟，不是看我面子，早去闹事了。” 这些兄弟还将参与他的下一次创业。
高管们亦都找好了退路。在破产申请协议上，一位高管迟迟不愿意签字，理由是 “我在董事会有一个席位，肯定要先保住自己和兄弟。” 他保持让总部先处理完他所在地区供应商的欠款，接下来他准备继续在当地做生鲜方面的创业，“手上有许多资源许多人，连融资都不需要，火速就能组起局。”
2020 年底，同程生活刚显现颓势时，湖南地区原负责人唐光亮就创立了社区零食便利店 “爱零食”，日前正在寻求数千万美元的融资。
何鹏宇曾尝试让高管们凑出 2500 万，填补有些资金缺口。一位牵涉其中的高管说，即使是机构最有权力的几个人亦不见得愿意出，因此自己亦没责任出。最后这笔钱并未凑齐，但部分供应商们拿到手中的钱却从原货款的 60% 减少到了 50%。
一位同程生活投资人不可理解这场闹剧，在他看来，只要是生意往来都会有坏账，这是做生意都应该承担的危害，“难道我炒股亏了，还要找机构要钱？”
还有新的投资人主动问记者要何鹏宇的联系方式，期盼能帮忙引荐，“倘若他此刻再创业，初心可能并不纯粹。” 但他还是期盼找他聊聊，“万一所有的假设都是错的呢，经历过巨大波涛的人可能会更成熟。”
员工们亦疲于再集中维权。8 月中旬还有人想去机构大厦 “讨个说法”，并在群里发起群接龙，但最后 500 人的群里，仅有一个人接龙。
在《晚点 LatePost》采访同程生活的十几位员工，多位高管中，有人为么鹏宇感到遗憾，“非战之罪，老何已然尽力了。” 却少有人为机构的死亡感到哀痛或唏嘘，所有人都在过去两年匆匆看着眼前的路，来不及思考要走向哪里。
7 月 9 日，在苏州仲裁局里，何鹏宇站在两位民警中间，尝试对着几十位员工讲讲创业艰辛，但已然无人有耐心听，持续有人打断让他给出处理方法。他顿了顿，有些无奈地说，“愿意辞职跟我去创业的人，免费给 20% 的股份，我此刻能做到便是这一点，其他没了。”
说完，他双手合十向面前的人群深深鞠了一躬，还没完全起身就被一旁的民警拉走，他尝试转过身来，带着哭腔说，“兄弟们对不住了，真的对不住了！” 话没说完又被民警拉走了，现场响起了一两下稀疏的掌声。- FIN -<img src="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/VWpZENjIo5sJ90O99p1fXGIHhz8VhOf6b4SpwUgCbDickPgPDlFxjWqpxfyymNSINbGbYsPzbBs1WRcuIkTSXcg/640?wx_fmt=jpeg&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">晚点团队出品
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qzmjef 发表于 2024-10-7 06:09:33

软文发布论坛开幕式圆满成功。 http://www.fok120.com

b1gc8v 发表于 2024-10-22 16:00:06

楼主的文章非常有意义，提升了我的知识水平。

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