wrjc1hod 发表于 2024-10-2 11:02:09

好高骛远的酒店数字营销行不通


    <div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">
      <div style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;"> <img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/SibVodGIq9iwCR~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=4Jb9TnJQfJFE7VbFMjOwpO%2BP%2Faw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"><img src="https://p26-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/TE3qt0l8zk5Tll~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=UpRz3jAlvUNu1rDKOtDPdbizpMs%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">源自</span>：酒店评论</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">作者：刘冬锋（广州保利假日酒店收益经理）</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">编辑：王云静</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">图源：东方网升图库</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">随着互联网的普及，酒店人<span style="color: black;">起始</span>构建数字营销。一时间网络上宣传<span style="color: black;">报告</span>的都是数字营销的<span style="color: black;">许多</span>成效，以至于<span style="color: black;">大众</span>都对数字营销寄予厚望，期盼着有朝一日能够逆转酒店的经营困局。<strong style="color: blue;">在<span style="color: black;">将来</span>，数字营销占比<span style="color: black;">必定</span>超过传统营销，是大势所趋，<span style="color: black;">不外</span>就目前酒店行业的实践来看，尚需时日。</strong>下面就抛砖引玉，简述一二。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">营销<span style="color: black;">包含</span><span style="color: black;">途径</span>和推广。<span style="color: black;">日前</span>传统营销<span style="color: black;">重点</span>指线下营销，<span style="color: black;">包含</span>自营和第三方合作的线下营销。自营的线下营销，<span style="color: black;">包含</span>直接拜访、<span style="color: black;">签定</span>商务协议、酒店集团区域或<span style="color: black;">全世界</span><span style="color: black;">营销</span>部的大客户<span style="color: black;">研发</span>、酒店前台Walk In、预订部的<span style="color: black;">tel</span>预订、店内促销以及同品牌或同业主酒店的相互推荐或交叉<span style="color: black;">营销</span>等。第三方线下营销，<span style="color: black;">例如</span>与旅行社、会务组织<span style="color: black;">公司</span>等合作，跨界营销整合，<span style="color: black;">例如</span>与话剧剧团或景点联合推出周边游打包套餐<span style="color: black;">制品</span>等。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">数字营销<span style="color: black;">重点</span>指在线营销，<span style="color: black;">亦</span>分为自营和第三方。以笔者所在的酒店为例，自营线上营销<span style="color: black;">包含</span>洲际酒店官网、App、小程序、保利酒店官网（业主方）、<span style="color: black;">微X</span>商城。线上第三方营销，如OTA、GDS（<span style="color: black;">全世界</span>分销系统，如Sebra）、抖音、直播、小红书、<span style="color: black;">博客</span>KOL（意见领袖）、蚂蜂窝或穷游攻略，以及<span style="color: black;">各样</span>线上<span style="color: black;">宣传</span>推广（SEO搜索引擎优化，是一种优化网站以从搜索引擎结果页面<span style="color: black;">得到</span>自然排名与自然流量的<span style="color: black;">办法</span>；SEM搜索引擎营销，是一种<span style="color: black;">经过</span>付费的方式去购买搜索结果页面顶端或<span style="color: black;">关联</span>位置的展现结果位置，而获得<span style="color: black;">精细</span>流量的一个过程，<span style="color: black;">一般</span>来讲它是<span style="color: black;">根据</span>单次点击付费来计算成本）等，还有与<span style="color: black;">有些</span>泛服务业线上平台<span style="color: black;">例如</span>聚划算、住店圈、联联周边游等合作推广。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T8amGIF64JC6VC~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=BGM1Wq1X4jom3Q72tV9EEGQ8Y2w%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">“眼<span style="color: black;">能手</span>低”的数字营销</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">由于</span>数字营销的效果不<span style="color: black;">必定</span>是直接的收入，<span style="color: black;">无</span>传统营销方式<span style="color: black;">那样</span>直观，这使得<span style="color: black;">非常多</span>酒店和业主，要么观望，要么<span style="color: black;">选取</span>性投入。<span style="color: black;">详细</span>表<span style="color: black;">此刻</span>：</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">1）预算投入难</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">笔者很奇怪，<span style="color: black;">大众</span>都在说很<span style="color: black;">注重</span>数字营销，<span style="color: black;">然则</span><span style="color: black;">非常多</span>酒店并<span style="color: black;">无</span>提前安排这方面的预算。<span style="color: black;">大众</span>似乎都忘了古训，“巧妇难为无米之炊”、“舍不得<span style="color: black;">孩儿</span>套不着狼”。抖音、小红书、网红直播带货，<span style="color: black;">倘若</span><span style="color: black;">无</span>预算，是什么<span style="color: black;">亦</span>做不成的。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">2）人才和组织架构不健全</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">日前</span>数字营销<span style="color: black;">常常</span>只是市场传讯部的一个分部，<span style="color: black;">非常多</span>酒店可能<span style="color: black;">乃至</span><span style="color: black;">无</span>设置这个岗位。而担任<span style="color: black;">营销</span>总监以及市场<span style="color: black;">营销</span>总监的<span style="color: black;">始终</span><span style="color: black;">败兴</span>从事传统<span style="color: black;">营销</span>的人员。鉴于数字营销在<span style="color: black;">有些</span>酒店产出中占据举足轻重的地位，<span style="color: black;">例如</span>度假酒店，笔者认为应该<span style="color: black;">调节</span>组织架构，以数字营销总监替代传统的<span style="color: black;">营销</span>总监，<span style="color: black;">或</span><span style="color: black;">最少</span>是平级。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">3）注重短期主义</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">营销的目的<span style="color: black;">重点</span>有三个：<span style="color: black;">加强</span>品牌知名度、<span style="color: black;">提高</span>用户预定体验、<span style="color: black;">增多</span>收入。然而有<span style="color: black;">非常多</span>酒店在数字营销上完全投放在OTA上。如此只关注短期收益，<span style="color: black;">忽略</span>了酒店品牌的<span style="color: black;">长时间</span>建设。长此以往，酒店直销占比<span style="color: black;">持续</span>降低，在今后的发展中将常常陷于被动。可见，只从<span style="color: black;">详细</span>收入产出来衡量数字营销，<span style="color: black;">忽略</span>其在品牌建设、用户体验方面的价值，是不客观的，<span style="color: black;">亦</span>注定做<span style="color: black;">欠好</span>数字营销。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有市场调研<span style="color: black;">公司</span><span style="color: black;">发掘</span>，一次完整的旅行<span style="color: black;">包含</span>5个<span style="color: black;">过程</span>：梦想、计划、预订、体验、分享。然而<span style="color: black;">非常多</span>酒店的营销工作，总是从结果出发，只<span style="color: black;">注重</span><span style="color: black;">营销</span>，不<span style="color: black;">注重</span>品牌和推广，<span style="color: black;">因此呢</span>工作重点都是从旅行的第三个<span style="color: black;">过程</span>发力，<span style="color: black;">便是</span>预订，从一出手就慢了两拍。而前两个<span style="color: black;">过程</span>才是数字营销大显身手的<span style="color: black;">地区</span>。相反头部国际酒店集团都<span style="color: black;">尤其</span><span style="color: black;">注重</span>品牌和推广，都是从顾客有旅行的念头<span style="color: black;">起始</span>，吸引<span style="color: black;">她们</span>关注自己的酒店，并且提供完整的吃住行游一整套旅行<span style="color: black;">处理</span><span style="color: black;">方法</span>。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T8meYfwE2ZgCEM~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=TNKNyd%2FO2ICDudk95zJ%2FhfMeIhk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">切莫神话数字营销</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">当然数字营销的重要性，似乎怎么强调都不为过。尤其是疫情当下，数字营销<span style="color: black;">有效</span>快捷、<span style="color: black;">精细</span>触达，<span style="color: black;">作为</span>酒店经营最后的救命稻草。可是，<span style="color: black;">倘若</span>对酒店行业稍做<span style="color: black;">认识</span>就会<span style="color: black;">发掘</span>，数字营销在商务酒店和度假酒店几乎是冰火两重天的景象。不少度假酒店的数字营销产生的线上收益占比过半<span style="color: black;">乃至</span>有些超过70%，而商务酒店依然是传统营销为主，数字营销占比可能不超过20%。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">因为</span>度假酒店<span style="color: black;">途径</span><span style="color: black;">重点</span>是旅行社、OTA、专业会议组织者（PCO）、官方线上<span style="color: black;">途径</span>等。新冠疫情前，旅行社还是度假酒店最大的客源<span style="color: black;">途径</span>，然而当下旅行团大幅减少，而散客纷纷转投OTA，于是OTA<span style="color: black;">作为</span>度假酒店最大的客源<span style="color: black;">途径</span>。中高端商务酒店的<span style="color: black;">重点</span>客源是商务散客和商务会议团队。少量头部酒店KNR（大客户）占比较高，<span style="color: black;">能够</span><span style="color: black;">经过</span>GDS(<span style="color: black;">全世界</span>分销系统)和TMC（差旅管理<span style="color: black;">机构</span>）进行直连，实现数字营销。<span style="color: black;">更加多</span>酒店是以LNR（本地客户）<span style="color: black;">经过</span>线下拜访和线下预订为主。尽管<span style="color: black;">有些</span>集团官网<span style="color: black;">能够</span>接受“迷你”团队的预订（10到25间房），<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">显现</span>了像会小<span style="color: black;">2、</span>酒店哥哥等<span style="color: black;">供给</span>数字营销<span style="color: black;">方法</span>的PCO，但<span style="color: black;">针对</span>酒店端而言，尚<span style="color: black;">不可</span><span style="color: black;">经过</span>数字营销实现直连预订。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">有的酒店管理者说，“<span style="color: black;">咱们</span>酒店的数字营销占比超过50%，跟携程签了特牌，<span style="color: black;">营销</span>人员被我砍下了一半。”有的说，“去年双11，<span style="color: black;">咱们</span>跟某KOL联合直播，观看人次达到上万。”笔者想说，就算观看人数是真的，其中有多少是为KOL而来，又有多少是为了酒店<span style="color: black;">制品</span>而来呢？这些合作当然是数字营销方面的<span style="color: black;">奋斗</span>，但仅做到这些，对酒店数字营销的理解还是远远<span style="color: black;">不足</span>的，在这些合作中，酒店更要关注从对方那里学到了什么，千万别把对方的能力当<span style="color: black;">成为了</span>自己的能力。</p><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/T8meZHo44a5QT~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=CjBc2NSmb3o005oxEnNCCvDMtYk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><strong style="color: blue;">数字营销要“三思而后行”</strong></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">与OTA的相处之道 </strong></span></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">酒店和OTA的关系，实在是剪<span style="color: black;">持续</span>，理还乱。以往酒店讲营销，总是强调直销为主、分销为辅。可是一方面，创建直销体系，投入巨大，产出缓慢；另一方面，OTA如日中天，简单快速。随着人们出行方式和预订习惯的变化，数字营销中OTA依然是不可或缺的一环。当<span style="color: black;">存活</span>都成问题，哪还顾得了佣金高一点低一点？可是，人无远虑必有近忧，今天不<span style="color: black;">奋斗</span>打造直销能力，<span style="color: black;">创立</span>品牌架构。一旦只能依赖某个平台或某个客户的时候，酒店就<span style="color: black;">成为了</span>待宰的羔羊。尤其度假酒店的OTA占比<span style="color: black;">已然</span>越来越高，<span style="color: black;">乃至</span>有些酒店占比超过70%，<span style="color: black;">那样</span>，<span style="color: black;">做为</span>总经理可能需<span style="color: black;">想要</span>一想，客户<span style="color: black;">是不是</span>忠诚？佣金成本<span style="color: black;">是不是</span>过高？酒店<span style="color: black;">是不是</span>为客人创造了不可替代的价值？</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">据<span style="color: black;">叫作</span>携程仅技术人员就超过万人，不要说单体酒店，<span style="color: black;">便是</span>集团酒店<span style="color: black;">亦</span><span style="color: black;">无</span>能望其项背的。<span style="color: black;">因此</span>，酒店在数字营销方面不是要远离<span style="color: black;">或</span>打败OTA，而是要向OTA学习，在合作中打造自己的差异化<span style="color: black;">优良</span>，形成自己的核心竞争力。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">价格一致性依然重要 </strong></span></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">途径</span>千千万，价格一致性<span style="color: black;">不可</span>丢。如今，<span style="color: black;">各样</span><span style="color: black;">途径</span>层出不穷，你方唱罢我登场，各领风骚三两年。酒店业艰难前行，生怕又<span style="color: black;">错失</span>了某个风口。然而，<span style="color: black;">途径</span>管理是有成本的，<span style="color: black;">例如</span>价格一致性。所有<span style="color: black;">途径</span>都在强调自己的独特客群和价值，都<span style="color: black;">需求</span>拿到独家特价，其实<span style="color: black;">便是</span>低价。不给特价，酒店会<span style="color: black;">发掘</span>打<span style="color: black;">不外</span>竞争对手，给特价后酒店就<span style="color: black;">起始</span>乱了方寸。<span style="color: black;">大众</span>或许还记得去年双11之后欧莱雅不得不为自家官方的促销而发道歉声明，<span style="color: black;">原由</span><span style="color: black;">便是</span>薇娅和李佳琦直播间宣<span style="color: black;">叫作</span>是全年最低价，不到<span style="color: black;">1星期</span>内，欧莱雅官方做出了更低的促销价<span style="color: black;">引起</span><span style="color: black;">海量</span>用户投诉事件。可见，连世界<span style="color: black;">打扮</span>品行业龙头<span style="color: black;">亦</span>受价格一致性<span style="color: black;">困惑</span>。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">相比成熟的商务客群，<span style="color: black;">青年</span>的休闲客群，对价格的<span style="color: black;">敏锐</span>度会更高，对新品牌、差异化<span style="color: black;">制品</span>的忠诚度更低、更愿意猎奇。这就需要酒店在营销方式上<span style="color: black;">持续</span>创新，<span style="color: black;">况且</span><span style="color: black;">供给</span>非常有价格吸引力的<span style="color: black;">制品</span>。除了少量奢华品牌有较高的品牌溢价能力外，<span style="color: black;">日前</span>酒店业总体<span style="color: black;">处在</span>供过于求的局面，竞争酒店之间为了生意，<span style="color: black;">常常</span>在定价上不求最低，只求更低。可是，价格<span style="color: black;">火速</span>就会触到红线。数字营销都是酒店的公开<span style="color: black;">途径</span>价格，它的价格红线<span style="color: black;">便是</span>酒店的协议价和团队价。团队价还有一点腾挪空间，<span style="color: black;">然则</span>国内的商务协议价大部分是固定价格。一旦定价<span style="color: black;">小于</span>协议价，就可能<span style="color: black;">引起</span>商务客人的投诉，商务协议还有什么<span style="color: black;">道理</span>呢？<span style="color: black;">最后</span><span style="color: black;">损伤</span>了消费者对品牌的忠诚度。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;"><strong style="color: blue;">大处着眼，小处着手</strong></span></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">尽管数字营销在<span style="color: black;">区别</span>类型酒店的深入程度<span style="color: black;">区别</span>，数字营销正如火如荼、蓬勃发展。头部酒店集团在数字营销方面有了较为成熟的人才、理念、<span style="color: black;">商场</span>模式、技术应用、<span style="color: black;">评定</span>工具。但数字营销，每前进一步，都需要相当大的投入，并且离不开互联网大环境。<span style="color: black;">例如</span>，<span style="color: black;">已然</span>应用成熟的搜索引擎营销、竞价排名等，很大程度上是科技行业推动着酒店业向前的。<span style="color: black;">做为</span>酒店，需要顺应潮流、量力而行，用数字营销为所在酒店和集团助力，形成竞争<span style="color: black;">优良</span>。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;">酒店业<span style="color: black;">已然</span>来到一个十字路口，疫情或许倒逼其转型和突围，数字营销是一项利器，<span style="color: black;">已然</span>有本土酒店集团昂首挺胸迈开大步，<span style="color: black;">例如</span>华住集团。<strong style="color: blue;">数字营销<span style="color: black;">也</span>可说是酒店适应新形势、新市场的一剂良药，但<span style="color: black;">亦</span>需对症下药。</strong><span style="color: black;">区别</span>类型酒店，其着力点截然<span style="color: black;">区别</span>，切莫东施效颦，团队消费和对沟通<span style="color: black;">需求</span>比较高的商务散客，在<span style="color: black;">将来</span>相当长的时间里，还是会以传统营销为主，<span style="color: black;">然则</span>数字营销工具的应用会越来越普及，<span style="color: black;">例如</span>会员管理，推广方式，营销效果检测等。<span style="color: black;">针对</span>数字营销的法力，<span style="color: black;">咱们</span>拭目以待。</p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><span style="color: black;">※本文仅<span style="color: black;">表率</span>作者个人观点，非迈点网立场</span></p>
            <p style="font-size: 16px; color: black; line-height: 40px; text-align: left; margin-bottom: 15px;"><img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/Sxef7o0D5e9wC2~noop.image?_iz=58558&amp;from=article.pc_detail&amp;lk3s=953192f4&amp;x-expires=1727782769&amp;x-signature=XB%2BESzB2P7BBYSDL%2FOIEiBirnQw%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;"></p>
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    </div>




nykek5i 发表于 2024-10-5 10:03:56

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m5k1umn 发表于 2024-11-7 07:14:42

你的留言真是温暖如春，让我感受到了无尽的支持与鼓励。

1fy07h 发表于 2024-11-9 11:49:46

你的见解独到，让我受益匪浅，非常感谢。
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