直播带货搅局618背面：抖音、快手电商的差异和机会-天涯论坛

1fy07h 发表于 2024-10-27 16:19:07

直播带货搅局618背面：抖音、快手电商的差异和机会

编辑导语：每年的电商节日针对各大电商平台来讲，都是一场硬战。今天的6.18即将来临，本文作者经过科研抖音、快手618招商大会上所输出信息点，为咱们总结了其中的差异和机会。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/S6aqTAG1MHfJV8~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729487303&x-signature=SitqKhVgMM2TTz087sQi9rP2sTg%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
2021年的618，针对抖音、快手电商而言，或许都有着区别寻常的道理。
尤其对要在年终完成5000亿GMV目的的抖音电商而言，今年的618，更拥有“承前启后”的道理。它是字节跳动成立电商一级分部，高速入局直播电商场务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包含GMV数据、主播/商家数据，以及UV价值数据等，都将作为业界关注的重点。
回顾去年的618，抖音电商还处在“弱参与”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，还有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不仅时间不准许，准备工作亦不足充分。
相反，已然在直播电商行业深耕了两年的快手，在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。
在618前夕，快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议，祭出了“双百亿补助”的大杀器，还经过@周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/SXjFNKf2v7bgez~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729487303&x-signature=m0RVHC4lPnEnEtl6XaEG%2FuFV5SA%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
不仅如此，快手电商的“削藩”行动亦在616上初见成效，尽管辛有志为表率的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但从数据端咱们还能发掘：有非常多顶流新势力在快手初长成，包含@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播，在616时期取得不错的业绩。
但亦是在去年的618后，抖音电商起始了奋力追赶之路，动作果决乃至不留退路。
8月26日，抖音发布的公告导致了行业热榜，宣布：自10月9起，抖音将彻底切断直播外链，仅有小店商品才可够进行直播带货，这寓意着：抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界广泛理解为“操之过急”，但亦恰恰亦向外界证实了抖音做大做强电商的决心。
公告发布后，抖音电商并无茫然地追求GMV增长，转而起始修炼内功，经过上线橱窗保准金、达人口碑分，抬高电商宣传客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。与此同期，抖音亦起始了“天猫化”的运作发展，将重视力聚焦在了品牌商家。
在今年年初，抖音电商更加是放出了3大政策（包含：取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等）来拉拢品牌商家入驻。
同期，整合电商宣传制品并入巨量千川，亦能有效降低品牌的投放门槛。据数据统计，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计营销额已逼近400亿。
磨刀霍霍，终为亮剑。
当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临，准备好了的抖音电商自然不会再次错失这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出海量的资源、丰富特殊的营销玩法，为更加多的品牌商家、达人、公司服务商创立一个全新的618市场阵地。
而快手亦在5日后，起步了616品质购物节的招商，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。
今天，咱们不妨再来来认真科研下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出那些差异和机会？
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1、差异</h1>
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">1. 时间</h2>
抖音618好物节，分为前后2个周期：
第1周期为预热期，从5月25日延续至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量；第二周期则为正式活动期，从6月1日延续至6月18日，会经过服务费减免，直播间奖励，短视频专题挑战赛等来吸引商家、主播、公司服务商参与。
而快手616品质购物节，先于抖音5天起步，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、有趣、信任）的PK选拔期，以选拔出最具表率性人设主播，而后联手粉丝、观众，在6月9日至14时期组队PK，最后助力615台网联动巅峰盛典。
值得一提的是，616品质购物节将延续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/SXjFNLm4GNdWPU~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729487303&x-signature=BLbvoGQL1oFKektuUiTT%2BtOfvsY%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2. 主题</h2>
这次618好物节，抖音电商以”品质商家新选取”为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户供给好商品、好内容、好服务。
从“品质商家”这个主题词，咱们就能看出：抖音电商的方向无改变，618的仍然聚焦在品牌商家上，期盼打造更加多拥有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。
再看快手，“616品质购物节”并无设定独立主题，虽然亦聚焦“品质”二词，但从招商方法上，并不可看出针对品牌商家有特殊倾斜。
最具看点的台网联动，亦延续了去年双11“一千零一晚上”晚会的做法，即：经过顶流明星和快手主播的深度合作，来制造看点，只是相比于“一千零一晚上”，更大都是经过快手快手内容型达人，如：@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈，核心目的表现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目的更在于“销”。
<h2 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3. 玩法</h2>
从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。
以“直播间玩法”为例，共计分为三种：第1种为重点直播间，重点针对达人；第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的核心玩法之一；第三种则是主题直播间，协同节日主题，设置有“童心未泯、愉快一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。与此同期，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户经过做任务来得到低价兑换心仪好物，同期为商家618活动蓄水促活，另外，亦支持用户经过提前支付定金的方式来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/SXjFNMLIAjMC0i~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729487303&x-signature=cPjlSiy3WpStohN%2FgTyW0gUVz%2FU%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，经过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。
详细做法是：商家在自有采买的媒介投放资源中移植抖音电商的视觉元素，这般可得到抖音站内宣传资源揭发、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。
再来看一下快手，相比于抖音，快手的玩法相对简单了非常多，无像去年双11那样做的玩法繁杂，全部616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注重粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量揭发机会的同期，亦会给予粉丝更加多福利与优惠，包含：无门槛券、整点红包、1分秒杀等。
从抖音、快手招商政策差异，咱们能大概总结出：从目的导向看，抖音618会更注重实质上的电商转化数据，包含GMV、商家表现等，而快手电商的616，则与去年双11同样，还承担有营销出圈的道理，并不会那样“留意”GMV的产出，扩大影响力亦是题中之义；从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，会经过品牌的表现来大秀肌肉，而快手则无显著针对性，各类主播（含品牌主播）都能够参与到“品质购物节”中来，作为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">2、原由</h1>
招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的优良、现周期的目的和秉持的发展理念等不无相关。
从2020年下半年起，抖音电商就将重视力转向了品牌商家，认为商家自播才是核心方向，并经过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、办法来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播今年的GMV目的最少达到50%上下，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。
从现周期看，抖音小店俨然作为了品牌方的新途径。
而快手虽然亦认为品牌自播是方向，在引力大会上，亦尤其针对品牌发出了“品牌2021 JBP计划”，宣布与快手电商签定年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商场化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等连续性加码的红利。
但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷起步时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以做为尤其独立的板块，出此刻全部招商活动中。
所有，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁创立了强信任相关的“带货主播”推到了舞台上。当然，这亦与抖音、快手推崇的电商发展理念等强关联。
抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商安身“兴趣电商”，经过举荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需要，帮忙商家将商品真正举荐给感兴趣的人。
而快手联合创始人程一笑则暗示，尽管算法强大，公域比私域亦更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力量的，认为“信任”才可真正重构12亿消费者的决策。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">3、机会</h1>
针对广大品牌商家来讲，今年的618，能够说是大显身手的好机会。
相比于淘宝等电商平台，抖音持有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的兴趣举荐技术，为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户，并能经过高频打低频的形式，来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需要，做大直播电商的基本盘。
这之中，有3个机会点值得注重：除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，非常多品类还未在抖音创立起标杆性自播案例，或说打造出持有着连续稳定营销额的品牌直播间，针对这些品类来讲，无疑能够联动618平台供给的流量及营销资源补助，创立出圈效应；上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投宣传的巨量千川，针对创立有专业投放团队和主播梯队的品牌来讲，仍是机会点所在，能够借助宣传投放和618政策、流量加持，来引爆直播间；针对广大DP服务商来讲，618做为字节跳动第1次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，亦一样是服务商崭露头角的好时间。据观察，在这次618好物节中，专门针对公司/服务商设置了排位赛，这亦会带动有些累积了成熟案例的优秀服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提高品牌的付费服务认识。
当然，从长远来看，DP的发展亦会与今天的TP同样，进入到利润率稀薄的时代，仅有累积了丰富的案例和规模效应的DP，才有可能得到投资，并把握长时间靠DP吃饭的技能。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/SXjFNN3IFf2CUT~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729487303&x-signature=hlTGQdvPTWkVOlN9oGWToxAQxpM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
而快手的616品质购物节，无论是针对个体主播、中小商家还是品牌商家，都比较友好。以品牌为例，品牌能够经过“人设号”打造，并借助的小店通、粉条等营销投放工具，以及官方供给的针对品牌商的专项资源，借助活动在快手开启低粉直播。
在这之前，良品铺子已然为打造摸索出了一条成功之路，但品牌在尝试大举投放前，必定要做好测试直播，一为找到真正感兴趣的精细用户，二为方便系统理解，提高规模投放时的ROI，将直播间的投产比做正。
相比于新兴品牌，持有百姓度的品牌（借助616活动出圈的）成功率更高，另外，品牌能够邀约快手的有些头部主播做为助播，坐镇直播间，一来能够更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地把握直播间的规则和限制；二来，亦能够经过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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1fy07h 发表于 2024-11-7 05:40:06

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