视频网站二十一年：烧掉一千亿，走不出迷雾-天涯论坛

4zhvml8 发表于 2024-11-2 15:11:37

视频网站二十一年：烧掉一千亿，走不出迷雾

视频网站行业经过21年的发展，依然面临着盈利困难。从PC时代的草莽岁月到巨头资本的入场，尽管版权认识加强、内容成本高企，视频网站始终未能走出亏损的迷雾。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/e8f69f9b1df64b98901d0cb489a7e799~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729807332&x-signature=PRyoZwmDyjEXZ0udA0zx3GJTjSU%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
近期，视频网站行业出现两件“互为因果”的事。
10月8日，B站知名UP主“影视飓风”发布视频揭发视频网站为节约运营成本，用算法调节视频内容的码率，引起2024年的4K视频清晰度，还不及2020年的1080P视频。
火速，影视飓风在全网下架该视频，或许由于其揭露了视频网站为了盈利“无所不消其极”的潜规则，亦包含平台方将关注度高、过去始终免费的体育赛事，变成付费独播。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/a9e7832e9c9eb6570bc9fe5edeb9695b~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729807332&x-signature=hJBPcYHZwuubhKm3ElCILyDV%2B%2BI%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
B站UP主“影视飓风”发布的视频
影视飓风发布视频的两天后，中国男足与澳大利亚男足的2026年世界杯亚洲区预选赛如期开打，和9月的比赛同样，本场央视体育不转播，依然由爱奇艺体育收费独播。
此前，央视暗示，不转播世预赛是由于版权方的“价格畸高”，但爱奇艺选取“照单全收”，由于经过全民关注的爆款赛事，采取收费转播形式有望大幅提高订阅会员规模。
两件事情指向同一个问题，亦是视频网站的命门：盈利。为此，视频网站不吝牺牲一部分用户体验，或“偷梁换柱”清晰度、或在有限空间里“塞满”宣传，乃至为此背负消费者“骂名”。
吃相难看，但压力亦是实打实的。2024年二季度，爱奇艺净利润同比下滑81%，从3.65亿直接下滑至6870万元。
若以暴风影音诞生的2003年算起，二十一年间，困惑视频网站的老问题并未得到有效处理。
曾经，形成无数人无数人“童年回忆”的视频网站，大多已然退出历史舞台；虽然优爱腾作为“主角”，但背面是为了版权、为了爆款、为了市场竞争而烧掉的千亿资金。
二十一年间，从PC到移动互联网，视频网站有旧贵族落幕，亦有新王登基，历史交替之中，短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。二十一年江湖事中，有多少视频网站黯然消亡，留在牌桌上的玩家是不是已然穿过迷雾？
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">草莽岁月</h1>
PC时代，人们不敢想象5G之下，1GB电影会在1秒内下载完成，而只能忍受几十KB的下载速度，等待视频下载完成后再用播放解码器观看，因为播放器格式受限，用户辛辛苦苦下载的视频，乃至“无从可看”。
国内的PC视频播放器破解了这一困难。
2003年，暴风影音客户端上线，可接受680种视频格式，再借助当时视频网站平常的P2P技术，经过网络中每一个参与者的带宽，加强全部网络的运算传输能力。
简言之，一个视频用户看得越多，下载越快。
借助技术的领先优良，暴风影音快速俘获受众，一度在国内播放器市场中占据70%的份额，到2007年的日均运用人次超过1000万。
正因如此，当暴风影音官网反常的信息爆出后，博客用户立刻掀起一场“回忆杀”，有网友感叹道：小时候第1个用的视频软件便是暴风影音。
当然，暴风不仅吸引来用户，更掀起了国内视频网站的创业潮。
2005年，出身软件研发的张洪禹与雷量，在上海一间不足10平米的单身公寓中起始二次创业，经过一月的奋斗推出了PPS。
同采用P2P技术，PPS的亮点在于电视节目直播与点播。2005年，“神六”升天，PPS是独一成功直播发射现场的视频网站；到2007年，PPS供给的点播影视剧接近6000部。
如今，用PPS观看北京奥运开幕式，仍是当年留学生浓重的时代记忆。
点播与直播内容的丰富，让PPS在缺乏运营推广之时，收获了用户增长的硕果，即三个月内，同期在线人数增长18倍。
PPS风风火火之时，武汉的足球迷姚欣坐不住了。
2002年日韩世界杯开幕，华中科大的5000余名大学生守在电脑前等待直播，校内网瞬间瘫痪。最后，有15名朋友只得挤在一间房里，汗流浃背地看完揭幕战。
这之中就包含姚欣。
做为资深球迷的姚欣，亦在这次看球经历中悟到了商机，他想研发一款网络电视软件，服务“千千万在宿舍看球的大学生”。2004年底，休学一年的姚欣正式研发出PPLive。
因为采用截取电视信号的“盗链”技术，PPLive供给了海量体育内容，并由此在C端吸引海量忠实的体育迷，在B端向央视、上海文广等供给直播技术合作。
但售卖技术赚不了大钱，当时的姚欣亦最怕被问财务数字。最后，PPLive走上了“技术换内容”的道路，即经过技术合作换取授权内容，用户亦得以在PPLive上看到冯小刚导演的大片《夜宴》。
张洪禹、雷量、姚欣，中国视频网站的开荒者不止于此。
2004年，美国人亚当·库里研发出音频流媒介软件iPodder，供用户将音乐下载到iPod里直接收听，彼时供职贝塔斯曼的王微亦计划研发一款中文版的iPodder。
但随后他发掘，iPodder的音频都是从服务器直接下载的，都数国内网民不可能自己建站供他人下载，于是王微准备研发一款直接供给流媒介播放服务的网站。
这家网站正是马铃薯网。2005年4月，王微的马铃薯网正式上线，初期投资100万元，半年后网站日均拜访人数超4万。
马铃薯网上线第二个月，周娟从网易离职。
就职网易时，周娟曾花几十万元买下56.com的域名，离职后便一头扎进56网的创业中，在各家视频网站主打点播内容时，56网则主打网友原创视频，即当今的UGC。
我乐网的原创内容收获了用户支持，到2006年8月，56网注册用户突破900万，视频总浏览次数超8亿，一度位列当时国内第二大视频网站。
风光的马铃薯网、56网背面，中国视频网站波涛四起。贾跃亭创办乐视网；出身外链论坛： http://www.fok120.com的古永锵、李善友分别创建优酷网与酷6网；王欣在深圳城中村里打造出快播……
一时间，中国视频网站好不热闹。
数据表示，仅2006年，国内的视频网站从30余家激增至300余家，它们一起竞逐PC时代的视频赛道。这段时光亦是中国视频网站的草莽岁月。
草莽岁月的表象在于版权认识匮乏，繁荣与乱象共生。初期的暴风影音、PPLive虽然借P2P技术优化了用户体验，但“盗链”和挪用他人服务器为肉机，终归存在安全危害。
同期，因为缺少对视频内容本身的监管，侵权与“擦边球”现象亦频频上演。有业内人士透露，当年视频网站后台都有海量被封禁影视剧的资源。
不止于此，在2005年，胡戈的《一个馒头的血案》走红网络，但因视频本身恶搞大片《无极》，后者的导演陈凯歌一度要与胡戈对簿公堂。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/ac21bac094b333b766f4d986374bed2e~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729807332&x-signature=voKUlhg50mOPKZM3oW0PAC5%2FnGM%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
技术危害、内容侵权，初期的视频网站江湖足够草莽，其根源在于，视频网站并未探索出良性的商场模式，营收现金流不稳定，宽带成本又极度烧钱，风投资本作为驰援视频网站的“血包”。
当年视频网站的核心收入源自，依然是PC互联网时代最传统的宣传业务。2012年，PPS的宣传收入已然占到三分之二；
而优酷马铃薯被阿里收购后，其负责人古永锵依旧保持发展宣传业务，在优土会员数达到100万的里程碑时，其会员团队仅有二十余人。
当然，各路玩家亦曾尝试过更大的业务宏图，例如PPS研发游戏付费业务，一度占据平台总营收的1/3；快播王欣则沿着盛大盒子的道路，研发了“快播小方”。
生态链的想法都很好，但前期功课没做好。
视频网站的核心是“内容为王”，但因为缺乏监管与版权认识，当年的各家平台却未创立以视频内容为核心的盈利路径，包含贴片宣传、付费会员等。基于内容本身的商业闭环无跑通，视频网站的繁华之下，实则风雨飘摇。
于是乎，经历草莽岁月之后，视频网站迎来新秩序。
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">二线无机会</h1>
2008年，金融危险席卷全世界，视频网站进入第1轮洗牌期。
金融危险之下，风投各自捂紧钱袋子，留下视频网站“在风中凌乱”。数据表示，2008年一年，有400多家视频网站显现“融资难”问题，多家平台起步裁员。
针对兵荒马乱的2008年，姚欣亦感同身受，他曾回忆到PPLive当年在美国拿到区别VC的三份投资意向书，但最后都被婉拒，机构现金流亦只能撑到春节。
外边风起云涌之下，国内的视频网站亦在起变化。
一方面，国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度，247家公司获颁视频牌照，同期处罚和关停了超过57家视频网站。
另一方面，视频网站的版权认识加强，版权成本亦一路走高。例如外链论坛： http://www.fok120.com视频在2009年发起反盗版联盟，向优酷和迅雷索赔一亿元；2013年，腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动，起诉百度、快播。
同期，针对版权成本的增多，PPS的CEO徐伟峰曾暗示，2010年前后版权成本增长了十余倍，版权花费支出占到机构平常运营支出的40%。
两大变化之下，视频网站逐步走向合规化，而平台推动正版化的尝试，亦带动了版权认识与版权成本的双双加强，一场视频网站新秩序的大幕即将拉开。
危与机的雪花降临在每家视频网站身上。
对马铃薯网而言，2008年是惨淡的。做为国内视频网站的先发者，马铃薯网却未能拿下视频牌照，因此呢错失奥运会直播；乃至在两年后，马铃薯网争当“视频网站第1股”的上市计划，最后因王微离婚案而流产。
56网亦有类似遭遇，同做为视频网站先发者，但亦未拿到视频牌照。最后在2008年经历一个多月的关停整改后，56网黯然掉队。
对PPS而言，盈利遥遥无期，业务增速却逐步放缓。到2012年，PPS的营收增长率全面放缓，曾经为游戏厂商供给制品推广入口的生意，如今遭遇巨大瓶颈。
徐伟峰坦言，PPS在2013、2014年都无什么增长。
对暴风影音而言，冯鑫入主后，暴风影音2009年的用户总数已达到2.8亿，占当时总网民数量的73%，依旧是PC播放器的重要力量。
但危险亦显现这里时。2010年，暴风影音筹划国内上市，为保持财务数据向好，加之冯鑫不看好版权采购，暴风影音错失版权大战的重要关口，老用户严重流失。
当然，危局之中也有生机，2004年成立的乐视网因为提前布局版权，到2010年时已坐拥4.5万部影视资源，并借助版权分销这类良性商场模式，率先登陆A股市场。
由此可见，2008年后视频网站再次风起云涌，行业逐步合规化的前提下，版权作为战役焦点，资本作为各路玩家的竞逐目的。
无论上市还是探索盈利模式，视频网站都需要更充沛的资本血包以支撑版权投入，但在自我造血能力受钳制的状况下，视频网站“钱紧”问题始终未得到有效处理。
于是乎，历史车轮滚滚向前，视频行业“大BOSS”登场。
2010年4月，百度旗下视频网站“奇艺网”正式上线，并在次年更名“爱奇艺”；2011年4月，腾讯视频正式上线；2015年10月，阿里巴巴正式提出收购优酷马铃薯。
至此，BAT正式下场在线视频行业。
同期，国家版权局联合国家网信办在2014年开启“剑网行动”，视频网站作为重点检测行业，曾经主打盗链资源的快播，其创始人王欣亦因此呢在当年8月被捕。
轰轰烈烈的反盗版运动中，版权成本进一步走高。
差距非常显著。2006年，81集的《武林外传》只卖10万元；五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。
巨头入场与版权合规，视频网站的新秩序初显，以优爱腾为表率的视频网站背靠巨头资源，在版权行业快速收割，并区别创新自制正剧、小众综艺，再加上巨头生态里多流量入口的协同，优爱腾在内容规模与用户量上逐步领先，形成行业第1梯队。
环顾王座之下，二线梯队命运各不相同。
2013年，顶不住增长压力的PPS，最后摘走了百度的“玫瑰枝”。收购当月，爱奇艺打出“30天完成合并”的口号以对标优酷马铃薯的“300天合并”计划。
于是，从官宣收购后的十余天内，PPS员工完成为了内部沟通会和办公地搬家，而被裁员工只需上交办公设备，无需办理工作交接就可离职。
另一边，PPTV在2010年拿下软银2.5亿美元融资后茫然扩张版权，最后深陷资金链危险，乃至到2012年年会，每位员工只是吃了一份10块钱的冷盒饭。到2013年，苏宁正式接盘PPTV。
PPS、PPTV之外，李善友的酷6网在2009年被盛大收购，56网在2011年被人人网以8000万美元收购，迅雷瞧瞧在2015年被卖身给响巢国际……
二线视频网站“一去不复返”。
透视优爱腾的崛起与二线梯队的消亡，巨头资本所表率的不仅是版权规模，更表率着员工报答的满足、制品开发的实力，乃至巨头所持有的人才贮存度、品牌推广资源和战略决策能力，都明显强于二线玩家。
当然，每家企业都会犯错，优酷亦曾显现管理层变动，PPTV亦曾忽略技术开发，但巨头之下的视频网站有更高的容错率以及快节奏的调节速度，二线梯队却很难找到“打赢翻身仗”的机会。
因此呢，残酷的视频战争中，二线玩家无机会。
在线视频的战场作为了巨头游戏，但优爱腾三家企业仍陷于亏损漩涡中，在继续上升的版权成本和短视频的猛烈冲击下，视频网站何去何从？
<h1 style="color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">走不出迷雾</h1>
进入2019年后，爱奇艺和腾讯视频双双跻身付费会员“亿级俱乐部”。2019年第三季度时，腾讯视频付费会员就达到1.002亿，爱奇艺的订阅会员数达到1.058亿。
随着用户版权认识加强，内容规模持续增长，再加上视频网站与各大平台会员的绑缚营销，爱奇艺和腾讯视频的付费会员得以冲进亿级关卡。
同期，各家平台亦在不遗余力地争抢内容新高地。
面对当下最热门的短剧赛道，今年9月，爱奇艺宣布推出“微剧场”“短剧场”两个内容板块，其中“微剧场”将每周推出两部新作，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。
在爱奇艺CEO龚宇看来，短剧亦要有内容品质和水准，他暗示：“爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧。”
显然，新需要推动着用户内容消费的变化，视频网站亦因此呢竞逐内容形式的创新，而因为二线梯队广泛被整合收编，巨头间仍在互相交锋。
相比于草莽时代，优爱腾引领的巨头时代下，视频网站有了更完备的商场模式，即向B端收取宣传费，再向C端售卖付费内容，由此连续输血到内容投入之中。
不外，即使巨头出手，视频网站的“开源节流”依旧是一道困难，在版权价格被屡次哄抬后，平台运营成本始终高企难下。
据《晚点LatePost》，中国互联网三大巨头BAT，在2010-2020的十年间烧掉1000亿人民币打造的三大视频网站，竞争力和一家国资电视台相当；其中内容成本占到极重比重，例如全部2019年，爱奇艺的内容成本就高达222亿元。
况且，因为视频网站内容的制品导向、用户的脉冲式增长，一部爆款会快速拉升平台的用户规模，但爆款不常有。
以爱奇艺为例，2023年一季度，依靠《狂飙》《人世间》等热门剧的播出，爱奇艺当季度实现盈利6.18亿元，同比增长265.54%；订阅会员数达1.29亿。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/d67e380b925805d58d19aa4dd2b899e6~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1729807332&x-signature=O%2BX%2BkzXP1NgxSOY5sIrz0SUZjQo%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
但去年一季度后，爱奇艺无脉冲式地产出足以破圈的爆款剧；全部2023年，爱奇艺的订阅会员数从一季度的1.29亿，一路下滑至1亿。
爆款固然重要，但长剧集和综艺对用户留存太浅，“自制独家”模式又逼迫用户“一心多用”：这一季爱奇艺爆款抓来的用户，下一季就可能被腾讯视频的爆款迁移走。
在外边，视频行业持续涌现的竞争者，冲散了本就不大的市场规模；在用户重视力有限、以及各家主打独家自制内容时，视频网站抢食用户流量并不简单，且收益可预期。
短视频、直播的崛起令视频网站感受到重重压力，毕竟以算法举荐为核心的“短平快娱乐内容”更容易让用户上瘾，这让短视频的留存率优于视频网站。
另一，短视频和直播的免费娱乐形式，亦在冲击着优爱腾的用户付费规模，面对拥有可替代性的娱乐内容，“免费”更能刺激用户观看。
C端付费业务遭短视频、直播冲击，那视频网站的B端业务进程怎样？
宣传业务方面，“粥多僧少”的局面并未改观，品牌方每年的宣传预算相对稳定，即使新品牌短期内扩大预算支出，但选取亦变多了，快手、抖音、小红书、B站都作为更庞大丰富的流量发源地。
最重要的是，让不付费的用户看宣传，又期盼用户为了免宣传而充值会员，面对本就互相冲突的业务模式，视频网站做不到“既要还要”。
在产业端，自2017年起，爱奇艺就相继针对导演和制片人的培养扶持计划，进一步深入制片、导演等产业上游，爱奇艺希冀于在影剧综全产业链上保持掌控力，把命运握在自己手里，这亦寓意着内容成本被进一步压缩，盈亏有望得到平衡。
但如今，全部影视行业仍未走出寒冬期，爱奇艺向产业端的进军，并不可处理实质问题。
视频网站经历二十一年发展，优酷、马铃薯这两家头部视频网站的合并，并无打出“新寡头”的高度，却让长视频赛道混战不休，爱奇艺和腾讯视频反超优酷，二线的咪咕视频主打体育赛事，芒果TV背靠湖南卫视打出综艺内容的长板，无人是超级赢家。
爱奇艺是百度在移动生态上的重要棋子；优酷承担着为阿里核心电商导流的重任；腾讯视频表率的内容阵地，本便是鹅厂要全权掌控的赛道。
优爱腾划江而治，二线梯队在垂直行业站稳脚跟，快手、抖音、B站、微X视频号等新势力仍在全力突进，视频网站付费会员和宣传的业务盘被持续分化。
行业流量高度不集中，视频网站面临无解困难。
新老问题相交、模式困局无解，会员涨价、投资抱团都不是从根源上处理问题，这在时间长河中亦难以被快速消弭，视频网站行业已然无当年的炮火声，但优爱腾还无穿越迷雾。
公众号 | itlaoyou-com 源自｜地歌网作者｜大鹏本文由人人都是制品经理作者【IT老友记】，微X公众号：【IT老友记】，原创/授权发布于人人都是制品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

1fy07h 发表于 2024-11-8 17:44:10

我完全同意你的观点，说得太对了。

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