平台“失血”商户逃离：会员制社交电商大退潮-天涯论坛

j8typz 发表于 2024-11-5 20:40:48

平台“失血”商户逃离：会员制社交电商大退潮

【亿邦动力讯】“将来集市已死。”
今年5月，当看见吴召国出此刻直播间时，不少微商得出了以上结论。
吴召国在业内有“微商教父”之叫作，他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团，并在2018年推出了会员制社交电商平台将来集市。天眼查数据表示，将来集市在2019年拿到了数亿元人民币的A轮融资。
对不少人而言，将来集市的显现，寓意着此前备受争议的微商团队最终转型为正规军。
然而，多位受访者在描述将来集市的状况时，几乎用了同一个词——名存实亡。2019年11月，将来集市显现规模性裁员；随后，将来集市更因涉嫌传销被曝出App下架；到了今年，原将来集市CEO徐志华、原将来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。
将来集市只是缩影，越来越多的迹象表示，会员制社交电商的大退潮在出现。
有贝店前员工告诉亿邦，随着机构补助政策的缩紧，KOL拉新和营销均现疲态，不少KOL带着粉丝转战更易变现的社群团购以及直播带货；不下于十家的腰部以上企业，已然一年无拿到融资；某上市社交电商平台的财报表示，其活跃用户增速已显现显著下滑；包含贝店在内的多个平台，已然起始转向供应链打造。
失血
据亿邦科研院发布的《2020社交电商发展报告》，社交电商分成四种：以抖音、快手为表率的内容社交电商、以拼多多为表率的拼购社交电商、以兴盛优选为表率的社区型社交电商、以云集为表率的会员制社交电商。
会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下，平台供给商品、物流及售后服务，末端则经过会员用户（小B用户，或叫作为KOL）进行分销及引流。在这种模式下，KOL是血液。
但如今，KOL的流失已经是不争的事实。
多位业内人士对亿邦暗示，不管是贝店、斑马，还是将来集市、每日一淘，海量KOL正在离开，“品牌商在S2B2C上的销量已然越来越差了，由于卖货的小B商户都不在平台上了”。
阿拉丁指数表示，包含贝店、蜜芽、甩甩宝宝、微店在内的5家平台，在3个月内小程序指数显现连续下滑。斑马会员的小程序，已然暂停服务。
“失血”的另一个表现是，用户亦跟着KOL一块逃离。
在分析了某头部平台的财报后，亿邦发掘，截止2019年底，该平台年活跃用户较上一个财季仅增长2%；2020年Q2，年活跃用户数仅比上个财季增长3%；去年同期，这个数字是15%。
活跃用户增长的天花板已然显现。
贝店前员工周强告诉亿邦，几家社交电商平台都遇到了用户增长瓶颈，活跃用户始终在下降，原由在于最核心的前端流量获取见顶：以店主为核心的社交裂变持续疲软，店主的连续激励不足，新店主的拉新空间有限。
“失血”的背面，是疯狂补助的消退。“有补助政策的时候，一个KOL一天能拉100个会员，然则政策取消后，连50个人都拉不到。”周强说。
这种状况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。
李想在2018年11月作为了环球捕手的一名商家。当年5月，环球捕手迎来了爆发期，500人的社群在一天之内完成搭建很容易。
按照当时最低的补助政策，一级代理拉一个用户能拿到100元补助，二级代理亦能拿到50元。根据500元的社群规模，一个大代理一天拿到2.5万元的补助并不夸张。周强给出的数据更疯狂，“那时候下面的人靠拉人就挣了几百万，有的人一年就买了房。”在他的印象里，有同事亦悄悄开了社群，每一个月的收入在一万块以上，比工资还高。
但随后的情况是，补助静悄悄地消失了。此前有报告叫作，有商户反馈，以前介绍亲戚伴侣注册时，自己还能拿到10元的购物券，后来变成为了1元，到最后索性无了。
北京一家社交电商的负责人告诉亿邦动力，之前平台都忙着拉小B，因此疯狂融资给补助，结果无有效沉淀，因此资本不愿意投钱了。大部分企业，实质已然连续一年都没融到钱了。而在2019年，贝店一轮就融了8.6亿。<img src="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/SBvmeYUJ3KRS8T~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1730015517&x-signature=Yg%2FXzhYgVbPkhw2kCDvMGlbmlZk%3D" style="width: 50%; margin-bottom: 20px;">
部分会员制社交电商融资状况
数据整理自天眼查
头部平台起始弱化会员的概念。
云集今年Q2的财报中，会员计划的收入变成为了1230万元，这个数字在去年同期是2.67亿，这亦被视作云集近两年在会员模式调节上的成功。另外，爱库存亦在今年取消了会员费。
“平台大都有比较深的互联网思维惯性，认为靠补助能够处理规模问题。但这些平台忽略了社交推广模式会由于KOL的限制，很难赢者通吃。云集正是认识到这一点，在前两年就做出改变，取消了付费会员。”一位云集前员工对亿邦暗示。
在他看来，不少平台取消了会员补助，引流难度加大，KOL的收入亦大幅下降，这亦是后者流失严重的原由。
在经历过高潮期后，李想最后离开了环球捕手，他用“失望”来形容后续的发展。“拉了非常多亲朋好友进来，她们原来亦是做微商的，然则平台取消了拉人补助后，非常多人都没赚到钱，乃至都无原来单纯做微商卖货挣钱。”
奔袭
倘若说补助模式的不成功是内因，那样近两年大火的社群团购和电商直播，则构成为了外在的吸引力，小B商家们找到了让私域流量变现的更好方式。
李想回忆，去年6、7月份，他分别在杭州和广州参加了两场千人规模的社群团购招商大会。“大会处理了两个重要问题。一是货源，以前中小KOL无货源，只能依赖平台；二是支付，拼团模式的显现处理了支付问题。由于在以前，微X生态里交易是个老大难的问题。”
这两场大会之后，李想发掘，越来越多的伴侣转向了社群团购。
最起始KOL选取S2B2C模式的社交电商，是由于自己既无货源，亦无营销工具，而此刻这些问题都被处理了。一位跳槽到快团团的KOL暗示，仅上个礼拜自己就赚了60万。
拼团类工具亦在试图打通更加多KOL与粉丝间的通道。快团团已然开通直播功能，粉丝能够经过链接，观看直播并且下单拼团。
不仅是拼团，2019年大火的直播电商，亦作为KOL奔袭的港湾。
吴召国投身直播间带货，被业内视为KOL转向直播带货的标志性事件。有业内人士暗示，吴召国起始直播带货，是看到了以薇娅、李佳琦为表率的KOL在直播带货中的影响力。
“薇娅、李佳琦的成功，让品牌商、KOL看到了更加多的可能性，直播间原来亦能够卖货。虽然影响力区别，但只要有粉丝、有私域流量，KOL就能够在直播间卖货。”以上人士暗示。
在这方面尝到甜头的首属罗永浩。罗永浩所在的“交个伴侣科技”创始人黄贺告诉亿邦，针对供应商而言，她们看中销量的同期，亦看中主播带来的品牌效应。光是“罗永浩举荐”这个标签，就能够给她们的线上商店带来更加多的流量和营销。
5月18日，云集CEO肖尚略亦开启了直播首秀，这亦被外界视作云集对直播带货模式的肯定。
对KOL来讲，在抖音、快手等内容平台带货，亦寓意着更高的利润。以小家电为例，KOL经过直播能拿到20%-30%的利润，倘若走平台，利润仅有5%-15%。
而大流量平台在电商建设方面的加速，亦在无形中加快了KOL逃离社交电商平台的步伐。
8月，字节跳动旗下管理平台巨量星图发布公告，从8月6日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须经过巨量星图发送任务订单，这是字节搭建其直播电商帝国的重要一步。一月后，抖音正式宣布，需求全平台商品必须经过巨量星图任务才可进入达人直播间。
以前KOL想卖货，必须要有货源，或必须走淘宝外链，但抖音做直播电商降低了KOL带货的门槛，通常直接挂商品橱窗就能够卖货，激励了KOL去抖音带货。
改变
想要有将来，眼下社交电商们的共识是，必须打造差异化供应链，亦便是推出自有品牌。
北京某社交电商平台负责人晓风认为，平台打造差异化供应链的目的有两个：第1，差异化供应链对连续吸引C端消费者有很强的功效；第二，与京东、淘宝等综合性电商平台相比，社交电商在传统快消品的销量上并不占优良。由于大众都能卖，社交电商缺乏必定的议价能力。自有品牌的毛利高，对没法整合资源的小B商户而言，更有吸引力。
在这方面，善于打造爆款商品的美国商超Costco，一度作为国内社交电商模仿的对象。Costco一个重要的运营思路便是自有品牌，在它的营销额中占比25%。自有品牌的毛利率高于品牌商品，能够相应提高净利润率。毕竟，自己做品牌，自产自销，既能避免价格战，亦不会被其他经销商垄断途径。除此之外，用自有品牌来吸引消费者加入会员，亦能得到更高的忠诚度。
以云集为例，2019年10月云集就推出了“超品计划”，初衷是孵化高性价比爆品。截止日前，云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资机构。云集亦推出了设计三个“500”的品牌战略——发掘与合作500个主流品牌、500个创新品牌和500个优秀工厂。
爱库存副总裁巨颖对亿邦暗示，机构的品类已然从尾装特卖，发展到基于家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特殊商品等全品类行业。
不外，供应链始终败兴都是脏活累活，改造并非一日之功。巨颖说到，打造自有品牌，最大的困难是用户的心智建设，消费者是不是认可才是核心，这一过程需要时间。
虽然云集创立了美妆品牌素野，但该品牌尚未作为公众认知的品牌；斑马会员侧重食品品类，亦缺少做得尤其好的爆品；主打服装品类的爱库存，如果不可战略性倾斜某个品类，很难改变顾客认知。
众上集团创始人兼CEO何廷华告诉亿邦，日前非常多品牌的制品生命周期都不足强，没法让一款制品连续地为消费者创造价值和产生复购。
做品牌，本身便是一件需要长时间保持的事情，而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长方式，更像是一种寻求短期利益的行径。
从短期利益到长时间主义，会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远，要看它们还能为自己的转型争取到多少时间。

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