造景网红街区：线上流量带动线下破局，寻找“留量”秘码-天涯论坛

j8typz 发表于 2024-11-12 07:08:16

造景网红街区：线上流量带动线下破局，寻找“留量”秘码

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近期，名为“上河里国潮街”的网红街在番禺区正式开业运营。
一街多景，几乎每一个角落都适合拍照。近年来，不少造景街区作为了“网红”。它们不仅是探店博主们必到的打卡点，亦是电商们理想的摄影棚、直播间。
南都记者以“网红街区”为关键词，在小红书中能搜索到2W+条关联笔记，公众点评、博客等平台亦充斥着各样场所举荐。仅以广州为例，在小红书中亦能搜索到超过1800条与网红街区关联的笔记。
7月1日，一条新的网红街“上河里国潮街”在广州正式亮相，开业即吸引了海量市民游客前往拍照打卡。据认识，“上河里国潮街”是岭南电商园推出的第四条网红街。早在2020年8月，该园区就已推出OMG网红直播街，并在社交媒介平台诱发过千万流量。或许谁亦没法想到，OMG网红街所在地曾是全国最大规模的鞋业采购总站“岭南鞋城”。从传统批发市场转型为电商园，再升级为网红商场综合体，这片25万㎡的土地已悄然萌发出新的生命力。
南都记者亦发掘，近年来，不少商场综合体、产业园和创意园着力经过线下改造带动线上“出圈”，从而借助线上流量破局线下存活困境，维持流量实现“长红”。
案例新晋网红“拥抱”国潮风探索文旅模式
从《洛神水赋》到《只此青绿》，从北京冬奥会开幕式上的二十四节气倒计时到闭幕式上的“折柳寄情”，近年来，中华传统文化频频出圈，“国潮”连续升温。据百度与人民网科研院联合发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》，2011年至2021年国潮搜索热度上涨超5倍。这10年间，国潮的热搜关键词从集中在服装、食品、日用品等范畴的生活消费范畴，发展至文创IP、国漫、电影等。90后作为关联搜索主力，00后紧随其后。广东是全国范围内国潮关注度最高的地区。
“如今国潮越来越受到青年人的喜欢，社会公众针对中华文化的认同感亦愈发加强。且国潮国风的受众范围较广，上至80岁老人，下至3岁小孩，都可能爱好这种风格，愿意过来观赏游玩，能够让咱们的网红街新增文旅模式。”岭南电商园总经理欧阳州勇说。今年开春，岭南电商园将其第四条网红街定为国潮风，旨在打造番禺区独特的消费与文化体验地。近期，这条名为“上河里国潮街”的网红街正式开业运营。
小桥流水、瓦砾屋檐是一派古朴安静的意境和神韵，以钢筋钢板搭建的亭台楼阁却在炫目霓虹灯下凸显出将来感，传统文化与国风在这儿得到了更青年的诠释。沿着人工河流，街区内的繁华景象慢慢呈现于眼前。
据欧阳州勇介绍，“上河里国潮街”的设计灵感源自北宋时期张择端的风俗画“清明上河图”。街区划分春、夏、秋、冬四个景象，“春有百花，秋有月，夏有凉风，冬有雪”，整条街区长度为200米，宽6米。基于当下潮流青年人对中国传统文化的热爱，现场制作了巨型月球、龙凤、仙鹤、孔明灯等中国传统、国潮元素的装饰物悬挂在空中，随手一拍，满屏中国风。
与历史文化景点区别，做为商贸综合体，“上河里国潮街”聚焦于怎样为消费者带来一站式吃喝玩乐购体验。欧阳州勇暗示，针对区别风格的街区，她们引入的业态区别。“上河里国潮街”偏向于引进文创店、汉服店，以及传统手工艺品店。
另外，岭南电商园所在的洛浦街上漖村是华南地区著名的龙舟制作之乡。为支持龙舟小镇项目，弘扬龙舟文化与中国传统技艺，“上河里国潮街”在街区的人工河流内安置了龙舟。据此，岭南电商园起始了在地文化与现代商场融合共生的探索。
破局传统批发市场转战电商赛道
将时间拉回到11年前，那时无“网红”概念。“上河里国潮街”所在的这片土地已经是鞋类行业的“红人”。2009年8月27日，带着打破华南鞋市的传统经营格局的期望，岭南鞋城开业。岭南鞋城首期占地10万平方米，供给商铺超过1000个，开业前已取得过八成的招商入驻率。
然而，鞋城开业不久，董事长欧南雄显著感觉传统批发市场发展后继乏力。为了破局营销困境，欧南雄将目光聚焦至方兴未艾的互联网电商。2011年，岭南电商园正式成立，占地100亩，建筑面积约25万㎡。岭南电商园以产业集群的方式，最大程度上降低了入驻商家的运作成本，处理电商企业可能面临的“货源、人才、推广、摄影、设计、金融”等一系列困难，打造出“一条龙”的网商产业链，形成电子商务企业的综合性服务平台。
顺应时代风口趋势，转型为电商园这条路火速被证实是行得通的。2015年，岭南电商园转型初见成效，获评广东省电子商务示范基地。日前，该园区入住电商企业约800家。
2020年8月，岭南电商园进一步升级：聚焦日韩、欧美、民国三种区别风格推出OMG网红街。欧阳州勇告诉南都记者，直至网红街被推出前，园区内大部分电商企业针对直播仍处在观望状态。由于直播针对她们而言是一个完全陌生的行业，试水所要付出的成本较高。另一方面，受疫情影响，岭南购物城的实体商铺运营发展面临瓶颈。怎样利用处在风口的直播为电商企业和实体商户带来生机作为岭南电商园的重要思考方向。这里背景下，OMG网红街应运而生。
如今，走在岭南电商园内，可从民国风的街景穿越到国风古韵的巷陌，从日韩风的街区游步行到欧美风的长廊，“在岭南电商园，能够在同一空间感受多重文化的碰撞与融合。”街区内常有专业摄影团队专注拍摄。街道两边，吃喝玩乐购及办公室等各样业态一应俱全，更有岭南电商园配套的专用直播间、打扮台及休憩室。如园区内企业有需要，岭南电商园配有专业团队“岭南新媒介”可供给本地生活直播、直播代运营、短视频创作等服务。
抖音短视频创作者“何七月”平日会创作有些室内情景短剧，在抖音上持有一百多万名粉丝。她曾在接受南都记者采访时暗示，平日拍摄的场景无固定，通常按照剧情寻找咖啡店、办公室、酒店、户外街景等，每次联系场地都非常劳神。OMG网红街有各样丰富的场景，非常适合视频直播团队的需要。
态势网红街区持续涌现带动产业集聚发展
近年来，类似OMG网红街的造景网红街区案例并不少。南都记者以“网红街”“网红街区”等类似关键词在公众点评、小红书等平台上搜索，发掘在广州范围内，商场广场造景作为网红街的有百信广场、番禺大石建华汇商场中心（下叫作“建华汇”）、时尚天河等，产业园、创意园造景作为网红园区的有T28PARK公园里、O2park创意园、棠下智汇Park、西城智汇park、B.I.G海珠湾艺术园区等。这些网红街区大多具备类似特征：色彩鲜明，整体风格契合当下青年人的爱好，设置了较多街拍潮流元素，利于“出片”。
商场广场造景重点是为了吸引人流，带动消费。例如，建华汇将老旧场地改造为“彩虹街”。因其元素有多种色彩的碰撞而得名。以往，建华汇一带的业态以食肆为主。“彩虹街”推出后，许多市民游客慕名去打卡。建华汇有工作人员曾接受采访暗示，网红街吸引了更加多青年人，尤其是周边做直播、拍照的。“经过这些更潮的玩法，吸引更加多青年人、更加多家庭走出家门，带动这一带的消费。”
产业园、创意园造景着重提高环境品质、营造业态氛围。棠下智汇PARK曾是棠下村的旧改项目。2018年7月，智汇PARK入住。该园区董事谭俊烽曾公开暗示，智汇PARK园区将“街区文化”融入商务空间，变成为了一个释放工作压力、刺激工作灵感的聚集地，亦是最好玩的社群链接、人脉开拓的开放式空间，配套露天运动场、员工餐厅、会议室、亲子学堂、路演中心等，满足园区企业的生活需要。日前，智汇PARK已作为一个集办公、会务、餐饮、娱乐、康体、艺术展示等多功能于一体的泛文娱科创社区，并快速在网络走红，作为广州热门的拍照打卡点之一。该项目带动了文娱科创、新媒介等新产业的聚集。
岭南电商园推出网红直播街具备以上两方面原由。欧阳州勇告诉南都记者，她们一是为了园区内的互联网电商从业者，方便低成本地找到电商拍摄的场景，营造直播电商生态环境。其次是期盼能够吸引更广范围的青年人来打卡，“以往岭南购物城内的商铺，通常只能吸引到周边3至5千米的人群过来。网红商场街的网红效应能够吸引更加多人气，带动周边产业的发展。”
“流量是关键。有揭发度，才有知名度。有知名度才会有企业入驻这些产业园。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新科研中心联席专家、科研员盘和林暗示，这些网红园区以文化气息和文创设计来吸引游客，亦是在吸引企业。让人在用户分享中，感受到网红地域的文化氛围，从而吸引相同气质的人和企业聚集到这些地区。因此呢，产业园设置网红打卡地的动机是知道的。
以OMG网红街项目为例，该项目推出后，快速得到过千万网络流量。海量实体商铺、直播电商行业的上下游企业驻进岭南电商园。“OMG网红街推出后，仅直播机构咱们就引进了将近50家。升级改造后，无论是从人流量，还是从商铺营销额、写字楼租赁状况来看，都是超出预期的。”欧阳州勇说。
将来 提高文化内涵探索流量可连续路径
然而，消费者的鲜嫩感、流量红利短暂，以及新的打卡点持续涌现，亦为现存的网红街区带来危险。市民张女士是资深打卡玩家，去过非常多网红打卡点。她暗示，自己对这些地区并无太多认同感，“大众都只是来拍个照发个圈，以后可能不会再去。”市民李先生则暗示，国内“网红打卡”“拍照圣地”层出不穷，选取非常多，但生命周期常常不长。一般游客来拍一次就够了。
广东省社会科学院旅游规划专家陈南江亦重视到，有些小型的容易模仿复制的景观，因为自己独特性，一显现常常能在网络媒介上走红。但在新景观层出不穷的时代，这些网红打卡点的热度能否保持是一个问题。
陈南江暗示，游客是追求多重收益的，不满足于跑一趟只是去拍个照发个伴侣圈。因此呢，造景推出的网红打卡点还是要尽可能表现和结合所在项目的文化底蕴，使得项目文化更有内涵，以相得益彰。例如，联合国总部的“手枪”雕塑表现联合国守护世界和平的宗旨；新加坡的鱼尾狮、荷兰鹿特丹的美人鱼，反映了地区文化传说，具备真正的独特性。商场综合体和产业园、创意园要实现“长红”，还是要在主题、业态和经营、服务上下功夫。
“网红景点的文创元素，本身便是一个群体的文化符号。”在盘和林看来，非常多网红街区是有文化沉淀的，只是有些文化沉淀并非主流，而是亚文化。但此刻的亚文化不表率是将来的亚文化。这些网红街区和传统文旅景点区别的地区在于，这些都是当世还在发展的文化，它们是有族群部落的。将来这些文化的发展方向并不确定，可能更上一层楼，亦可能逐步没落。因此呢，他意见首要强化对应的文化体系，例如二次元的网红点要加大对二次元IP的投入，内容要填充进来，以维持网红街区的热度。
欧阳州勇亦告诉南都记者，维持网红街的流量和关注度是运营过程中的重要课题。因此呢，一方面，OMG网红街经过引进更新当下青年人关注喜欢的网红店，以维持提高街区的流量。如“永续旧物”“寻日无限机构”等。另一方面，岭南电商园会连续持续地举办活动，例如音乐节、游园会、创意市集等，吸引消费者和游客前往。另外，岭南电商园还推出岭南之巅街舞大赛、岭南好声音等专业赛事。“此刻的消费者更有品位了，倘若只是普通的表演，吸引力不足。仅有精彩的表演，加上有趣的规则，才可吸引到此刻Z世代的青年人们。”欧阳州勇说。
采写：南都记者梁思华
照片：受访者供图

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