出海科研社｜独立站的诞生：东南亚市场的新风口-天涯论坛

4lqedz 发表于 3 天前

出海科研社｜独立站的诞生：东南亚市场的新风口

今年败兴，在各大出海圈活动中，谈论最多的专题之一便是独立站，尤其是关于东南亚市场。
独立站的火热早有踪迹。2021年起始，亚马逊大封号，以及疫情等多种不确定原因下，有些跨境卖家不得不调节战略，迈出多平台、多市场布局的脚步，独立站如雨后春笋般涌现。另一方面， SHEIN、PatPat 等品牌在海外屡屡斩获亮眼成绩，亦吸引越来越多资本和商家涌入独立站赛道。
在这种模式下，商家能够直接面对消费者，成本降低、效率提高，亦有利于树立品牌形象，因此呢受到中小企业欢迎。据2021年7月国务院政策例行吹风会上颁布的数据表示，中国独立站的数量已达到20万个上下。
近年来，跨境电商玩家在全世界数字经济“热潮”之下，纷纷将目光瞄准了东南亚。关联公司预测，到2025年，全部东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元。除了吸引中国企业的布局之外，东南亚地区当地许多品牌、商家、零售商以及传统实体店亦纷纷将业务转到线上，拥抱数字化，走上电子商务、跨境贸易之路。
面对庞大的蓝海市场，以及将来多态化的竞争格局，独立站将来的发展前景怎样？本文综合行业调研报告、行业资深人士访谈，以及关联媒介公开报告，多方向阐释了独立站的诞生，各发展周期特征，以及将来趋势，旨在帮忙东南亚独立站赛道玩家，更加深入认识当地营商环境、消费特点，从独立站持续演进的商场模式中得到启示。（文案较长，请耐心阅读。）
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—— 01 独立站的诞生 ——
独立站是一个为了方便国人理解的概念，区别于大众熟知的第三方平台（如亚马逊、速卖通、eBay等）。指的是基于SaaS技术平台创立的持有独立域名、内容、数据、权益私有，能够自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒介和途径的新型官网。
为何会形成独立站？非常多卖家在经营电商久了后会发掘，平台的优良很显著，劣势却亦一样很明显。平台上的利润较低，由于平台需要抽取必定利润分成。其次平台规则繁多且不定时变换规则，因此呢限制很强，同期亦引起店铺的生命周期极度不稳。另一平台上很难获取用户数据，因此呢二次营销的可行性亦比较低。
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这里影响下，商家们纷纷起始试水独立站的形式，它的优良在于规则灵活，更加利于形成自己的品牌效应，抗危害能力提高，即不受制于第三方平台政策或规则，还可按照品牌战略灵活调节营销模式。
更重要是，商家还能把握一手数据，分析获客累积高质量私域流量，可将数据留存在商家端，实现数据的二次研发加强复购率，更易得到高质量询盘，培养买家品牌忠诚度，进行差异化竞争，持续累积塑造自己的品牌形象，并且能够采取灵活的方式进行营销活动设计和宣传。
但其弱势亦相对显著，一是流量成本高，转化率低，独立站的流量只能依靠自主引流，而近几年电商平台本身的竞争越来越激烈，媒介资源几乎被几大巨头垄断。二是运营难度大，企业既要运营平台还要运营商品，对企业运营提出非常高的需求。
—— 02 独立站发展的三大周期 ——
倘若回顾过去5年中国跨境电商的发展，能够看到国内跨境电商“出海”亦经历了三个重要的周期，最初的大平台模式，即依托亚马逊这般的大平台进行跨境电商拓展；其次是SaaS模式建站；最后是走向独立站模式，直接触达海外的消费者。
从独立站整体模式变迁的方向来看，大体亦能够分为三大周期，分别是流量站、垂直精品独立站和品牌独立站，其背面反映的是目的市场消费特征及用户心智的变迁。
· 流量站定义：指经过建站工具（如Shopify等）同期批量搭建若干个站点，每一个网站营销品类相对垂直，每款制品用额定的宣传预算在必定周期内（一般为2-4周内）测试爆款，按照ROI表现最后保存爆款网站，并对站点持续动态调节更迭的模式。
· 精品站定义：指经过建站工具（如Shopify等）或自建站点能力，搭建单个独立站点，并围绕某个行业或细分市场进行深化运营，以垂直品类迭代为发展重心的模式（如Shein、Zaful、Anker等）。
· 品牌站定义：指已具备品牌塑造能力，包含经过自建站点，直接营销制品给客户的纯电商DTC品牌（如完美日记等），以及经过自建站点拓展DTC营销业务的传统线下品牌（如ZARA、H&M等）。
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倘若以流量、制品、品牌/用户为特征进行划分，在地域特点、市场环境、产业链更迭、品牌效应，流量获取等多种原因下，区别表率玩家在区别发展周期所展示出的战略打法，以及核心竞争力差异化显著。
（1）以流量为导向
2004-2010年时期，这一时期的独立站处在以流量为导向型的发展周期，模式重点以B2B/B2W为主，表率玩家有敦煌网、全麦网、大龙网等。这类企业背靠国内制造商资源，面向海外中小企业或零售商客户，批量起售，其目的客户多为B端客户，有长时间采购需要，其核心竞争力在于供应链资源。同一时期中，还有以铺货B2C模式发展的典型企业，例如Deal extreme、兰亭集势等，其核心竞争力亦是在于供应链管理及流量管理，但随着亚马逊全世界开店的快速铺开，大规模进入标品类目的竞争，该模式起始衰落。
进入2016年之后，单页COD、Dropshipping模式的企业将目光放在了港台、东南亚地区，寻求新的流量入口。典型的单页COD模式表率企业有布谷鸟、嘉鸿、新银河等，这类企业最初通过快速构建类似淘宝详情页面的单独制品页，在Facebook或Google上实现宣传的投放，而后消费者以货到付款的方式实现交易，其核心竞争力在于选品能力及物流优良。同一时期中，Dropshipping轻量化模式亦快速兴起，表率企业有Phonebibi、Dudegadget，这种无货源模式的特点是，卖家无需思虑物流与供应链方面的问题，制品在消费者成单后就由生产商从工厂或仓库一件代发，独立站卖家赚取供应商批发与独立站零售价之间的差价。
（2）以制品为导向
2008年之后，移动电商发展迅猛，这一周期独立站的发展中，既有传统移动电商B2C模式，亦有随着用户消费习惯的偏移，快速崛起的垂直精品的B2C模式，并且亦在结合优良单品构建品牌内容导致消费者共鸣。
传统移动电商模式中，典型表率企业有Jollychic、Clubfactory、Fordeal等，她们依靠经验丰富的团队电商经验、强大技术支撑及丰厚资本助推，快速在中东、印度、东南亚等新兴市场快速崛起。这种模式一般是，供应商以供货方形式入驻平台，以供应价格向独立站供给商品，将货品发到独立站仓库，独立站制定零售价格，并负责后续的运营、推广、头程和最后一千米物流。该模式下，独立站一旦把握了技术、资本及供应链能力，常常就能得到比较好的成绩，例如成立时间不长的Fordeal，发展非常迅猛，在中东多国购物APP下载排行榜中，经常处在前3或前5名的位置。
与之相对的是日前比较主流的垂直精品的B2C模式，经过深耕行业垂直品类，一方面在制品供应链上实现快速整合，另一方面经过规模化拉新和注重用户深层体验设计，促进用户增长，其核心竞争力在于选品、供应链管理及运营效率。例如聚焦于移动电源、充电器的品牌Anker，价廉物美地推出了充电速度极大，设计感和体验感极强的系列产业，在发达国家圈粉无数。
当然最具表率的，还是近年来大火的快时尚 B2C 跨境电商机构SHEIN。据Earnest Research 6月份的一份报告表示，过去两年间，这家仅在网上营销的零售商市场份额大幅增长，超过了H&M、Zara和Forever 21，作为了美国营销额最大的快时尚零售商。日前，「SHEIN」已然开设了新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾的品牌独立站。预计，今年SHEIN或将作为全世界第四大服装机构。
SHEIN的发展历程来看，拥有典型垂直精品独立站特点，从一起始就做独立站、走自营路线，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，经过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，并借此指点设计、管理生产过程。在营销上面，SHEIN 采用类似于完美日记的营销模式，经过 KOL 在各大平台进行种草，经过宣传和内容触达与消费者产生链接，在海外持续放大品牌声量，在 YouTube 和 Twitter 上亦累积了海量的粉丝。
Nebula Brands联合创始人王彦植此前接受媒介采访时亦暗示，“针对SHEIN的核心竞争力，SHEIN初期借助互联网的流量红利，而后经过选品的形式选中了泳装婚纱，给自己做了一个原始累积。随后，SHEIN加强对供应链的把控，以及经过收购模式来占据市场，从而快速达到市场布局并实现业绩增长。其实，初期的互联网流量思路始终被沿用到此刻，况且全部市场此刻都在这么做。不过，此刻是经过更正规的宣传形式来进行推广，但思路还是两种：一种是选品，经过选出来爆款的制品，从而带动全部网站流量的提升。还有一种便是走品牌路线，连续长期的投入，打造一个精品策略。”
早在2020年，雨果网的一份调研就表示，1200+卖家中，以亚马逊平台为主的卖家占到了73%，且1200+卖家中有7成的卖家是以精品化运营为主，随着海外市场需要的变革以及平台政策的调节，将来的出口电商将更注重精品化运作，做为第三方入驻亚马逊等平台虽然“省事”，但受到平台流量的制约，品牌几乎都会遇到增长瓶颈、难以做大。因此，能够预见的是，将来将有越来越多精品品牌试水独立站。
（3）以品牌/用户为导向
品牌的概念由来已久，但成熟的品牌独立站运作大多存在于发达国家市场。这一模式的特点是，品牌方建设的拥有营销功能的官方网站。在品牌形象塑造方面，核心在于品牌的内容与创意，在引流途径方面，除谷歌、Facebook之外，充分利用KOL营销亦是品牌打法之一。这种模式的核心竞争力非常显著，重点在于制品设计开发及品牌营销能力，例如全球消费者都比较熟知的Zara，H&M等品牌。
当然，独立站模式，并不寓意着彻底放弃第三方平台，日前大都数跨境电商企业依然采用“第三方平台+独立站”的双轨模式，将独立站做为促进业务增长的“第二曲线”。
—— 03 东南亚独立站将来走向何方？——
早先做跨境电商的卖家大都会将目光投向日本，北美，欧洲等国家，靠着汇率，低价成本来获取可观的收益。逐步地，东南亚地区的市场亦起始吸引了跨境卖家的重视力。2022年，东南亚作为全世界增速最快，潜能最大的细分增长市场，数字化规模持续扩大，社交媒介购物市场巨大。
据Facebook IQ 科研数据表示，东南亚经济处在双位数的提升期，到 2022年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可安排总收入达 3000 亿美元。
当前，中国卖家当前在东南亚做独立站的比例相对而言并不高，这在将来是一个很大的增长空间，面对可待掘金的蓝海市场，企业独立建站还要从当地的消费周期、营商环境、用户获取成本、物流等多种原因综合分析，选取适合自己的目的市场。
（1）消费周期：
公众消费向品牌化消费过渡
东南亚各国发展周期独立站的形成，与当地市场电商消费水平及经济发展规律密切关联。东南亚各国消费市场能够大致分成三大消费周期，公众消费周期、品牌化消费周期和品质化消费周期。
其中，公众消费周期属于消费市场的初始周期，当地当前电商消费水平尚低，价格是第一考量原因，价格敏锐度很高，消费者偏向于购买低价的实用性商品，习惯“货比三家”，市场消费需要对品牌认知度、制品售后及物流等需求不高，乃至能够接受“白牌”商品。
而品牌化消费周期属于消费的进阶周期，在这一周期中，随着当地经济发展水平和人民生活水平的逐步加强，人们的消费需要亦随之出现了变化，她们再也不单纯追求低价制品，起始综合思虑价格、品牌知名度、制品质量、售后服务、物流等原因。
经历了满足基本消费需要的公众消费周期和追求性价比的品牌化消费周期，这一时期的经济社会已然进入品质化消费周期，长尾市场的价值渐渐释放出来。人们起始追求“小而美”、表现个性化及品质化的制品，同期注重消费者与品牌的互动体验，品牌认识，品牌粘性及忠诚度均有了大幅提高。
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 图：独立站演进周期（以中国出海企业为例）
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（2）营商环境：
泰国整体最优，新加坡贸易便利
消费周期直接反映了当地的经济发展水平，同期亦对应了区别独立站的发展业态。在长时间的发展中，结合各市场独立站当前规模及其整体营商环境来看，泰国、印尼、马来西亚是日前独立站营商投资的高优国家。
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 图：东南亚各国独立站发展规模
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泰国整体独立站营商环境吸引力最优，正在从公众消费迈向品牌化消费周期，消费者偏爱美妆制品。泰国买家的消费习惯总体上与东南亚其他各国类似，网购支出重点集中在电子制品、时尚美妆、家居家具等方面，当前体量很强，将来增长空间可观，尤其是垂直精品独立站将得到较快增长。
另一一部分重要原由在于，泰国本土的商家针对Shopee、Lazada的热情并无想象中高，本土卖家更喜爱基于社交媒介的独立站或社交电商。东南亚社交媒介渗透率在世界稳居前列，就泰国而言，可居世界前三，用户在Facebook等社交媒介的运用率上乃至比欧美高出许多。
马来西亚整体独立站营商环境吸引力次优，关联数据表示，该国消费者中30 岁以下的青年人占人口总数的 53%，Facebook 和 Instagram 是当地主流的社交平台，常用语言除了英语，还有马来语，官方宗教是伊斯兰教，多民族文化融合让这儿充满消费潜能，日前正在深入品牌化消费周期，且当前体量很强，将来增长空间可观，垂直精品独立站及品牌独立站都将得到较快发展。
印尼虽然整体独立站营商环境吸引力较低，且仍处在公众消费周期，但当前体量最大，流量站及品牌独立站在当地的入局不容忽略。但值得重视的是，2021年8月1日，印尼起始执行跨境电商的新政，需求所有的入境电商包裹都包括收件人的个人或企业身份认证信息（NPWP或NIK/KTP/护照号）。这项新政面向所有的B2B、B2C和C2C包裹，独一的例外是快递文件。这一政策针对独立站卖家来讲，将带来必定影响。
经过独立站营商环境吸引力高阶评定，能够很轻易地看出当地电子商务市场的发展潜能和将来前景。这离不开，建站可行性、用户获取、用户转化、用户体验共四大原因的综合研判。
因为东南亚市场独立站以外贸企业为主，因此呢将跨境贸易便利度，包含进口时间及进口花费，做为重点衡量标准。即建站可行性越高，独立站营商环境越好。从跨境进口便利程度来看，新加坡花费时间短且花费低，在东南亚国家中便利度最高；其次为马来西亚及泰国，清关效率高于东南亚国家平均水平；而菲律宾、越南及印尼整体花费时间较长且花费较高，在东南亚国家中相对不方便。因此呢，针对跨境独立站卖家来讲，在新加坡的建站可行性最优，其次为马来西亚与泰国，菲律宾、越南及印尼整体跨境贸易便利度仍有很强提高空间。
（3）用户获取：
热衷运用社媒平台，流量成本可控
用户获取的投入产出比是独立站建站传播中必须要思虑的问题，因此呢，引流可行性（社媒平台渗透率）及引流成本（宣传投放成本）作为主要衡量标准，社媒平台渗透率越高，宣传投放成本越低，独立站营商环境越好。
整体来看，东南亚重点市场的引流可行性和引流成本都有较为优异的表现和广阔的发展空间。东南亚重点市场社媒渗透率高于全世界平均水平，当地人口青年化程度高，热衷运用社媒平台，尤以Facebook、Youtube、TikTok及Instagram为主。其中，菲律宾、印尼市场消费者社媒日均运用时长超过200分钟，在东南亚各国中处在前列，针对社交媒介重度依赖；其次为泰国、马来西亚，社媒渗透率高达80%以上，日均运用时长亦在150分钟以上；而越南、新加坡消费者针对社媒平台依赖度相对较低，但渗透率仍然处在较高水平。
从引流成本来看，以谷歌千人揭发宣传投放成本为例，新加坡宣传成本位列东南亚重点国家首位，达17美元，其次是马来西亚及泰国，分别为7美元及5美元，而越南、菲律宾及印尼宣传成本均在5美元以下，整体东南亚市场（除新加坡之外）宣传成本可控，对独立站来讲引流空间比较可观。
东南亚做为新兴的蓝海市场，具备良好的市场环境和掘金潜能，因此呢谁能率先抢占用户心智，便能在当地市场一炮打响。日前，从主流购物APP用户渗透率及打开率来看，Shopee和Lazada是东南亚各地区最主流的两大电商平台，除此之外，有些本土电商平台如Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）亦起始占据当地用户心智。
整体而言，东南亚消费者向头部平台挨近，形成为了必定体量的用户基础，但从月活及打开率来看，大型电商平台在各市场广泛显现了必定程度的下滑现象，而大型独立站（如Shein、UNIQLO、H&M等）起始渗透当地用户的消费习惯，尤其以泰国、马来西亚表现最为显著。
（4）基本设备：
电子支付有待突破，COD仍有需要空间
想要俘获用户心智，提用户体验是关键，电商支付及物流基本设备建设越完善，独立站营商环境才可越好。
截止2021年，东南亚有4.4亿互联网用户，其中80%为数字消费者，亦便是说有近3.5亿人最少进行过一次网购。但与此同期，东南亚消费者持卡率相对低，有海量无接受过银行服务的人口。对她们来讲，电子钱包能够帮忙她们跨越获取银行卡和银行账户的挑战，数字支付为她们的生活和工作带来极重的方便。
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 图：2020年东南亚在线购物支付方式（单位：%）
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从在线购物支付方式来看，新加坡移动支付成熟度最高，数字支付高达95%；其次为马来西亚，银行转账APP最受当地消费者喜爱，占比达46%；印尼及泰国在线购物支付结构较为类似，随着当地智能手机普及率的加强，数字钱包亦起始持续普及；而越南和菲律宾日前现金占比仍然很高，尤其在菲律宾，尽管数字化发展快速，但现金消费习惯仍难打破，现金仍然是当地消费者网购的首选支付方式。因此呢，针对越南、菲律宾等移动支付基本设备欠发达地区而言，COD（Cash on delivery）货到付款独立站模式，能够必定程度上处理当地消费者支付信任问题，在当地市场仍有需要空间。
这种COD模式的优良在于，单页页面结构简单，明显单品，加载快，用户不需要先付款，更易信任，转化率高，回款周期通常比线上付款快，无平台交易花费，换站点方便，成本低。但模式劣势亦比较显著，签收率影响是关键原因，物流服务商的选取、签收策略都会有影响，另外单页COD模式开户审核相对严格，很难经过。
值得一提的是，不久前TikTok电商官方发布信息，TikTok Shop东南亚COD重磅上线，适用马来西亚站、菲律宾站、泰国站、越南站的所有跨境卖家；除部归类目暂不支持外，TikTok电商在东南亚即将实现COD全域覆盖，支付方式的重大变化将助力TikTok Shop加速抢占东南亚市场份额。
（5）物流体系：
除新加坡外，物流基本设备处在发展期
一个强大的独立站体系，除了完善的线上虚拟平台的完整搭建，自然还少不了线下强大的物流供应链保准，但日前，除新加坡之外，东南亚大部分地区物流基本设备仍比较落后。区别国家的需求不同样，例如马来西亚分东马和西马区域，泰国曼谷跟曼谷之外派送有差异，印尼和菲律宾大部分都是首都区域派送免费，首都以外的地区都需要额外的派送费。
但相比之下，泰国、马来西亚物流体系较为成熟，在东南亚国家中处在前列，凭借其地形优良及政府大力的基建投入，物流基本设备持续完善；越南物流体系仍有待完善，虽然国土面积小，但区别区域之间交通情况割裂较为严重，未形成全国统一的国内物流市场，为最后一公里配送带来困难，同期货到付款的方式又增多了物流人力成本；印尼、菲律宾物流基本设备建设较为落后，尤其是繁杂的群岛地形为两地物流建设均带来了高难度挑战。
写在最后：
针对有些在东南亚发展的平台头部卖家和品牌，在有必定客户累积后，按照自己的资金实力建独立站，相当于为自己挖掘一条私域通道。而针对有些高客单价或利润空间高的品类来讲，独立站亦是一个可选取的模式，但若仍想在东南亚走独立站路线，选品、营销、支付等环节都有相应的优化方式，针对大都数卖家来讲，考量自己的资金实力及定位，才可选取最适合自己的发展路线。认识更加多茄子科技整合营销服务，欢迎关注微X公众号「茄子科技SHAREit Group」。

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