|
本文字数：2822｜预计5分钟读完
虎牙的盈利焦虑：超九成营收靠直播，其他业务收效甚微。
记者丨杨松
编辑丨魏薇
受消极资讯困惑，虎牙直播(NYSE:HUYA)连跌两日。
6月8日，央视点名批评虎牙借免费网课向学生推广网游。报告指出，免费网课页面中，有海量精心包装的游戏宣传。
虎牙紧急回复，初衷是疫情时期方便用户上网课学习，网课板块的宣传已下线。资本市场毫不睬会，6月9日该股大跌近5%。虎牙“没心之失”的背面，凸显其盈利焦虑。
虎牙90%以上的营收来自于游戏直播业务，近些年始终探索宣传等业务，收效甚微。疫情时期，进入在线教育直播赛道，企图分一瓢饮，但平台娱乐属性和教育属性背道而驰，很难取得家长欢心。
另外，外来竞争对手杀到，B站和快手等短视频平台，力推游戏直播业务，抢虎牙的蛋糕。
虎牙怎样在数百家直播机构中胜出？靠什么挣钱？谁又在觊觎这块“肥肉”？
1
背靠YY
虎牙由欢聚时代（NASDAQ:YY）的游戏直播分部发展而来。
2014年底，为应对斗鱼竞争，欢聚时代将YY游戏直播业务独立出来，更名为“虎牙直播”，赋予团队更大自主权。当时，虎牙用户量已突破1亿大关。
游戏直播风口，众多玩家涌入，艾瑞一份报告表示，2015年游戏直播平台接近200家。这一年，王思聪入局，熊猫直播诞生；腾讯一年内两轮投资龙珠直播，后亲自下场，推出“企鹅电竞”。
虎牙不得不加快步伐，同后来者竞争。虎牙高管对外透露，投入7亿元，挖角顶流主播，深耕电竞内容，优化直播技术。
2016年初，虎牙斥资近1亿，签下“英雄联盟最受欢迎解说”MISS的3年合约。天价的签约花费，向外界传递了虎牙对主播的注重。
时任欢聚时代副总裁董荣杰暗示，主播是直播平台的核心价值之一，分量极重，留住主播等于留住观众，虎牙直播从挖掘、培养、包装举荐的一系列“养成”计划中，形成造血机制。
在虎牙争夺《英雄联盟》主播之际，腾讯推出MOBA类游戏《王者荣耀》。仅用一年时间，日活跃用户超过5000万。
虎牙早就预见到了《王者荣耀》爆发，即时把握趋势。游戏上线5个月，虎牙平台举办了2016首届手游赛事《王者荣耀》联赛，创下了观看人次超过1000万的纪录。电竞赛事为平台带来了独家精品内容，拉入大批新用户。
在技术上，2017年，为提高用户观看体验，虎牙与英特尔合作，推出蓝光画质，易观数据表示，这一年虎牙年均次月留存率达59%，位置于行业第1。虎牙还与阿里云创立合作关系，在降低带宽成本的同期，满足用户对低延时和实时互动的需求。
虎牙主播“钢门哥哥爱你呦”（以下简叫作“钢门哥”）告诉《21CBR》记者，他最初在斗鱼平台，随后转战虎牙，由于斗鱼服务器不稳定，人气较弱。
2016年，钢门哥在《炉石传说》版块小有名气，便从国企辞职选取全职做游戏主播。彼时，刚同虎牙签约的他，亦有月入百万的主播梦想。
抓住核心的游戏内容及主播，又有技术及运营基本，虎牙在一票游戏直播平台中脱颖而出。
2016年底，200家直播平台中，游戏直播赛道这一垂直行业，虎牙、斗鱼、熊猫互娱排在前三；到了2017年第四季度，虎牙首次扭亏为盈。
2018年，虎牙抢先上市，作为“游戏直播第1股”。
2
直播吸金
直播业务是机构的第1大收入源自。
2020年第1季度，虎牙总收入同比增长47.8%至24.12亿元人民币，其中直播收入为22.75亿元，占总营收的比例高达94%。2019年，虎牙总收入83.75亿元，直播收入为79.8亿元，占比达95%。
虎牙的游戏直播收入重点来自平台活跃的80万主播，向610万付花费户出售虚拟商品、会员服务等。
在外界印象中，秀场直播似乎比游戏直播更吸引用户打赏。事实上，游戏直播付费群体更为广泛。据QuestMobile数据表示，游戏直播付花费户占比高达30.9%，高于娱乐直播的25.4%。
“倘若主播得到冠军，就会刷五六块钱的礼物。”虎牙付花费户李方暗示，他经常经过直播学习游戏技能，每日会看1个小时，虽尚未工作，每月在游戏直播中花费近百元。
25岁的李方是游戏直播主流消费人群，虎牙官方数据表示，这类90后用户占比超过八成。据他透露，大学朋友中“10个有7个看游戏直播”，好友偶尔亦刷些小礼物。
李方的打赏金额赶上了虎牙用户均值。在2020年第1季度，平台ARPPU值为372.9元，每月付花费户约花100元。
用户打赏的钱去了哪里？
营销虚拟礼物的平台，到收礼物的主播，再到管理主播的公会，在虎牙平台上，这三者间已形成良好的运营及利润分配机制。
公会类似于艺人经纪机构，管理旗下主播。虎牙某白金公会（最低等级公会）的工作人员黄丽告诉《21CBR》记者：“主播不加入公会，直播间人气上不去。”黄丽叫作，虎牙平台非常多PK、上电视、粉丝牌子等玩法，未加入公会的主播，没法运用。
公会管理主播，对接用户。虎牙既节省了人力成本，又能间接掌控主播，让流量快速流向有潜能的主播，加速变现。截止2019年底，虎牙平台上共有2400多家白金公会，管理超过36.7万主播。
公会内部人士暗示，机构有许多运营策略，针对旗下主播，例如经过“PK连麦”，主播经过激烈语言，在直播间持续刺激粉丝刷礼物比拼人气。粉丝掏钱，三方获益。
针对主播新手，公会有一整套培训方法，能让她们快速适应平台氛围。经过各样运营手段，主播能快速积攒人气。据YY主播张扬透露，平台非常多活动都是经过公会传递到她那儿。
利润分配上，据黄丽透露，粉丝刷的礼物中，一般虎牙平台得到50%收益，剩下的50%，主播分得30%，公会拿到20%。
借力公会，虎牙赚得盆满钵满。今年一季度，虎牙净利润为2.63亿元，同比增长100.7%。2019年年报表示，机构营收83.75亿元，净利润为4.7亿元。
3
虎口夺食
依赖公会的运营模式，亦有坏处端，虎牙平台流量显现固化现象。
“以前的大公会已然成型，新入驻的公会分不到资源，粉丝固定到某些主播那里了。”在某公会工作的何青叫作，新开的公会，在虎牙这般的“老平台”，效果并欠好。
何青们持有更加多的选取。相比虎牙，B站和快手持有规模更大的用户群。
游戏营收占一半、持有1.72亿月活用户的B站，近期亦在发力直播业务。除了天价签约“斗鱼一姐”冯提莫，还购买了许多游戏赛事的版权。2019年11月，快手游戏直播日活达到5100万，游戏短视频日活达到7700万。
B站和快手，游戏直播是许多业务中的一环。虽推出时间不如虎牙，但胜在更平台内容生态更完善，吸引青年用户方面更有优良。
从2016年起始，经常在虎牙刷礼物的李方，转移到了快手。除了观看《王者荣耀》游戏直播，他还会看有些其他短视频内容。据快手发布的报告，85.9%的游戏人群每日都会运用短视频媒介，且平均每日运用1.75小时，短视频与游戏用户高度重合。
在虎牙CEO董荣杰看来，新竞争对手快手与B站进入，会给这个行业带来了有些变化，但对虎牙并无太大影响。他暗示，收入分成比例上，虎牙的绝对数额上更高。
外边强者进攻，内部主业受困，虎牙游戏直播收入增速逐年下降。2017年，该业务增速为161%，2019年跌至79%。机构抱有期盼的宣传业务，不温不火，占总收入的比例始终维持在5%上下。
压力之下，虎牙屡犯禁忌，除了此次央视点名批评外，未成年人打赏主播等资讯亦时常曝出。倘若惨遭下架，那数载直播梦恐要一晚上归零。
（应受访者需求，文中黄丽、何青、李方均为化名）
| 
发表于 2024-7-20 12:16:47
