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4月12日晚，篮球明星马布里在拼多多开启自己的直播带货首秀
直播做为2020年拼多多的战略级业务，拼多多在接下来数月拟集中资源对其进行重注。为了快速补全直播内容生态，从3月底起始，拼多多已起始以优厚要求招募MCN公司入驻。 源自：《潜望》作者：李儒超尽管直播电商之战早已如火如荼，行业明星拼多多却很久并未入局。这似乎并不符合掌舵者黄峥很久败兴激进凌厉的棋风。虽然去年年底就曾传出拼多多内部孵化直播业务的信息，但该机构火速予以否认。知情人士曾告诉《潜望》，黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟未能将其列为战略级制品集中发力的核心原由。但这一局面已然出现变化。《潜望》从接近拼多多的人士处获悉，直播做为2020年拼多多的战略级业务，拼多多在接下来数月拟集中资源对其进行重注。前有淘宝直播这座大山，快手、抖音紧随其后也飞速追赶，拼多多想后来居上并不易。为了快速补全直播内容生态，从3月底起始，拼多多已起始以优厚要求招募MCN公司入驻。
《潜望》获取的一份拼多多直播的MCN招募政策书表示，拼多多直播打赏分成最高能够给到公会及主播的比例高达85%，远高行业标准；另一方面，拼多多对MCN公司一律免押金，同期佣金平台不扣技术服务费，佣金结算到公司的多多进宝账号后，由公司和达人自动线下分配。不外，当前的形势对拼多多并不阳光。虽然业务孵化已接近半年，拼多多直播截止日前依旧未能显现一个堪比薇娅、李佳琦、罗永浩的爆款主播或爆款事件。在4月12日，拼多多一度邀请前NBA球员马布里直播带货，这亦是拼多多首次邀请明星进行直播带货。但1小时2.1 万人观看、带货数量158件的成绩，即便不与同期罗永浩的抖音首秀相比，亦有些难孚众望。直播制品尚必须增多人气，是当前拼多多亟需处理的问题。缺乏生态，缺乏头部，追赶者拼多多必要挨个补齐。而随着电商直播逐步作为电商行业的基本设备，拼多多必要要迎头追赶。
保持店播，还是扩展达人播？虽然资源投入日渐增加，但截止日前，拼多多的直播仍维持这里前定义的营销工具范畴。拼多多内部人士向《潜望》暗示，拼多多对直播的业务定位无出现变化，依旧是供给给B端的一款服务插件，无中心化入口。“平台自己并未打算推出中心化入口的直播频道，更无将其做为独立业务推出的规划。”该人士强调。这亦寓意着，“店播”仍然是当前拼多多直播的重点直播形式。根据店播的定位，直播做为店铺自己维系粉丝粘度、为自家制品加强转化率的工具存在，帮助B端探索更丰富的私域流量运营方式。仅以工具而言，直播工具在部分店铺的实质运用中取得了必定成果。3月拼多多颁布的一组表示，拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”，店铺直播单日GMV逼近200万，创下珠宝直播单日最高交易额记录；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前提高9.9倍；“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后，涨粉270万。只是，相比薇娅、李佳琦动辄上亿的单场交易额，拼多多直播的数据，显著与其不在一个维度。缺失以职业主播跨店带货的“达人播”，使得拼多多直播必定程度上缺乏明星光环。在淘宝直播平台，虽然淘宝内容电商事业部总经理玄德此前暗示，当前70%的成交都来自于店铺直播，但淘宝直播的人气，却很大程度上来自于达人播。以去年淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜为例，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，成交额亦是数倍以上。庞大的关注度为淘宝直播带来足量的专题性和成交额，由此可见头部的达人主播对淘宝直播的重要性。除去有些重大促销节，店播的天花板常常便是店铺本身的关注度。如若拼多多必须出圈、必须得到更大范围的关注度，做“达人播”增多人气是必经之路。拼多多并非无认识到这一点。即便是当前版本的拼多多APP，倘若将底部页卡切换到“聊天”，右上角亦会显现“我要直播”的按钮。这或许是拼多多“达人播”的雏形。按照今年2月20日拼多多发布的主播服务协议，拼多多针对愿意加入拼多多直播的主播需求非常低，几乎仅有遵守关联法律法规和完成实名认证等最低需求。而在分成上，拼多多暂时亦不向主播收取直播服务的关联花费。但仅仅有制品层面的支持还远远不足。思虑到达人播对达人自己的流量需求很高，在不少业内人士眼中，没论是薇娅还是李佳琦，都是经过数年的经验累积和机会才得到今天的流量，其过程几乎没法复制。拼多多若想从零起始走一遍淘宝直播的路，必须投入的资源和时间成本都颇为庞大-------急于追赶竞品的拼多多，或许并无那样多的耐心，去等待薇娅式的名人显现。值得参考的是，一样面对这一问题，此前抖音采取了签约高流量名人-------罗永浩这一“取巧手段”。在签约罗永浩之前，按照招商证券的研报，抖音直播电商的单日GMV大约仅有2000万上下，相比淘宝直播的2.2亿、快手1亿的GMV均有很强差距。而罗永浩4月1日的单日直播GMV就达到了1.1亿。即便是数据日趋安稳之后，按照新抖的监测，最新两场直播的成交额最低亦有3700万。能够说，抖音经过罗永浩不仅完成为了造势，在数据上亦相比之前完成为了大幅跨越。从日前拼多多的措施上看，虽然拼多多仍坚持店播为主，但并非对达人播毫没意愿，只是是不是会重注达人播，日前尚未显现显著信号。以上拼多多内部人士亦告诉《潜望》，拼多多并不打算克隆和重复已有的商场场景与模式，现有的模式亦未必适合拼多多。拼多多在保持店播的基本上采取怎么样更适合拼多多的措施，或许在接下来数月可见分晓。
吸引MCN进行时：不仅要电商主播，娱乐、游戏主播统统都要但没论怎样，吸引MCN，增多手牌，对拼多多直播的发展都多有裨益。事实上，吸引MCN几乎是当前觊觎直播产业的平台必要思虑的问题。做为平台生态重要的构成部分，MCN公司做为各路网红达人抱团的组织，承担着帮助构建平台内容生态的角色。按照亿邦动力的报告，3月拼多多已然向MCN开放入驻。按照入驻细则，拼多多知道需求，必须过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播，这亦寓意着拼多多最终加入了电商主播的抢人大战。但从《潜望》认识的状况看，不少MCN对拼多多的入驻虽然颇感兴趣，但总体还处在观望期。除了缺乏成功案例，拼多多自己的低价定位作为大都数MCN公司最为担心的原因。日前，直播带货的重点类目仍以好坏界限不甚清晰、价格体系不甚透明的非标品品类最为火热，薇娅从服装起家、李佳琦从美妆起家，均显示了非标品在直播带货行业的人气。但拼多多的非标品广泛价格优惠，尤其是有些工厂直销的货品，即便属于非标品范畴，但利润微薄。拼多多的平台属性，必定程度上打压了直播带货的利润空间。因为主播本身的抽佣就属于中间成本，始终笃信减少中间成本的拼多多，能否处理好这一矛盾，将在接下来发展达人主播的过程中变得至关重要。不仅如此，即便不思虑利润，拼多多品牌制品偏少的平台属性，亦让部分MCN公司想再多观望有些时日。一家总部位置于杭州的MCN公司负责人告诉《潜望》，其旗下主播在淘宝直播时，并非都能赚到钱，“做有些大牌几乎无利润可言，能把价格谈低已然很不错了，完全是为了吸引新粉丝，或增多老粉粘性，赚个吆喝”。这种非常多MCN公司吸引粉丝到主播间的惯用手段，在大牌相对贫瘠的拼多多想要施行，难度就要高有些。令人担忧的是，在当前利润空间低、增粉手段偏少的有害要求下，MCN公司却必须付出不逊于其他平台的成本。思虑到主播精力和平台规则等方面的问题，针对MCN公司，倘若要进入一个新平台，包含主播和运营在内的人员，所有必须重新配备。倘若一样的人员配置下，拼多多平台没法得到与淘宝、抖音、快手等平台相匹敌的收益，MCN公司便很难保持下去。这亦寓意着，拼多多尚且必须寻求到破局手段，为MCN供给更加多入驻理由。值得重视的是，在吸引MCN方面，拼多多并非只将重视点集中在电商达人行业。按照拼多多最新的公司入驻政策书，拼多多当前招募的主播类型不限于娱乐主播，游戏主播，户外主播，及其他拥有良好绿色内容的创作者，都在其招募范畴内。拼多多的意图可能在于，直播内容的多元化，即便没法进行直接电商带货，亦能够带来更高的关注度。这针对坐拥近6亿年活跃用户的拼多多而言，或许是一个不错的盘活端内流量的手段。只是，这些措施的收效怎样，以及拼多多何时会知道直播业务的下一步走向，可能尚必须长时间观察。
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发表于 2024-7-20 15:31:54