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亚马逊和 Temu 们相互学习。
文丨陈晶编辑丨管艺雯
激战一年多，中国跨境电商平台和亚马逊都起始学习彼此的战术。
6 月 26 日，在深圳一场超过 300 名卖家参加的闭门会上，亚马逊宣布将在主站开辟低价商店的入口：主打小于 20 美元、重量少于 1 磅的白牌商品。商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库，接下来就什么都不消管。站内外推广、后续物流都由亚马逊负责，商品支持仅退款——对卖家需求低，只要有货就行。
亚马逊要学 Temu、Shein、速卖通等平台常用的模式，以 “全托管” 模式从中国进口便宜商品，以防御中国跨境电商平台的进攻。
与此同期，中国跨境电商平台则起始启用亚马逊跨境业务常用的 “半托管” 模式——平台负责卖货，但商家自己承担国际干线物流、到达目的地国后的配送花费。这种模式吸引的商家规模广泛很强，她们大批量运货到海外，压低物流成本，再经过电商平台营销。
Temu、Shein、速卖通以半托管模式招来的大都是亚马逊上的大卖家。她们以亚马逊搭建好的物流、培养的商家攻入亚马逊的市场。Temu 鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货，期盼给用户留下 “和亚马逊同样的货，但价格更低” 的印象。
Temu 在今年 3 月上线半托管模式，并将大部分重心转到此。咱们认识到，Temu 半托管招商团队已达 1000 人，由 7 位1、二级主管分别带领 7 个小组相互竞争。全年 600 亿美元营销额目的中，半托管被寄望于完成 200 亿美元。Temu 否认了以上数据。
一位 Temu 人士叫作，内部对该业务的期待是 “仅有成功无失败，必定要做成亦必定能做成”。
Shein、速卖通亦在今年上线半托管模式。在美国上线较晚的 TikTok Shop 则从一起始就将本地货盘放在最高优先级，并在 6 月起始加快招募亚马逊商家，此前商家要入驻其跨境店，需在亚马逊年营销额超 200 万美元，此刻这一门槛已取消。
2024 年 5 月，亚马逊内部派人调研十几位接入 Temu 的头部大卖家，发掘她们日前还只是将 Temu 做为清尾货的途径。但随着 Temu 营销规模扩大、追求合规，它正起始撬动越来越多的亚马逊卖家。
利用前人已然搭建好的物流、仓储基本设备，抓住卖家的清库存需要，供给营销成本更低的新途径。这是拼多多能在中国快速成长，并从淘宝、京东抢下市场份额的故事。今天 Temu、速卖通、Shein、TikTok Shop 正在海外复制这个故事。
拼多多成立后的 3 年，是阿里大搞消费升级和新零售的 3 年，给拼多多留了生长空隙。日前 Temu 上线一年半，亚马逊起始了反击。
从全托管到半托管，是从跨境走向本地化的一种解法
中国跨境电商平台都从全托管起步，由于这对商家需求低，能够火速拿到海量有性价比的货品。此刻集中做半托管则是由于全托管模式天花板太低。
不到两年，Temu 招募了 20 多万商家，每日从中国 60 多个集货仓中发出近 400 万个包裹，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了 4.67 亿全世界用户。到今年 6 月，Temu 已然在全世界 71 个国家铺开，今年 6 月日均交易额达到 1.2 亿美元。
只看用户规模，Temu 与速卖通已然并列为全世界第二大电商平台（不包含中国市场）。速卖通已然创立 12 年，但它快速增长亦是在近期两年。凭借全托管模式，速卖通带动阿里国际商场的整体营收在今年一季度增长 45%。
全托管能拿到足够低的商品价格，是由于平台接手了仓储、物流、运营等多个环节，将出海卖货的门槛降到最低，卷入海量商家激烈竞价。小包直邮模式下，用户先下单，商家再发货，降低了库存危害，商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。
这些商品快速支撑起跨境电商平台日前的大盘，但亦限制了它们的客单价和丰富度。
全托管的劣势很显著：适用于轻小件，品类受限，速度亦不足快。一旦商品规格变大，空运就失去成本优良；有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规危害。
另外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值小于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月起始，美国国土安所有叫作将来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲亦正推进对低价商品征收关税的计划。
这些面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，Temu、Shein、速卖通全托管营销商品的价格优良会被削弱。而在半托管模式下，商家自动报关进口货物，不受影响。
借助本地库存，亚马逊、独立站等大卖家接入半托管之后将送货时间从 2 周缩到 1 周内（2-7 天），扩充食品、图书、家居大件货等品类；从空运转向海运后，干线运输花费在货物售价的占比将从 20%-25% 下降到 3%-5%。
创立起规模优良后，跨境电商平台都对商家提出更严格的时效需求。今年 3 月，Temu 半托管大都数商品还都是 11 天内送到。4 个月后，Temu、Shein 都需求半托管商家在 7 个工作日完成履约，一旦超时，每一单罚 5 美元，相当于 Temu 半托管平均客单价的 10%。
一位同时在 Temu、亚马逊上卖货的商家说，自己卖出去的 90% Temu 半托管订单都需加急发货，加急后尾程履约成本占总成本的 12%-18%，比在亚马逊卖货高 5-10 个百分点。
但大卖家们亦需要新的途径。她们此前会将库存以亏损价格卖给专门收尾货的途径商，商品最后流向华人超市、跳蚤市场等；亦会在亚马逊上奥特莱斯频道上打折出售，为避免过高的仓储滞留费，商家投宣传、给折扣以加速出售，花费常常超过商品价格的 15%。在 Temu、Shein 和速卖通营销比折价清尾货更划算。
对有美国和欧洲商标、半年内营销额大于 30 万美元的亚马逊商家，Temu 自动根据亚马逊同款的 75%-85% 的价格核价；对有海外主体资质的商家，Temu 按亚马逊 9 折核价；对无商标的商家，则根据全网最低价动态核价。Shein、速卖通统一根据亚马逊同款的 85% 价格核价 —— 但三家都不收佣金、宣传费，最后商家能得到和亚马逊上基本持平的利润。
咱们对比了多款亚马逊品牌商品在 Temu 上营销状况，发掘小米、Realme 这般的品牌直销店在 Temu 上的折扣小于 15%，而如致欧科技、追觅这般的跨境大卖给出的折扣乃至能超过 30%。
长时间看来，跨境电商平台们都不甘于只做大卖家的清货途径，而期盼演变成商家运营的重点平台之一。据亿邦动力报告，联合利华、联想等品牌都可能在 Temu 上开半托管旗舰店。
速卖通则将 “百亿补助品牌出海” 做为今年的一号工程，华为、联想、小米、大疆、添可等多个品牌都入驻了其全托管和平台模式，HONEYWELL、VEVOR 等亚马逊品牌则入驻了海外托管。
速卖通上线最早、Shein 需求最高、Temu 投入最大
咱们认识到，Temu 预估每年美国亚马逊和独立站卖家、线下批发的贸易商最少有 300 亿美元商品的清货需要，这是半托管模式日前最重点的市场空间，Temu 的目的是拿到其中的 50 亿美元。速卖通、Shein 亦看到了这块 300 亿美元的蛋糕。
招募备货海外的商家，速卖通动作最早，2 月 29 日即上线，叫做 “海外托管”；Temu 半个月后上线，Shein 上线在 3 个月后，它们都叫做 “半托管”。
三家中，Temu 的投入最大。内部的判断是，拖的时间越长，平台浪费的流量成本越多，商家亦更愿意投入增长最快、最能快速规模化的平台。
上线 3 个月，Temu 半托管招商团队已达上千人，人员来自全托管招商团队（日前该团队已不到 200 人）、多多买菜乃至公关等团队。
Shein 半托管的招商团队日前仅有几十人，但仍在连续扩充团队；该模式上线一月已有 17000 名商家入驻。
最少已然有 6 万名商家注册了 Temu 半托管，该模式日均单量约 50 万，产生的营销额占总量约 10%，3 个月已覆盖美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚和新西兰共 9 个站点。而全托管上线半年后，Temu 才拓展北美以外的市场。
今年 5 月之前，Temu 半托管招商品类重点集中在家居等大件商品、有设计感的轻小件、3C 类商品。试运行时期，Temu 内部认为速度不符预期，于是在 5 月组建了 7 个招商小组相互竞争。
一位商家说，他最多的时候一天接到 8 个 Temu 半托管招商的tel，在他的办公室，上一组 Temu 半托管招商的人刚走，下一组人就过来了。
三家中，Temu 招商门槛最低，Shein 对商家的需求最严格。
“咱们的模式很简单，仅有几十个字，你能看明白，那做起来就没大问题。” 在 FBIF 食品创新展上，Temu 食品类目招商负责人介绍半托管时，展示了以上模式图。
Temu 期盼做大池子，用市场机制筛出头部商家。个人只需供给身份证照片、店铺名就可开店，初期正式开卖前，商家还需要交纳一万元保准金，此刻改为营销金额高于 1500 美元，或营销订单到达 100 单以上才补缴。
Shein 一起始就选取成熟商家，期盼能和商家创立稳定的合作关系。仅有机构才可申请入驻半托管，且商家需供给海外库存系统的后台截图等，以证明其在海外有货。速卖通海外托管亦是如此，且需缴纳一万元保准金。上线一月后，Shein 半托管商家的实质审核经过率为 50%。
投入差异的背面，是半托管模式对三家战略道理的区别。Temu 将半托管视为打造 “和亚马逊同样的货，但价格更低” 用户心智的关键一步，期盼凭借此开拓追求高时效、好商品的消费者。Shein、速卖通期盼用该模式弥补本地货盘，跨境仍是当下的重要发力点。
Shein 起步于自营，平台直接设计服装并向工厂下订单采购，发往海外。服装、首饰品类是 Shein 最优良的品类，占比超过 50%，其他品类则来自第三方商家，她们重点从中国空运轻小件。
半托管招商中，Shein 不招服装、泳装、内衣睡衣、假发、品质珠宝等自营模式下的优良品类，并需求商品重量大于 400 克，以降低半托管模式下的成本。
一位 Shein 人士叫作，全托管是批量采购卖全世界，有订单再进货，能降低库存危害；而半托管则需提前备货至目的国，仅面向目的国销货，订单量不足大，难以将成本压到最低。
此前，速卖通是几个平台中最敢尝试、模式最多的一个 —— 平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。到 6 月，速卖通将这些模式梳理和收敛至 3 种，全托管、半托管和海外托管。所有模式面向全品类招商。
速卖通将其直营模式和全托管合并；本来的平台模式升级为半托管模式，由平台负责国内、国际的仓储物流环节，其他环节仍由商家自己负责，以加强履约确定性；海外托管则面向在海外有仓库的商家，平台省去了国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货四个环节花费。
一位速卖通人士叫作，模式精简是为了帮商家提有效率，以前卖家要做 5 个模式就得对接 5 位 “小二”，非常繁琐，此刻速卖通确定了新规则，一个商家只需对接一个 “小二”，就能够做所有模式。
咱们认识到，Temu 半托管模式承载了 200 亿美元的业绩目的，占其整体营销目的的 1/3。Shein 内部预期半托管上线一年后营销额达 100 亿美元，今年 Shein 整体目的营销额为 630 亿美元。
Temu 全力加速，但半托管并非万能
全托管模式下，Temu 的招商对象是超过 150 万的拼多多主站的活跃卖家和众多工厂卖家，半托管模式面向约 40 万亚马逊中国卖家和独立站卖家。
筛选池子小了，招商亦更难了，为加速半托管的开拓进度，Temu 给出了优厚的招商要求和更加多的流量。
全托管上线初期，Temu 只需求商家的供货价小于阿里旗下的批发采购平台 1688。3 个月后，Temu 提出更高需求，商家发货到仓库得自己承担一半运费。又过了不到 3 个月，Temu 商家竞价周期从月缩短到周。
半托管上线三个月，Temu 反而在逐步放宽招商要求。上线初期，商家入驻时就需缴纳一万元保准金，6 月放宽为制品卖到必定数量才需缴纳；初期，商品价格需求为亚马逊同款的 75 折，到 5 月前后，放宽到了 85 折；6 月，有些商家叫作结款时发掘多收到了 20% 货款。
一位做过全托、半托模式的卖家说，全托管初期质量显现问题平台一律罚 5 倍货款，且无申诉机会。此刻 Temu 上线了店铺评分系统，90 分以上的店铺显现质量问题不罚款，60 分以下才罚款 5 倍。
接近 Temu 人士叫作，日前美国搜索场景下，70% 的流量都分给了半托管商品。即运用户选取按销量排序，销量仅有几百件的 “Local warehouse（本地仓库发出）” 商品亦紧跟在销量上万商品后，出此刻搜索结果首页。
为鼓励商家进入，Temu 还有一项 Shein 无的政策 —— 小于 30 美元的商品，平台每单给商家补助 2.99 美元。
6 万名 Temu 半托管卖家愿意尝试的动力源自是，虽然在 Temu 上卖货毛利率（20%-25%）略小于亚马逊（30%），但每单有运费补助，多一个营销途径总不是坏事。
但超过 34 万的亚马逊活跃中国卖家大部分拒绝加入或暂时观望。
一部分原由是亚马逊经过比价系统跟踪全网价格，一旦发掘商家的商品远高于其他平台的同款，就会下架商品的购物车功能。消费者即使能看到商品链接，亦没法加入购物车购买。
去年 6 月，亚马逊将 Temu 移出了自己的比价系统，由于 Temu 大部分商品价格小于 10 美元，倘若亚马逊直接和 Temu 比价，将引起商家们无利可图。若 Temu 连续加强客单价并上架更加多品牌商品，亚马逊很可能重启和 Temu 的比价。
其次是从亚马逊仓库往其他途径发货的成本高。卖家大多将商品放在亚马逊自己的仓库以得到流量扶持。她们亦能够选取多途径配送服务，将亚马逊仓库中的货送给 TikTok、独立站、Temu 买家，但在美国每件起送收费 7.15 美元。
撬动更加多的亚马逊商家不易。Temu 起始劝全托管商家尝试半托管，提前备一部分货到海外仓库。但商家需要自己支付干线、尾程履约成本和海外仓储成本，这对无海外备货经验的商家来讲危害很强。
一位 Temu 全托管大卖家近期向美国发出去几个集装箱，准备尝试半托管卖货。但他并不愿意将所有赌注都压在 Temu 上，打算借机累积经验，日后拓展亚马逊、自建网站等营销途径。在 Temu 做了一年多全托管，他最大的感受是 “无安全感，看天吃饭”，他不想再延续这份不安。
过去两年，Temu 用全托管模式将中国数百万卖家出海卖货的门槛降到最低，并用极强的执行力、激烈的竞价制度，打造出极致低价这一武器，在格局稳定的美国电商市场撕开了一道口子，并带动 Shein、速卖通、TikTok 纷纷拓展全托管，将中国低价商品快速卖到全世界。
不外，它们日前只能从亚马逊、沃尔玛等手里切走一小部分注重性价比的用户，今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%，亚马逊是 36%。
今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达 —— 这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全世界创立 185 个配送中心的结果。过去一年，亚马逊还在推进分仓服务，将同批次商品提前分派到区别仓库，离用户更近。
中国跨境电商平台要进入更主流的市场，都必须突破 “跨境” 这一标签，作为本地、海外都有货的综合电商平台。它们今天更大都是在用中国供给处理全世界需要，出于成本、监管、时效等思虑，将来它们都需要更倾向于用本地供给处理本地需要。
Temu、Shein、速卖通正在亚马逊打造的基本设备上抄近道，撬动它的商家，但短期内，亚马逊的壁垒还不会被攻破。
沈方伟对本文也有贡献
题图源自：视觉中国
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发表于 2024-7-28 11:53:41
