|
文｜刀客
7月18日，Netflix颁布了第二季度的业绩报告：全世界订阅用户数量新增810万，小于第1季度的 930 万。Netflix亦透露明年将停止定时报告颁布新增用户的数据。
这似乎变相说明，订阅用户再也不是业绩增长的亮点。
宣传业务变得前所未有地重要。不外按照宣传市场分析公司eMarketer的预测，今年Netflix的美国宣传收入仅有 9.5 亿美元，这仅仅占美国视频宣传总支出的 0.9%。思虑到Netflix是在2022年底起步宣传业务的，因此基数很低还算有情可原。
近段时间来，一向对宣传业务非常佛系的Netflix，持续更换宣传业务高管、卷入亚马逊发起的价格战、更改订阅套餐、自建宣传系统……总之Netflix像打了鸡血同样，对宣传起始变得激进起来。
01卷入宣传价格战
在美国，流媒介服务已然作为一个竞争惨烈的红海市场，平台持续开放含宣传的会员订阅套餐，商场流量的供给持续增多。
在强敌环伺视频宣传市场上，Netflix正在面对来自亚马逊咄咄逼人的猛烈进攻。
今年的1月29日，亚马逊旗下流媒介服务Prime Video的宣传服务正式上线，将宣传观看设为用户的默认选项。亦便是说，所有Prime的订阅会员都自动看到含宣传的视频内容。
这是一个大杀招，要晓得Netflix等流媒介服务商都保存着昂贵的无宣传订阅套餐，这是一项重要的现金流。
然而在电商行业习惯了大杀四方的亚马逊，在宣传市场直接掀了桌子，打起了CPM（千人宣传成本）的价格战。
迪士尼在最初向宣传商及其代理机构推介时，期盼其流媒介服务 Disney+ 的 CPM 为 50美元，Netflix在22年底进入宣传市场的时候，报价接近60美元。而亚马逊刚进入市场，报价直接就对半腰斩，直接用大约 30 美元的 CPM，这让海量宣传主纷纷涌向了Prime Video。
结果便是，亚马逊第1季度的宣传收入增长了 24%，达到 118.2 亿美元，其中Prime Video宣传业务的贡献不小。
尽管亚马逊供给每月额外支付 2.99 美元就可无宣传观看的服务，但第三方公司eMarketer预测，80%的Prime Video用户会选取含宣传的订阅套餐。由于亚马逊为了用户体验，供给的宣传点位和宣传时长都比普通电视少非常多。
几乎一晚上之间，亚马逊作为了流媒介宣传市场的最大搅局者。
Netflix自然首当其冲，被迫卷入价格战：CPM降至约29-35 美元，远小于它之前试图进入宣传市场时预期的 55 至 65 美元。
这对精打细算的宣传商来讲，当然是个好信息。
目前在全部市场上，只剩下Apple TV+ 还无接入宣传服务。不外今年 3 月，苹果又聘请了NBCUniversal 资深宣传主管 约瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，这再次诱发了相关苹果将推出宣传支持的服务的传言。倘若将来Apple TV+亦进入宣传市场，优秀流量供给又将增多，Netflix的CPM的价格战还要连续一段时间。
02 扩充宣传库存
之前，Netflix用户能选取的订阅套餐有4个：
1、带有宣传的「标准版」，套餐价格为每月 6.99 美元；
2、每月收费 11.99 美元的「基本版basic」无宣传订阅服务；3、无宣传「标准版」套餐价格为 15.49 美元；4、无宣传+超高清的优秀版 Premium，价格为 22.99 美元。
为了扩大宣传库存，当务之急便是要扩大含宣传套餐的付花费户，为此Netflix做了三个关键动作。 KR1：淘汰basic版无宣传套餐
在今年7月份，Netflix逐步取消最便宜的11.99美元无宣传套餐。不难看出，Netflix刻意增多了无宣传和含宣传套餐的价格差进一步拉大，要么用户每一个月多花3.5美元，选取标准版套餐，要么选取带有宣传的6.99美元套餐。 KR2：打击秘码共享
为了扩大可做宣传商场化的流量池，扩充宣传库存，Netflix经过打击用户的秘码共享行径：一个账户只能在一个家庭成员中运用。在美国，付花费户能够在自己家庭以外添加一名成员，但需每一个月需要额外支付最少 7.99 美元
这显然进一步抬高了无宣传用户的观看成本，用户为了省钱自然还是要选取价格更便宜的6.99含宣传套餐。 KR3：绑缚营销策略
美国的流媒介平台在订阅服务的营销上，平台之间的绑缚营销策略非常盛行。
然则Netflix还是非常小心，它的考量是首要要保证绑缚营销不会削减其现有的订阅用户群。况且绑缚服务的道理在于用更低的价格兜售给用户，这无疑会降低Netflix的利润率。
订阅科研机构 Antenna在6月的一份报告，与其他流媒介平台相比，Netflix 的长时间订阅用户占比显著高于新订阅用户或之前退订过的用户，倘若Netflix开放绑定营销，会让海量订阅用户转向价格便宜的绑缚套餐。 
不过为了扩大宣传套餐的订阅，Netflix亦做出了让步。例如美国移动运营商Verizon 就推出了一种绑缚服务，它结合了宣传支持版本的Netflix和华纳兄弟探索频道的Max会员，每月10美元。
经以上的奋斗，今年二季度，Netflix的含宣传的订阅套餐用户量环比增长了 34%，且越来越多的新注册用户更喜爱含宣传会员套餐：2023 年第三季度支持宣传套餐用户占比为 30%，今年Q2就已然有45%的比例了。
03 自建宣传系统
前面说到，Netflix的宣传业务的基数太低了，还尚未从营收的层面真正证明自己。
CFO诺伊曼叫作要到2026年宣传才会作为收入的“重要贡献者”，这令投资者感到失望。
确实，Netflix在宣传业务上的行军速度实在是太慢、太龟速了。
当Prime 和 Disney+ 都已然经过程序化途径去营销宣传库存的时候，Netflix 迟迟无动作，预计在今年 8 月份才接入程序化购买途径。
缓慢的业务进度与高管团队频繁变动相关。
在执掌Netflix刚才起步的宣传业务还不到两年，2023年全世界广告总裁Jeremi Gorman 在入职一年后离职，宣传营销副总裁Peter Naylor将于近期离职。
该机构在不到一年的时间内第二次调节了宣传业务管理团队。
反映出Netflix对宣传业务无一个成熟的认知。Gorman曾经是亚马逊宣传业务的初期员工，后来任snap的首席商务官；Naylor曾经在NBCUniversal、Snap 和 Hulu 担任过高级宣传营销职务，两人看上去履历完美，但她们的优良是在宣传行业有广泛的人脉，善于大客户营销。
但Netflix频繁扩充宣传库存、为了使在效果宣传上有所做为，效果营销不依赖客情关系，重要是宣传制品和技术带来的营销效率的提高，这个是Naylor和Gorman不善于的。
高管团队的频繁变动，亦表现了Netflix在宣传业务上，心理上的焦虑和战略上的摇摆。
例如Netflix与微软的合作就始终处在分分合合的关系。
5月的时候，Netflix宣布要结束和微软的合作，自建宣传技术平台，这个平台将与The Trade Desk、Google Display & Video 360和Magnite合作，供给程序化宣传处理方法。
脱离微软并创立自己的平台好处有非常多，内部平台能够为宣传主供给更好的数据和效果，加强的宣传衡量和验证功能，能够加强宣传活动的有效性，从而进一步加强 Netflix 对宣传主的吸引力。
当行业满心期待Netflix能为流媒介宣传技术发展的时候，就在今年7月，Netflix又宣叫作与微软扩大合作关系，以管理平台上的联网电视 (CTV) 宣传。
显然，Netflix有自建宣传技术栈的野心，然则心有余而力不足，一方面这种合作关系可能会降低 Netflix 宣传业务的利润，另一方面能够帮忙其快速进入需要旺盛的 CTV 市场。
Netflix的连续摇摆，使其宣传业务方向并不明晰，发展极为缓慢，自建的宣传平台要在 2025 年底才可在全世界推出。要晓得，亚马逊刚半年的时间，prime的宣传业务已然高歌猛进了，谁能保准一年半之后，流媒介的天无变呢？
04 宣传时代回归了？
流媒介平台最初便是宣传模式，后来发展到Netflix的时候，订阅模式始终处在上风。
不外此刻风向有了有些变化，订阅模式亦遇到了困境。随着越来越多的流媒介服务涌现，用户需要为多个平台支付订阅花费，这不仅引起订阅的疲劳，况且非常多用户因昂贵的总花费而选取退订。据德勤的报告，有44%的用户在过去6个月内取消了订阅服务。
现如今，连订阅模式的老大哥Netflix都要大张旗鼓地赚宣传费了，这无疑昭示着：流媒介平台从订阅起始向宣传模式有必定程度的回归。
反观国内在线视频平台，宣传业务持续被挤压。爱奇艺的宣传营收数年来连续下滑：2019年宣传收入为83亿元人民币，贡献了28.6%的营收；到2023年宣传收入降到了62亿元，贡献度已然下滑到19.4%了，终究没能买进宣传收入的百亿俱乐部。
不外这与不同的市场环境相关。做付费视频会员，国内仅有爱优腾芒，顶多再加上B站，市场竞争并不激烈，大众做会员市场都能有饭吃；而在宣传市场，要面临抖音、视频号、快手等强势宣传平台的竞争。
而美国，有10几家主流的流媒介平台，竞争卷出天际，因此平台不仅要做付费会员，还要卷宣传收入。
我亦发掘，国内部分的品牌宣传主起始从短视频平台，回归到在线视频，尤其是剧集招商接连破行业纪录。况且，非常多在线视频平台都在积极布局程序化宣传制品，拓展效果宣传的增长空间，并且取得了还不错的成绩。
这些都是在线视频宣传市场的积极信号，或许不久的将来，爱优腾还将重现宣传主扎堆的场景。
| 
发表于 2024-7-30 19:13:25
