文丨齐介仑
特定圈层之外，普通公众用户中间听说过敦煌网的委实不多，能够准确点出这是一家小额跨境B2B电商平台的更实属凤毛麟角。
归结起来，原由大致有二：一来它所处的行业是To B的，即面向企业端，与C端用户有距离，“不关心”，理解起来有门槛，“看不懂”；二来它的品牌相对无甚知名度，尤其与当前业内巨头阿里巴巴及其旗下近乎无处不在的庞大业务矩阵相比，存在感极弱，况且在近年阿里巴巴等强势竞争对手高速渗透扩张之下，市场空间遭遇重重围堵，声量有连续走低趋势。
展开地图能够看到，日前在行政区划上隶属于甘肃省酒泉市的敦煌，位置于历史上知名的河西走廊的最西端，地处甘肃、青海、新疆三省区交汇处，是古代中西方陆路贸易要道丝绸之路的核心枢纽，而这正是敦煌网以此命名的来由——它期盼以跨境电商的方式打造一个全新的网上丝绸之路并在其间扮演关键角色。
跨境电商不仅并非敦煌网首创，乃至于它进入这一赛道完全可叫作初出茅庐，从技术、资源到市场开拓，都远远不具备优良——2004年它的业务正式起步时， eBay、亚马逊、阿里巴巴、环球资源、中国制造网等已在中国冲杀数年，分别在各自细分行业形成为了独有的口碑和壁垒，干掉这些头部玩家跑到前面去谈何容易。
现实则比预想更为尴尬，不仅没能超越，乃至差距在越拉越大。
若从广义互联网创业视角来看，敦煌网无疑是家慢机构。要晓得，陌陌、拼多多等快速起势的To C标杆，成立3年上下即成功上市，况且模式突破以往，崛起路径颇为新锐；而To B的找钢网在机构成立的第六年即递交了招股书，尽管模式仍存争议，中间也有曲折，但毋庸置疑，它确曾距离上市仅差临门一脚，而不久之后重启上市将是大概率事件。
敦煌网已然上线15年，这时期虽然先后完成为了4轮融资，KPCB、华平、集富亚洲、华创资本、TDF Capita等均有真金白银注入，但迄今仍不温不火，不见任何爆发迹象，不仅上市遥遥无期，况且内外压力正持续加大，这可从各外贸论坛来自卖家的海量消极爆料及评估管窥一二。
这与创始人的风格及判断力不无关系。
早前曾效力微软和思科的王树彤有着鲜明的理工科背景——1991年毕业于北京理工大学电子工程学院。2000年1月，做为联合创始人，王树彤与雷军、陈年（即王玮）一道，一起创业做B2C电商平台卓越网，并曾出任CEO一职，雷军彼时为董事长。
2004年8月，亚马逊7500万美元全资收购卓越网之后，王树彤套现退出，并于2个月后的2004年10月成立敦煌网，而这笔钱作为敦煌网首轮融资即2006年1月KPCB汝林琪投出据叫作数百万美元之前的重要支撑。再之后，陈年于2007年10月成立凡客诚品，雷军于2010年4月创立小米品牌。
用王树彤的话说，由于To C方向她已然在卓越网做了非常多尝试，出来之后更想做点不同样的。
令王树彤一度感到兴奋、“两眼放光”，并让她火速做出哪怕烧自己的钱亦要进入跨境B2B行业创业这个决定的，是她所定义的一个重要发掘。
王树彤看来，当时国内所有B2B平台，包含阿里巴巴、环球资源等巨头，都还停留在基于信息展示、信息撮合、收取卖家会员费的黄页模式，亦便是B2B 1.0周期，无任何一个平台真正进入到了买卖双方实质交易环节，而她认为这是个绝佳的机会，她能够将其向前推进一步，补齐链条，使之形成闭环，跃升至B2B 2.0周期。
近期在接受海克财经（ID: haikecaijing）独家专访谈及此段历程时，王树彤仍尤其强调，敦煌网这一切入方式是对阿里巴巴模式的颠覆。她非常留意“颠覆”这个词，况且在采访中多次运用。
按照王树彤的构想，敦煌网要做的是，以交易为核心，围绕交易做服务，而后把阿里巴巴向卖家收取会员费的商场模式，改为向采购了商品的国际买家收取佣金，即所说“为成功付费”。
暂且不说补上交易这一环是不是可叫作对阿里巴巴模式的“颠覆”，就说这一环节的加入，实则寓意着后面支付、物流、通关等多个紧密关联业务的跟进衔接，任何一个都不容模糊，而这些业务尤其是支付，在内贸B2B行业尚且一度因金融监管而存在巨大阻碍，更不要说触及国门两方、进入两国腹地的跨境B2B了。
敦煌网在这中间投入了多大的试错成本能够想见。
据海克财经（ID: haikecaijing）认识，迈出交易这一步针对平台方来讲并不难，但要把用户体验真正做到位，挑战极重，而这亦是阿里国际站直到2017年前后才全面介入交易环节的核心原由，之前数年阿里都在逐步做全链路数字化渗透以及将关联服务落地。
阿里国际站联席总经理张阔此前曾对海克财经（ID: haikecaijing）暗示，交易本身其实并非阿里追求的目的，乃至GMV亦不是，阿里更为关注的是在这个过程其中平台供给给客户的价值够不足大、够不足厚，而介入交易理应是个水到渠成的“自然结果”。
01
“颠覆阿里巴巴”
为了能够完成交易并推进以交易为核心的业务布局，敦煌网在过去长达15年的一线摸索中是有过数番或主动或被动创新尝试的。这些尝试有些已然归于失败，而有些则连同它的佣金制同样，仍在经受营收压力、用户侧抱怨、监管侧危害等多原因敲打，绝非终局设定，一时难以结论。
独立支付系统、独立物流系统以及移动端的研发上线，这是敦煌网发展迄今最为重要的三个里程碑式节点，而这三个动作在王树彤看来是分别开创了中国跨境B2B行业先河的，简单说，此前无任何一个平台这般做过。
先说支付。
敦煌网经历了一个与国际支付巨头PayPal走近又走远的过程。
跨境B2B在链路上分为境内与境外两段，在境内支付这一段，敦煌网始终败兴是经过与境内持牌金融公司合作达成支付需求的，而境外这一段针对敦煌网而言更为重要，由于收单所有在境外，亦即平台是在海外收钱。
从2004年到2010年，敦煌网在境外这一段引入了PayPal，经过与PayPal的合作，完成订单支付。2010年，敦煌网为响应境外收单需求而独立研发的支付工具DHpay正式投入平台运用，敦煌网与PayPal的合作就此终止。
事实上，To B的敦煌网研发Dhpay，与To C的淘宝当年研发支付宝，在规律上大同小异——支付环节针对交易平台来讲极其重要，不可将如此重要环节长时间拜托给第三方支付机构代为完成，平台方必定要有自己的支付工具。
“把各国区别币种、区别收费途径打开，加强成功率、降低费率、防范欺诈危害，帮助客户在汇率波动过程中减少损失，这是敦煌网在支付上的核心竞争力。”王树彤对海克财经（ID: haikecaijing）说。
物流是支付之外另一关键原因。
2012年，由敦煌网独立研发的智慧物流系统DHlink投入运营，日前该系统已涵盖商场快递、专线物流、邮政物流三种方式，合作物流机构近70家，其中包含FedEx、DHL、UPS、顺丰国际、E邮宝、中国邮政、荷兰邮政等。
再说移动端。
与To C业务的小额、随机等特点区别，To B业务大多面向中小企业，其中包含工厂及贸易商，订单金额广泛很强，买卖双方都偏理性，再加上中间触及选型、对接ERP、对接财务系统等非常多相对繁琐而专业的流程原因，PC仍不可或缺，因此呢当下这一行业对移动端的需求还不高，拿找钢网为例，日前渗透率不外10%，阿里B2B来自移动端的订单亦少于50%。
以小额跨境B2B为标签的敦煌网则更为注重移动端。王树彤叫作，敦煌网早在2010年就已研发了移动端，并逐步将平台业务从PC端向移动端迁移，而这一步敦煌网再次“创造了行业第1”。但敦煌网移动端业务占比，王树彤并未给出详细数字。
“咱们是以To C的方式做To B。”王树彤对海克财经（ID: haikecaijing）暗示。
依据敦煌网官方供给给海克财经（ID: haikecaijing）的数据，日前平台买家已达2200万，覆盖全世界222个国家和地区；卖家200万，基本所有为国内卖家；核心品类共27个，已从初期的计算机、小家电、手机、配件等3C制品，外拓延展至婚纱、假发、户外用品、体育用品、美容美发、箱包、珠宝、手表等，站内制品种类已增至2200万。
海克财经（ID: haikecaijing）几经科研比对，对以上数据的真实性暗示存疑，而一位不愿透露姓名的业内分析师直言，“水分太大”。
佣金制正在面临新问题。
由于营收重点来自交易佣金，因此呢订单成交笔数和总体成交额便作为敦煌网平台方关注的焦点，而这其中买家是不是满意、是不是付款，更进一步讲，买家是不是能够形成对平台的信任、黏性、重复购买，乃至主动为之做口碑传播，则是至关重要原因。
多位敦煌网卖家在接受海克财经（ID: haikecaijing）采访时说到，为了促成交易，以抽取佣金，敦煌网立场偏向境外买家即付款方的倾向过于显著，而这已导致站内营商生态的畸变。例如在触及退换货等许多争议问题上，卖家无论是不是理据充分，最后大多都将承担关联损失，乃至不得不主动为有些买家显著无理的需求买单，其中包含昂贵的跨境物流成本，乃至包含制品本身的生产及采购成本——货不要了，免费赠予买方，不只如此，通常另需给买家必定额外赔偿。
关于“站买方”还是“站卖方”的问题，王树彤供给给海克财经（ID: haikecaijing）的说法是，平台方有一个纠纷处理中心，但它的功用是尽可能使双方协商达成一致，而卖家之因此愿意让步，是由于买家是要给他评分的，因此他要么选取退款，要么应承下次给买家开出更加多折扣或给对方赠送有些商品。“到日前为止，咱们运转下来已几千万笔订单，纠纷订单全都是经过这种方式处理的。”
02
To B、To C，腹背受敌
不难发掘，王树彤曾认为独辟蹊径乃至颠覆了阿里巴巴会员费模式的交易佣金制已然在敦煌网做出调节8个多月。
2019年2月20日，敦煌网面向平台卖家发出一则公告。公告叫作，为全面优化平台结构、升级服务质量和激励卖家成长，即日起，平台新注册店铺均需缴纳平台运用费；新注册店铺能够选取全年缴纳人民币999元、半年缴纳598元或季度缴纳399元的平台运用费，作为敦煌网平台卖家。“期待您的加入，与平台一块成长。”
这个向新入驻卖家收费的措施，被认为是敦煌网在单一佣金制推行数年后，面对平台流量、订单量、成交额等均不如预想的状况下，迫于运营成本及营收压力，不得不为之的模式迭代。
当然，敦煌网并未叫作之为“会员费”，而代之以“平台运用费”。一词之差，耐人寻味。
依据敦煌网对此收费项目的规则描述，自2019年2月20日16：00起，所有新注册的卖家账号，均需缴纳平台运用费；之前已然注册成功或已申请身份认证的商家账号再也不收费。
尽管如此，这则公告仍在老用户中间诱发热榜，大众猜测接下来收费范围或将不只是新用户。在接受海克财经（ID: haikecaijing）独家专访时，王树彤做出回复叫作，“接下来应该一视同仁”。
依据王树彤的解释，收取平台运用费与市场发展周期相关，敦煌网初期为了让大众更好地接受新模式，采用了佣金制，仅有双方交易成功，平台才有佣金；10数年过去了，敦煌网为了构建更好的生态环境，在技术上投入巨大，“这就跟修高速公路同样，此刻市场逐步成熟了，商家是时候为平台支付一点技术服务费了”。
“针对平台来讲，咱们期盼能够持续供给更加多更好的服务，但我不可无休止地补助。”王树彤叫作。
王树彤否认平台运用费的收取与机构营收压力相关，她认为这是中国商户对平台服务的误解。“倘若说收费，那阿里巴巴收费高了去了，年费最少3万，而咱们才几百块钱。”王树彤此处的“3万”指代的应是阿里国际站基本年费29980元。
不外，在“几百块钱”与“最少3万”之间，是巨大的流量鸿沟。从询单量、成交笔数到成交额，敦煌网与阿里国际站是数量级的差距。就海克财经（ID: haikecaijing）采访接触，针对卖方来讲，相较一时入门费的高低，他更留意的是将来能否有源源持续的订单、服务是不是到位，以及他最后能不可更加多地赚到钱。
不仅如此，沿着敦煌网从理念到实践推行的“以To C的方式做To B”来看，不仅跨境B2B阵营中的阿里国际站、中国制造网等已经是强劲对手，难于撼动，它另已在全世界范围遭遇阿里巴巴旗下跨境出口B2C平台速卖通的挤压。
初期从小额、碎片化订单切入，显然有回避阿里巴巴等巨头锋芒的一面，后者全品类全面开战的模式，通常初创机构是很难与之抗衡的，但从现实状况看，期盼能够剑走偏锋、打造差异化路径的敦煌网，在技术及模式上始终未能雕琢出颠覆式创新玩法，譬如拼多多对阿里及京东的威胁，字节跳动对腾讯的威胁等，况且总体看来，敦煌网在战略战术趋于保守，推进速度显著不足快，时下可谓腹背受敌。
多位敦煌网卖家向海克财经（ID: haikecaijing）透露，之前重点思虑的是不成交不收费，经营危害比较小，但后来发掘平台流量实在太少，询单量和成交量都很小，很难赚到钱；况且平台方除了偏向境外买家之外，服务亦跟不上，客服tel经常无人接、问题处理动辄必须发邮件，另一便是回款周期长，占压资金，因此呢有些卖家在经营了一段时间后选取了退出。
王树彤对平台流量体积即买家多寡有着另一番理解。她认为大流量平台投入亦高，算下来卖家不必定能赚到更加多，另一流量在当下移动互联网时代，卖家完全能够用社交化的方式自我运营，例如短视频等。
王树彤不认可跨境电商行业“赢家通吃”的规律。在她看来，这个市场足够大，各平台能够错位竞争，例如敦煌网在欧美市场有优良，阿里在俄罗斯、印尼市场有优良；另一卖家能够基于自己偏好选取区别途径，速卖通等To C平台，订单虽多，竞争亦激烈，非常多卖家尤其工厂还是爱好批量采购的To B平台，因此呢区别平台各有各的活法。
“针对卖家来讲，我觉得谁都不会跟自己的生意过不去，我既能够选取线上途径，又能够选取线下途径，而线上途径又能够选取区别平台，只要它能给我带来生意，能让我挣钱就行，我觉得就这么简单。”王树彤说。
发表于 2024-8-2 00:35:32
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