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文/冯瑞芬
宣传文案写作的成功不仅能为宣传主带来颇高的经济效益，同期亦能加强宣传的社会价值。而怎样起草、创作出成功的宣传文案，就得在宣传文案的语言表达和修辞方面下功夫，而这些都离不开深厚的文学功底。
被叫作为宣传之父的英国宣传大师大卫・奥格威说：“宣传是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在宣传文案创作中的重要地位。无论是修辞还是全部文案的谋篇布局，无不表现着文学中斟字酌句之妙。
真实是宣传文案语言运用的第1个原则，真实性是宣传语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不可有艺术的成份，而是说在经过艺术形式宣传商品特殊的时候，应该符合真善美统一的美学需求。例如理发店常用“头顶功夫”来为自己打宣传，不仅表达了理发的内容实质，又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。
宣传文案创作中的第二个原则便是简洁。宣传由于受篇幅、时间等原因的限制，不可能面面俱到地对商品进行宣传，因此宣传较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。例如雀巢咖啡的宣传语“味道好极了！”简洁清晰，白话的形式平易近人、通俗易懂，瞬间拉近了宣传与消费者的感情距离，收到了很好的宣传效果。
成语的特点是语言简短但内涵丰富，将其运用到宣传文案的创作中去能得到事半功倍的效果。例如某摩托车宣传：踏上轻骑，马到成功。举荐阅读：优秀文案中的"成语"！
俗语指的是人们习惯运用的通俗语句，俗语体宣传富有哲理和幽默感，这般的宣传更加贴近人们的生活。例如：非常多学生作业本上都会写这些话：“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法，亦便于识记，增长学生的知识，因此得到家长和学生的喜欢。
对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了运用范围，古代商店门口的“楹联”便是最早的对联体宣传。其对仗工整、平仄协调，是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体宣传以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜欢。例如：非常多鞋店这般给自己做宣传：“踏足下五彩缤纷，迈前途辉煌灿烂。”既加强了消费者的气势，又将自己的宣传在无形中留在消费者的潜认识之中。
宣传修辞，与通常文学艺术作品的修辞相比，一起特点是两者都必要遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则，区别之处是宣传修辞要显著地受到宣传特性的制约。
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要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在宣传创作中更加是如此，由于宣传追求的是“眼球”效应，必要在第1时间导致消费者的重视才可诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。
②要认识商品，用语得体。一种商品的推出，能够站在区别的方向进行宣传：性能、用途、种类、适用范围，乃至不足之处。仅有认识了商品，才可运用恰当的语言得体准确地进行表达。
③恰当夸饰，但要不失真实。宣传中的夸张必定要得体，否则不仅破坏了宣传的真实性，还会违反了宣传法。例如：某打扮品的宣传语“今年二十，明年十八”，虽然是显著的夸张，但却非常迎合人的心理。
宣传文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁显现于宣传文案写作之中。
比拟是宣传文案创作中常用的一种修辞手法。例如：“一握农行手，永远是伴侣。”和农行（农业银行）握手，将农行人格化，生动；和顾客交伴侣，拉近了农行与顾客的距离，形象。
对仗的修辞手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐、便于记诵，容易产生宣传效应。
顶针的修辞手法：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（丰田汽车）顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给宣传受众以优美的节奏感。例如：“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓，明显嗅觉，丝般享受，安身触觉。这儿借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加详细地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。 举荐阅读：宣传文案大法|对叫作并列
经济市场竞争日益激烈，宣传是各个商家冲锋陷阵的先头军，怎样平衡效率和效益，宣传文案的创作作为重中之重。科研宣传文案创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀宣传创作的一个关键筹码。
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发表于 2024-8-7 18:28:38
