文●案
“宣传是文字性的行业，在奥美机构，一般写作越好，提高越快。”
——世界著名宣传大师奥格威
“宣传文案是宣传的核心”。
——美国宣传学者史载平斯
从这些大众的言论中咱们能够体会到，宣传文案针对优秀宣传来讲拥有不问可知的重要价值和道理。当然，宣传文案的地位亦绝不是靠名人言论创立起来的，详细的宣传实践和宣传效果都在清晰地告诉咱们这一观点。
在现代宣传中，几乎所有的宣传，无论是线上媒介的还是线下媒介的，无论是公众媒介的还是小众媒介的，无论是历史悠久的诸如报纸之类传统媒介的，还是新兴的网络、手机、移动电视等新媒介的，都离不开语言文字这一工具。
文字所承载的宣传信息是经济的，亦是最具凝聚力的，更加是最有效的。美国权威调查公司曾经做过相应的关于宣传效果的测试，测试结果显示，一篇宣传50％～70％的效果来自于宣传文案。 
针对宣传文案的本质的讨论，大致有如下两个方面的理解。其一为“文学派”的观点，这一派认为，既然宣传文案的写作乃是文学写作的一种，那宣传文案的宗旨便是运用优美的文学的语言和文字，用描写、抒情创作意象，产生意境，来展示制品特点和品牌形象。  
如铁达时手表的平面宣传文案：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/再也不回首/此生隐没在无爱的哀愁。”这篇宣传口号为“不在乎天长地久，仅在于曾经持有”的宣传作品用抒情的手法来诉求爱情针对人生的价值和道理，而爱情的见证便是铁达时手表。
它丝毫无描述手表的做工、价格、包装等详细内容，而是把手表同感情相结合，同爱情相结合，以感性的手法来传播制品的形象。
但这种例子显著有些极端和绝对，在平常生活中，咱们发掘海量的宣传作品中的语言文字并非是这种风花雪月、拥有感性形象的，有很大都是用抽象的概念、道理进行规律的论证，乃至是用数据来阐明一个观点、一件事由。
另一方面的理解是，狭义的宣传文案只指的是宣传作品中的语言文字。这儿所指的是已然发布的成形的宣传作品。
对平面宣传来讲，这般的定义是非常准确的。然则对广播宣传和电视宣传来讲，就未必了。在电视宣传和广播宣传的创意与制作中，咱们必须经过从思维到实质制作的过程。从头脑中的创意想法再到影像资料和声音等宣传内容，这中间必须经历脚本撰写的过程。
那样宣传文案到底该怎样被下定义呢？
在郑建鹏和李建萍老师合著的《宣传文案写作》这本书中，作者不仅对宣传文案的本质做了多方向的深刻分析，还对宣传文案的结构、宣传文案的语言风格、以及详细的平面宣传文案写作、广播电视宣传文案写作实例进行了全面的诠释。
关于宣传文案的语言风格，作者就从语言特点、修辞手法和宣传文案的后现代主义手法三方面进行分析。这里章节中，本书就说到了宣传文案语言的KISS公式。
“ 宣传文案的文体特征决定了宣传文案所传递的一切都必要符合受众的口味，要让她们理解、爱好、记住。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，咱们试着想象一下，你对面便是哪些活生生的消费者，她们亦许是你的邻居、你篮球场上的伙伴，或是你的盛气凌人的老板和你时时惦记爱慕的姑娘，这般的思考就促进你的宣传文案有了知道的目的性和针对性。”
面对如上的原则，宣传文案人员总结出了宣传文案语言的创作原则——KISS原则。
即“Keep it sweet and simple”，亦有人认为是“Keep it sweet and stupid”，汉语的意思是保持语言的甜美和简洁或愚蠢，其实无论简洁还是愚蠢，其核心道理都是一致的，便是要保持语言的简单明了，千万不要过于繁琐。
甜美是宣传文案语言的第1需求，甜美的需求表现为宣传文案的语言要拥有较强的煽动性和情感性，对消费者说有些无伤大雅的恭维话和好话。
如广州珠江新城尚东楼盘的宣传文案标题分别是“一群人，荣耀一座城”“与优雅的人，一块优雅地聚居”“必须超越的，永远是自己”“许多楼盘以珠江新城为荣，谁来荣耀珠江新城？”这几条宣传文案标题告诉将来的业主，这座城市由于你们的居住而变得荣耀和骄傲，你们自然是这座城市的最成功者，当然仅有尚东才配得上你们的地位和品位。
简洁是宣传文案语言的另一个重要需求，一方面源自于消费者对繁琐信息的规避和正常反应，另一方面是为了更好地节省宣传费，加强宣传传播的效率。但简洁不等于一味地追求字数少，认为文案文字越少，越是简洁。这种观点是不正确的。任何时候都要保准自己的语言能完整地表达出宣传策划和创意的需求。每一句话、每一个词乃至每一个标点都是必不可少的，同期又不可画蛇添足。
宣传文案不是宣传的最后目的，而是为了实现某种目的而采取的一种艺术化的手段。宣传运用文案，不是为了让诉求对象看有些美丽的文字，听有些美妙动听的话，更不是为了让宣传文案人员施展文学才华的，宣传文案的目的是为了将消费者和诉求对象的重视力吸引到制品上，同期有效地传达制品信息，促进产品营销。
因此在宣传界有个有趣的说法
“宣传文案是为别人陪嫁而非自己出嫁。”
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发表于 2024-8-7 18:31:41
