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首要声明，我不是为了蹭热点。由于近期学校正在很强幅度调节专业培养方法，我个人倡导增设一门全校学生必修的写作课。针对会展经济与管理、资讯学等专业自不必说，《写作》、《内容生产与营销》等课程自然更加重要。
无论是在有些经典的活动管理框架里，还是在许多大学event management专业的课程体系中，演示（presentations）、沟通（communication）和写作（writing）方面的知识和技能都拥有重要地位。
其实，昨天就在伴侣圈看到非常多人都在转发奥迪的宣传（我无转发，另有原由）。平心而论，文案不错，拍摄很好，刘德华演绎得更加是堪叫作完美。但结果却很尴尬，详细原由，今天北大满哥的抖音视频已然给了答案。好了，说正事。我不是宣传方面的专家，只是有感而发，想到哪写哪，大众将就着看。另一，这篇文案不会介绍宣传文案策划的详细技巧，例如语言文字等。结合奥迪的“小满”视频事件，我想尤其强调以下几点：1、文案要从有道理的价值出发尽管每则宣传的目的区别，但有同样东西不变，那便是品牌、制品或服务带给消费者或客户的价值。因此呢咱们常说，宣传要围绕独特的营销主张/意见（USP）展开。但随着消费观念的进阶，人们早已从对运用价值的追求发展到强调符号价值或情感价值，其直接表现是非常多时候消费者自己都不清楚为何要购买。在信息爆炸、物欲横流的今天，在策划宣传文案时，只强调客户价值已然远远不足，而要和做活动同样，能创造和传递道理。关于怎样创造道理？之前我写过一篇小文案。按照Diller等人（2005）的科研，人们在衡量任何形式的参与时都存在有些有道理的体验。在对1万多人进行科研的基本上，她们总结了15类被选频率最高的有道理的体验：设计活动中有道理的时刻能够从那些方面入手？
成就（Accomplishment），包含达成目的、满足感等；
美好（Beauty），即对感受或精神的愉悦之感；
社区（Community），指一种与他人在一块或创立连接的感觉；
创造性（Creation），即感觉创造出新的事物，直至产生连续的贡献；
责任（Duty）
启发（Enlightenment）
自由（Freedom）
和谐（Harmony）
正义（Justice）
协同性（Oneness）
救赎（Redemption）
安全（Security）
真实（Truth）
验证（Validation），指对自己价值和值得他人尊敬的识别
惊喜（Wonder） 和设计活动中有道理的时刻同样，“文案狗”在策划文案时亦能够逐条思考是不是能够在以上哪个方面实现突破。即使是头脑风暴，亦会觉得有方向。这便是理论的价值。2、文案要符合影响力法则品牌做宣传的目的是为了传播，详细包含提高形象、加强认知、推介制品、促进营销等。奥迪“小满”视频之因此能被人们广泛转发，除了精彩的文案、清新的画面和华仔的加持，更重要的是，它唤起了人们对人生和生活的思考及认同，拥有强大的共情力。4A机构、活动管理界的同仁们，在创作文案时要深刻理解和充分运用西奥迪尼的影响力法则（即影响人们作出顺从决定的重点原因）。在策划文案和投放宣传时，互惠、承诺和一致、社会认同、爱好、权威和稀缺这些最平常的影响力法则都能够带来无限的灵感。罗伯特·西奥迪尼：影响力六大法则通常人会认为，抛开抄袭不谈，奥迪“小满”视频在社会认同、爱好、权威3个法则上表现卓越。其实，我觉得是深藏在人生小满背面的“稀缺”发挥了更大功效。所说稀缺法则，便是机会越少见，价值似乎就越高。人们对失去某种东西的恐惧似乎要比对得到同一物品的巴望更能激发行动力。“人生小满”的心理与行径，在快节奏、功利主义盛行的今天显出弥足宝贵。尤其是在饱受疫情困惑的当下，这种“不做完美主义者”的生活哲学能给人一种尤其的力量。
3、文案要保持原创和遵守知识产权守护法 在“北大满哥”对事情进行揭发后，今天上午一汽奥迪发布了一个声明。声明还算简单直接，态度诚恳。当然，对这事的看法，众说纷纭。但不管真实状况是怎么样的，宣传机构、活动管理机构等乙方乃至甲方M&C的分部工作人员在策划宣传文案时，必要保持原创和遵守知识产权守护的相关法律，这是底线。创作人暗示“谢谢客户一稿过”后，奥迪宣传片被指抄袭！
我曾经看过一篇采访M&C Saatchi全世界CEO Moray MacLennan的专访，对方说到的“从意念精简到味自慢的哲学”让人印象深刻。用Moray的话说，便是“把有些繁复的东西简单化，便是咱们追求，是咱们尤其想做的事”。
但我始终想不通的是，奥迪、M&C Saatchi（上思宣传）、刘德华经济人在各自的行业都是TOP级的，为何会显现这般一个低级错误？不管怎么样，这种错误对各方的损伤远远大于报答，由于她们都不必须借助“错误”来加强流量，由于所有人都不会爱好不诚信的品牌。
4、文案要回归品牌和制品的内核最后一点，文案切忌花里胡哨，“意念精简”“回归本质”是最后落脚点。
从这个方向来讲，我很赞同M&C Saatchi中国CEO许萍芬（Angela Hsu）的一句话——“咱们的Intelligence（分部）帮助客户思考与规划（Thinking），这是一个知识积累的过程。Integration（分部）则帮忙消费者体验咱们客户的服务及制品(Experiencing)。” 倘若细看小满视频，咱们会发现，直到最后1秒才有品牌的露出，之前便是一个高品质的vlog ，只不外主角是华仔。 关于汽车品牌营销，这般一句话说得尤其在理：汽车品牌给消费者的让渡价值是有限的，因此必要在有限的资源中找到人和车的最佳结合点。经太多年的耕耘，奥迪品牌缔造了自己的核心价值并选取了简练而具气魄的“突破科技，启迪将来”做为概括。长时间败兴，奥迪品牌营销管理的高明之处就在于始终紧扣“品牌”这一核心，把握市场机遇。奥迪机构赋予奥迪品牌“领先、激情、人性、远见”的个性，从奥迪小满视频的文案和内容来看，做到了。这或许亦是一稿就过的重要原由。
结合上周五的第7期《讲述》（主题是“你是学习型的会展人吗？”）和昨天读书会的第158期线上分享（《创新与企业家精神》）的讨论，忽然蹦出一句话：会展人亦好，文案狗亦罢，还是要多读书、读好书，把握必要的办法论和理论。理论和实践相结合，方能行稳走远。就写到这儿，希望对大众有些启发 最后再八卦一下。北大满哥在回复视频中说到，“借用曾国藩先生的一句名言，我写了一首诗，‘花未全开月未圆‘……“。我不晓得满哥是不是做过考证，因此想和大众再多说几句，否则对不起真正的原创者、北宋名臣蔡襄了。“花未全开月未圆”出自蔡襄的《十三日吉祥探花》，全诗为“花未全开月未圆，看花候月思依然。明知花月无情物，若使多情更可怜。”直译过来，意思便是“花还无全开，月还无全圆，寻花待月的心情仍一如往常。但花开便谢，月满则亏，倘若明明晓得花月如此无情却还要苦苦追寻等待，那就会更显出可怜。”
晚清名臣曾国藩从历朝历代的先贤里找到自己行径的方向，其中，尤其钟爱和他有类似经历的蔡襄的这句“花未全开月未圆”。他曾在写给弟弟的家信中这般写道：弟之志事，颇近春夏发舒之气，余之志事，颇近秋冬收啬之气。弟意以发舒而生机乃旺，余意以收啬而生机乃厚。平日最好昔人花未全开月未圆七字，以为借福之道，保泰之法，莫精于此，曾屡次以此七字教诫春霆，不知与弟道及否？据记载，曾国藩这个弟弟，张扬进取，总想做到最大最好，难免得失心重，结果不仅心情懊丧，况且中年之后各样疾患上身。曾国藩给他寄去了药，并写了这封信，大意是说：你的志向总想像春夏那样做出繁荣极致，然则我要告诉你，含蓄沉淀才是生机厚重的正途。我平生最爱好“花未全开月未圆”这句，这是惜福保养之道，亦是为人处世的道理。我曾经屡次拿这句劝人，不晓得你听说过无？以上文字参考了初衣胜雪写于2021年1月29日的一篇文案——《被曾国藩爱好的“花未全开月未圆”，出自哪里，有何深意？》。
从这一点上来讲，北大满哥在创作时亦理应说到蔡襄。
再回答奥迪小满视频事件上来，其实比较好的处理方法是多方寻求谅解。即宣传机构应公开且真诚地道歉，并给满哥必要的经济赔偿，钱由宣传机构从代理费中支出；视频继续保存和流传，毕竟内容是激励的，署名上注明文案是“北大满哥”；德华亦省去尴尬
。这般的结果，可能皆大高兴。
最后再一次提醒宣传传播、会展和活动业界的筒子们，包含甲方和乙方，不管您是要参加或主持比稿，还是创作或选取文案，都要尊重原创。
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发表于 2024-8-8 11:05:46