全世界好文案（glogocopy）——好文案的传播者，文案垂直行业第1微刊！
摘自：《中华文化与传播科研》2014年卷，谢清果主编，第145-152页。
摘 要：“读图时代”对宣传文案带来了不少冲击，而宣传文案的视觉化正是应对这一挑战的有效策略。笔者展示了海量的华文平面宣传，分析得出经过文案的创意编排，文图合一，文字的变异，文案的通感化等方式进行文案视觉化，能够达到华文平面宣传文案的有效传播。
关键词：读图时代 宣传文案 视觉化
自上世纪六十年代西方学术界提出“视觉转向”的概念败兴，“图像化”已作为当今社会的一大时代特征。诚如海德格尔所说，现代的基本进程乃是对做为图像的世界的征服过程。随着科技的进步以及新媒介技术的持续发展，图像愈加作为咱们阅读的重要行业。究其原由，一是图像的直观易懂性符合了碎片化时代受众求美、求趣、求快的泛化阅读习惯，二是消费社会享乐主义的盛行，必须符号和图像这类图腾持续刺激消费者日益膨胀的物欲，促发购买冲动。毫无疑问，咱们已然进入了“读图时代”。
1、“读图时代”宣传文案的存活境遇
“读图时代”这一概念早在1998年就由花城出版社策划人钟洁玲女士提出。然而，图像化的阅读习惯对宣传文案，尤其是华文宣传文案带来了那些影响？是一味的冲击还是挑战与机会并存？这些问题迄今在学界无导致太多争鸣。据笔者统计，仅有江西师范大学陈越华在其2009 年的硕士论文其中对读图时代的宣传文案有所科研。其站在文学化、心理学的视角，对这一现象背面受众的阅读倾向和解码能力进行批判性思考，但针对宣传文案怎样发挥与图像匹敌、交融的功效从而使得宣传效果最大化这一应用性议题则未展开，由此诱发了作者的科研欲望。
笔者认为，图像的繁荣正循序渐进地改变咱们的生活，尤其是新媒介融合的背景下，声、光、色、影的消费构成为了全民的狂欢。然而，仅以此提出“宣传文案无用论”是草率的。倘若说宣传人之父奥格威早年断言“宣传是文字的生涯”是由于技术限制了图像发展的原由，那样，宣传文案不具备语言传播那样“一个用以表达类比、对比、因果关系以及其他判断的知道结构。”则是不争的事实。上海BBDO天联宣传执行创意总监赖致宇亦谈到：“我始终相信，如果宣传的视觉是一条张牙舞爪的龙，文案便是为龙点上的睛。无眼睛，这条龙亦是瞎的，只能漫无目的地游荡”。上海电通的执行创意总监藤岛淳对比了中日两国的语言文化体系，一样认为：“在宣传活动中，决定宣传方向，引领宣传创作的还是文案。设计师在设计时，始终会受文案的引导。这些都源自人的本能”在本文，笔者以承认广告文案的重要性和价值为科研前提，思虑到香港、台湾的文化与内陆文化的同缘性，故以华文宣传为科研对象。按照麦克鲁汉的媒介二分法，以报纸、杂志为表率的平面媒介是参与程度更高的媒介，在平面媒介上，文字的传播更有深度，更必须调动受众的再创造能力。亦仅有在平面媒介上，文字的呈现是非模棱两可的、非歧义的。因此笔者聚焦华文平面宣传文案，探讨它怎样应对“读图时代”进行更有效地传播。
2、“读图时代”的宣传文案视觉化
东汉许慎在《说文解字》序里将汉字的造字条例分为象形、指事、形声、会意、转注、假借六种，即人们所说的“六书”。汉字由图画、象形文字演化而来，经过5000 数年的进化，虽然日渐抽象洗练，但始终保持着原始的绘画或符号内容。亦便是说，中国的文字不仅起着辅助、说明画面的功效，它本身亦是一种图画，它既能够是一种“能指”，亦能够是一种“所指”。文字包含字体、字号、字型、字符、数字、字母、色彩和段落的划分等，只要经过必定的艺术设计，就能给文案赋予新的生命，而这是单纯的图像不可达到的。这给咱们平面宣传文案创作的启示是，咱们要利用好文字本身的视觉表达功效，经过巧妙地字体设计、文字排版等艺术处理，使文案在画面上起到与图像同样的视觉刺激效果。
心理学家说，人类获取的外界信息80%-90%来自视觉。文案视觉化后，从微观层面上说，有助于受众更敏锐、更准确地捉捕到宣传信息；从宏观层面上说，有助于弘扬中华民族文化的精髓，使咱们的华文平面宣传更好地在世界平台上表示民族话语权。日前学界就汉字的创意设计和构形有过有些阐释。如高聪蕊在《解构汉字在宣传设计中的创意表现》一文中论述认识构汉字在现代宣传设计中的道理，并探讨认识构汉字在宣传设计中的创意表现，这一部分直接给了笔者办法论上的参考道理。陆凯在《汉字在现代宣传招贴设计中的应用》中经过“六书”在现代宣传招贴设计中应用的例子进行剖析，提出中国的汉字潜移默化地影响着现代宣传招贴设计,而宣传招贴设计反过来又影响着传统的汉字审美观念。这些科研成果为笔者分析文案中的汉字结构起了基本的理论指示功效。笔者的创新点在于结合“读图时代”的背景，将宣传文案做为与图像同等重要的元素进行科研，既观照汉字的造型、解构带来的语义学的变化，亦将文案做为整体进行美学和传播学上的讨论，达到文案视觉化的有效运用。
3、华文平面宣传文案传播致效的策略
1、文案的创意排版
有些特殊的平面媒介对排版的需求很高。以报纸为例。报纸是一个信息量大、字体密集的媒介。要读者将一份报纸所有的资讯一字不漏阅读完在拥堵的信息环境背景下是不现实的，大都数读者的阅读习惯是选读、略读或跳读，而宣传——这个报纸的被动阅读部份被关注的几率就更低了。“读图时代”下，报纸的宣传文案即使无靓丽的照片，经过文字特殊的排版格局，亦能达到吸引受众的目的。
图1 的系列宣传是2007 年世茂集团形象展示系列宣传，得到了当年华文平面宣传特型宣传类金奖。世茂集团是一家国际性、综合性的投资集团，涉业广泛，持有沪港两家上世机构。系列宣传中，文案有大面积的留白，造型出动车、刘翔、东方明珠、姚明四个形象。而这些名人和意象正是上海的表率。留白这种排版方式在寸字寸金的报纸媒介显出不那样经济，但正是这种逆向思维，使得制品从其他宣传中脱颖而出。图2（见下）是统一旗下一款最新制品——“茗茗是茶”软饮料的网络平面宣传。做为 2013 年统一企业推出的一款无糖、无香精的纯茶饮料，它以最原始、最天然、最纯正的茶本味为独特的营销主张。与图1 类似的是，它亦对文字进行了创意排版，但它的文字更形象化，远处看，几幅平面宣传摆成为了茶饮料瓶的形状。这几幅平面宣传的文案亦特别有意思：“明明只是逞强，何必说是坚强”、“明明输在实力，何必迁怒运气，”“明明没剧本，何必还演戏”、“明明有事业心，何必靠事业线”。而系列宣传的文案重复部份是“实实在在，不必矫饰；明明白白，何须添加。茗茗是茶，赤诚相见，何须添加。”简单几组四字并句，直指宣传主题。
2、文图合一，局部互用
这儿重点指在华文平面宣传的传播中，将文字和照片做为有机整体来对待。利用形的类似性用图像代替文字的笔画，图像的局部亦能够用文字替换。当文字和图像的界限消弭的时候，受众达到“看文即读图”或感受到“图里有文案”的效果。如右图3 的NIKE Free的最新平面宣传，用制品代替文字笔画，传达鞋子柔软、轻便的功效。
这里方面做得比较明显的还有2014年年初北京奥美联合沈阳心理科研所及沈阳知名艺术家谢勇做的一系列公益整合营销传播活动。重点是呼吁家长放弃针对儿童的语言暴力。活动前期调研得出家长在辱骂孩儿时用的最频繁的有些词，如：“废物”、“”“猪脑子”、“丢人”、“怎么不去死”等等。创意人经过对这些词汇的解构，再联系“凶器”的意象，最后将一些表率性凶器，如刀、枪、斧头等的局部构成部份拆分成以上词汇的笔画，达到点出“暴力语言会变成凶器”的主题的功效。仅以三例为示意，该平面宣传如下图4 所示。
该宣传还有动画、微电影等各样版本。在短片中，形象地将图上的文字“猪脑子”、“丢人”、“怎么不去死”等词语进行一笔一画的拆分，最后把这些笔画用动态的GIF视图组合成凶器。该创意的延展性非常强，在线下亦吸引了非常多家长参与互动，动手完成这个“拼图”游戏。“这一系列传播活动产生了深远的影响。在网站上线后的前两周便接收了超过300个心理咨询热线tel。为了更广泛地传播这一专题，Social@Ogilvy 团队经过博客接触社交媒介意见领袖，如青少年和育儿媒介的编辑，在第一月里就生成为了约31万次的浏览量。”
3、文字的变异
倘若说前两种形式是利用文案本身的信息内涵，那样文字的变异便是对字体元素的一种重新改造。这儿的变异重点指给文字做“加法”或“减法”等。六书中象形、指事、会意、形声属于造字之法,正是这种特殊的造字规律，给文字的变异供给了理论基本和发挥空间。变异重点指经过对文字的局部进行删减，增多笔画或形象，共用笔法等形式，达到明显文案，扩大传播力的效果。
（1）删减局部
从某种道理上说，汉字的删减局部便是拆字。它是按照笔画的特殊道理，经过截去某个偏旁部首，导致字体的残缺，从而调动受众的参与式思考，达到点题的功效。从心理学上说，这种创意办法是利用消费者理解刺激物的完形原则，亦便是“即使在要素不全的状况下，消费者亦有将刺激物发展成一副完整画面或图景的趋势。”这种汉字艺术在视觉文化的影响下充分地展示了文字的可视性，亦强调了文字的强大生命力和感染力，用实质证明文案的魅力是图像所不可替代的。
威士忌品牌“尊尼获加”在2012年伦敦残奥会时期，发布了以“信念”为主题的传播活动。用缺失凸显信念，人生都有残缺，但残缺并不会阻碍你达成人生梦想的主旨告诉受众，咱们该在乎的不是自己缺失了什么，而是自己向往的是什么，生命的完整取决于内心的完整。详见图3。
该系列平面宣传获2013 龙玺平面宣传金奖。这个主题活动除了平面宣传还有一则宣传影片，无画面，仅有周边的呐喊和加油声，整个影片只是到最后有一句结尾的文字——“我看不见这个世界，就让这个世界看见我。”在这个案例中，画面是利用了汉字的象形字特点，增多了残缺元素，制造出一种视觉的参与感。图4是2005 年广州日报杯宣传新秀优秀奖爱惜土地汉字系列，它亦利用了类似的文字拆分规律，诱发回肠荡气的思考。
（2）增多笔画或形象
简单的文字，经过增多额外的笔画或形象，就能传达字体以外的意思，达到字有尽而意无穷的意境。从常规思维说，文字中增多的部分被认为是多余的、是病字。然而正是由于反常规能够作为快速作为视觉关注，导致更强的联想空间。图5是Epilady 脱毛膏的一系列平面宣传，形式简单，用文字多余的部份代替腋毛和手毛、腿毛，让人不禁莞尔。文案的最下方写着：“好信息：最新Epilady 特效脱毛器现已在丰泽、永安及各大百货药店有售。”
除了增多笔画或形象外,有时文案还会经过单个汉字或词组的添加或删减,来实现汉字或词语道理的变化从而表达宣传创意的办法。此办法不在笔者讨论范畴之内。
（3）其它方式
除了最简单的局部增删这种文字处理方式外，利用字的类似性共用笔法，将文字结构松散化等等亦是文字变异的方式。如右图6 是一则守护水资源的平面宣传，表达了“防止水污染，有水才有家”的公益主题。这则以“家”为文案的公益宣传，全部图画设计采用了汉字“家”和“水”两字，在宣传创意中巧妙地将“家”“水”二字共用笔画，用“水”字代替“家”的下半部分，同期“水”字采用了大红色的鲜明色彩进行强调。在2008 年汶川地震出现后，一则公益宣传号召大众支援汶川灾后重建亦是利用了类似的处理技巧。宣传中一个大大的“济”字，利用“济”和汶川二字字形上的类似之处，找到共用笔法部份进行明显。
图7 是一则威宝吸尘扫的宣传，它问鼎了2008 年广州日报杯华文优秀宣传个人用品类的铜奖。画面中的“缝”、“罅”、“隙”三个字隐喻平常生活中难以清扫的部份。经过将文案的笔画松散化，进行夸张的分离，达到传达威宝吸尘扫让灰尘无处可逃匿的主题的功效。
4、文案的通感化
通感便是把区别感官的感觉沟通起来，借联想导致感觉转移，“以感觉写感觉”。按照陈育德教授《美学与文学艺术论稿》中对通感的归类，即“感觉挪移”、“表象叠加”与“意象互通”三种。“感觉挪移”指的是经过接近联想或类似联想，达到简单的感觉通感。“表象叠加”指的是经过对意象群落进行多觉沟通，实现虚实结合的境界。“意象互通”则指的是经过移情或象征，达到主观感情物态化，以物类情，或化景物为情思，以物拟心。文字不如图像视觉色彩丰富、冲击力强，这是持“文案在读图时代存活维艰“论调者的立论出发点。但倘若运用通感的形式，将文案的实体事物与概念事物进行联想，创立依存关系，就能营造特定的意境氛围——这种氛围是朦胧的、唯美的，乃至比直观的色彩刺激更有意蕴，更丰富。例如台湾文案天后李欣频的认识形态宣传文案就爱好用类似的文字通感，她为台湾诚品书店等其它公司做的平面宣传一般都不消或只用很少的图形元素，仅用文字就能传达出丰富的视觉效果，仅以几例为证：“用济慈的诗句剪出一个书签。把爱情的絮叨收进一张卡片。找四季的景色摆出一份月历。将一辈子的回忆排成一本记事”，这是感觉挪移，感觉通于触觉；“买一送一的特权：对买刚出炉的法国面包，需求附赠一束阳光的人。对看电影要求附赠一生回忆的人”，这是感觉通于视觉；“辗转采集有味道的知识，找几本合你口味的书。用营养和卡路里思虑书/果的综合菜单。走之前记得带一本作家写的食谱，或是架上有果蔬名的诗集，放进盛满青菜、面包和书的菜篮里”这属于意象互通的运用。
台湾新兴农制品品牌——掌生谷粒的文案一样拥有非常剧烈的画面感，亦是业界竞相学习和科研的范例。在描述其旗下制品秘蜜花园系列之文旦蜜时，创作人员将文旦蜜的果酸滋甜描述成“飞风舞蝶谱出一段清丽的乐曲”；在描述百卉蜜时，将温润凝香的甜度比作“十七八岁的温柔，才正要起始的青春”；在描述桂花蜜时，联系到“熟练的桂花清香，唤起小时候的美好记忆”。蜂蜜本来是味觉制品，在没法体验的限制下，创作人员用文字创造了一幅幅和谐的画面感，传播了一种甜美、温润、暖心的视觉和味觉映像。此时任何画面，也超脱不了文字承载的视觉联想和温暖感受。
“读图时代”的显现是时代发展的一个标志，亦是文化环境、社会环境的一个转变。图像的影响虽然时有引起“零文案”宣传的显现，但更加多时候，宣传是经过文案和图像传递信息的，两者在同一个画面上相互弥补，各自呈现自己的传播优良。“照片能够在咱们头脑中激发出文字，而文字亦能激发头脑中对照片的想象。”
在供给给宣传创意方面，世界上无任何一种文字可与汉字匹敌。但在“读图时代”的巨大挑战下，宣传文案亦要顺应时代的发展做出必定调适。有效和负责任的宣传并非是一昧迎合受众的表面反应，而是以创意和思考将文案视觉化，把文字的深度与照片的视觉冲击结合起来。中国汉字博大精深、内涵高远，发挥汉字魅力，强化文案之地位，让华文平面宣传的传播更厚重、更有民族底蕴，这无论对企业品牌、宣传机构还是消费者，都拥有积极的正向功效。
参考文献
[1]陈越华.“读图时代”的宣传文案科研[J],江西师范大学硕士科研生论文,2009.6
[2]陆凯. 汉字在现代宣传招贴设计中的应用[J].吉林省教育学院学报,2008.10
[3]高聪蕊. 解构汉字在宣传设计中的创意表现[J].包装工程,2012.12
[4]索绪尔.普通语言学教程[M].北京：外语教育与科研出版社,2001.10
[5]大洋网.广州日报杯华文报纸优秀宣传奖[EB/OL].
http：//news.dayoo.com/finance/66275/66276/200903/30/66276_5572688.htm
[6]陈育德.美学与文学艺术论稿[M]，安徽人民出版社,2007
作者简介：邹洁，女，广东财经大学艺术学院教师，硕士，讲师。毕业于厦门大学宣传系，曾在宝洁机构市场部、宣亚国际公关等知名国际机构任职。重点从事宣传策划、整合营销传播等的科研。曾在《自然辩证法通讯》、《资讯传播》、《宣传大观》等刊物发布论文近十篇。承担广东省宣传机构省级示范省外教育基地的项目建设、十二生肖创意制品产业开发等课题。多次指点学生参加中国大学生宣传艺术节学院奖、金牍奖、挑战杯等项目，并获奖。
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发表于 2024-8-8 19:25:07