作者：木公子 源自：鸟哥笔记
将来不会失业的三种人：客服，工程师和会讲故事的人。
而文案便是那个会讲故事的人。
始终败兴，文案都是一份很吃香的工作：创造性高、能力模型难以被复制、能产出巨额利润，因此在互联网发展的各个周期，她们都是冲在一线的领头羊：电商文案、H5文案、新媒介文案……随着知识付费风口来临，又诞生了一个更垂直的文案职业划分，课程文案。
课程文案工作的核心，是加强课程的点击率和转化率。对照线下场景，可能咱们能更好理解：一个顾客走进了你的店铺，做为导购，你必须做的是延长他的逗留时间，时期要运用合适的语言沟通技巧，导致他的兴趣，最后完成其购买行径。
课程文案，相当于线上的导购，要达成核心目的，必须用文案与用户沟通，吸引用户点击，延长用户的页面停留时长，并最后诱导其完成下单。
特别有幸，我在知识付费行业摸爬滚打3年多，亦曾写过单课报名6万人次、转化购买率超过85%的课程文案，因此有有些写课程详情页的经验想跟你分享。
自己曾主导的有些课程项目截图
写课程详情页前，脑子里要有下面这个脑图，即所说＜课程详情页大纲＞，每一部分的目的和重要性占比都已标注，剧烈意见保留到手机。
下面我将从准备工作，打造流量入口，构建第1段滑梯，构建第二段滑梯，构建最后一段滑梯这五个部分与你分享，怎样写出一个高转化率的课程详情页。
1、准备工作：磨刀不误砍柴工
知识付费行业，是把知识变成制品或服务，以实现商场价值的上下业态综合体，广义来讲，包括内容付费和在线教育两种细分制品。
内容付费制品，重点包括提高硬技能、处理某类实质问题、拓展兴趣兴趣、提高软实力等4个内容定位方向，对应的付费制品有秋叶PPT、知乎Live一对1、豆瓣时间和得到App等；
在线教育制品，按照受众群体切分，可分为早教、K12、成人、职业教育等几大行业，对应的付费制品有凯叔讲故事、学而思网校、尚德公司和火星时代等。
做为一名课程文案，你认识你所在的细分行业吗？提笔写文案前，不妨先问自己几个问题：
我的文案将会被谁看到？
她们来学习的目的是？
她们对课程有什么期待？
她们对价格敏锐吗？
为何他必要选我而不是别的教育制品？
……
内容付费和在线教育，虽然都属于知识付费行业，但由于目的受众和学习目的区别，仍存在很大差异，仅就文案沟通来讲：
在学习效果的呈现上，内容付费制品的文案更强调确定的实用性，因此咱们常能看到，例如“21天从制品小白晋升制品经理”、“咪蒙教你月薪5万”，相比之下在线教育制品的文案更强调学习的系统性，因此咱们常能看到，例如“【开学抓重点】搞定作文和计算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。
平常的内容付费制品
平常的在线教育制品
在价格的呈现上，内容付费制品的文案更强调性价比，因此咱们常能看到，例如“9.9学3节” 、“39元，学完返学费”，相比之下在线教育制品匹配的用户，她们对价格敏锐度较低，即使有类似的优惠活动，亦极少在文案中用作主标题。
正所说磨刀不误砍柴工，提笔写文案前，先深入认识你所在的知识付费细分市场，会对你接下来的工作大有裨益。
2、流量入口：打造一个好标题
这儿的标题，指的是围绕课程进行宣传时，所有途径的文案标题总和，包含课程标题、公众号推文标题、伴侣圈海报标题等。
一个好标题的重要性不问可知，它关乎着几乎50%，乃至更高的流量。它决定了最关键的前3秒，即用户是不是经过阅读你的标题感到兴趣，从而点击进去查看课程详情。
在知识付费行业，从最经典的“网易戏精出来讲课了”，“新世相营销课”，到近期很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨·中国文化必修课”，无一例外都在宣传期对各途径标题进行了反复优化：传递完整且正确的信息，保准标题的易读性，打造足够的吸引力。
这3点同期亦是一个好课程标题的3要素，做好这3点，你的课程标题肯定不会太差。
本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程
这3点中，“打造标题的吸引力”无疑最考验功力，非常多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。其实说难不难，世间万物都有规律，不信你看：
优秀课程标题的21个维度关键词
在充分认识课程的前提下，尝试着去思考以上21个维度，并提炼出关键词，而后根据规律次序，组合2~3个关键词，一个优秀的课程标题没你想的那样难。来，咱们来试着拿案例分析一下：
“得到App”在去年国庆推出了个活动，用99.8的价格打包了20个区别行业的精品课，其推广文案标题很是简单，《怎样用1小时进入陌生知识行业》，用的是学习成本（1小时）+学习效果（进入陌生知识行业）+悬念（运用了发问方式）的关键词组合法。推文效果很好，当天就达到了10w+。
“荔枝微课”服务号，每篇头条都是推课程的10w+文案，剧烈意见大众关注并学习模仿。其中一篇《学会这般“说话”，决定你将来2年的样子》，推广的是演讲课，用的是学习量（说话）+利益（决定将来2年的样子）的关键词组合法。
看到标题，用户就难免产生好奇，“说话有什么难的，难道学好还能够逆袭”？勾起用户的好奇和求利益心理，点击标题一探到底。
关键词组合法好用是好用，但切记勿太多堆砌，否则会起到物其必反的效果。
3、第1段滑梯：唤醒购买动机
在这儿用户已然成功坐上了你搭建的“第1段滑梯”，你的目的便是让用户始终“滑”下去，直至成单。
先来思考一个问题，为何用户要掏钱买你的课？答案很简单，由于他必须，但此刻都数状况是“用户是必须你的课程的，但他无认识到”。因此你必须做的便是经过文案的方式，让他认识到这种潜在存在的需求，且这种需求必要以能处理某种问题为前提，例如：
能解决此刻的问题，例如《3天学会PS》，《咪蒙教你月薪5万》，《直男必看，教你单手撩妹》等这类课程，对标的都是当下遇到的问题；
能避免将来显现问题，例如《简七的理财课》，《丁香大夫付费专栏》等这类课程，对标的更大都是将来会显现的问题，此刻你无财务危险，此刻的你身体健康，但以后并不见得，因此要未雨绸缪，防患于未然；
能够得到社会认可，例如《得到大学第0期招生》，依靠得到的强大品牌力和罗振宇个人背书，让用户产生倘若我能被录取，不仅能够接触到更高阶的人，同期亦是对我能力的一种认可的感觉。这种处理的是被认可的心理问题，针对现代人来讲，一样重要。
……
怎样用文案告诉用户，“这个课程，倘若你不买就亏了”，我最常用的是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”办法，4个字母分别对应，情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer），这个架构不仅是个非常好的“结构化表达”工具，在文案中一样同样适用。
SCQA故事框架
重视观察不少爆款课程，在唤醒购买动机上都运用了“SCQA架构”办法，其中我想举“健身/减肥”这个细分行业让大众感受一下，文案能手们都是怎么做的：
“你有过我这般的经历吗？
早上起床，准备把自己打扮得美美的出门，却发掘去年最爱的裙子拉不上链子了，换个休闲牛仔裤吧，却变成为了紧身款，想哭。。
上周，和同期入职的小敏竞聘主管，彼此实力不分上下，最后却错失了主管职位，由于输在“形象不良”，望着自己“微胖”的身材，但基因是父母给我的，我亦很无奈啊。
海边旅游，闺蜜们都穿上精心挑选的比基尼泳衣，而我却裹得严严实实，生怕多余的肉肉不小心跑出来。
每次内心都有万头可爱的草食动物在奔腾，在怒喊，我必定瘦下来！
只是，
节食？要和美食说拜拜，杀了我吧。
运动？近期经常加班，我没时间啊。
减肥药？会不会伤身体？
抽脂？我怕死。。。
...........
过去，减肥对我来讲，难于上青天，我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她，一切起始变得不同样了。
3个月减掉50斤的鳕鱼老师和我说："我能够帮忙你，容易瘦身变美，况且3餐吃饱。"
看到这儿，你必定会觉得我是个骗纸，但鲟鱼老师的方法便是这么神奇，且听我一一道来。
鳕鱼老师是谁？”
以上文案摘自唯库课堂一门减肥健身课程，它在唤醒购买动机周期上就用了“SCQA架构”办法。
首要用情境描述，“早起想美美的出门结果裤子却拉不上了”，由此拉近与用户间的距离；而后制造冲突，“由于形象不良，错失主管职位”；接着提出问题，“我必定要瘦下来，只是要用什么办法呢”；最后给出处理方法，“没错了，便是鳕鱼老师带来的这节课”。
这套办法的核心在讲故事，从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“给出处理方法”，用活生生的例子给用户展示“你的问题，我有办法处理”。倘若你无真实案例，你能够去杜撰，但记得要尽可能多地描绘细节，它会让你的故事显出更加真实。
4、第二段滑梯：用实例创立用户信任
用户的购买动机被唤起了，但此时用户仍然心中存疑：“你说你能处理我的问题，但我凭什么相信你？”
要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果，一是课程本身，二是关联背书。
课程本身，是最后要售卖的制品，倘若制品不足硬，纵然有再多的营销手法，亦只能是销量越多，口碑越赔。
但一旦你对你的课程制品有足够的自信心时，你就要充分展示出来，例如“课程的开发经历多少小时”、“先后经太多少次迭代”、“有多少位大神级名人参与了课程的研发”、“课程之因此这么设置的原由”、“学完课程你将能到达什么样的段位”……这些都是用户对课程质量存疑的问题，你都必须一一在课程详情页里做出恰当解释。
如图，是三节课关于“高阶运营”课程的推文介绍
（注：感兴趣的朋友能够在三节课订阅号的历史推文中查询）
倘若仅有课程本身的介绍，难免有点王婆卖瓜，此时关联背书就显出尤为重要了，它从一个更客观的方向证明课程的质量，能够深挖的方向有：老师介绍、课程名人背书、用户评估等。
可能有人要问了，倘若我卖的课程，老师既不是大咖，同期又无名人站台，怎么办？市面上80%以上的课程都属于此类状况，除了要擅用运营手段加强用户对课程的好评之外，同期亦要擅用已有的用户评估进行包装和输出。
一样来自三节课，课程详情页的“用户评估”
类似这种语言朴实并言而有物，且有真实头像的用户评估，能大大加强课程的可信度，降低用户的疑虑。
5、最后一段滑梯：用类比法和现实活动促进下单
当用户看到这儿，恭喜你，他已然有90%意愿准备下单了。此时候，倘若你只是在详情页最后放上几句，如：“这次课程限量报名，先到先得”、“课程超值特惠，不买懊悔一年”、“投资自己，才是最好的增值”，等这类不痛不痒的促销语的话，那我能够知道告诉你：
前面的文案你都白设计了！
写课程详情页文案是一环扣一环的规律型工作，每一部分都经过周密的设计，都有其存在的理由。
试着站在用户的方向想一想，倘若他已然看到这儿，那显示他已然有购买的意愿，课程内容、老师阵容、用户评估、上课时间他不都认识了嘛，那为何还不下单？
还不便是由于价格嘛！
无论你的课程价格便宜还是昂贵，是39还是399，你都需要在详情页最后创立一个“加速滑道”，让用户能够“一滑到底”直至完成下单。此时，你必须把你的课程价格和用户熟练的制品做一个价格类比，让用户产生认知，产生“课程价格原来那样划算”的感觉。
39元的课程，咱们或许能够这般说，“花39元喝一杯喜茶，收获的只是卡路里和赘肉，不如来这儿听8节课，给大脑来顿加餐”。
399元的课程，咱们或许能够这般说，“平均一天19元，便是一顿早餐钱，保持21天，就能换来一次改变人生的机会”。
这种用“一杯喜茶”，“一顿早餐”的参考物价格类比法，便是要告诉用户，咱们的价格其实一点都不贵。
6、总结
1、知识付费行业，广义来讲，包括内容付费和在线教育两种细分制品。提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，毕竟老话说的好，磨刀不误砍柴工。
2、课程标题决定了50%乃至更高的流量，在充分认识课程的前提下，尝试着21个维度关键词组合法，但切勿关键词堆砌运用，会适得其反。
3、 在唤醒购买动机时，能够采用《金字塔原理》中的“SCQA架构”办法，描述情境（Situation）、刻画冲突（Complication）、提出问题（Question）、给出答案（Answer），并加以故事化的叙述口吻。
4、要证明你的课程可信，从两个方面着手最有效果，一是课程本身，二是关联背书。
5、无论你的课程是39还是399，你都必须把你的课程价格和用户熟练的制品做一个价格类比，例如“1节课=1杯奶茶”，“每日只用花一顿早餐的价格”，“少看一场电影”，让用户快速创立起价格认知。
加强课程详情页的转化是一个必须长时间优化的工作，此刻的85%可能明天就变成50%。每日监测数据，按照用户需求和市场变化调节详情页的布局、表现形式、侧重点等，一步一个脚印，稳扎稳打。
记住，独一不变的便是变化，尤其在这个快速巨变的互联网时代。
发表于 2024-8-12 13:48:48
