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 文 | 周霄 赫晋一
编辑 | 曹宾玲 付晓玲 慕沐
数据支持 | 洞见数据科研院
赶在农历春节前，阿里发布了2023Q4财报，几大业务板块的表现，均可圈可点。
其中，阿里国际的数据，尤为亮眼。
财报表示，国际业务营收同比增长44%至285.16亿元，已超过阿里云，作为阿里旗下第二大业务集团。
详细来看，Lazada每单亏损同比继续收窄，Trendyol实现了双位数的订单增长，而速卖通（AliExpress）订单增长高达60%，妥妥的增长主力。
能够说，阿里重启增长，速卖通可能要挑大梁。
针对速卖通的高速增长，财报归由于针对商家的Choice计划（即托管服务）。 
但财报毕竟字数有限，拆解速卖通在全世界的表现，会发现其背面的生意经并无那样简单。
例如，欧美再也不低价内卷，而是调动POP商家的“品质平价”供给，大挖广大中产消费的金矿；在“网购大国”韩国，则把物流和性价比做到极致，拉拢消费降级的用户。
亦便是说，在区别的市场，速卖通主动迎合了当地主流消费群体，来持续撬动财富蛋糕。
瞄准欧美中产，引导“品质平价”供给
“速卖通今年将重点布局美国市场，半托管为重点发展方向。”
这是今年1月的一场活动中，谈及“速卖通区域重心”时，全世界速卖通属地商家运营关联负责人的回答。
而事实上，去年美国做为其重点发展市场之一被提出时，还是以全托管做为核心增长点。最新财报表示，速卖通超过60%的订单同比增长，重点由Choice带动。
不到一年时间，打法即升级进化，在于此举更能刺激美国市场增长。
能够看到，欧美排在前面的零售企业有一个共性：自有品牌占比极高——如ALDI（奥乐齐）的自有品牌占比达90%，Costco的占比亦有20%。
相比之下，中国零售行业内（2022年）自有品牌的占比不到5%。
零售业态大不相同的背面，是美国橄榄型社会结构下，消费主力为广大的中产阶层，她们的消费特性是广泛的“既要品质，又要平价”。 
而这些高比例的自有品牌——通常是同类制造商品牌的8折上下，便是为“品质平价”消费量身打造的。
实质上，Shein刚起始能成功打入美国市场，瞄准的亦正是这般的路线：经过在工厂端招兵买马，做出了一个既有时尚感又足够便宜的自营服装品牌。
而就速卖通在全托管基本上进一步推出半托管的措施来看，似乎亦意这里。
“速卖通已然连续发了1星期公告，每一个公告里都是在砸钱、补助，重点发力的便是半托管。”前不久的义乌招商会上，一位当地的速卖通卖家对媒介如是说道。
商家之因此如此“热切”，核心在于半托管相当于进一步“放权”，让商家从白牌到创牌的发展空间得以释放。 
能够看到，全托管模式关注商家经营门槛的降低——平台包揽了核价、营销、引流、营销、跨境物流、海外配送乃至售后客服等所相关键流程。
这种模式下，哪些专注生产却不善于经营的工厂型和工贸一体商家，亦有了下场分一杯羹的机会。
数据表示，去年3月速卖通基于全托管的Choice，经过提高购物体验给商家带来了明显流量提高和订单转化，平台订单同比增长了50%。
而当前的半托管模式下，商家们能延续原来的运营方式，包含定价权、上架权等。更高的自由度，对本就有经营经验的POP商家（第三方商家）有着不小的引诱力。
如某工业机械工具卖家就暗示，自己所在类目的制品一般需要技术支持，“咱们自己来做售前，平台帮咱们搞定其他，客户满意度显著在提高，新品开单的速度比起之前亦快了非常多。”
另外，许多外贸老板的心里，都有一个创牌的“梦想”。用湖州某家具厂老板的话说，“厂子是90年代，我从我父亲手里接来的，Made in China做了这么数年，咱们总归想要给孩儿留下一个牌子，不可还是厂子。”
“半托管”模式，寓意着追求品牌、品质而非一味卷低价的商品，亦能在平台上出头。
如此一来，平台的商品品类在原先白牌的基本上，能够进一步向品质化、品牌化扩充，从而更契合以上美国市场的主流消费特性。
当然，对欧洲市场亦同样。据速卖通官方介绍，英国、德国和法国等亦在半托管模式首批开放列表里。而据统计，英国57%、德国63%和法国59%的消费者都暗示，她们为高级购物服务付费。
另外，放权的同期，半托管模式还会给到履约、营销层面的扶持，调动商家积极性。
以履约为例，以往未纳入全托管体系的POP商家，既要关注商流，还得盯着仓库里的发货状况，乃至非常多老板自己下仓库打包。
并且大众广泛运用的平邮物流，物流时效高达16-24天，很影响用户端体验。一位接近速卖通的人士暗示，倘若用户等很久才收到货，下次肯定就不买了。 
而实行半托管后，一样成本下，经过将平邮升级至标准和优先等快线制品，商家的跨境物流速度可平均提高9天上下。
营销上亦是类似效果。不少加入半托管的卖家，都说到了速卖通专门为全托管和半托管打造的Choice频道。
此前，速卖通Choice商品重点由全托管店铺商品构成，半托管上线后，本来的POP卖家亦能进入Choice场域，享受关联权益如Choice打标、商品举荐、包邮、免运费退货等，拉动流量和转化率。 
某汽配商家在采访中说到，“此前店铺里的一款维修工具商品，日均营销额大约在350美金，加入半托管1个月后，日均营销额升至1100美元”。
如此“一边放权、一边保证”下，能够看到，半托管模式放开招商后，场子火热。
据速卖通新闻，近一月内，关于半托管的咨询量环比增长了5倍。36氪数据亦表示，速卖通半托管上线败兴，一大批跨境商家备货翻倍，有商家叫作日前半托管已然占订单的80%。
总的来看，再也不内卷低价，将自主权还给商家，吸引了大批POP商家涌入，引导“品质平价”商品的丰富供给，契合了欧美市场的消费特性，拉动了速卖通的高增速。
极致卷物流和性价比，赶超韩国电商巨头
到了韩国，速卖通却没法复刻欧美的成功路径。
对欧美用户来讲，只要商品足够漂亮，等久一点亦心甘情愿，但韩国消费者不会妥协。
关联调研表示，62%的韩国电商消费者，曾习惯运用本土电商平台Coupang。她们选取Coupang的一大原由，便是其足够“快”。
例如，半夜在平台激情下单的商品，最快次日早上7点就能送达，真正的“眼睛一闭一睁”快递就到了。 
Coupang如此神速，在于70%的韩国人周边12km内，必有一家Coupang仓库。利用这些密密麻麻的仓库，再加上15000名全职配送员，Coupang能够实现国内最快的配送时速。
事实上，不止Coupang，韩国其他本土电商亦都火速。毕竟韩国国土面积紧凑，人口集中在大中城市，地形又以平原、丘陵为主，只要基建设备搭建好，就不会有显著的物流落后问题。
因此呢，韩国消费者对物流时效的追求，已然被养到近乎“严苛”的地步。对跨境电商来讲，没法加强本土—韩国段的物流速度，就很难得到用户喜爱。
速卖通便是如此。其早在2018年就进入韩国，但到2020年业绩才有爆发迹象，转折点就在于那一年，其在与韩国隔海相望的山东，创立了威海等优选仓。
毕竟威海与韩国直线最短距离仅有93海里，而威海到菏泽近期亦要350海里，出国比出省还快。 
仓库建成后，93%的货物入库后次日便可到达韩国清关，绝大部分韩国消费者能够在下单后的3-5天内收到包裹。
部分制品的交付速度，乃至已然卷到与韩国本土电商平起平坐。有速卖通商家现身说法：“从中国发往韩国，快的话只要1天半，非常多韩国消费者感到难以置信。”
不仅速度更快，在国内建仓相比于在韩国建仓，在库容管理和成本上亦更有优良。
如下图，韩国房价在疫情后又经历了一波大涨，每套均价飙升至40亿韩元（约2000万人民币），在北上广深的内环买一套小平层都不在话下，更何况是在三线城市威海。 
这些省下来的真金白银，都会转化为对消费者的邮费优惠。更何况，速卖通还会给予商家补助和支持，如两千克以内货品运费便宜20%以上，两千克以上便宜50%。
但只是物流优秀还不足以让韩国消费者满意。
近两三年，她们饱受经济下行和物价高涨的困惑，在网购时，除了追求体面，对制品的性价比一样留意。 
然而，韩国本土市场供给的丰富度却有限。以韩国人最爱好的咖啡机和筋膜枪为例，Coupang上的制品丰富度及价格均不及淘宝。 
原由众所周知——韩国本地物资相对匮乏，长时间依赖进口。
关联资料表示，韩国对特定国家依赖程度超过50%的制品共计1176种，例如，韩国的进口泡菜，99%来自中国。
韩国本地主流电商平台，货源亦大多来自于进口。有行业人士透露：“做得成熟一点的韩国卖家，都会直接在1688采购，或是去义乌采购。”
如此进口转内销，让许多消费者干脆自己去海外网站/APP扫货。据韩国海关数据，2023年，韩国人在跨境电商最爱买平常生活中必需或喜欢的、但在国内市场上价格较高或品种较少的商品。 
而处理韩国消费者的困难，对轻工业发达乃至过剩的中国而言，不说轻而易举，那亦是没多大压力。
速卖通正是看准了这一点，在韩国亦大力推广Choice计划，持续招揽商家丰富供给。同期，在APP首页专门开通Choice展示入口，给予商家更加多的流量扶持。
有利可图之下，去年双十一，速卖通菜鸟优选仓的备货量同比前年涨了10倍，其中就有增长显著的山东仓。
韩国消费者亦感受到了变化，有用户反馈，自己仅花费1.5万韩元（约81元）就在速卖通上买了一棵45厘米高的塑料圣诞树，而这在韩国主流电商平台上价格最少要翻一番。
基于此，2023年11月，速卖通韩国站用户数达到707万人，成功超越韩国老牌购物网站GMarket，跻身韩国第三大电商平台。
亦便是说，速卖通以自建仓的方式满足了韩国消费者对“快速达”的需要，又经过Choice等服务撬动了性价比商品的供给，最后从韩国本土电商虎口夺食。
而做为电商渗透率全世界排名第4的成熟市场，韩国电商市场规模已超1600亿美金，几乎与全部东南亚相当。
为了吃到更加多肉，速卖通已然放出了长线，来持续扩大竞争优良。 
虽然运用“钞能力”会带来短期阵痛，但这亦是增长必须要做的投入。
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梳理来看，速卖通高增长的原由并不繁杂。
在零售业态迥异的欧美市场，瞄准主流群体中产的“品质平价”消费特性，经过半托管调动POP商家的积极性，拉动“品质平价”商品的供给，连续攻城略地。
电商消费一样发达的韩国，锚定其最显著的物流问题，以自建仓、Choice等方式，用“快速达”的物流体验，以及丰富的性价比商品供给，大撬本土电商的墙角。
而这些被验证的方向，接下来一段时间还会继续下去。如最新的业绩tel会说到：“相信在更长的周期内，投入会有较好报答。因此接下来优先是继续投资，做大规模。”
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发表于 2024-8-27 06:02:59