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作者：StarYan先生
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今年的618年中购物节最终在热闹的气氛中落下了帷幕，历经8年积淀，今年全面爆发。京东亦首次大方地在第1时间颁布了618战绩：
2017年6月1日至18日购物节时期，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出制品超7亿件；6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍。
618当天，第1个小时的营销额超过去年同期的 250%。3C 行业海量品类快速突破了亿元营销额，电脑办公品类只用了 2 分 50 秒，数码品类用了 5 分 30 秒，手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。
在电商大促已然历经十几年，各类招数屡见不鲜的今天，京东仍能创造出如此高的成绩，实力可见一斑。
毫无疑问，京东现如今已然让618作为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同一起参与的节日。
要足够强，才可作为理所当然。
在全部电商市场环境业务增速放缓，制品布局基本完成，营销招数昭然若揭的大背景下，怎样扩大用户规模、吸引更加多消费人群，怎样提高用户的消费粘度，拉升GMV,是摆在每一个电商企业面前最核心的问题，亦考验着每一个营销运营人员。
相比往年，京东今年的营销动作确实接连持续，且声势更大亦更有新意。
笔者仅从一个观察者的方向，把对京东618大促活动的观察和思考分享给大众，以作交流。
重点分为以下几个部分：
1、口号变化背面的规律
今年京东618提出的主题口号是“打破忙碌，尽享好物”，沿袭了2016年“换新就此刻，品质狂欢节！”以品质为核心主题思路。
打破忙碌直击当下人们整天忙着上班、忙着下班、忙着生活，忙碌而喘不外气的生活状态，打破它，来点不同样的，放下忙碌，你本该享受美好的生活。
全部主题宣传片一气呵成，节奏带感，对消费者的洞察把握得非常到位。笔者认为有两点：
其一，在消费升级的大环境下，消费者针对商品的品质、服务都有着更高的追求。中产阶级消费人群在将来会越来越多，随着消费能力的提高，价格已然再也不是消费者思虑的首要问题。
像以往“京东618，疯抢红六月”“购物大趴·全品省一直”等强调”省钱、抢购“的表达已然让人觉得乏力了，很难能吸引公众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。
其二,在快节奏的现代生活里，消费者为了存活奔走忙碌，身心俱疲。京东这里刻抛出“打破忙碌“的概念，恰恰是一种安抚。一改以往单一的制品价值输出的思路，转变成与用户的情感性双向沟通，为消费者描述了一个美好的生活场景。
2、整体的营销策略
在“打破忙碌，尽享好物”的主题之下，京东提前布局了长达一月的营销战线。其跨度之长，协调资源之广，运营操盘之繁杂，着实很难。
笔者对其营销策略总结为三点。
经过每两到三天一场品类主题大促活动，全面覆盖京东商城各重点品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日，做为整条长线的小高峰，层层递增，引爆全网专题讨论热度，持续抛出新的刺激点吸引用户的目光，诱发关注、传播和转化。
从6月2日起每日一场明星+大品牌专场，线上线下相互协同，经过“电商+直播+社交+明星”的模式，整合各方资源，有效地为618购物节连续制造热点专题和事件。
市场途径层面，线上线下双发力，经过伴侣圈、博客，今日头条、腾讯视频、等线上高精细用户群体、高频业务制品投放宣传，线下轻轨、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目的用户群。
总体上看，这一轮宣传营销传播恐怕是不设预算上线的，明星邀请之多、途径铺开之广，投入的手笔之大算是空前的。
同期，如此重金重力的宣传带来的效果亦是很直接的，非常多人感觉自己的生活中填满了618，节日氛围营造的相当成功。
其次，今年京东618开放的态度亦是前所未有：京东开放了618的品牌logo运用权限，这种开放包涵的态度直接带来的效益是任何行业，任何企业都能够宣传运用618，电商618俨然作为全民618，最后京东积聚线上流量，拥抱用户，互利共赢。
3、活动营销的执行
由于全部活动繁杂度较高，需要协调的资源有非常多，在全部环节的执行过程中必定是根据一个一个项目区块层级推进。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程，笔者将以时间次序逐层叙述，并挑选重点活动做一个梳理。
全部活动日程如下表。
重点分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。
1.预热
今年618的预热比以往来的更早有些，针对京东来讲，预热的重点目的是告诉消费者：京东618年中购物节来了！
为了强化618的品牌符号，京东在线上线下密集地投放了许多宣传，连续吸引用户目光，占据用户心智。预热的环节操作如下。
1) 考试模拟试题
5月17日，一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出此刻新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上，基本上，这种整版的宣传能在第1时间吸引用户重视，诱发用户思考。
下方二维码的展示留下的悬念常常会诱导用户探索更加多的内容，将用户吸引到线上挑战最烧脑试题；表面上是与用户互动，实质上是经过发券的形式拉新用户。
2)主题宣传片
5月22日，京东发布了“年中一块618”的宣传宣传片，正式拉开京东618的序幕，“打破忙碌，尽享好物”的主题一呼即出。8个字将情感性交流和品质电商紧密联系，不得不说，这个主题语既接地气又有实质价值。
激情鼓手，热恋情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……
而所有故事的忙碌，只为最后那短暂的心情爆破：打破忙碌！是时候打破上半年的忙碌，是时候年中喘口气，让自己休憩一下了！
相信非常多人在看到视频内容时候已然全然忘记了这是一个营销宣传，不自觉的被带入其中，情感的宣泄令人酣畅淋漓。
3）线下宣传铺设
在主题宣传片发布之后，京东紧接着出了一个“年中打破忙碌，一块618”的主画面。
无论是坐公交轻轨或是乘电梯，人人都能看到醒目的618三个大彩字。
2.开场
说完了预热，咱们来讲说开场。
先梳理下开场的营销节奏。
5月25日至5月31日特殊狂欢专场 5.25当天站内开启PLUS狂欢盛宴。
5.26-5.28 全世界购专场 5.28 乐高盛典。
5.29-5.31智能生活 5.31图书品类日。
5月25日， 京东发布会宣布618年终购物节正式起步。
京东618开场的营销策略能够用“简单粗暴”四个字来形容。硬性移植618，目的便是供消费者“围攻”吐槽，营造专题讨论热度。
例如以详细生活场景强化618数字的魔性小视频，打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻，在车站等了一天就为了618路公交车……如此中二无厘头的表达呈现，吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。
除此之外，5.27日由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》借课间操场景发布魔性视频，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 总之，宣传便是这么直接和硬，无丝毫隐晦，然则视频音乐的旋律已然在脑海里挥之不去了！
整体上看，全部站外的营销传播开场大胆、新奇、魔性、不走寻常路。经过强化618数字来连续通知用户618年中购物节来了！这种洗脑式宣传的宣传效果立竿见影，直达人心。
3.中场
先梳理下中场的活动节奏。
6月1日 迪士尼品牌日+家电专场
6月2日-6月3日 居家生活专场
6月4日-6月6日 服饰专场+6。6中国品牌盛典
6月7日-8日 0元购家电专场
6月9日 生鲜专场+超级秒杀日
6月10日 居家生活专场
6月11日-13日 京东超市专场
6月14-6月17日 3C专场+6.14神券日+6.17明星直播日
与开场可能只需将618年中购物节信息触达到消费者，不太思虑营销实质转化的状况区别，中场寓意着618正式进入节奏。无论是对京东还是对商家而言，都会在这个周期齐聚发力。
评估一个电商的综合实力很大程度上会考量平台对品牌资源的聚合能力。说到底，有多少品牌商家愿意跟京东一块玩，能给予多大品牌途径资源支持，给予多大价格让利幅度。
数据来看，今年来京东参加618活动的品牌商无论从数量上还是影响力上还是足够的，这个下面继续说。而品牌商对京东的诉求则是争取更加多的资源位和揭发度。
因此，针对京东而言：一来需要整合品牌资源最大化地充分展示揭发，帮忙品牌商提高营销收入；二来京东承担着集聚线上流量，连续吸引用户拜访，提高用户粘性，最大化实现营销转化的重任。
为了使得618的势能逐级递增，必须要有一条线能够将全部618联动起来，而这条线则是大品牌+大明星的玩法。下面咱们来瞧瞧京东举办的中国品牌盛典和“大牌撩王牌”活动是怎样执行的，笔者认为不失为一个教科书式级的营销案例。
1）中国品牌盛典
6月6日，京东举办中国品牌盛典，从“中国设计”“中国质造”“中国传承”三个板块切入，齐聚63个细分行业、2800个精选品牌。
但凡这种国字辈的活动，常常是一个企业的门面担当，做好了皆大高兴，做欠好其实是很容易搬起石头砸了自己的脚。因此从上到下来看势必要倾其全力做大活动影响力，乃至必定道理上说618能够不出彩，但中国品牌盛典是一件必须出彩的事情，京东显然已然从一开的策划中做好了各项准备。
营销策略上来看，以‘中国品牌盛典’响亮的口号设置悬念吸引用户关注，邀请企业大佬、精神领袖、明星纷纷站台，阐述国品精神、深挖品牌故事，赋予延伸品牌内涵。利用怀旧营销等情感性表达手法导致用户共鸣和参与，最后经过视频+直播的综艺形式加强用户参与和互动，从而让活动进入高潮，提高活动影响力。
详细执行方面如下：
a.途径宣传
APP首页开屏宣传、信息流宣传等铺天盖地，线下主流报刊、宣传栏的宣传自不必多说，乃至户外宣传都出此刻香港街头。
这一轮中场的营销宣传有一个特点：偏向情感式沟通。
例如下方的怀旧海报，永久自动车、橡皮筋这些存在于人们童年记忆中的元素，一下子拉近了与用户的距离，让人觉得既亲切又易接受。
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b.双微互动
在博客上，数十个品牌在当天以#厉害了我的中国品牌#专题发起联动,场面蔚为壮观。同期，品牌自家的宣传推广、各类KOL的软文应接不暇。
c.品牌雇主短视频
站内，各大品牌亦是卯足了劲，给出了最实惠的价格和最品质的商品，品牌当家人亲自上阵安利制品，录制视频发来祝福和对618战绩的期望，颇有一番节日大联欢的味道。
d.访谈大佬节目
京东此次邀请李宁、海尔、百雀羚等10位企业大佬打造了访谈节目《国品领袖说》，梳理企业精神、品牌理念、品牌故事，以情怀和情感做为与消费者沟通的语言。
e.电商直播
电商直播重点侧重制品运用场景的塑造以及消费者的即时互动。京东此次打造了三档直播综艺节目《厉害了！国货》《超级大放价》《魔法咖啡馆》，歌舞厨艺比拼、嘉宾现场亲测制品，分享购物经历，爱豆粉丝团回答犀利奇葩问题，网友的弹幕互动决定台上的一举一动，深度互动的形式让促销极具娱阳光感。
同期，京东联合了50家品牌及50位美女主播，组成为了全天候不间断的直播秀《百姓美女秀国货》。经过直播+综艺的形式，使得制品的介绍、经验分享变得更加有效，直接刺激消费者购买商品。
如这事件营销的效果亦是明显的，当日百大中国品牌销量猛增200% 。
2）大牌撩王牌
大牌撩王牌的活动则是经过明星+品牌的玩法来吸引用户目光。
京东王牌代言十四弹，每日区别的品牌专场邀请一位明星嘉宾一块直播互动。用户在打开京东app首页下滑后就可看到5s上下的明星动态代言视频。还能够得到1张品牌优惠券。
同期，每一个品牌每日都有一场明星直播活动。
在618王牌直播起始之前，京东在线上推出了“明星直播等你来撩”的H5活动。
除了看直播领千万红包最直接的刺激点之外，明星的直播互动内容由你来投票选取，是让蒋欣制作蒋氏菜肴还是让皇后娘娘蔡少芬show“港普”绕口令，也或是让吴尊男神秀搭配经。
这些有趣新颖的互动玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉丝的距离，极重加强了用户的参与感。加上KOL的投放和推广，成功为直播活动造势。
此次大牌撩王牌的直播收获了近千万粉丝围观，单次直播观看量最高达百万以上。
3）直播日
6月17日，京东举办了大咖说趴明星直播活动，Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖在京东进行12小时不间断的超长直播秀！这种感觉就像是倒计时迎接新年，有明星互动自然亦少不了安利制品，边看直播边加入购物车，直播变成京东618营销转化利器，李谷一老师一首“难忘今宵”，京东“城会玩”。
4.返场
在618结束之后，京东举办了PLUS DAY 狂欢盛宴、超级单品日、各品类感恩返场等活动。借618热点榨取品牌营销价值。同期有心的制作了“京东618账单回顾”，进一步扩大活动影响力。
4、制品运营的执行
说完了活动营销的执行环节，咱们来瞧瞧制品运营的动作。
在 6.18 活动时期,京东对全部制品的体验流程做了细致的优化，首页，活动页、单品页的设计亦极力凸显了最大化营销转化的思路，执行环节非常到位和细致。
1.App 下载/更新
早在 5 月 18 日,京东就为今年的 618 做好了制品上的准备, 首要icon打上了“618”的字样,并给到下载 app 的新用户一个直观的福利刺激——“新人免费领188 元优惠券”。
另一，京东 618 的详细活动日程出此刻制品更新里，老用户亦能提前知晓。
2.首页
1）站内新人福利包
用户进入首页后，京东在用户未登录状态下全量push了新人专享大礼包，同期，首屏还推出了新人专享限时折扣和抢购商品等多种福利拉拢新用户。右上角的抢红包赫然表示，吸引用户点击，经过小游戏加强用户的互动和参与感。同期设置了分享增多3次机会， 鼓励用户分享传播。
2）页面的设计
首页的设计有几点值得关注。
一是618主会场改变了去年放在底部栏中间tab位置的状况，换成放在banner位之下，用户进入首页后,视觉中心点落在主会场上，提高主会场到达率。
二是底部栏的中间位置变成为了“觅Me”——一个内容社区，下面会详细聊到。
三是领券的位置亦是在在视觉的核心焦点位，满足用户购物先领券的需要。
四是京东秒杀场，则做为吸引流量的大入口。
3）618血拼攻略
618血拼决胜攻略，是一大亮点。“提醒我”的功能直接将消费者关注的重要时刻记录在日历中以便提醒，在站内打开我的日历能清晰完整的看到当日活动，不错失任何一个自己关心的活动。
4） 觅Me社区
觅me频道由精选，直播、关注、名单、社区、问答等几个栏目构成。觅me社区的诞生，亦标志着京东在内容导购升级方面的一个重要布局。
当下，电商平台内容导购作为新趋势，从单纯卖货转变成 “以人荐货”，消费者的购物决策场景亦从关注商品详情页描述发展到更加注重内容导购信息，更注重订阅关系的举荐，觅Me社区经过内容精细分流，为品牌带来更加多的揭发和成交。
例如笔者观察到的一条kol发布的文案在短期内就有5万+的阅读量，作为当天母婴类专题中的亮眼存在，并且经过kol各自的真切体验，将制品的优点表现的淋漓尽致，从而为品牌带来营销转化。
3. 活动页
活动页场景化设计还是很赞的。以手机专场为例，除了平常的疯狂秒杀、爆款热销手段外，京东还为用户供给了多种选取维度，如亲情关怀、工作助手、帮扶小组，此处的帮扶小组是一个社区，当用户不晓得怎样选取机型能够得到有些意见和挑选指南。
如此精细的运营策略自然提高了消费者决策效率。
4.商品详情页
在商品详情页，618元素营造节日气氛，商品小视频宣传加强表现形式，标红的折扣信息刺激用户立即下单。
为了吸引消费者购买，简单聊两个技巧。
1）爆品策略
经过打造爆品来吸引用户的流量，效果常常是最显著的，在全品类其中，快消品做为爆品来打造最为平常，当然还有3C大件等通常用户对价格最为熟练敏锐商品。
以清扬洗发水为例，在天猫超市清扬洗发水的的售卖是750ml47.5元 ,而京东超市则以750ml*2同期赠送赠品打包的组合进行营销。相比之下，优惠力度清晰可见。
但这不是最重要的，在爆品下方，咱们会看到另一款550ml清扬洗发水，价格若与爆品粗略计算是不划算的，就在这对比之中，消费者感受到了让利，加快了决策购买过程。
仅此爆款商品的评估就已达到几十万条。
2）满减策略
除了经过一款爆品引来用户口碑传播，可能带来几十万上下的用户流量外，满减策略不失为提高APRU值得一个利器。
举一个沙宣的例子，按照惠惠助手的数据监测，其通常售价在63.8元上下，而在京东满199减100活动中，倘若买一瓶显然是不划算的，买两瓶亦达不到199元的优惠标准，最少需要购买3瓶才可达到优惠的额度，如此一来，用户的APRU值已然提高了3倍。
5.购物车
618专享折扣、白条免息、凑单免运费、比加入时降价xx元、加价购、为你举荐等提示信息层出不穷，目的是为了缩短用户购买决策所花的时间，提高订单转化率，同期在购物结算的最后一个环节尽可能地拉升营销额。
除了以上的基本必须的营销策略外，京东app内容还有其他花招玩法。例如搜索任意品牌名叫作可能会砸到彩蛋，领取品牌专享优惠红包，例如分享商品给好友，再次返回京东APP,能够收到赠送的京豆红包。
总之，京东在消费者购物流程的每一个细节上都做了足够扎实的运营。
5、有些意外和总结
以上，则是笔者观察到的这次京东618完整的操盘规律和详细的运营细节。
写到这儿，忽然有一个问题在我脑海中盘旋：在历经一月的618活动过程中，大体积小的活动数不堪数，有无一个关键活动或事件作为此次营销战线的一个拐点，经此拐点，全部盘面大幅拉升？
这是一张618当天下午笔者观看京东直播截下的图，从曲线图来看，在618之前，数据是缓和提升的，直到618当日，数据起始直线陡增，符合数据增长规律，并不意外。
笔者又查找了京东618的百度指数表现，虽然不可精确的暗示用户对618的关注度，但最少能够在必定层面上反映消费者关注的区间在哪里，以及咱们能够看出此前的营销事件带来的热度效果。
这张表上我选择了3个峰值点以及分贝对应的时间。
A-6月1日，B-6月6日，C-6月10日。
回顾活动日程，6月1日迪士尼品牌盛典，6月6日中国品牌盛典，6月10日的前一天是超级秒杀日。
整条曲线的第1个小高峰是在六一，此后5天内公众讨论热度缓慢下降，直到6月6日中国品牌日数据有轻微回升，然则在8号之前始终处在安稳的状态下，6月9号，超级秒杀日起始，在短暂的一天内数据曲线直线拉升，搜索指数进入一个新台阶。
这是一张令我比较意外的图，由于按道理讲，6月6日投入的宣传力度最少是能够创造一个新台阶的拐点的，然而并无。
实质状况下是大都数人更加关心让利秒杀，“超级秒杀”四个字足以秒杀“中国品牌盛典”这种可能跟自己联系并不非常紧密的活动。
因此，回到营销的本质上，大众都在谈消费升级、电商升级，那寓意着什么呢？
是不是说不消管价格，只要拿出精选好物消费者自然跟着来了？
又或，是不是说甭管电商升级消费升级这些概念，价格永远是王道？
假设全部618就以“超级秒杀”“低价”做为活动主题，你是不是会感兴趣？
问题的答案不是非此即彼的。
价格就像一层外衣，日前来看会始终是吸引眼球的不二法门，但落到实处，人们真正追寻的，从来不是低价噱头，而是商品永恒不变的价值。
消费升级给营销带来的变化是从过去单一的制品价值输出转向用户和制品的双向沟通。
消费者自然是愿意为讲好一个故事的品牌、公众认可的好物，以及一个承载着好物概念的平台付出溢价的，这表率着消费者的精神追求。
这个道理，就像是去超市买菜，超市会用灯光、高档的装载摆设柜，并且把鲜嫩的果蔬蔬菜包装的尤其好看，而去菜市场买蔬菜果蔬，聪明的商家总会额外在结算完后多赠送有些。
商场经营的本质似乎从未出现过变化。
不外是从一个摊位变成为了一个由无形的手操控着的电商森林。
—— END ——
作者：StarYan先生，互联网圈内土生土长的运营汪一枚，以字自省笃行，欢迎相约交流，微X公众号：MRstaryan。
本文由 @StarYan先生 原创发布于人人都是制品经理。未经许可，禁止转载
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发表于 2024-9-2 00:30:38
