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活动营销（Event Marketing）是一个舶来词，亦有人翻译为“事件营销”。活动营销与营销活动的区别是什么？活动营销与会展活动又有什么联系？
活动营销的定义
活动营销是从企业主体视角出发，亦便是企业经过自主举办活动，或以赞助和参展的形式参加第三方主办的活动的形式得到营销目的的一种行径。亦便是说活动营销是企业营销战略中的重要构成部分，经过精心策划和执行的活动，企业能够在目的市场中创立更强的品牌影响力，实现营销目的。
活动营销的起源
既然是营销，那样活动营销是企业营销的一种方式之一。既然营销学成型较晚，那样，活动营销的概念和成型要晚于营销概念和实践。
由于，现代营销概念起源于美国，发轫于上个世纪五六十年代，重点标志性事件是尼尔·博登（Neil Borden）在1953年的美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，紧接着，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy），在他1960年出版的《基本营销》一书中首次提出了制品（Product）、价格（Price）、途径（Place）、促销（Promotion）这四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论。1967年，菲利普·科特勒的《营销管理》出版败兴，作为广泛应用于教育和实践中的权威著作，科特勒自己亦叫作为现代营销学之父（此处资料源自于“秘塔搜索”）。
活动营销的概念大概是什么时候正式提出的呢？
按照谷歌Ngram的词频统计，1980年败兴，出版的书籍里面说到“Event Marketing”起始增加，2004年前后达到顶峰。 
另外，按照谷歌Ngram的词频趋势图表，几乎与活动营销同期期，活动经理(Event Managers)这个词语亦起始显现，其频率的趋势与活动营销非常类似，只是幅度稍小有些，稍晚几年。而活动营销人员(Event Marketers)这个词语的显现则相对较晚，词频亦远小于活动营销和活动经理。
因此呢能够初步推断，1980年代之后有了活动营销正式的起源，晚于营销学20-30年。 
按照谷歌不完全搜索，找到了活动营销"Event Marketing"关联的出版物（书籍），初步陈列如下：
“Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership ”, by Alfred L. Schreiber, Barry Lenson(1994)
"Event Marketing: A Practical Guide" by J. Goldblatt and N. Nelson (2001)
"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2002)
"Trade Show & Event Marketing: Plan， Promote & Profit" by Ruth P. Stevens（2005）
"Event Marketing: How to Maximize and Make the Most of Your Events" by G. Ray (2010)
"Event Marketing: Corporate Visions and Event Management" by G. Preston (2012)
"Event Marketing: Experiential Marketing and Event ROI" by J. Goldblatt (2014)
“Events as a Strategic Marketing Tool by Dorothe Gerritsen”， by Ronald van Olderen (Paperback， 2014)
"Event Marketing: Strategies to Build Attendance" by G. Mullett (2014)
"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2nd Edition， 2015)
"Events Marketing Management: A consumer perspective" by Ivna Reic （2016）
"Event Marketing: An Experiential Approach" by V. Thappa and K. Pal (2017)
"Event Marketing: A Modern Guide for Attracting Brands and Customers" by L. Wilkinson (2018)
"Event Marketing: Maximize Your Brand and Engagement" by K. Williams and G. Whitehand (2019)
能够看出，与活动营销关联的重点的出版物出此刻90年代，本世纪初比较多。
由此能够得出初步结论，活动营销概念诞生于80年代中后期，学界系统科研活动营销起步于90年代，大规模出版在本世纪初。与此同期，活动管理（Event Management）概念和实践比活动营销要早，词频会更高。部分原由可能是由于，在英语之中Event Management还有事故管理的意思，尤其是在工业生产行业。 
企业活动营销的归类：
2018年，《哈佛商场评论》分析服务赞助出版了一份名为《The Event Marketing Evolution》（活动营销的演化）的调研报告。这份报告亦是基于企业营销者的方向，对企业活动营销做了归类： 
报告的第2页，在“MOST POPULAR EVENT TYPES”（最受欢迎的活动类型）部分供给了以下归类信息（为了营销目的，受访者最少每年主办或赞助的活动类型包含）：
一日会议或研讨会（One-day conferences or seminars）
制品培训（Product trainings）
商务或途径合作伙伴活动（Business or channel partner events）
思想领袖研讨会（Thought-leadership workshops）
VIP早餐/午餐/晚餐（VIP breakfasts/lunches/dinners）
制品发布会（Product launches）
多日会议（Multiple-day conferences）
媒介或影响者活动（Press or influencer events）
路演（Road shows）
行业贸易展览/大会（Industry trade shows/conventions）
颁奖典礼（Award ceremonies）
用户小组（User groups）
鸡尾酒会或欢快时光（Cocktail parties or happy hours）
讲座（Lectures）
社区聚会（Community meet-ups）
会议/贸易展览边会（Conference/trade show side events）
筹款/慈善活动（Fundraisers/philanthropic events）
高管静修会（Executive retreats）
娱乐活动（Entertainment events）
奖励旅行（Incentive trips）
店内活动（In-store events）
制品样品激活（Product sampling activations）
文化节日（Cultural festivals）
快闪或后备箱展销（Pop-ups or trunk shows）
音乐节（Music festivals）
以上活动，既有企业自主举办为主，亦有参加第三方主办的展会时期的活动。按照这份科研，企业将营销预算的20%用于活动营销。
活动营销与会展活动的关系
活动营销重点指的是企业经过策划和组织各样活动(如对外参加会展，自主举办路演、发布会、体验活动等)，来实现品牌推广、制品展示、客户体验等营销目的。会展活动是企业活动营销的一种重要形式。
会展活动一般由专业的主办方组织，旨在搭建一个交流和展示的平台。主办方在这一平台上，为参展的企业、赞助商、观众和与会者供给集中的场地和服务，使她们能够有效地进行制品展示、技术交流、商贸对接等活动。因此呢，针对主办方而言，会展活动本身便是一种为参展方和赞助方供给的大型活动营销平台。
而针对参展企业和赞助商而言，参与会展活动则是她们开展活动营销的一种有效方式。在会展现场，她们能够经过制品摆设、现场体验、技术交流等形式，直接与目的受众进行沟通和互动，从而实现品牌宣传、制品推广、客户拓展等营销目的。当然，除了参与由主办方组织的大型会展活动之外，企业亦能够自主策划和举办属于自己的独立活动，如制品发布会、体验日、路演等，从而开展富有创意和针对性的活动营销。
综上，活动营销是企业的一种营销手段和战略工具，会展活动则是活动营销的重要载体之一。会展的主办方经过会展活动为参展方供给营销平台，而参展方则把会展做为开展活动营销的有力抓手，并可自动组织其他类型的活动营销。
我让Kimi按照以上内容做了表格进行对比（仅供参考，不完全对）：
对比项
活动营销
会展活动
定义
企业经过策划和组织活动以实现营销目的
专业主办方组织的，旨在供给交流展示平台的活动
目的
品牌推广、制品展示、客户体验
搭建交流平台，促进制品展示和技术交流
实施主体
企业自己
专业主办方
参与者
企业的客户、合作伙伴等
参展商、赞助商、观众、与会者
形式
多样，包含会展、路演、发布会等
一般为展览、论坛、研讨会等
互动性
高，直接与目的受众互动
高，供给面对面交流的机会
营销目的
加强品牌知名度、推广制品、拓展客户
促进商贸对接、技术交流、市场调研
自主性
高，企业可自主策划
低，一般需遵循主办方的规则和安排
创意空间
大，可按照企业需要定制
适中，需思虑行业特点和参展目的
战略价值
是企业整体营销战略的一部分
是企业市场拓展和品牌建设的重要手段
连续性
可按照企业计划定时或不定时进行
一般拥有周期性，如年度展会
数字化结合
常常结合数字营销工具
现代会展亦越来越多地运用数字工具
活动营销与营销活动的区别
企业的营销活动不必定都是活动营销，由于传统道理上而言的营销活动是各类促销优惠活动（campaign和promotion ）的总叫作，促销活动的活动能够理解为营销计划及其实施。
活动营销与体验营销
业内的公关机构，非常多时候，将企业的活动营销等同于体验营销，然则二者有很强的关联性，但亦不是等同的，由于客户参加活动有体验的元素和价值，但有体验的营销活动未必是活动营销。例如苹果的线下实体体验店，有展示和体验营销的属性，但未必是活动，而是一种平常的营业状态。仅有同期在店内同期主办关于用户的宣讲、制品演示、制品操作培训和体验活动的时候，才是活动营销。由于，活动有知道的发起方，提前预告的起止时间和参与者对象的约定。
活动营销的大致发展脉络
营销的萌芽大概能够追溯到18-19世纪，当时商场组织起始兴起。尽管有些行业直到20世纪才形成商场组织，但企业规模一般很小，重点是自发地、即兴地与客户互动以"理解客户"。企业主在平常经营过程中与客户保持着亲密关系，这种关系为企业创造了巨大价值。活动营销在那个时代应该是显现萌芽，或借助世博会、贸易集市等形式开展。
进入20世纪初，随着企业规模持续扩大，尤其是股份制企业的兴起，企业起始更加注重扩大生产和经营规模。在高层管理者和客户之间，显现了营销人员、经销商和批发商等中间层，引起企业与客户的关系变得疏远和分散。亦便是说，大约100年前，企业认识到与客户日益加剧的脱节现象，于是最早的有些营销服务机构应运而生（确切来讲是市场调查机构的前身）经过为企业开展市场调研来帮忙它们"理解客户"。著名的咨询机构普华永道的前身便是1914年起始为铁路机构等企业供给客户调研的艾德文·博斯(Edwin G. Booz)。
后来，企业起始经过分析人口统计和营销数据来认识客户行径。全部咨询行业快速兴起，致力于供给定量科研服务。到20世纪中后期，企业又起始探索焦点小组、人种学科研等新的科研工具和办法，旨在深入观察消费者的真实行径。定量调查工具作为企业认识客户的重要手段，许多分析办法应运而生。随着制品和服务日益商品化，公众营销和宣传营销等营销手段起始兴起。在这个周期，市场营销学正式诞生。
与此同期，企业亦认识到传统的市场调研和咨询服务并未真正让企业创立差异化和客户洞察，需要进一步贴近市场、近距离与客户互动。亦便是这一个周期，企业认识到活动营销和体验营销的价值。在电视机时代，企业的活动营销科研比较多的是体育赛事等赞助的科研与实践比较多，即sports marketing 或sponsorship marketing。
在新的时代，数字技术的兴起让企业能够观察和分析更细化的客户数据，专注于细分市场和途径，经过洞察客户行径和记录更加准确地认识客户需要。那样，在这个时代，活动营销亦不仅局限于线下活动，亦包含线上。
获取独特的客户洞察逐步作为企业最重要的能力之一。企业需要连续供给更好地满足客户需要的制品和服务，并按照需要变化即时调节，才可在竞争中脱颖而出。活动营销即便不是所有，亦是部分源于企业对这一独特洞察能力的追求，经过策划和组织各样体验式营销活动，企业能够更直接地与客户沟通互动，深入认识客户真实需要，并供给更加契合和难忘的体验。
最后，活动营销是不是是事件营销呢？这儿面有争议，由于做为事件的活动拥有明显的政治性和社会性道理大于营销的道理（注：王永嘉博士爱好用事件说，据述他是戈德布莱德特的关门弟子，师承事件学说
）。
参考资料：
THE EVENT MARKETING EVOLUTION
https://hbr.org/resources/pdfs/comm/splash/TheEventMarketingEvolution.pdf
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发表于 2024-9-2 11:20:48
