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前段时间国际时尚品牌 Calvin Klein 大码模特的宣传牌导致了全世界网民的热榜，此次宣传的主角突破了人们针对模特固有的刻板印象，从肤色、身材，到其跨性别者的身份，都让全世界看到了新时代的营销风向。包涵多元的营销策略（ Inclusive Marketing ）放眼于社会上各样背景和特点的受众，思虑到区别人群的需要。
随着海外市场追求种族平等的浪潮掀起，包涵性和多元化的营销理念亦作为现代国际企业关注的重点。咱们不仅能够看到众多国际大牌开启自省自查模式，亦能够看到众多国际企业为创造更加包涵和多元的社会持续奋斗着。
以谷歌为例，从 2014 年起始发布《谷歌多元化报告》，谷歌就致力于经过创造多元的企业环境而带动社会的多元化发展。该报告不止关注性别和种族的多元，亦同期注重区别自我认知群体在谷歌的占比。
而针对出海企业，面对陌生的市场环境和陌生的消费者群体时，怎样在海外投放宣传思虑到多元的受众群体显出尤为重要。
Google Ads宣传，能帮你洞悉用户所搜所想，为品牌智能匹配关键词，海纳百川，助力品牌与多元文化沟通，真正做到投其所好，在茫茫海外用户中精细获客。
观看视频，更直观认识谷歌宣传怎样助力品牌实现与受众群体创立沟通和联系。
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出海企业应该认识那些不可忽略的多元化状况？性别偏见频频显现
多元化的维度多种多样，就日前来讲，企业营销中经常被忽略的，便是性别的多元化。性别平等不只是一句口号，亦是企业营销策略中必定要思虑的方面。
YouTube 分析了 2015 年至 2019 年时期上传的 270 万个视频宣传，发掘关于性别平等或女性为主导的视频宣传的浏览量占总 56%；51% 的旅行和医疗健康宣传是由于女性做为主角，超过其他行业视频宣传女性主角的占比；在报告触及的快消品、医疗健康、以及零售业三个行业中，女性角色的在视频中显现和发言的时间占到了 52%-55%[1]。按照智威汤逊的关于性别平等的报告，85% 的女性认为宣传中的性别平等理念应与时俱进，66% 的女性会关掉内容中消极展示女性刻板形象的宣传[2]。
今年年初，英国针对该国宣传行业发布新规，禁止品牌发布触及性别偏见和消极性别刻板印象的宣传，并对已发布的触及性别偏见的宣传予以下架和禁播的处理。
被下架和禁播的宣传中，不乏有些国际品牌。在她们的宣传中，男性角色一般都做为领导、科技专家、以及手足无措的父亲形象显现；而女性角色则多为家庭主妇和不善于专业行业的形象显现。
例如英国网络服务平台 PeoplePerHour 就该宣传中打出“You do the girl boss thing, we do the seo thing”，暗指女性企业家没法像男性同样把握网络或科技的技能。其中“girl boss”一词将女性领导的形象做为特例，同期贬低了女性的专业能力[3]。
该宣传一经亮相就受到广大女性的反感，该机构亦即时将“girl”字样拿掉并公开道歉。
其实，性别平等的内容不仅触及女性，针对男性做为粗心不会做家务的爸爸的形象亦是一种性别刻板印象。 文化平等最为敏锐
近期，种族平等再一次占据全世界资讯首页，这对消费者的影响不可小觑。按照 2020 年爱德曼关于美国人针对品牌在种族平等方面的态度的报告[4]，60% 的美国人由于品牌对近期事件的态度去喜欢或抵制一个品牌，而这种影响在 18 到 34 岁的群体中表现的更加显著，占比竟达到了 70%。同期，56% 的人认为品牌应该将种族平等视为道德义务，63% 的人认为品牌应该在暗示支持文化平等态度后采取切实的行动。
有些出海企业爱好拍摄文化创意类宣传，将当地传统文化元素融入到宣传中，想要借文化与消费者沟通，导致她们的共鸣和认同感。但需要重视的是，打破普通思维，将营销从制品侧突破至文化层面时，需要在认识当地文化语境的前提下创作，在宣传中凸显对当地文化的尊重感。否则会给人留下错误的印象，乃至被视为文化挪用（culture appropriation）。
例如，美国专题女星金·卡戴珊推出全新塑身内衣品牌，将其命名为 “Kimono Intimates”（ 和服密友”）。命名一经颁布，随即引来大批日本消费者指责。
由于 “Kimono” 在日语中指和服，而和服做为日本的传统服饰，千百年来都是日本文化的重要象征之一。深感本国文化遭到不尊重的日本网友，在社交网络上掀起 #KimOhNo 运动，以表达心中的不满。她们认为，一旦 “Kimono” 被注册为内衣商标，那样做为日本文化符号之一的和服就会被消费者曲解，这是对日本文化的极重不尊重[5]。
因此品牌在进行海外营销时，必须要对当地的膳食文化、生活习惯、语言表达以及风土人情等方面做好基本调研，尊重本土文化。
撕掉错误标签，设备学习亦在追求平等
除了人为原因外，设备亦可能产生“不平等”。
设备学习是现代数字营销的基本工具，品牌经过对区别用户的数据进行千人千面的宣传推送，同期创立品牌知名度和信誉。然而，设备在判断数据时难免显现偏差，这些不精细的推送不仅不会带来效益，反而会让消费者感到反感。
设备学习的数据偏见（Data bias）是基于对不全面的数据根源进行机械性地判断，当面临不完整或有偏差的数据库和用户反馈，设备会自动将某些制品与特定人群相联系。因为设备无思辨思维，没法做出进一步判断，避免数据偏见的任务只能由真人来完成。
算法不会记住偏见，然则用户会记住她们被贴上的错误标签。谷歌采访的用户暗示，设备学习的算法将社会背景与人的特质划上等号，并按照其他相同背景的用户对数据的反馈而进行宣传推送。有的用户会被自动判定为低收入人群，有的用户会被推送与她们完全无关的制品，这种错误判断让用户产生的消极心情亦会转嫁到推送的品牌身上[6]。
为处理这一问题，谷歌成立了多元化的人工小组，针对设备算法可能引起的错误进行科研。同期，经过加强算法原理的透明度，反复测试和优化数据，纳入多元化人才集思广益，以及持续反思可能显现的数据偏见，让设备学习引起的错误判断越来越小，慢慢撕下用户被贴上的错误标签。
多元化营销到底应该怎么做？消除性别刻板印象
针对企业来讲，不开性别玩笑或触碰性别偏见的禁忌是底线，勇敢经过宣传来表达性别平等的价值观才是多元化营销的关键。2014 年，女性卫生制品品牌 Always 推出了“LikeAGirl”宣传系列，再一次将性别平等专题推向热点。
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视频中，区别的成年人被需求模仿女子跑步、打球、和踢球的样子，成年人们将女子子做运动的状态表现的非常扭捏，她们中有的人模仿女子子害羞的笑，有的人欠好意思地甩着胳膊或撩动头发。然而，在真正的女子子们被采访时，她们的表现与这些成年人模仿的状态完全相反，她们真实的运动状态毫不做作，亦无胆怯，每一个人都全力以赴。
宣传中表现的女性力量传递出了关键的信息，那便是像女子同样做某件事不该该做为一种调侃乃至人身攻击，女子能够同样有力量和勇气。
这种打破成见的宣传内容让品牌受到了全世界广泛的关注，亦作为当年最受欢迎的宣传之一。 满足区别文化消费者的切实需要
企业想要表现文化“多元”、“包涵”的价值取向，首要要将满足区别人群的真实需要做为出发点。美国著名歌手蕾哈娜创办的美妆品牌 Fenty Beauty 能够做为多元化营销的经典案例。
Fenty Beauty 主张 “Beauty For All” 的彩妆理念，推出了 40 种区别色调的粉底，适应区别肤色的人，这在其他品牌是很少见的。一般的彩妆品牌粉底颜色大多适用于白种人，仅有极少许品牌有色号较深的粉底，且可供选取的数量远远不如偏白粉底的数量。Fenty Beauty 的主张让消费者认识到，每一个人都值得持有属于自己的专属色号，不管肤色怎样，都有追求美的权力。
业内人士评估道，Fenty Beauty 的 40 个色号不仅带动了营销，还永久地改变了这个行业。出海企业无论是在设计制品还是做营销推广时，都要尽可能地将所有种族的人群纳入自己的话语体系，而不是将某一群体排斥在外。
科技和社会的发展让人们前所未有地注重自己的身份认知和社会认知，追求平等已然贯穿到包含商场行业在内的各个方面。出海企业想要利用宣传赢得多元化的消费受众，首要需要把握：平等、尊重、严谨这几个关键词。同期，面对陌生的市场环境，出海企业要保持以包涵和多元的营销策略为核心，避免含有种族和性别方面含有暗示或排他性的内容。这不仅能够帮忙企业更加快速地融入新市场，亦让企业更快得到当地消费者信任和创立良好的品牌形象。
参考Gender bias in advertising, Think with GoogleNews-insights, Wunderman Thompson‘Girl boss’ advert banned for gender stereotyping, BBC news2020 Edelman Trust Barometer Specl Rept Brands and Racial Justice in AmericaKim Kardashian West renames Kimono brand amid outcry, The GuardianHow Inclusive Data Builds Stronger Brands, Think with Google
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发表于 2024-9-3 15:03:28