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文/王新喜
日前，BAT三家都在拥抱智能营销。百度搜索总裁向海龙在Moments 2017百度营销盛典上，基于智能营销模式的变革，发布了闪投与聚屏两大制品，在“全世界合作伙伴大会”上，腾讯发布了“智能+”腾讯智能营销云制品，阿里亦在全力打造文娱智能营销平台。
为何BAT都在做智能营销？
咱们晓得，过去的营销，它有着其固有的短板，传统营销中的个性投放，是经过用户画像和单一媒介的历史行径相结合，宣传主的单向传播模式欠缺一种对话机制。
但在信息爆炸与当下读屏时代以及90后、00后崛起的当下，企业广泛感觉是，宣传营销，无以前好做了——消费者是怎么做决策的，到底在想什么，到底应该怎样与之对话是宣传主的广泛困惑。
困惑着企业与宣传主还有投放效果，过去的营销模式是很难实时跟踪，亦很难得到准确的投放结果。
品牌客户期盼实现对消费者需要的全方位洞察，实时把握处在区别决策周期、区别场景下消费者信息。
针对BAT来讲，都持有海量的数据，而各自的计算能力、大数据能力、内容生产与媒介的广度与深度均已然达到了必定的高度。
然则如何挖掘这些数据，怎样将数据经过技术处理，最大化沉淀商场价值，怎样经过更有效且个性化的营销模式来强化用户连接与对新一代心智的霸占，抢夺企业客户群，是它们当前在思考的。
BAT的智能营销是怎么做的？
马化腾曾在《给合作伙伴的一封信》中23次说到“云”，认为它的重要性不亚于电对工业时代的影响。
而腾讯智能营销云的做法是帮忙企业构建一个智能营销平台，利用DMP宣传体系供给精细人群标签，将企业的营销、消费数据所有沉淀在专门为该企业定制的私有客户库中，辅之以智能化数据分析为企业供给营销策略，改进企业制品体系与收益模式。并利用图像识别、语音识别和自然语言处理技术来改进制品的智能化互动体验。
腾讯智能营销云经过Marketing API，能够将品牌自有数据和腾讯社交数据及流量结合起来，经过系统运用腾讯社交数据来对自有的数据进行洞察、扩展、过滤，同期能够进行定向投放和分人群回收分析数据。
而阿里早前亦推出了文娱智能营销平台，聚焦于许多垂直行业，如家居、游戏、金融、消费等多个行业。
阿里文娱智能营销平台开发部总经理程道放介绍了她们的做法，即凭借AI技术，将该平台上的媒介矩阵、内容生态及用户行径数据，加上阿里电商类的用户数据，构建精细且立体的用户画像，让单一营销转变为全链路整合营销。
这种营销模式经过内容营销将用户与宣传主连接，并结合阿里大数据实时在线行径记录，精细用户分析，完成智能需要识别，经过人群触达、交互体验、内容沟通、需要响应等层面来满足区别营销周期用户沟通的需要。
百度的做法则是经过AI赋能为企业与宣传主供给4大能力，其一是强化用户识别能力。经过智能数据还原数据背面真实的人。
其二是AI打造个性化的创造力，即能够为营销人供给实现千人千面效果的智能创意工具，自动生成创意，动态匹配内容，实现千人千面的效果。
其三是全时覆盖力，经过全面覆盖智能媒介，捉捕碎片时间。其四是，效果实时跟踪力，能够智能监测，度量有效关注个性化创意力。而基于这四种能力，百度推出“闪投”“聚屏”两大新品。
闪投是经过将宣传主的结构化数据与百度进行对接，百度经过内外边数据的智能整合，能够实现将宣传主的商品和服务宣传以千人千面的形式呈献给不同的消费者。
而聚屏是将包含手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等在内打通，进行整合营销和途径联动，为线上和线下媒介连接供给能力。
BAT智能营销的一起点在哪？
咱们倘若从BAT在智能营销层面上的布局来看，其实会发掘有些一起的目的与思路。
其一，将数据、技术、内容进行大融合，着重于场景和精细触达，触发同一消费者在区别场景下的区别需要。其二，越来越强调AI能力。其三，寻求与消费者多层次沟通，快速且潜移默化地影响其心智，同步实现品牌传播和效果精细转化。
总的来讲，都是寻求帮忙宣传主尽快找到大规模消费者群体，并且让宣传主更懂消费者与用户，从单一营销向全链路整合营销转变。
腾讯去中心化营销：寻求社交流量数据与品牌商对接
区别点在于各自的玩法模式。腾讯智能营销云云去中心化模式聚焦的是怎样让商家持有流量与粉丝的能力，注重社交数据与流量与品牌商的对接，是一种流量型的打法。
另一，腾讯智能营销志在破除零售行业中的“窄平台”规则以及“二选一”的困境，暗合AT的线下支付场景之争。
针对腾讯来讲，过去其社交型数据与游戏数据多服务于制品的优化与游戏的增值服务，因此呢，怎样最大化霸占消费数据来完成用户的全景化数据捉捕，进行信息精细触达是腾讯智能营销切入零售商家的难点，这亦是腾讯对京东、唯品会的电商支付业务始终这么上心的缘故。
阿里内容+智能营销模式：注重资源性与内容IP型的打法
而阿里智能营销则注重将其旗下各个行业的布局与落子进行整合，打造一种内容平台资源的矩阵，再经过AI构建精细且立体的用户画像，触发消费者在区别场景下的区别需要，用内容沟通促成转化，实现营销效率的提高。
阿里还将包含对阿里文学，阿里影业及优酷影视剧和综艺资源等进行整合，构建起企业与消费者的对接模式。
其重要思路是将优秀IP资源经过阿里媒介群的孵化+加工进行玩法升级，例如天籁与《晓说》的IP联动营销为品牌主打造“内容+智能营销”的全新模式，这种模式让内容营销装扮“中间商”连接用户与宣传主，注重的是资源性与内容IP型的打法。
百度AI赋能：搜+推信息流玩法驱动内容媒介变革
百度则经过将AI能力布局到基本底层，将其AI与搜索+内容信息流能力无限放大。咱们看到，百度所提出的四种能力，从用户识别、个性化动态匹配、全时覆盖与智能监测等，背面均是AI做为基本设备。
而闪投与聚屏的推出，则是一种新的内容与媒介模式的变革——一方面，在今天，咱们迎来了屏读时代——从一块床打开手机到公交轻轨各样交通屏幕、到轻轨OTT、上班用电脑、平板等等。百度则将人们生活轨迹的线上线下的屏幕整合打通，驱动打造信息流的整合营销与连接到线下生活的各场景的一种能力。
说到信息流，百度的信息流业务从2016年上线迄今，短短一年多的时间内，已然创立一套完整的内容创作、分发、变现体系，逐步将其他玩家甩在身后。有数据表示，百度信息流客户已超过16万。而在2017Q2，今日头条信息流日活跃用户量7000余万，而同期百度信息流的日活已然过亿。
某种程度上，百度正在推动信息流市场的重新洗牌。之因此如此，源自百度将搜索+信息流整合双引擎的玩法驱动导致，百度的信息流分发安身的先决要求在于百度搜索累积了海量数据，这里基本上进行信息分发，持有天然优良。
而搜+推双引擎模式本质上是在全面影响用户决策链——即按照用户搜索行径数据持续改进信息流举荐，实现动态调节，使推送更加智能化、个性化，对用户需要与意图把握更为精细，这种模式作为当前更加多客户的选取。
在搜索+信息流中融入宣传营销的本质是从“人找信息”到“信息找人”，它的宣传更自然，更易被用户接受，而市场认可度自然亦更高。
这其中重要的一个能力是源自百度的AI分析与大数据匹配能力，例如说百度推出的闪投模式是AI时代一个典型的效果类制品——经过将宣传主的结构化数据与百度进行对接，百度经过内外边数据的智能整合，经过AI将宣传主的商品和服务宣传以千人千面的形式呈献给区别的消费者，帮忙宣传主更好的理解用户。
另一方面是百度聚屏模式的推出本质上契合凯文凯利所预测的屏读趋势——屏幕将朝着更加流动的形势变化，屏幕会观察你，亦会适应你，它会按照你的心情做出相应的改变。
百度聚屏经过将人们生活轨迹的线上线下屏幕整合起来，本质上是将用户与与成千上万的企业宣传进行匹配计算，降低瞄不准的投放浪费。
跨屏联动给宣传主带来的新的能力是：多场景全局跟踪、精细的人群画像获取、回搜率的变化，有更丰富的多场景矩阵、大数据的用户标签与画像，能够做到对用户意图更为精细的把握，这是营销行业的一种全新的行业作业模式——AI营销的时代已然来了。
AI营销的时代已然来了
而AI营销在国外亦已有案例。电通安吉斯中国首席数据官罗莹不久前亦分享了其服务于可口可乐的一个营销案例，里面用到了AI设计、大数据分析，实现了传统营销方式没法完成的任务和远超越的营销效果。
埃森哲近期发布《Fjord趋势 2018》报告指出，此刻，计算机不仅识字，还能识图，揣摩人的心情，新一代的数字化服务精彩可期。人们应当且有能力探索人机协作的新模式。
当前无论中美，驱动人工智能的主力均来自顶尖的科技机构，在硅谷，微软谷歌Facebook亚马逊等机构主导着AI的发展走向，在国内，中国互联网三巨头BAT是撑起AI产业的重要力量。
而在国内，百度又是公认为其中投入力度最大，技术与人才贮存最强的一家，乃至被叫作为“中国AI黄埔军校”。《福布斯》亦曾发布一份报告中指出，百度将自我学习、神经元网络技术融入了核心的搜索业务之中，实现经营方式的创新，亦许会作为新的增长点。
倘若说阿里的资源整合模式能够做到对阿里电商企业数据营销效果的提高，腾讯智能营销模式能够促进社交流量向品牌商有效转化，但针对百度来讲，用户经过互联网、移动互联网所产生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多个行业的数据与百度的搜索引擎数据相结合，并经过AI的驱动，将让百度对全部互联网的用户兴趣、属性标签、流量走向、热点转移乃至产业发展方向洞若观火。这是其他平台机构没法做到的。
结语：
曾经有人说，这个世界上最聪明的头脑，都在卖宣传，从谷歌Facebook到BAT，尽皆如此。不外，AI在将来智能营销中的功效越来越关键，PC、手机，平板、电视、智能音箱、冰箱、共享单车、充电宝等数据或将在AI驱动下进入万物互联的状态。
总体来讲，腾讯的流量型打法与阿里的IP内容营销型打法进一步抓住了移动互联网时代的红利，而百度的玩法——AI信息流、搜加推双引擎、闪投聚屏的玩法则从万物互联的方向入手，而针对宣传主的精细营销来讲，因为AI技术的驱动，能洞察更为精细的用户需要。
过去哪些让人不悦的宣传，将转变成“内容与机会都能找到对的人的宣传”，这或许是AI时代将要开启的新时代。
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作者：王新喜 腾讯科技2015年度最具影响力自媒介 2016年科技自媒介睿见之星
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自己系百度百家、钛媒介、虎嗅网、今日头条等平台自媒介认证作者；外链论坛：www.fok120.com、外链、艾瑞网、一点新闻、品途、界面、凤凰、企鹅媒介平台、腾讯科技、网易科技、UC头条、博客中国专栏作者。我的微X公众号：热点微评（redianweiping)
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发表于 2024-9-3 17:06:07