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作者：宋星（纷析咨询创始人）、宋雨鑫（纷析咨询顾问分析师）
本文为数字化营销转型的十个数据大坑系列文案之三，往期内容见下方
1.坑一：以为坐拥数据资源，其实基本无什么数据（点击认识）
2.坑二：对流量投放效果，无真正真实的认知（点击认识）
接着前两个坑，咱们继续讲第三个坑。这一篇，重点讲企业在数据行业的另一个迷思，尤其是有些执念，关于咱们必定要搞到消费者手机号的执念。
手机号，毫无疑问，确实是最优价值的数据ID，但这并不寓意着，其他ID无那样有用。倘若咱们只追求手机号，咱们不仅会陷入运营的疲惫，更重要的，是咱们可能丧失在有些其他的场景发挥数据价值的机会。这，一样是一个咱们不得不提防的“坑”。 
为何企业最期盼得到的ID依然是手机号
首要来聊聊，消费者的tel为么如此受到企业“追捧”？之因此这么说，是由于咱们在做许多咨询项目时，时常能够感受到企业对手机号的注重，颇有一种手机号在手，天下我有的劲儿。那样消费者的手机号在实质应用中，真的非常有效吗？咱们从几个方面来瞧瞧。
从ID质量的方向来看，消费者手机号无疑是很好的。我曾在我的大课堂讲过，衡量一个ID的品质怎样，重点从三大维度考量，而手机号在这三个维度中，能够说是德智体美劳全面发展：
时效：手机号时效较长，通常来讲用户的手机号一般有十几年乃至一生的生命周期；
覆盖范围：范围极广，通常来讲，绝大部分APP、网站的账号注册，一般都需要手机号；
授权难度：拥有相对容易实现的授权方式，通常状况下，用户亦已然习惯于经过手机号注册账号，例如微X上一键授权。并且在运营诱饵有吸引力的状况下，用户一般亦都更加乐意授权手机号。 
照片源自于：《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》
从应用的方向来看，针对品牌来讲，消费者手机号有三大平常应用：
应用一：手机号能够做为直接触达客户的方式，例如在新用户注册未转化时，经过客服外呼直接联系消费者，给到有些专属优惠的诱饵，促进消费者在品牌的第1次转化。再例如大促时期给老用户群发短信等等。
应用二：跨平台运营用户的重要中间键。例如消费者的会员积分的打通，就离不开消费者的手机号，用户在企业的天猫买了商品后，天猫上有了50积分，那样用户再来到企业的微X小程序时，就需要经过手机号来识别用户，打通积分数据。当然，这背面除了技术本身以外，亦需要企业有必定钞能力。
应用三：做为粘合其他ID的粘合剂。例如企业在打通数据生成OneID时，主键法就利用的是手机号，才可实现跨域用户的ID打通。关于OneID更详细的原理，我会在我的线下大课《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》中进行仔细讲解。 
照片源自于：《数据驱动增长——以消费者为核心的新数字营销》
但，手机号亦有劣势。
第1，手机号不易得到，由于消费者在供给自己的手机号上是有防备心理。倘若无足够好的诱饵，消费者并不轻易愿意供给她们的手机号。
第二，手机号是较为敏锐的个人信息，受到《个人信息守护法》的严格守护。一方面法规需求非必要不收集额外的数据，另一方面在收集手机号时亦必须得到用户的授权同意，过去那种“豪取抢夺”的办法去搞手机号的时代已然结束了。
第三，手机号在数字营销上的直接应用场景，实质上并不广阔，并且还在缩小。例如过去企业能够将用户的手机号给到第三方做人群洞察，而在个保法出台之后，在对消费者的手机号进行处理应用时，需获取其单独同意。
因此总的来讲，企业最期盼得到的消费者ID是手机号情有可原，然则，倘若企业只关注手机号做为ID，忽略其他似乎无很重要的ID，肯定会踩坑。 
其实，Cookie、平台ID、设备ID等依然有价值
为什么会踩坑呢？由于除了手机号之外，其他的有些ID依然有各样各样的价值。下面咱们来详细谈谈，平常的ID都包括什么，又有什么样的功效？
平常ID之一：Cookie——尽管个保法对cookie有必定限制，但它仍然很重要。这儿咱们先说明一点，cookie一般分为第1方和第三方两大类，第1方cookie一般指网站需求用户浏览器生成的cookie。
而第三方cookie的定义相对更繁杂，从规律上来看，第三方将程序代码嵌入网站后，能够需求浏览器生成cookie，此时的cookie所有权取决于域名，倘若域名属于原网站，那样cookie依然是第1方，倘若域名属于其他方，此时cookie便是第三方。
例如非常多网站都置入了谷歌分析（Google Analytics）的监测代码，尽管对网站而言，这个代码是第三方的，但它生成的cookie，域名依然是网站的域名，那样它生成的这个cookie，就还是第1方cookie。
实质上，无论是第1方还是第三方cookie，对企业来讲都有其各自的价值。
第1方cookie用来跟踪用户在网页上的行径，洞察用户偏好。虽然cookie中标识独一用户的ID是匿名的，但在用户多次拜访同一网站时，cookie能够记住用户过往的行径数据或设置，因此呢分析同一用户在网站上的行径，离不开cookie。
第三方cookie则应用于跟踪宣传，例如多个网站都加了谷歌的监测代码生成cookie，那样谷歌就能够综合这些cookie及其背面的用户行径数据，一方面识别出区别网站间浏览的独一用户，另一方面亦能分析用户行径数据，认识其偏好或需要，从而在合适的节点给用户推送精细宣传，提高转化效果。
尽管在数据守护的法规之下，cookie的生成以及数据应用都需要得到用户同意，无论对网站还是第三方来讲，cookie的运用都可能受到必定限制，但它依然能够帮忙企业，在网页上实现多种多样的消费者针对性互动与触达。
平常ID之二：平台ID——即各平台自己生态内的ID，尽管没法多平台打通数据，但在平台内进行消费者运营不可或缺。下面咱们来瞧瞧，主流平台的平常ID都有那些应用。
1）微X生态：尽管微X本身有较多的触点体系，例如订阅号、服务号、小程序、企微以及H5等等，但其最为核心的ID重点是以下两个：
OpenID：用户关注公众号时即生成的独一识别ID。同一用户关注区别的公众号，会生成区别的OpenID；OpenID的存在，让诸如手机号、用户名、微X号等敏锐信息得以隐匿，在最大化保准用户隐私的情形下，让识别同一个用户作为可能。
UnionID：同一主体下同一用户的独一识别ID。例如某企业有2个公众号，用户A关注企业的公众号1，生成openid_1，关注公众号2，则生成openid_2。那样企业想要识别这两个ID是同一用户，就需要用到同一主体下能够识别独一用户的unionID。UnionID在微X生态内进行以消费者为核心的营销，拥有最为压倒性的道理。UnionID是跨所有微X的应用的，包含前面说到的公众号，还包含小程序、H5、各样以微X号进行的登录、企业微X的应用，都可用UnionID来辨别同一个用户。
2）淘系电商：类似于微X的openid和unionID，淘系电商亦有类似的ID。
ouid（Open User ID）：类似微X的OpenID，同一用户在每一个店铺中的ouid都不同样；
omid（Open Merchant User ID）：类似微X的UnionID。omid能够用于跟踪识别同一企业下，区别店铺品牌之间的同一用户。
区别于微X生态的是，在淘宝天猫中，企业没法获取到用户的这些ID，尽管只能经过淘系供给的关联工具系统来分析、认识用户，但ouid和omid，能够实现用户数据的匹配对齐，会员通数据的传输等应用。是全部淘系识别用户的核心ID。做淘系电商及关联的引流与运营，不可少了这些ID。
3）字节生态：字节生态中亦有识别用户登录小程序或APP的openid，然而与淘系同样，字节并不会返回给企业用户的这些ID，而是供给关联工具让企业在其生态内应用。与字节关联的非常多投放，例如RTA投放等，都不可缺少字节的ID，即BDID。除了BDID，抖音的OpenID在部分场景下，亦特别有价值。
平常ID之三：设备ID——指硬件设备的关联ID，例如手机端有IDFA、IMEI号，网卡的MAC位置，操作系统的Android_ID等等。这些ID一般是在硬件生产或运用时就会生成的独一识别ID，因此呢常常能够用于识别用户。
例如某安卓用户登录了抖音APP，同期亦登录了字节旗下的轻颜相机，在用户授权同意的状况下，就能够同期获取到他的安卓IMEI号，那样就能够识别出这两个APP下的同一用户，从而能够综合用户的更加多行径数据，多维度地认识其偏好需要，进行针对性的运营。
尽管在数据法规的影响下，设备ID的收集与应用都受到了不少限制，尤其在苹果端识别独一用户变得困难。但海量的宣传投放系统、APP应用、用户行径跟踪等，仍然需要依赖于设备ID。
另外，历史累积的海量数据亦是以设备ID的形式存在的，并且安卓端的设备ID仍然在安卓生态内的宣传投放和营销应用中，起到决定性的功效。再加上，设备ID天然是跨移动端APP的，即一个设备上的所有应用，都基于同一个设备ID，这般就能够天然实现跨域的用户跟踪。
能够说，设备ID的重要性虽然有所降低，但仍然属于极为重要的ID类别，仍然还有很大的用武之地，此刻就说它已然日薄西山还为时尚早，它在营销中，尤其是效果类投放的营销中，起到的非常多功效仍然超过日前大部分的ID。
平常ID之四：CID——即Click ID，能够简单理解为一种宣传投放模式。尽管CID是这几年才兴起的，但对淘宝等电商平台的商家来讲，CID应用在消费者的转化归因上非常有效。
例如一个淘宝商家在抖音进行宣传投放，用户点击宣传会转到店铺的商品页。这一过程会触及到两个平台的数据，一是抖音上的宣传点击率、页面停留时长等，二是淘宝上消费者的浏览、购买等数据。理想状况下，这两块数据打通后，那样淘宝商家就能够认识抖音宣传投放后所带来的的转化效果怎样。
然而实质状况中双方并未打通这些数据，尽管亦有帮忙宣传主获取到这两块数据的宣传制品，但其价格一般比较高，并不是所有商家都能够尝试的。
那样CID的显现，就帮忙宣传主例如有些白牌商家“实现理想”，在CID的投放模式之下，商家在投放后，能够晓得淘宝店铺中的那些订单是由于抖音宣传投放来的，有了这些数据后，商家就能够更好地去优化宣传投放的策略，最后提高转化率。 
其实，企业的区别业务所需的ID区别
最后我仍然要强调，企业不应只注重手机号，而是要首要思虑，自己的业务场景是什么，而后再结合场景思虑ID。
对企业而言，区别业务所需的ID区别。例如以下这些场景：
以消费者为核心的私域运营：手机号必定是重要的，而后亦不可忽略UnionID和OpenID。
APP端投放：设备ID很重要，而后是各媒介平台的ID，例如字节BDID。
用户行径跟踪与消费者洞察：各类触点ID很重要，包含cookie、UnionID和OpenID、设备ID。倘若能拿到手机号，当然更好，但不是必要要求。
电商生态：电商会员通所支持的各类ID。
总之，在更为广阔的数字营销场景中，咱们仍然离不开手机号以外的ID。企业需要先梳理好自己的业务需要，定义场景，再经过精细化的运营手段，合法合规地获取到所需ID。
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发表于 2024-9-3 17:14:07
