|
做为营销人员，需要明白什么是市场营销，它是怎么运作的，由谁来执行，以及营销什么。
什么是市场营销？
市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需要”。
当谷歌发掘人们需要更快、更有效地拜访互联网信息时，它创建了一个能够有效组织并优先排序查找的强大搜索引擎。当宜家家居（IKEA）发掘人们想要以足够低的价格买到好的家具时，就推出了可拆卸家具。这两家机构的例子很好地阐述了营销技巧，它们都把私人的或社会化的需要转变成为了可盈利的商场机会。
美国市场营销协会（American Marketing Association）供给了以下几种正式的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和全部社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
应对这些交换过程需要海量的工作和技能。当潜在交换中最少有一方起始思考从其他方获取预期反应的手段时，营销管理就显现了。因此，咱们将营销管理（marketing management）看成是选取目的市场并经过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增多顾客的艺术和科学。
咱们能够区分市场营销的社会定义和管理定义。社会定义表达了市场营销在社会中装扮的角色。例如，一个营销人员曾说市场营销的任务便是“传达更高的生活水平”。满足咱们目的的社会定义如下：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体能够经过创造、供给和与他人自由交换有价值的制品与服务来得到她们的所需所求。消费者和企业一起创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已然作为现代营销思想发展过程中的重要主题。
管理者有时会将市场营销看成是“营销制品的艺术”，然而非常多人在听到营销在市场营销中并不是最重要的部分时很惊讶。营销只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论学者彼得·德鲁克（Peter Drucker）如是说：“咱们能够假定，总是有对营销的需要。而市场营销的目的便是让营销变得多余。市场营销的目的便是去很好地认识和理解顾客以让制品适合顾客并实现自我营销。理想状况下，市场营销应该让顾客产生购买意愿。随后需要做的事便是供给足够的制品和服务。”
当任天堂（Nintendo）设计它的Wii游戏机，苹果（Apple）发布其ipad平板电脑，丰田（Toyota）推出其普锐斯（Prius）混合动力汽车时，这些生产商被订单淹没，由于她们对消费者、竞争者及其他影响成本和需要的外边原因做了海量功课，这里基本上设计出了对路的制品。
营销什么？
营销人员需要营销10个主要类型的实体：制品、服务、事件、体验、名人、地点、财产、组织、信息、观念。让咱们快速地瞧瞧这些归类。
制品 实物商品在大都数国家的生产和营销中占大头。每年，美国机构出售数以亿计的生鲜、罐装、袋装和冷冻食品，以及数以百万计的汽车、冰箱、电视机、设备和其他现代经济的必需品。
服务 随着经济的发展，经济活动越来越多地侧重于服务的生产。今天美国经济产生的服务与制品组合中，服务占三分之二，制品仅占三分之一。服务包含航空机构、酒店、汽车租赁机构、理发师与美容师、维修人员、会计师、银行业者、律师、工程师、大夫、软件程序员和管理咨询师的工作。许多市场供应物是商品与服务的组合，例如快餐。
事件 营销人员推广时效性的事件，比如重大的贸易展、艺术表演和机构周年庆。全世界体育赛事如奥运会和世界杯被大力地在企业和粉丝中推广。地区性的事件则包含工艺博览会、书店阅览和农贸市场。
体验 经过精心策划有些商品和服务，企业能够创造、展示并出售体验。迪士尼的神奇王国主题乐园让游客置身一个童话王国、一艘海盗船或一间鬼屋。定制的体验包含与优秀的退役棒球选手的1星期棒球露营、四天的摇滚奥妙之旅和攀登珠穆朗玛峰。
名人 艺术家、音乐家、企业家、大夫、知名律师、金融家以及其他专业人士经常从营销人员处得到帮忙。许多运动员和娱乐圈人士持有高超的营销技巧，例如美国橄榄球联盟（NFL）的四分卫佩顿·曼宁（Peyton Manning）、脱口秀老手奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）和摇滚传奇滚石乐队（The Rolling Stones）。管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是一个自我品牌管理的大师，他意见每一个人都作为一个“品牌”。
地点城市、州、地区和全部国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和机构总部。地点营销人员包含经济发展专家、房地产代理商、商场银行、当地商场协会及宣传和公共关系公司。拉斯维加斯会展及旅游管理局取得了很大的成功，其煽动性的宣传活动“把所有的故事都留在这儿”塑造了拉斯维加斯“成人游乐场”的形象。
财产 财产是对有形资产（房地产）或金融资产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，这些交换都需要市场营销。房地产代理商为财产所有者或卖家工作。或她们自己购买或出售住宅或商场地产。投资机构和银行则出售证券给公司和个人投资者。
组织 博物馆、表演艺术组织、机构和非营利性组织都运用营销来提高自己的公众形象并争夺观众和基金。有些大学专门设立了首席营销官职位来更好地管理其学校身份和形象——利用一切方式，从入学小册子和Twitter交流区到品牌战略。
信息 信息本质上是书籍、中小学和大学生产、推销并以一种价格分发给家长、学生和社会公众的制品。企业依靠汤森路透（Thomson Reuters）这般的组织供给的信息来制定商场决策：“咱们将创新科技与行业知识相结合，给金融、法律、税务审计、医疗保健、科技和媒介市场的领先决策者供给关键信息，得到世界上最受信赖的资讯组织支持。”
观念每一个市场的制品都包括一个基本的观念。露华浓（Revlon）的查尔斯·雷天森（Charles Revson）曾洞察到：“在工厂咱们生产打扮品，在药店咱们出售期盼。”制品和服务是传递理念和利益的平台。社会营销人员则宣传诸如“是伴侣就别让他酒驾”和“去念书，不要浪费自己的聪明才智”这般的理念。
谁来执行？
营销者和潜在顾客 营销者（marketer）是哪些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求她们的重视力、购买行径、选票或捐赠等。倘若双方都在积极寻求把自己的制品（服务）卖给对方，那样咱们就把它们都叫作作营销者。
营销者善于激发出对其制品的需要，然则认为这些便是营销人员的所有工作就片面了。营销人员还设法去影响需要的水平、机会和形成，以使其符合组织的目的。通常而言，可能存在以下八种需要：
1.负需要——消费者厌恶某个制品，乃至花钱去回避它。
2.无需要——消费者对某个制品不知晓或不感兴趣。
3.潜在需要——消费者可能有某种剧烈的需要，而现有制品并不可满足。
4.下降需要——消费者逐步减少购买或再也不购买某种制品。
5.不规则需要——消费者的购买活动可能每一个季节、每月、每周、每日乃至每一个小时都在出现变化。
6.充分需要——消费者充分地购买投放到市场中的所有制品。
7.过度需要——更加多的消费者想要购买某个制品，导致超出了供应量。
8.不健康需要一一消费者被产生不良社会后果的制品所吸引。
针对如上所述的每一种状况，营销人员都必须确定每种需要状态的基本原由，而后制定出行动方法以促进该种需要朝着自己所期望的状态转化。
市场 传统上，“市场”是一个卖家和买家聚集买卖制品的地区。经济学家将市场定义为买卖双方就某一特定制品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。
制造商去资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源并将它们转换成制品和服务，而后把制成品卖给中间商，中间商卖给消费者。消费者则出售她们的劳动力得到用以购买制品和服务的钱。政府依靠税收收入从资源市场、制造商和中间商那里购买物资，并将这些制品和服务用于公共服务。每一个国家的经济和全世界经济都是由于经过交换过程连接的互动市场形成的。
营销者将卖家叫作为行业，将顾客群叫作为市场（market）。她们谈论需要市场（节食市场）、制品市场（鞋市场）、人口市场（千禧年的青年一代市场）、地理市场（中国市场），或选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。
卖家将制品和服务以及宣传、直邮等传播物传送到市场；做为报答她们得到货币和信息，例如顾客态度和营销数据。这其中包括了制品和服务与货币的交换以及信息的交换。
重点顾客市场 思虑以下重点顾客市场：消费者市场、企业市场、全世界市场和非营利组织市场。
消费者市场出售大宗消费品和服务（倘若汁、打扮品、运动鞋和航空旅游）的机构经过研发优越的制品和服务，保准制品可得到性，并以吸引人的传播和靠谱的性能做支持，就能够确立强大的品牌形象。
企业市场 出售企业制品和服务的机构一般需要面对信息对叫作的专业买家，她们善于评定竞争制品。宣传和网站能够起到必定的功效，然则营销团队、价格和卖家声誉更重要。
全世界市场全世界性企业依靠评定文化、语言、法律和政治差异来决定：进入哪一个市场；以什么方式进入（做为出口商、专利商、合资伙伴、合同制造商或独家生产商）；怎样按照每一个国家的市场特征来调节制品和服务；怎样定价；以及怎样对制品和服务进行跨文化传播。
非营利性市场和政府市场面向购买力有限的非营利性组织，如教堂、高校、慈善组织和政府公司，机构需要小心定价。大都数政府购买需要竞标。在其他要求相同的状况下，买家一般更关注拥有实际操作性的处理方法并倾向于最低的价格。
以上即为市场营销范畴的简单介绍。
| 
发表于 2024-9-3 17:28:30
楼主