腾讯、头条突袭，百度痛失“宣传地”？

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在宣传战场上，百度的对手并不止头条，腾讯或是与其对阵的终极Boss。

文/韩顼君 亿欧专栏作者

2019年，李彦宏在内部信中用到“严峻的局面”一词。

市场进入存量时代，优化商场模式全力拥抱宣传市场成为了百度、腾讯、今日头条的一起选取，同期她们亦在被宣传主选取着。

按照国家市场监督管理总局的数据表示，2018年中国互联网宣传总规模为3694.23亿，增长率24.21%。其中腾讯、今日头条2018年宣传收入分别为581亿、400亿（光大证券估算，下同）。

而宣传做为百度核心业务，营收仅819亿元，同比2017财年增长19%，小于互联网宣传市场24.21%平均增长速度，较头条212.5%、腾讯44%的增速差之甚远。而在2019年第1季度，百度再次滑铁卢，网络营销营收177亿元，同比仅增长3%。

面对头条、腾讯对宣传市场的肆意入侵，安享盛世的百度如同从盛唐进入安史之乱，不得不拿起刀枪杀向战场……

成立于2000年，从PC到移动再到万物互联，百度贯穿中国全部互联网宣传发展史。

跌跌宕宕20年间，百度不是第1次应战，但这一次却可能作为百度最为致命的一仗。

百度盛唐时代

PC互联网时代，宣传是百度天下。

百度以搜索服务起家，2003年一举超过谷歌，作为中国网民首选搜索引擎。

彼时，搜索几乎是用户获取信息的独一源自。稳坐了搜索头把交椅的百度，以“连接人与信息”为核心战略，将用户与内容供给商和宣传主连接起来，经过宣传营销来获得收入，并凭借自己国内搜索引擎龙头的地位强势发力宣传业务，拿下搜索宣传行业第1宝座。

照片源自于易观

2010年后，百度在宣传市场迎来巅峰时刻。

这一年谷歌中国转战香港，其曾攻占的20%市场随即作为无主之地，各家搜索机构竞相追逐，本已作为领头羊的百度也不放弃任何一丝可能，重拳出击抢占市场。

照片源自于艾瑞

2009年，中国搜索引擎市场规模近70亿人民币，其中：

易观国际给出的谷歌中国市场份额与百度的市场份额分别是：31.8％，60.8％。

艾瑞咨询给出的谷歌中国市场份额与百度的市场份额分别是：33.2％，63.1％。

谷歌的退出让不少中国站长经济情况急转直下。彼时，中国站长重点收入来自于搜索引擎的网盟宣传带来的宣传收入。站长经过在自己网站上悬挂谷歌或百度的宣传，以展示或点击的方式获取收入。

这些网站流量源自于搜索引擎。一个好一点的站长经过关键词自然排名能够让一个网站每日拜访量过万元，由此得到的收入相当可观。在百度和谷歌之间，又因为谷歌的单次点击收入较高，且搜索引擎的技术相对比较稳定，受到站长的一致欢迎。

谷歌退出，百度接手动作神速，一月内先是到访各地开展“营销中国行”，并盛邀各中小网站站长出席百度联盟峰会，认识百度优良。后为占据搜索营销的制高点，宣布为受众供给一系列的营销工具；并大幅提高网盟推广分成比例，平均加强10%-15%。

照片源自于易观

为打造差异化，将宣传主绑缚在百度平台上，保准现有宣传主不流失，且能拓展更加多的宣传主，百度从数据入手，免费为宣传客户供给百度统计、百度司南及百度风云榜等增值服务。企业可经过数据，晓得自己的定位、市场、消费者在哪里，配上更有针对性的营销办法和手段，达到个性化营销服务，加强用户转化与复购。

2010年Q4百度在搜索市场份额高达75.5%。短短一年时间就吸收了因谷歌退出市场带来的12.4%的市场份额。

此后，凭借搜索引擎完成流量中心化，百度在互联网搜索宣传行业所向披靡。

百头之乱

头条的显现，是百度转折的起始。

去中心化的移动互联网正在对PC端用户进行分解，在搜索宣传之外，信息流宣传以星火燎原之势轰然袭来。

2011年，中国移动互联网时代来临，用户在移动互联网消耗时长逐年增多，截止2019年3月，中国移动互联网月活用户规模已然接近11亿，国人平均每日在手机运用上花费三小时，况且这个数字仍在以20%的速度持续增长中。

照片源自于易观

吸引了用户重视力的互联网移动端亦随之作为发展最快的宣传媒介。同期随着线上信息爆炸，严重的互联网信息生产过剩以及选取困难作为用户当前面临的核心痛点。

因此呢在移动互联网时代，能够将各类信息切割成各样碎片化状态，并经过主动推送方式以符合用户碎片化场景需要，作为提高信息传递效率，处理用户信息需要痛点的最为有效的方式。

信息流宣传的显现正是迎合了这一核心痛点，凭借自己原生宣传属性，及上下文所带来的高嵌入度、精细投放、高互动性、高转化率等特征，赢得了广泛的关注和宣传主的喜爱，引领互联网宣传市场。

照片源自于易观

按照易观数据，2018年，我国信息流宣传市场规模已达到千亿元规模，约为1070亿元，同比增长73.1%。

这作为头条快速壮大与日后伏击百度的埋笔。

做为新闻平台，今日头条利用举荐算法，实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息“好奇感”、“饥饿感”，并在连续信息刷新中给予用户不确定奖赏。

其中，今日头条APP是重点的宣传平台，重点有开机全屏、信息流大图/小图、头条号等投放模式。基于广泛的用户标签进行匹配，今日头条宣传揭发率和投放效果高于同业，其平均点击率约为3%~4%，其他资讯类应用仅为1%上下。

2012年今日头条上线仅3个月，用户量突破600万，日活跃用户约100万；随后几年以超过三位数的增长速度，年均新增用户数1亿多，至2018年6月月活跃用户达2.68亿人。换言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。

按照光大证券估算，今日头条2017年宣传收入128亿，2018年达到400亿，2019年目标800亿，今日头条虽起步较晚，但增长势头强劲，直逼百度。

照片源自于艾瑞

在头条风头正盛的2016年，失了先机的百度不得不花重金重塑百度APP、百度贴吧以及百度浏览器三大制品，加码信息流宣传。

百度提倡在自己优良基本上打造“搜索+信息流”双引擎模式，并以AI技术创新驱动用户体验做为目的，将信息分发由以搜索为表率的“人找信息”的1.0时代全力转向以新闻、阅读、举荐为表率的“人找信息+信息找人”双向分发2.0时代。

尽管头条是国内最早入局信息流的企业之一，但百度横行互联网数年，沉淀的用户资源、团队人才、途径优良深厚，并非头条短期就能赶超，其信息流业务快速得以推广。

按照艾瑞咨询数据，2018年10月百度APP月独立设备数达到4.7亿，信息流宣传的宣传主数量较头条优良显著，且遍布多个行业。

照片源自于艾瑞

面对百度将手伸到信息流行业，头条并不打算坐以待毙。

据36氪报告，头条在2017年就起始孵化搜索业务。

2018年底，前360搜索制品负责人吴凯加入头条，担任搜索业务的负责人，头条搜索业务正式起步商场化。

3月，头条“全网搜索”新功能上线，不仅能搜索到今日头条站内的内容，还能表示来自站外的搜索结果，这已然与百度搜索引擎无什么差别。

将手伸到百度的搜索行业，头条的反击快且猛。随着今日头条推广全网搜索，百头大战进入白热化周期。

终极Boss—腾讯

但百度的对手并不止头条，腾讯或是与其对阵的终极Boss。

回顾一组数据：

2018年，百度宣传业务收入819亿，占百度总收入80%以上；

2018年，今日头条宣传业务收入400亿，占总收入80%；

2018年，腾讯宣传业务收入581亿，不足机构总收入的19%。其中媒介宣传183亿元，而包括微X、QQ看点、移动宣传联盟的社交及其他宣传收入仅为398亿元。

以微X用户数为腾讯总用户数计算，腾讯宣传ARPU远小于百度、头条，亦小于Facebook亚太区的水平。究其原由，微X中订阅号和服务号宣传价值与粉丝数量、阅读量紧密关联，而伴侣圈宣传太多投放导致用户反感，因而宣传变现受到多番限制。

然而，这种限制正在被完全推翻，腾讯积蓄已久等待爆发的“野心”已然浮出水面。

“将来的宣传都将以小程序做落地页。”阿拉丁创始人史文禄对这个观点反常保持，乃至冲下场成立了专门对接媒介主与宣传主需要的小程序宣传平台小盟宣传。

游走于腾讯与小程序创业者之间，所闻所见恐怕是促成史文禄以上观点的直接原由。

小麦圈打卡决定变现时，其小程序上的注册用户数为50万，日活维持在5-6万。

“咱们最起始的变现方式便是单纯地卖量。”小麦圈打卡负责人并不避讳自家挣钱之道。

经过熟人介绍来卖量或换量，这是大都数媒介主初期变现方式。

在尝到了卖量的甜头，且小麦圈打卡注册用户数突破百万后，在小程序变现上有了更加多的想法，“此刻尝试接入电商、广点通和其他联盟平台”。

另一方面，按照阿拉丁统计，70.2%宣传主认为小程序宣传拉新效果显著，如瀚叶互娱，其宣传推广带来的新用户占所有新用户比例50%以上；52.8%宣传主认为小程序宣传投放ROI能达到预期。

照片源自于阿拉丁

“不像APP还需要下载，最少成本低一个数量级。点击成本亦非常低，最少用户会点过去看一眼这是什么东西。”步数宝小程序宣传运营负责人暗示。

做为新的流量池，小程序持续吸引宣传主和媒介主参与进来，为腾讯的商场变现带来更大的价值。

按照阿拉丁统计数据，2018年，百度日活1.6亿，日均用户时长14.5min。小程序日均用户时长则达到13.5min，快速逼近百度，而日活数据已同百度拉开很强距离为2.3亿。

另外，2018年，微X小程序月活增长超70%，覆盖的行业超200多个。在小程序的所有获客途径中，经过宣传投放获取新用户的比例提高了9倍，小程序宣传已然作为重要的获客方式。

按照阿拉丁统计数据，小程序宣传市场规模预计2019年达到200亿，而2022年后则将达到1500亿。

照片源自于阿拉丁

小程序宣传市场规模能够快速提高背面，是移动效果宣传在昂贵的宣传花费下，“没那样好的效果”：

2018年，巨头获客成本陡增至百元以上，部分行业获客成本更加是高得离谱，如金融企业获客成本已然涨到1000—3000元；与此同期，移动效果宣传点击总量同比下降39.1%；移动效果宣传推广激活量则同比下降9.9%。

移动宣传的过量投放让用户躲无可躲，如避瘟神的熬煎中，对各类APP上五花八门的宣传形式正在形成免疫。

小程序的本质是为用户搭建获取服务的最短路径，而非单纯的宣传载体，这让腾讯的小程序区别于百度、头条的宣传形式。

小程序即点即用，让过去“用户—应用商店—下载安装—运用”的服务获取路径，缩短为“用户—微X—服务”，同期借助微X的社交裂变，快速完成传播、分享与运用。针对宣传主来讲这是更直接的导流与流量转化。

同期，小程序实现了轻应用入口集中化，而各个应用背面累积的是高价值的用户数据，在微X池中传播、发酵，突破微X原有社交数据，覆盖更加多层次的用户行径数据，加强宣传精细投放能力，平台宣传价值亦将随之提高，而接下来便是移动APP宣传主向微X小程序投放的转移。

如同漏斗通常，获取服务是漏斗的最底一层，微X正在重重加码的则是最上层的流量入口。独霸中国11亿用户数据后（这几乎等同于中国所有线上用户数量），矛头直指线下，以及其少量的微X入口引导研发者以连接线下场景的方式寻找新流量，从而打造微X线上+线下最强流量入口。

倘若说，以上腾讯所做还只是在与百度大战前的买兵招马，那样小程序搜索的显现便是微X对百度的鸣锣叫阵。从4.48亿美元战略布局搜狗搜索，到模糊搜索、相关搜索、功能直达、好物圈等在小程序上的上线，野心勃勃的腾讯正在以更细颗粒度的搜索结果，抢占百度移动端搜索流量，攫取搜索宣传巨大价值。

另一方面，游戏业务的业绩压力下，腾讯亦在加速小程序宣传业务变现。2019年败兴，先是微X公众号文案可自由挂载小程序，紧接着小程序互选宣传上线，而后激励式视频宣传向非游戏类小程序媒介主开放，插屏宣传组件向非游戏类小程序媒介主正式开放，在腾讯举办的有些列会议上亦在频频向小程序宣传服务商抛去橄榄枝……

尾声

早已风满楼的百度，眼前平静又能维持多久呢？

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