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文 | 潘潇雨
编辑 | 彭孝秋
跨境电商行业的造富神话从不缺故事。
去年，不少人靠开亚马逊店铺赚得盆满钵满；转到今年，不少人靠卖亚马逊店铺快速财富自由。
“只要卖掉一个亚马逊店铺，就能到手一笔数百万美金现金，乃至最高能到4000万美金。”这般的暴富案例，充斥着今年跨境电商圈。据FBAFlipper统计，在今年，被成功收购的中国店铺达32家。
经过36氪多方交流后发掘，聚合商给出的收购价格，一般是卖家店铺去年净利润3~5倍的估值。在双方签署收购意向书后，聚合商们将开展为期2个月上下的尽职调查。倘若尽调经过、符合收购标准，双方再完成资金交割。在收购之后，大部分卖家需要供给6个月上下的咨询，倘若品牌实现增长，第二年还有可能享受分红。
做为出资方，行业内亦有一个专属词叫作它们为Amazon Aggregator，即品牌聚合/收购商。这一模式从2018年底初见端倪，到今年起始爆发式增长。日前市面上已有89家品牌聚合商，这还不包含水面下许多跃跃欲试的企业。
为了更快收购到亚马逊店铺，“快速实现财富自由”之类的噱头在这一行业并不少见。截止日前，这一赛道已在2年时间里吸引数千亿人民币，并跑出了美国史上最快的独角兽企业。
今年10月，成立于2018年的Thrasio完成D轮融资，以34亿美金融资总额快速作为独角兽；12月，Seller X再获5亿美金融资，作为另一独角兽。而在中国，本土聚合商Nebula Brands亦于11月完成为了5000万美金B轮融资。
按照Marketplace Pulse数据表示，日前89个活跃的亚马逊品牌收购商中，有46家已宣布融资，其中29家融资额超过1亿美元。 
36氪制图
这股跨境电商收购潮背面是“收购+运营”的商场模式。尽管这一模式如今出此刻跨境电商行业，但事实上，聚合商们的玩法却与地产行业极为类似。经过拉满杠杆得到购买资产资金，比拼的核心实则是资产管理效率，只不外在现周期，更考验玩家们的是出手的准确度以及对电商店铺的认知。
针对中国卖家来讲，这般的退出机制，无疑是一个最优解。由于今年的跨境电商行业，确实反常艰辛——亚马逊封店潮、海运大涨、平台监管、流量变贵，每一项都为中国卖家出海平添了一道阻碍。
卖家们的心愿真能实现么？36氪在深度交流了多家头部品牌聚合商后，将回答几个问题：
1.亚马逊品牌聚合商背面的商场规律到底是什么？
2.聚合商们购买的标的到底是什么？
3.为何并购模式起始在跨境电商行业显现？
4.与对标的线上版联合利华或宝洁，聚合商们的差距还有多大？
一场杠杆收购游戏
倘若仔细观察会发掘：行业涌入的热钱虽多，但其中大部分都属于债券融资。
因此呢只要聚合商的资产盘子越滚越大，借到的债券利率就越低，亦就能用新债覆盖前面的旧债成本，投资人退出机制亦就此生成。据一位接近Thrasio高层人士透露，Thrasio已能够将债率降到5%上下。但刚成立的聚合商，债率常常高达15%上下。
随着聚合商收购的店铺规模增多，资产估值亦水涨船高。例如一个店铺本来值100万美金，聚合商以3倍估值收购到自己盘子后，按二级市场给出的估值，就能够翻10倍到1000万美金。三倍差价自此形成，这亦是她们的第1笔收益。
倘若这个品牌继续运营更加多途径，使得自己价值再加强2倍。那样该品牌最后的估值可能就达2000万美金，相比最初的购买价300万美金，聚合商就赚到了第二笔翻倍收益，共产生了近7倍的估值差。
“从商场模式看，商家赚的是制品利润，聚合商赚的便是品牌规模化价值上涨带来的资产价差。”Nebula Brands联合创始人王彦植说道。
不论之后怎样将手中的资产做成品牌，最少在现周期，聚合商们的商场模式只是一个杠杆收购游戏。
因此针对聚合商们来讲，只要收购回来的店铺能够撑到回本还无关掉，这笔买卖便是划算的。而倘若遇到个别封号、业绩下滑亦影响有限，只要全部大盘趋势向上，故事就还能讲。“即便有三分之一的店铺下跌，但涨的部分能够把它覆盖住，那这一模式就说得通。”一位聚合商负责人暗示。
既然是一场海量举债的杠杆收购游戏，就必须思虑债务偿还能力和背面危害。尤其针对新玩家，融到的钱有限且债率较高，一旦遇到增速下滑或封号的店铺，这一规律链条可能就会直接崩断。 
亚马逊聚合商收购流程，36氪制
“周期以内比稳，周期之外比的才是运营。”Una Brands中国区总经理郑涵说。（Una Brands已获1500万美元A轮融资）
认识到风控重要性是一方面，怎样严格规避是另一方面。据36氪认识，市场上已显现收购店铺被封号现象，乃至还有聚合商再将店铺卖回给卖家的状况显现。在王彦植看来，现周期聚合商比拼的核心，是资产购买准确度、成本，以及购买后运营的效率。“因此呢，一个很好的危害分散方式是，最大收购标的尽可能不超过当期资金规模的20%。”
但正由于这种过度小心的风控，亦使得部分聚合商将尽调时间从2个月延至了更久。“在尽调时，咱们会开放子账号，它的权限非常高，能看到店铺后台的所有动作和数据。”一位卖家认为，“因此这是创立在双方信任的基本上。”倘若最后交易无达成，那样耗费的将是卖家信任，以及自己口碑的一落千丈。
一位聚合商broker（中间商）就曾遇到过这般的状况：“有一家聚合商需要90天尽调时间，实在太久了。并且今年所有供给case，她们只交易成功了2个。”最后这家聚合商进入了她们黑名单。
交易难成的原由，更大都是这些聚合商的中国市场团队只负责推广，并不具备真正决策权。一位业内人士透露，这些BD团队只充当供给线索角色，倘若有交易完成就能拿到1%提成。
通常来讲，大多聚合商背面都设有一个投资委员会，决定最后交易环节的资金流向。这亦寓意着，有时决定交易的关键，可能是聚合商身后的LP。这就引起了：“非常多时候尽调完成，但海外的决策者却并不可理解国内的运营规律，引起这笔交易在最后环节，宣告失败。”FBAFlipper（FA）创始人Neo告诉36氪。
日前来看，聚合商们大都数的融资仍来自海外，即便是本土的Nebula Brands亦不例外。 
Nebula Brands融资历程，36氪制
一位关注这一赛道的投资人认为，此刻行业竞争还不激烈，资本能够用相对较低的价格出手。“例如Thrasio，一年前进入价格会比此刻低50%。一旦更加多玩家进来，竞争就会更加激烈，红利期亦火速会过去。”
这一点亦得到了王彦植的验证，“我并不觉得明年还会有这么多钱进来，由于资本都是聪明的。之因此此刻还有这么多资本进来，是由于格局未定，押注有些综合能力强的团队弯道超车的机会很大。”
收购的效率、准确性，以及融资能力博弈，都制约着聚合商们能否把盘子连续做大，以及能否筹到更便宜的债来覆盖成本。
这亦取决于聚合商们的故事，到底能不可讲得通。
关于流量的交易
在这些聚合商的故事里，它们首要需要经过收购多个店铺，实现品牌聚合效应；再依靠自己运营优良，打造出真正的品牌并实现增长；最后作为一个线上的联合利华或宝洁。
但倘若细看聚合商们收购的标的，会发掘这些资产并非严格道理上的品牌，至少在中国市场不是。由于都数中国卖家日前仍是铺货规律，即便是亚马逊上的有些精品卖家，亦仅有一个品牌名字罢了，和真正的品牌道理相差甚远。“中国跨境电商里的品牌趋势，才刚才起始。”Thrasio中国区首席执行官Alan Lim认为。
同期，亚马逊本身并不具备长出品牌的基因。原由就在于，与国内天猫淘宝区别，亚马逊更像是一个零售商，卖家们只是平台的供应商，而没法直接触达消费者。因此呢品牌成型的关键一环缺失，亦造成为了亚马逊平台的品牌化瓶颈。
“事实上亦是如此，这么数年过去，亚马逊除了一个Anker，再亦拿不出别的例子。”一位投资人知道暗示。
因此什么叫品牌呢？品牌必定要能赋予制品价值。例如当用户购买制品时，最先能想起的那个名字便是品牌。“西方卖家在做品牌时，会打造自己的品牌故事，并且有专业和完善的规律设计品牌调性。”BBG中国区总经理Henry认为。（BBG已获融资超13亿美金）
因此呢，大都数聚合商购买的电商数字资产，其实是基于亚马逊流量分配规则下，一个拥有流量优良的位置。买位置的好处就在于，能够得到亚马逊流量分配，从而维持基本运营。一般，大都数被收购店铺在细分品类中亦要排名前20。
“倘若亚马逊无给你足够权重的流量分配，就很难形成自然复购。因此其实咱们收购的是这一listing位置。”郑涵告诉36氪。而聚合商们要做的事，便是在买来的原流量基本上，进行改造升级，实现降本增效、提高利润。
但改造升级谈何容易。针对一家聚合了海量品类的企业来讲，能够维持基本增长已经是很难，还要打造第二增长曲线则更为很难，这就对其管控背面繁杂供应链的能力提出了挑战。
这亦是为何聚合商们更偏爱供应链短且单一的品类，例如美妆、个护、家居、户外、宠物等。另外，这些制品生命周期亦更长，具备长出品牌机会。反观3C电子、快时尚品类，却少有人接手。据Fortunet 调查表示，52%的聚合商完全不思虑收购服装品牌。 
卖家画像，来自FBAFlipper
一位已被收购的店铺卖家告诉36氪，其店铺主打个护类制品，优良就在于供应链足够简单。“我的制品仅有一条供应链，亚马逊listing排到了品类前十名，因此聚合商接手运营就不吃力。只要维持基本运营，每年就能实现自然增长。”该卖家暗示。
这一点，亦得到了聚合商的验证：“咱们选取购买的店铺，本身就已然是一个稳定电子资产。亚马逊上符合需求的大概有三分之一。”Seller X中国区投资负责人杨凡易说。
针对收购交易来讲，找到一个好收购品类只完成为了第1步，接下来的核心环节是尽职调查。此刻的尽调比以往更为重要，由于想卖的店铺数量增多显著。
“日前，平均每日会有3-5个卖家主动来找咱们咨询，想要卖掉自己的店铺。”一位聚合商负责人透露，尤其是5月之后，卖家的焦虑心情更为严重。毕竟“封店”就像一把悬在头上的达摩克里斯之剑，谁亦不晓得下一个倒下的是谁。
“因此，越着急出手的，反而可能越有问题。”郑涵认为。此时，尽调环节则显出尤为重要。
一般，店铺尽调重点涵盖三个维度，首要是数据方面，亦是最关键的一环。包含listing本身的质量与排名、评分数量和质量、关键词等。“最起码要能看到，两年内无被亚马逊警告过、封过号、刷过单。店铺的留评率倘若超过自然规律，咱们就会把这些评论下载下来比对查证。”Seller X中国区尽调负责人周鼎说。
其次是市场维度，聚合商们需要考察制品所处行业的需要变化，是夕阳产业还是朝阳产业，以及制品市占率等原因。
最后是财务问题，涵盖营业额、净利润、年增长率、销货成本等方面。“收购店铺，归根结底是一个投资，因此财务是绕不开的专题。”Henry说。
尽管这一套尽调流程看似标准化且全面，但在面对中国市场时，依然捉襟见肘。原由就在于——中国卖家的玩法太多了。
“一个最常遇到的雷，便是卖家自己藏了一手，他在这个品类里做了三个品牌，只拿出其中一个卖给咱们，而后将卖店铺所得现金投入了咱们竞对。倘若运用的还是同一供应链，咱们面临的制约就更大。”一位聚合商负责人暗示。
据业内人士透露，还有有些卖家，亦会和供应商一块隐瞒有些细节，等到聚合商们真正接手供应链之后，才发掘与卖家描述并不相符。
这般的玩法并非少许，用她们的形容便是：“仅仅一个房间里，最少埋了100多个雷。”因此呢，想要“收购+运营”模式跑得通，首要就要在收购上花些功夫。
难以验证的品牌规律
虽然聚合商们打出的王牌都是自己运营能力，就像Alan Lim所说：“作为线上的宝洁只是第1周期，更有价值事情是，将每一个大品类都打导致垂直行业的SheIn。”但显而易见，做品牌并不是一件容易的事情。
在Alan看来，运营成功的品牌案例有两个衡量标准，其一是在品类排名中排到前五，其二是退货率足够低。
而以最头部的Thrasio为例，尽管已收购200多个店铺，但被看到的成功品牌案例却并不多。当然，不可排除有守护店铺不被恶意攻击的考量，但更加多还是在于短期没法做出一个真正的品牌，毕竟做品牌无标准的办法论。
而短期能看到的，还是聚合商们的运营能力。“例如在本地化优良上，因为国内卖家并不熟练海外语言环境，有时制品的关键词，乃至来自于工厂供给的制品保修手册。这般在海外消费者眼里，‘iPhone手机壳’这一关键词可能就成为了‘移动tel壳’。”郑涵说。显然，国外企业在有些约定俗成用语方面拥有天然优良，从而能对页面包装设计、宣传投放、关键词等方面进行优化。
不外优良之外的运营理念歧义，却是一大硬伤。一位成功卖出店铺的卖家向36氪举了一个例子，例如在亚马逊显现需要移仓的状况，国内卖家一般会选取付出更高成本快速移仓，以帮忙后续制品提高排名。但海外运营却倾向于更稳妥、低成本的配送方式，即使延长移仓时间亦不留意。
值得一提的是，外企最大的掣肘还是来自于供应链。“聚合商接手之后，供应厂商就要涨价，这是很平常的事。”一位业内人士透露。
尽管聚合商们能带来更加多单量、更充足现金流，乃至可预付6个月账期等。但当大部分聚合商的运营团队在海外时，依旧很难在短期内，做到比卖家更懂自己的制品和供应链。毕竟磨合单条供应链就需要许多时间，更别说聚合了多条区别品类的供应链。因此呢，一个常被提出的处理方法便是协同管理，但协同管理却并非易事。
供应链协同管理指的是将供应链的管理办法，“例如出厂、检测、发货、退补货、物流等，形成一套标准化的流程，并入收购回来的每条品类供应链中，以提高整体运营效率。”markai马开联合创始人任辰宇告诉36氪。（马开已获千万级美金种子轮融资）
想要有标准化管理流程，首要得有供应链熟手，但这就难倒了不少玩家。36氪发掘除了2005年起家并孵化出四大品牌的BBG，近2年新成立的聚合商们对此经验甚少，有些创始团队乃至都无电商运营经历。那样怎样提取这套流程，还是悬而未决的问题。
因此，日前真正的供应链协同其实表现在物流环节。“例如拼柜，原来的卖家只能找一个散柜，此刻能够包一整柜。再例如之前卖家因单量少租一个中转仓不划算，但此刻能够，不让货在海上飘着，从而降低了成本。”郑涵认为。
除此，在郑涵看来，协同还将表现在：此前卖家单量较少制约着合作工厂规模，但当单量提高后，可找到质量更好、价格更优的厂商来弥补新的产能，以实现规模化生产。
那样，单量提高就寓意品牌实现增长了吗？事实却并非如此，原由在于日前聚合商们的品牌增长，更加多来自途径的增多，而非品牌价值的增多。“例如本来只做美国，现在拓展至欧洲、东南亚市场，并接入有些线下途径等。”杨凡易说。
毕竟品牌增长的第二曲线，并不易被快速找到。那样聚合商们的品牌故事，就还得再飞一会。
行业淘汰赛已然打响
事实上，杠杆收购的游戏并不新颖，早在上世纪80年代就曾流行一时。而这个时点出此刻跨境电商，却是背面多重机缘造就：
首要是海外数字资产的交易流程已然相对成熟。海外市场针对电商店铺收购，有一套完整的标准化评定体系，例如经过业绩、利润打分，再形成对应的估值。“国内更加多还是要靠自己评定，因此电子资产在海外做为抵押时，银行和公司会更愿意借钱。”一位业内人士暗示。
其次是亚马逊自己遇到瓶颈。越来越多的青年人购物时，再也不去亚马逊上搜索有些listing。“倘若无品牌，制品就会变得无壁垒，那就会继续显现刷单的状况，最后后果便是平台上的消费者体验会变得很差。”王彦植认为。聚合商的显现，无疑满足了亚马逊对品牌的渴求。
尽管亚马逊对36氪的官方回复是：“亚马逊愿意与卖家们连续创造优秀的制品和好的价格。”但随着亚马逊欧洲站点的账号转移流程更改，三个月的审核期缩短到半天，亦能看出亚马逊对聚合商们的友善。
最后一点是，全世界央行大放水，让市场上的钱越来越多。“钱变得越来越不值钱”，数字资产收购便成为了投资方的新出路。
“海外市场的线上渗透率持续增多，亚马逊这一盘子仍在健康成长。而卖家在达到必定体量时，运营能力会陷入瓶颈期。因此呢一个拥有资本属性的平台将她们聚合起来，进行规模化运营，这是市场自然而然创造出的机会。”Nebula Brands的投资方L Catterton的投资人认为。 
36氪制
那样，聚合商的终局将会怎么样？
一个共识是明年的中国市场肯定更“卷”。一旦品类前几名被扫荡干净，后面的资产价格自然会水涨船高。这一点在欧美市场已然被验证，“欧美市场已然非常饱和，每一个卖家都是5~7倍估值，乃至10倍。”任辰宇说。
因此呢，明年市场增长并不容阳光。判断的依据是，今年买入的实质上是明年大盘增长趋势，反推最佳的入局机会，反而是2020年初，能够赶上疫情下的增长红利。
其实今年行业已然显现端倪，初创企业融到的资金实则并不多，第一块聚合商收购聚合商事件亦显现。换句话说，行业淘汰赛今年已然打响。按照多位聚合商观点，能够预测的是，最后留下来的聚合商数量并不会太多，能够达到稳定状态的或许仅有10家上下。
毕竟需要连续把收购的店铺资产做大，资本才会持续加码。最后当自己资产足够大时，才能够成熟地切换为资产管理模式，再收购有些真正的品牌。
倘若说联合利华与宝洁是第2周期，那样此刻的聚合商们，仅仅步行到了0.5周期。将来的故事能否继续讲下去，还需要时间证明。
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发表于 2024-9-6 01:52:04