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作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
源自 | 运营科研社
为了帮忙中小商家更好地把握「小红书种草」落地实操能力，加强种草成功率，提高转化效率，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。
在上一篇内容里，咱们说到了一套小红书官方举荐的，能够有效放大优秀种草笔记流量的打法—— KFS 制品种草组合投放方式，其中博主合作（K）和信息流投放（F）咱们都已然仔细讲解过，今天这篇咱们就来聊聊剩下的部分——搜索场（S）。
运营社在和商家线下交流的时候发掘，非常多商家都认识到小红书搜索场的商场价值够高，然则却不晓得怎样让自己的笔记被搜索到，怎样经过搜索推广带来高转化。
毕竟关键词太精细了受众范围有限，由搜索得到的流量偏低；然则太过宽泛，又常常引起转化效率不高，钱花出去了，却无理想的转化成绩。
那样，小红书搜索场到底有无红利呢？品牌又怎样在小红书借助「搜索推广」做到小投入大产出呢？今天这篇文案，咱们就来仔细聊聊。
01、小红书搜索场，生意新蓝海
运营社认为，针对需要必定决策成本且注重长时间品牌建设（打造口碑、制品种草以及累积用户资产）的商家来讲，小红书搜索场的红利重点表现在流量、种草和链接三个方面。
1）有流量：用户主动搜索，信任度更高
首要在流量上，小红书用户有较强的主动搜索心智，亦有知道的搜索需要。
其实针对互联网来讲，「搜索」并不是新业务：从 PC 端网站时代的「信息检索」，到后来电商时代的「货架搜索」，再到后来的「启发式搜索」、「智能式搜索」……咱们能够看出，各大平台都始终在加码布局搜索业务。
其中，安身于 UGC（用户分享内容）的小红书，由于运用者和内容创作者大多都是普通人，使其平台内容更加贴合生活决策需要。
在一个个生活专题的探讨中，小红书作为了用户心中难以被替代的决策入口，辅助用户进行消费决策的同期，亦为品牌、商家供给「商场空间」。
官方数据表示，小红书 70% 月活用户存在搜索行径，所有搜索行径中 88% 为主动搜索（而非受平台引导举荐的被动搜索，如评论区的置顶组件），更有高达 42% 的新用户到小红书第1天就运用了搜索功能。
近 9 成用户暗示，自己在小红书的「搜索结果」对其消费决策有影响，这些决策大到买房选房、出国旅游，小到谁家的洗洁精更好用…… 
2）易种草：「泛搜+精搜」，种草效率更高
和其他平台区别，小红书的搜索方式就更像一个“漏斗”，64% 的用户都经过先泛搜再精搜的办法，逐步收缩查找范畴，得到精确的查找结果。
这种方式好处有二：一方面，这种漏斗式的搜索办法拥有延展性，每一个环节都能够激发用户的需要，给予细分行业品牌更加多突围的机会；另一方面，每一次搜索都更接近决策和转化，用户最后的下单概率亦更高。
例如露营大火的时候，用户在小红书搜完露营，可能就会被关联关键词吸引搜索“露营穿搭”（当然亦可能是“露营装备”，咱们只举一例），再往下就会被内容激活细分需要，例如露营要防晒就需要“防晒衣”，或保暖要用到“冲锋衣”……认识清楚以后用户就起始搜索详细“品牌词”…… 
以上内容仅做为「泛搜→精搜」的路径参考
从前，品牌进行搜索推广常常直接选取“冲锋衣”、“防晒衣”等品类词，竞争激烈价格亦高。然则此刻，小红书搜索能够帮忙品牌借助「上游关键词」做好卡位截流意向用户，在保准存量（用户直接精搜）的基本上，经过“泛搜”争取增量人群。
当然了，针对部分赛道来讲，精搜仍然是用户最重点的搜索方式，例如奢侈品行业。《小红书奢侈品行业人群洞察报告》表示，47.6% 的小红书用户首选该平台认识奢侈品内容，其中直接精搜单品的用户占比更加是高达 57.5%。
针对这类行业来讲，需要在紧缩核心词的基本上连续挖掘新场景，找到新的流量开口，种草效率不输「由泛搜到精搜模式」。
3）可链接：多条链路，锁短转化路径
针对商家而言，在小红书这个去中心化的场域中，搜索场便是独一的聚合场——用户经过搜索主动找到商家、制品，商家也可经过搜索推广触达用户。
因此呢，小红书在去年年末将搜索推广全面升级为「搜索直达」，帮忙商家直达多样生意场景（内容种草、电商闭环、站外店铺交易、客资收集等六大场景）。
其中，除了「内容种草」进行连续渗透用户心智，「电商闭环」、「站外店铺交易」和「客资收集」都能够帮忙品牌、商家在搜索场域中直接转化用户：
一来，倘若品牌开通了小红书店铺，在「电商闭环」场景中，用户能够直接点击笔记里的购物链接完成下单，实现站内闭环转化； 
二来，倘若品牌在小红书站外经营店铺，在「站外店铺交易」场景中，用户能够经过搜索直达转到站外，进行购买行动；
三来，倘若是需要在线下成交的行业，品牌还能够借助「客资收集」在小红书直接收集用户留资。 
这般一来，就相当于平台经过「搜索直达」，链接起品牌和用户，让用户实现“所搜即所得”，品牌亦能够通过更加直接的转化链路，挖掘到实实在在的生意机会和增量。
02、品牌怎样有效进行搜索推广？
区别于「信息流推广」围绕「笔记」、「测试」和「人群定向」多方面展开，针对搜索推广来讲，「关键词」是影响投放效果的决定性原因，关键词选的对，你能够借助搜索场实现有效率的种草转化，乃至能低成本抢占流量新蓝海。关键词选得不对，则会卷入红海竞争、出价成本高，且转化率差强人意。
下面，运营社重点针对「关键词」，分享一个来自小红书官方的有效搜索推广方法——「DEEP 搜索投放策略」。
「DEEP 搜索投放策略」指的是借助关键词规划和搜索场，将优秀种草转化内容精细呈现给品牌的目的人群，实现有效卡位和流量精细获取
这个策略一共有四个重点过程：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential）。
其中，“分词性”是各企业布局小红书搜索推广的第1步，意指厘清用户搜索词，并按词性归类，如品牌词、品类词、场景词、功效词等；后面的 3 个过程（锁核心→推流量→探蓝海）则会因客户所处周期区别，有区别的落地次序。
例如非常多成熟的大品牌，就需要在守好自有阵地的基本上逐步向外扩张，挖掘增量；而针对成长型商家或白牌商家来讲，则需要从流量蓝海中从细分赛道切入，逐步找到、培育自己的忠实用户，最后打出品牌声量。 
接下来，运营社将围绕这 4 个过程来仔细讲解：
1）D-分词性：结合人群反漏斗模型，梳理关键词矩阵
「分词性」（Divide）指的是在投放前，品牌要把投放中可能触及到的「关键词」做一个系统梳理——结合「人群反漏斗模型」形成包含品牌词、制品词、品类词、场景词、功效词、上下游词等在内的「关键词」矩阵（详情参考上图）。
其中品牌词和制品词对应的是「品牌核心用户」，这部分用户亦大大都是「精搜用户」——直接搜索品牌和关联制品；
品类词、场景词、成份词等对应的是「高潜用户」，这部分用户大多有关联需要，乃至搜索过品牌、品类，然则还无下单，因此呢能够结合场景和功效等关键词进行推广种草；
潜留意向词和上下游词对应的则是「有兴趣的泛用户」，想要转化、种草这部分用户，关键在于结合聚光平台供给的荐词工具，拓展相关关键词，从而从而挖掘更加多增量。 
App 柠檬轻断食就结合「DEEP 搜索投放策略」，分词性梳理关键词：将“柠檬轻断食 App”设置为品牌词，重点触达核心用户，打造基本盘；而后将结合场景搭建和制品功效梳理出“大学生减肥”、“懒人食谱”等场景词、功效词，最大程度触达有减肥、瘦身需要的潜在人群；最后找到哪些竞争较小然则有长尾价值的蓝海词，稳定跑量，得到连续收益，例如“减肥二十斤后的脸部变化”、“节后减肥”…… 
最后，在该策略的辅助下，柠檬轻断食 App 在轻断食赛道 SOV 环比增长 45.5%，搜索推广合作时期冲至行业 TOP 1。
2）E-锁核心：首屏可见，有效转化
想要做好搜索推广，完成「分词性」动作后，品牌还要按照确定好的词性（亦便是关键词），进行针对性的内容配置，而后进行搜索推广。
在「锁核心」这个环节中，“核心”指的是品牌核心人群，她们常常都是品牌的高意向用户，已然充分种草品牌，常常会直接搜索品牌词和制品词。
倘若无针对这部分进行内容布局，很容易显现两种“赶客”状况：一种是核心用户搜索以后，首屏显现的是其他品牌的种草笔记，引起核心用户被其他品牌截流；另一种是首屏显现「消极笔记」，直接劝退核心用户，导致损失。 
因此呢，在内容配置上，品牌要做的是围绕品牌词海量布局「攻略型笔记」、「正向型笔记」，做到核心用户主动搜索后在首屏可见「正向内容」。
例如某旅游 APP 经过灵犀数据洞察发掘，受众搜索最多的两个目的地是香港和日本，其多为父母带着孩儿出行。
因此呢该 APP 除了品牌词以外，还针对核心用户设置了关键制品词——香港游、日本游以及亲子游等，而后针对关键词布局「攻略型笔记」触达用户，布局「正向型笔记」加强用户下单意愿，最大化转化核心用户。
3）E-拓流量：创新场景+抢占赛道，深度匹配需要
品牌要拓展流量，抢占赛道，详细表现为针对品类词、场景词和功效词等关键词，布局「答案型笔记」和「启发型笔记」，最大程度承接经过潜在兴趣进入搜索场域的用户，深度激发用户需要。
拿经典品牌欧舒丹举例，虽然其护手霜系列的用户认知足够高，然则随着性价比更高的国货崛起，竞争非常激烈，欧舒丹急需拓展新流量，抢占绝对赛道优势。
于是，在搜索推广前，品牌经过灵犀平台对热门专题、笔记词云、评论热词等进行搜索指数分析，对场景词和攻略词进行规划。
一方面，品牌找到美甲+送礼两个热门场景，并结合「关键词规划工具」找到了更拥有趋势性的「秋冬热门美甲」、「手心上的礼物」等场景词，匹配高关联的「答案型笔记」； 
另一方面结合热搜关键词「漫画手」、「贵妇手」，匹配成份更高级的黄金手霜关联笔记，从而拓宽制品受众，切入手部抗老、淡纹赛道。 
值得重视的是，为了保准触达更加多人群，品牌搜索推广计划设置的时间和地域要尽可能放宽；然则为了避免互相抢量，同一个制品不要挂太多关键词，例如黄金手霜的关键词和乳木果护手霜的关键词就几乎无重叠，便是为了避免制品内部竞争。
经过搜索破圈，欧舒丹留存忠实品牌人群的同期，还拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群，品牌本身亦成功登上护手霜类目赛道 Top 1，在成本下降的状况下，加强 20% 进店率。
4）P-探蓝海：长尾词 + 兴趣词两个方向，探索潜能
品牌想要得到低成本、高价值的增量，就要探索蓝海（有搜索量，但推广竞争小的关键词），即经过科研高转化人群，找到其潜留意向词和上下游词，最大范围触达有兴趣的泛人群。
运营社将这部分蓝海关键词分为两类： 低成本长尾词 + 高价值兴趣词。
① 低成本长尾词
针对刚起步的新品牌以及大促时期的所有品牌来讲，非常多大的品类词定价都很高，倘若要结合这类搜索关键词进行推广，品牌必定会面临成本居高不下的困难。
因此呢，选取流量较小，然则和制品关联的关键词，既能够以较低的价格，稳定平均转化成本，又能够得到必定的长尾流量。
床垫品牌半日闲在去年双十一时期就遇到过这个问题，当时床垫品类的搜索关键词——「床垫」推广价格在 双11 时期飙升到 2.7 元，于是半日闲选取了小众词「床垫举荐」，其推广价格仅有 0.8 元，大大降低了品牌在大促时期的搜索成本，为品牌运营留下了更高的利润空间。
最后，半日闲在「床垫举荐」这个词下的 SOV 占比大幅提升，直接排到第1名，叠加博主种草等运营动作更加是实现了类目大盘占比 31%，同类目销量 Top 1 的好成绩。 
② 高价值兴趣词
大都数品牌都是结合自己制品、赛道来做关键词规划，但有时候，品牌亦能够从大体量的赛道，拓展高价值兴趣词。
最典型的案例便是美容仪品牌雅萌，虽然在小红书站内搜索排第1，然则由于品牌词经常被同类品牌袭扰，不少用户搜索该品牌后下单了同类，因此呢品牌亟需提高订单增量。
对此，品牌另辟蹊径，将关键词从流量较少的抗老赛道，转换至流量更大的护肤赛道，在内容创作上重点明显用户搜索较高的美白、护肤搭配等关键词。
例如雅萌 MAX 三代从“护肤搭子”视角出发，供给「美容仪器+护肤品」全新护肤方法——结合自己「四倍美白促渗」功效，搭档娇韵诗小白瓶，在笔记中明显更强的美白效果。 
同期，品牌还经过搜索场推广，守住流量阵地，承接合作的头部达人流量，进行品牌卡位，最后新品搜索增长 152% ，品牌名搜索增长 145% ，雅萌亦超额完成为了营销投放目的，实此刻小红书的高转化。
最后，运营社再次强调，以上三步的次序不是固定的，倘若是中小品牌，在预算有限的状况下，意见从后往前推进：
先探蓝海累积原始流量，例如经过长尾词，低成本进行搜索推广，稳定平均转化成本；在有必定实力的基本上，再霸占细分赛道（越细分越容易切入，成本越低），结合场景词、功效词抢占用户心智，确立品牌地位；最后，深度转化核心用户，将其培养成品牌的忠实用户，累积品牌用户资本。
等到品牌累积必定声量，就能够结合「人群反漏斗模型」，从锁核心到拓流量再到探蓝海，进一步扩大品牌声量，实现品牌破圈。
03、结语
经过以上办法和案例的讲解，相信大众对小红书搜索场的价值和「DEEP 搜索投放策略」有了更深刻的认识。  
自此，关于小红书 KFS 制品种草投放组合——博主合作、信息流推广和搜索推广 ，咱们已进行了系统讲解，期待大众的落地实操和反馈。
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发表于 2024-10-9 05:48:46
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