【行业】中国测绘 | 图商的生意到底能做多大？

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王悦承，泰伯科研院执行院长、泰伯智库首席分析师

01 图商能做多大

做为经济社会的数字化基本设备，地图的地位不可撼动。但从产业化的方向来讲，自2011年败兴的近十年时间里，全世界还无任何一家独立图商的年度营收规模超过20亿美元。

图商的生意能做多大？新的盈利增长点在哪里？本文将透过历史数据为您分析。

市场竞争图商分分合合

图商，能够理解为是电子地图或数字地图的供应商。来看一组历史数据：2007年，通腾（TomTom，一家主营业务为地图的荷兰机构）营业收入达到17.37亿欧元，按当时汇率折算约合25.57亿美元，迄今为止，亦无任何一家独立图商年度营收超过这个数，图商营收达到了峰值。即使2008年，通腾以43亿美元收购荷兰另一家地图企业特里阿特拉斯（TeleAtlas），但营收亦未能超越17亿欧元。2019年，通腾营收仅有7.01亿欧元。

另一家图商HERE机构呢？这本是一家美国汽车导航软件很强的研发商，2008年，诺基亚以81亿美元收购诺纬达克（Navteq）机构（HERE的前身），7年后的2015年，诺基亚又以31亿美元将诺纬达克卖给了德国三大汽车巨头，她们分别持有三分之一的股权。按照关联上市财报资料， 2012年HERE营收11.03亿欧元，2016年为11.6亿欧元。HERE首席执行官埃德萨德•奥弗贝克(Edzard Overbeek)在2020年9月接受媒介采访时透露，截此到2020年8月中旬，HERE当年已然签定12亿美元的合同，有望在2020年打破魔咒，营收突破20亿美元。在被汽车厂商收购后，Here地图已然把目光转向了更高端的无人驾驶市场。

再瞧瞧非独立图商的营收数字会明显得多。做为多项业务的底层支撑，谷歌地图的营收始终无在母机构的财务报表中单列，但这并不妨碍第三方分析师的估算。摩根斯坦利分析师布莱恩·诺瓦克(BrianNowack)在2019年推测，2020年谷歌地图的营业收入将增长64%，达到48.6亿美元。他进一步估算认为，做为一个超级应用程序，谷歌地图2023年的营收将达到110亿美元，其中电脑端占12.3亿美元，移动端占98.2亿美元。

将目光转向国内，独立图商四维图新在2019年的营收为23.1亿元。按照工信部在2017年颁布的软件业务百强数据，阿里巴巴集团旗下高德机构在2016年的营收为22.21亿元。按照工信部《2019年中国软件业务收入前百家企业发展报告》，高德排在第55位，四维图新排在第84位，百度旗下的地图业务，以及腾讯旗下的地图业务无对外公开营收数据。对免费对公众供给服务的国内图商而言，靠什么挣钱？虽然还无知道的路径，但在数字经济下，或将有更好的发展。

图商的新增长点在哪里？

从收入结构上来看，交通与物流毫无疑问占据着图商收入的重量级份额。从商场模式以及对将来增长点的判断上，谷歌地图、四维图新和HERE有着不太相同的路径，尽管它们都不约而同地把云服务做为战略重点。

先看谷歌

谷歌地图在官方网站上宣叫作已然实现99%的全世界覆盖，并且持有10亿月活跃用户，是一个名副其实的超级应用程序。但在商场化变现上，谷歌地图始终在小心翼翼试探，最大的担心是影响用户体验，重点集中在两个方面：一是地图平台接口收入，二是在地图上嵌入商家宣传。

地图平台接口收入是谷歌地图的重要收入源自。举例来讲，优步2019年提交的首次公开上市（IPO）文件中说到，从2016年到2018年，优步共支付给谷歌地图5800万美元。亦便是说，谷歌地图每年从优步这一家客户上就能获取将近2000万美元的收入。显然，谷歌地图想从接口收入上赚得更加多。

从2018年6月11日起，谷歌地图开始调节接口服务的模式和价格。调节之前，谷歌地图供给18种应用程序接口；调节之后，接口压缩为3个类型，包含地图、路径和低点。更为重要的是，按照海外媒介的分析，谷歌地图的收费价格在调节后涨价幅度超过14倍。

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根据泰伯科研院分析师的观点，谷歌地图对接口服务的大幅提价，重点瞄准的是企业级市场，锁定的行业包含网约车、游戏和资产跟踪（实时定位车辆、资产和设备）。

从2019年5月起，谷歌起始在地图上展示更加多商家宣传，重点方式是经过谷歌地图的“发掘”服务（测试版）。摩根斯坦利分析师诺瓦克预测谷歌地图在2020年收入能够超过48亿美元，重点亦是基于这个“发掘”服务。在诺瓦克的预测中，谷歌地图原有接口服务收入大约贡献16亿美元，“发掘”服务贡献20亿美元，电子商务贡献13亿美元。

如诺瓦克所预测，谷歌地图从2019年第四季度加快了商家宣传嵌入的节奏。从2019年11月12日起始，谷歌地图进行了新一轮商家宣传推广宣传，如在地图上展示放大的商家图钉。这种新的商家宣传能带来多少收入？日前看尚无公开数据，但预计谷歌地图的步伐不会迈得太快。

谷歌母机构的首席财务官露丝·普莱特(RuthPorat)在2020年3月接受采访时说，谷歌地图在嵌入商家宣传方面依然非常小心，在这方面变现的尝试依然处在初期周期。她叫作，尽管过去五年来不少投资者始终在探讨谷歌地图的商家宣传专题，但每次她几乎都会用“缓慢推进”一词进行回复。

再看四维图新

打开四维图新官方网站，让人印象最深刻的是四维图新把自己定位为“智能汽车大脑”，业务布局为“五位一体”，包含数字地图、自动驾驶、汽车电子芯片、位置大数据以及智能网联。

该网站表示，从收入结构上来看，四维图新2019年数字地图业务的占比为36%，智能网联业务的占比为30%，汽车电子芯片业务的占比为18%，位置大数据业务的占比为10%，自动驾驶业务的占比为5%。

2020年上半年，受新冠疫情等各样原因的影响，数字地图业务占比减少至27.84%，智能网联业务占比提升至45%。近年来，数字地图曾一度是四维图新的重点收入业务，例如在2015年和2016年，四维图新数字地图业务占比分别为54%和51%。

与谷歌地图、HERE这些国外图商相比，四维图新的业务结构更为多样化，亦繁杂得多。重点有两点显著区别：一是持有经过收购而来的汽车电子芯片业务，二是持有面向政府的位置大数据业务。不外值得重视的是，HERE近期几年亦加大了对政府用户即智慧城市行业的开拓力度。

从核心业务来看，四维图新大部分业务依然是汽车生态，包含数字地图、自动驾驶和智能网联。四维图新还推出了新能源出行整体处理方法，供给地图加充电一体化服务、在线路径规划助手、监控管理后台等一系列制品和处理方法。

最后看HERE

诺基亚时代的HERE曾经被寄予厚望。翻开诺基亚2014年的财报，能看出HERE投资的三个方向：一是面向汽车厂商的位置与地图服务，二是面向企业的位置分析服务，三是面向个人用户的多屏出行体验。但从收入结构看，当时的HERE对汽车厂商的依赖程度非常高。财报中指出，HERE的营销收入重点来自于数量有限的汽车厂商，缺乏一个庞大的客户基数。

被德国三大汽车厂商“接管”以后，尤其是2016年首席执行官埃德萨德•奥弗贝克上任后，HERE的战略出现了基本性变化。新战略的核心在于“平台”两个字。

在来到HERE之前，奥弗贝克是思科机构的高级副总裁，负责思科一个拥有1.5万人的全世界服务分部，该分部当时年营业收入约为120亿美元。

2016年到2020年间，奥弗贝克为了把HERE塑造为全世界化的、开放的位置服务平台，把重点放在了四个群体，包含投资者、用户、行业合作伙伴以及研发者。

HERE的投资方，从初期的德国三大汽车厂商（奥迪、宝马、奔驰），到此刻增多了博世、大陆、英特尔、先锋、三菱和日本电报tel机构（NTT），股东形成的多样性，标志着HERE服务的用户群体有望从原有传统的汽车厂商，拓展到更宽广的生态，包含互联网、交通物流、零售、媒介、通信和公共服务等新的行业。其股东所在的地域，亦从欧美拓展到了亚太地区，实现了股东全世界化。在中国，HERE与四维图新组建了合资机构——图新瀚和。

HERE的股东结构越来越接近于奥弗贝克所说的三个三分之一：汽车行业占三分之一，技术行业占三分之一，电信、重工业、零售等其他行业占三分之一。

在过去几年时间里，HERE与行业里的众多巨头达成为了合作伙伴关系。HERE针对自己平台的特征做了六个方向的描述，包含开放、中立、跨行业、安全、共享以及合作。经过与亚马逊云、百度云、微软云等机构的合作，HERE平台在全世界共持有330万名直接和间接研发者。这些研发者还能够在HERE平台上进行数据调用、数据分析和数据交易。

从战略的方向来讲，HERE在位置服务行业的布局要领先于其他同类厂商，这既包含全世界化的数据，亦包含全世界化的服务平台。过去几年的布局正在对HERE的营收产生积极影响。

奥弗贝克认为，当前位置数据与位置服务产业还处在刚才起步周期，位置数据已然嵌入了几乎所有的应用程序和企业资源管理系统，这恰好是位置服务行业的巨大增量空间。

结尾·梦想

图商的生意到底能做多大？倘若借用空间戳的概念，的确日前还不太容易估量，但前途是光明的。

当物联网与数字孪生概念越来越被产业界所接受时，表率测绘地理空间能力的图商，有充分的理由相信百亿美元营收不是梦想。

读者您觉得呢？

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源自：《中国测绘》；作者：王悦承

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