1、为何点击率极高的创意极少转化
近来常听信息流宣传主抱怨，为何点击率极高，转化却很差。我的第1反应便是宣传被标题党了，一看，果然：
“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”；
“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”；
“惊！98%的新人不晓得，频频失眠竟是由于这个！”
……
类似这般的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才晓得，原来只是游戏、贷款、家装机构的宣传……
这般的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那样回事必然闪退，完全来不及弄清宣传主是谁要干什么，不明真相的宣传主还以为钱没烧到位：点击率那样高，为何没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！
可是，继续烧真的能烧出效果吗？
做宣传的目的是为了卖货，说吃下户买货的方式有非常多，绝不仅限于以上说笑逗唱般的创意流。咱们这篇文案，重点是讲从一线实战中提炼出来的信息流宣传创意法则。无论你是宣传主，还是投手，都意见深度阅读之后再去参与实质的投放工作。
2、可靠的信息流宣传须具备三个特征
一个完整的信息流宣传包含：友好的宣传入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流宣传的质量。
而信息流宣传的质量又与大数据的分发质量呈正关联，想要大数据帮咱们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流宣传创意，才可实现有效分发。
那样，怎么样的创意才是可靠的创意？实践证明，符合烧钱标准的信息流宣传创意起码需要具备以下三个特征：
特征1：需要指向当下营销工作的关键挑战
例如，用户本来只是偶尔关注有些保持身材的新闻，而后咱们经过宣传创意提醒她：光看无用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交危害——一旦你成功唤起了用户的兴趣，营销工作的80%就完成为了。
特征2：能够回答出用户在通往对制品/服务认知行径改变的路上遇到了什么阻碍
例如，用户已然有想要减肥的意愿，然则由于不晓得怎么样减肥更容易更健康而搁置了这项计划，而后咱们经过宣传创意暗示她：只要食用有些能量比之前低的食品就能够有效果，用户就有可能付诸行动前往认识咱们的制品/服务。
特征3：聚焦于用户自己而非制品/服务
学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁认识，信息流宣传创意亦是如此。一个可靠的创意能够让用户产生“说的便是我”的感觉，自觉对号入座深入认识。倘若只是单纯讲制品，用户很难联想到自己和制品有什么联系。
3、可靠创意的诞生必须经过四个过程
咱们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是怎样产生的。
第1步：找到目的用户
假设，有宣传主想在11月底的时候，在信息流平台上投放一个橄榄油信息流宣传（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那样投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目的用户。
在信息流宣传投放过程中，目的用户的精细程度直接影响到宣传主会烧多少钱，正由于此，宣传主的心理非常矛盾，不想多花钱但又期盼覆盖到更加多的用户。
以橄榄油宣传为例，非常多用户其实不必收到宣传：
她们或还在市场教育周期，例如不太相信橄榄油能够直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；
或不在当下的购买场景，例如不太做煎炸食品（理论上说橄榄油烟点高，烹饪时能够相对稳定，不易变质，因此更适合用作煎炸），即使被宣传了亦不会有反应；
或曾经有需要但此刻没需要，例如曾经是烘焙兴趣者，橄榄油很适合烘焙，但此刻没时间做烘焙，已然不是目的人群……
仅有哪些正需要、即将需要、站在需要或不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入宣传的目的用户。
例如咱们能够假设，女性网民会留意身材，会由于油炸食品热量太高而苦恼，等等，此时若在宣传中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣，能够让美食好吃又低热量，或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户常常本就关注健康、健身、漂亮方面的新闻，只需跨过最小行径改变门槛就能产生购买需要，亦便是咱们俗话说的“兔子先吃窝边草”。
第2步：认识目的用户所处的决策周期
找到目的用户之后，下一步便是想要办法“干涉”她们的购买决策。
按照经典的购买决策模型，用户的全部购买决策过程包含了：确认需要-信息搜寻-评定比较备选方法-购买决策-购后行径 五个周期。亦便是说，购买过程早在实质购买出现前就已然起始，并在购买后还会延续很长一段时间，因此咱们需要关注用户全部的购买过程，并认识到，每一个决策周期对应的营销任务是不同样的，目的用户处在哪一个周期，就得根据该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。
例如当用户还处在信息搜寻周期时，你都还没进入他的选取菜单，那他就不会在方法评定里想到你，亦不会比较你与其他方法的差别，后续更谈不上购买你的制品了。
以橄榄油为例，在淘宝环境下，进入淘宝的用户起码是处在备选方法评定比较周期的（晓得橄榄油，愿意尝试，只是不晓得哪种更好），那么售卖详情页的营销目的便是帮忙用户快速进入购买决策周期，对应的，详情页的营销任务便是经过文案回答用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不同样，或，一样是一个牌子的橄榄油，用户买你家的会无感知危害，就能够触动用户顺利进入到购买决策周期。
而今日头条、腾讯、手百平台上的用户，常常还处在确认需要和信息搜寻周期，这个周期的用户非常讨厌宣传的强行干扰。为了不让用户觉得被干涉，业界从一起始就将信息流宣传设定为伪装的、更人性化、更接近用户爱好、类似新闻形式的宣传，任务是启发用户兴趣，让用户认识到有需要，从而进入用户的备选菜单。
例如，咱们能够告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面新闻的用户，不消尤其的花时间花体力去健身，亦不消乏味的天天吃果蔬沙拉，用一种更健康的油就能够降低摄入热量，保持FIT，等等，引导用户进入宣传落地页得到新知，友好的将橄榄油推介给用户。
第3步：认识目的用户的默认选取
当确定目的用户处在某一个决策周期时，下一步要确认的便是这个周期用户的默认选取是什么？咱们要告诉她们，她们的默认选取有什么不恰当，并为她们供给对比的参照系，给她们一个恰当的改变理由。
例如本来打算花时间去健身的人，咱们能够告诉她们，健身需要保持才有效果，然则你很忙，不必定有时间能够保持；
例如每日吃果蔬沙拉的人，咱们能够告诉她们，这般的吃法口味单一且营养不平衡，没法长时间保持；
爱好吃煎炸然则怕热量高而强行忍耐的人，咱们能够告诉她们，做为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。
相比，用橄榄油本身便是一件很容易保持的事情：做饭菜是每日都能够实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。
所说无对比就无损伤，无损伤就无买卖。一个可靠的宣传创意便是要善于运用制品/服务去打败目的用户的【默认选取】，重新做更好的买卖。
第4步：认识目的用户离你想让她们做的事之间还差什么
经过前三步顺利的将用户的重视力引到橄榄油上后，咱们下一步要做的才是信息流宣传的关键挑战：思考过去用户不关注、不购买你的原由是什么：是由于缺乏理解？缺乏动机？还是缺乏信任？等等。
98%宣传主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的制品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的制品/服务买单。事实大众亦晓得，哪怕用户已然晓得他需要什么、他之前的选取有多么不恰当，他依然能够有10000个不买你的理由。
正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业然则用户群体类似的制品/服务，她们吸引用户的特质是什么？为何用户选她们不选你？问对问题才是处理营销问题最重要的一步。
例如“理解”。用户倘若不睬解你是什么，就很难有后续的动作了。例如可口可乐最早的宣传文案是“伟大国家的无酒精饮料”，便是帮忙消费者理解可乐是一种饮料，而不是此刻的分享愉快，由于当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方法评定周期，可口可乐需要把自己的制品信息移植到用户大脑，进入她们的备选菜单。
一样的，人们对橄榄油的理解始终纠结在这个以舶来品身份亮相的制品到底有多么神奇，是不是真的和国内的食用油不同样。咱们要做的，便是将看起来很繁杂的成份说明经过方便理解的文案移植到用户大脑，方便用户理解的同期亦方便她们传播。
再例如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要思虑的是隐性动机，例如有些人去星巴克不仅是喝咖啡更加是追求面子和标榜自己，例如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油？我家用橄榄油！”创意中要透出满满的逼格，以及橄榄油自己的制品特质，满足用户针对更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策名单。
还有其他的要素（例如是不是便利等等）这里就再也不赘述。总之咱们要站在用户的方向去观察并且思考她们为何无根据你期盼的去做。
发表于 2024-11-12 21:04:03