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作者 | 张子怡
编辑 | 袁斯来
近期，有外媒报告叫作，Temu于7月29日在泰国正式上线，正式进入其在东南亚的第三个市场。彼时，距离Temu进军马来西亚和菲律宾市场已然过去一年。
Temu在全世界的增长速度非常惊人。36氪此前报告叫作，Temu在2024年上半年GMV高达约200亿美金，超过2023年全年销售额。截迄今年7月，Temu已入住全世界70多个国家和地区。
然而，Temu似乎并未在东南亚市场应用高举快打的策略。墨腾创投统计的数据表示，去年Temu在东南亚的GMV为1亿美元，远小于TikTok Shop的163亿美元。
Temu在东南亚市场发展步伐的缓慢，看似不合常理，却极其符合现实情况。
低价商品在东南亚市场有着广阔空间，这是Temu最为善于的行业，亦是TikTok、Lazada、Shopee一起逐鹿的竞争点。晚来者Temu并不其他平台更有价格优良。
东南亚青年的人口结构、较低水平的电商渗透率，亦让不少电商平台早早布局于其中。加之，东南亚各国经济水平、物流基本设备建设都有区别差异，亦使得运营需要细分策略。
01 高折扣之外的困难
动作虽慢，Temu搞折扣的力度不减。
Temu上线泰国站初期，推出高达90%的开业折扣。日前网站供给各样跨境商品，并对热门商品供给全世界评论和评级。
墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》表示，泰国是东南亚继印尼之后的第二大电商市场，且增速排名第二（仅次于越南），同比增长34.1%。与此同期，印尼仍然是东南亚最大的电商市场，为该地区的GMV贡献了46.9%。
Temu尚未布局到印尼，而以竞争格局来看，泰国市场留给Temu的空间并不多。2023年，泰国电商平台市场由Shopee（49%的市场份额）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）主导。
据墨腾创投报告，为应对这些挑战，Temu研发了自己的物流系统来在区别地点完成订单，卖家能够经过卡车将货物从广州运到曼谷。送货上门只需不到5天的时间，短于海运时间但花费略高。
五天的送货周期对Temu而言，已然是很大的效率提高。但在Shopee、Lazada这类在东南亚市场布局许久的平台，都已自建物流体系，物流效率提高不少。
东南亚各国位置系统、道路规划、交通工具差异很强。印尼是有着17508个岛屿的“万岛之国”，菲律宾亦存在类似岛屿间船运交通的问题。越南、泰国亦都存在着城市道路拥堵严重的问题。同期，公路、铁路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流难点。东南亚的物流困难，发展数年的电商平台改善状况尚有限，日前以小件包裹为主，采用国际物流方式的Temu，后续想要连续拓展东南亚市场会遇到非常多挑战。
支付问题亦是Temu遇到的难点之一。Temu的主流付款方式以国际信用卡、paypal为主，但东南亚地区的信用卡覆盖率无中日韩地区高，更不可能超过北美。
TikTok发布的《全世界消费趋势白皮书东南亚篇》表示，在2023年，货到付款占全世界电商交易额的2%。东南亚国家以货到付款为主电商支付方式的比例整体高于全世界平均水平，其中印尼为11%，菲律宾为14%，越南则高达17%。
相较而言，Shopee在东南亚支持街口支付、Lazada能够货到付款，都更符合当地的消费习惯。
02 不便是低价
靠着低价、挖掘下沉市场用户，拼多多和Temu以不可阻挡的姿态席卷中国和欧美。只是，在东南亚市场，这些策略多少显出有些“失灵”。
“低价”刀刃仍然锋利，但它在东南亚早就不是新招数。
Shopify发布的一份关于东南亚消费者行径和电商策略的报告表示，随着东南亚电商的快速发展，价格作为消费者在购物时首要思虑的原因之一。随着通货膨胀引起消费者支出减少，83％的东南亚人削减她们认为不必要的开支；其中39％的人计划在购买商品时选取更便宜的商品。
因为东南亚大部分国家人均GDP相对欧美等发达国家都有较高增长空间，加之通货膨胀的影响，愈发让东南亚消费者更看重商品的性价比，价格敏锐度高。 
照片源自 TikTok发布的《全世界消费趋势白皮书东南亚篇》
在东南亚定位类似京东、天猫的Lazada早已起始弯腰，作为东南亚首家引入全托管模式的电商平台，重点面向极致性价比的货品。区别于TikTok、Temu等平台，Lazada的全托管模式下既有跨境卖家，亦有本土卖家，况且卖家能够同期选取自营与全托管，将有性价比、能走量的商品，走全托管模式。
Shopee亦是大搞各类折扣活动，商品价格下降持续。品玩对比发掘，以Shopee菲律宾站女装区为例，有海量一比索包邮的衣服，不参与活动的同品类商品，单价最高亦很难超过120比索（2美元出头）；Temu同品类的单价则大概在160-200比索的区间，相比之下没什么优良。
针对东南亚消费者而言，低价商品的电商平台实在有太多选取。Temu的低价淹没在“性价比”洪流中。
更何况，现如今的东南亚电商平台处在乱斗的周期，TikTok Shop弯道超车快速，Shopee占据半壁江山，Temu相比它们已然晚了非常多步。
墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》表示，去年，东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以48%的市场份额，位列第1；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。
另外，去年TikTok控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有都数股权，两者相加市场份额达到28.4%，TikTok Shop作为东南亚第二大玩家。
除了份额增长，东南亚人口结构青年的特性，让该地区的社交媒介渗透率极高，对直播电商、社交电商接受程度高，KOL对消费者影响很强。Statista统计数据表示，日前社交媒介已然作为东南亚消费者购物重点途径之一，其中越南仅有4%的消费者无运用过社交媒介网络进行购物。Tik Tok在东南亚做电商有先天优良。
况且，Shopee、Lazada这类较为传统的货架电商，亦都顺应发展潮流在东南亚市场搞直播电商模式。这对Temu当然又是新挑战。
回到Temu自己，其发展的重点仍是欧美市场，去年大力推广全托管模式，今年则是火力全开的推行半托管，都旨在连续提高欧美市占率，获取更加多客户。更何况，Temu在欧美市场的退货规则和低价战略，已让不少卖家不满。来到东南亚市场后，有多少卖家愿意参与、能够参与亦是未知数。
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