照片源自@视觉中国
文丨霞光社，作者丨唐飞，编辑丨贝尔
近两年，越来越多的企业经过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些机构在出海过程中有那些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？
为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，咱们一块聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发掘和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。
本文是该系列第3篇。做为中国电商行业的“老大哥”，阿里巴巴的全世界化是一道必答题，在这般的基本上阿里进行了全新的架构调节，蒋凡作为那个打开全世界市场的“金钥匙”。隐匿在人事调节背面，还有阿里运营思路的变化以及对过往失败的总结。
全部电商市场进入了内卷大战。
过去二十年，国内电商高速生长，最重点的原由是中国网民人数和智能移动手机运用人数的暴增。在这一个周期，电商之间的目的是把蛋糕做大，不需要互相之间抢地区抢饭碗，虽然偶尔亦有商战，但总体上还是比较平和。
然而，当人口红利和流量红利马上被吃完，这个时候，电商企业只能从别人的饭碗里去抢。因此呢，阿里巴巴要经过淘特进入下沉市场，拼多多要进入一二线城市，京东要做3C之外的其他品类。总之一句话，要在锅外寻找食品。
近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价始终都在走下坡路，时迄今日，其股价相比今年2月份的最高点274.29美元/股，已然是跌去一半还多。2022财年第二季度财报表示，阿里巴巴二季度营收增速29.43%，倘若剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速仅有16%，创2014年上市败兴新低。
另外，阿里今年的双十一数据亦显出不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从26%下降到了8%。
阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中暗示，期盼阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了“最慢增长季”之后，阿里已然不准许自己更慢了。
12月17日，阿里2021投资者日次日，张勇强调，海外市场潜能巨大，海外业务增长快速，并将其确定为阿里将来几年的重点增长动力之一。
显然，阿里亦看中了东南亚市场的电商场务潜能。Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的科研表示，日前东南亚市场的电商渗透率仅为11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提高，将来都持有巨大空间。预计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比此刻翻一番，达到3630亿美元。
上个月底，阿里系得力干将蒋凡被调任“海外数字商场板块”，负责全世界速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务、Lazada等面向海外市场的多家子机构。
这足见全部阿里针对海外业务的注重。其实阿里很早就起始布局以东南亚为主的出海业务，只是从历史方向来看，阿里的出海路并非一帆风顺，乃至能够说是一部花钱买教训的“血泪史”。
1、从“下南洋”说开去
早在2013年底，阿里巴巴就看上了东南亚市场。
之因此选取东南亚，一方面是看上了这片有着充分人口红利的市场：往前倒推十年，东南亚六国经济增长速度非常快速，且持有6.3亿人口，光是青年人就占70%，且她们乐于接受鲜嫩事物和电商。另一方面，则是由于东南亚电商处在起步周期，阿里在那里有望复制在中国创造的电商奇迹。
不外，东南亚是个泛泛的叫作呼，实质上这儿包含11个国家，90多个民族，在用的语言接近200种。想要在这般一个区域实现电商场务落地并不易，首要面临的便是区别区域的语言适配，再加上跨币种支付、物流仓储和区别国家的政策问题，使得这块“蛋糕”看起来诱人然则吃起来很难。 
于是阿里选取的路线是，在东南亚本土电商机构发展的基本上注入里基因，即以投资和并购的形式把握机构主导权。
此时，Lazada进入了阿里的视野。
Lazada 2012年在新加坡成立，由德国孵化器RocketInternet孵化。RocketInternet素来有着“抄袭工厂”的恶名，它将硅谷验证可行的商场模式快速复制到海外市场，当被抄袭机构出海时再高价卖给对方。但这一次，付钱的是中国机构。
成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做宣传。一时间印尼首都雅加达的大街小巷铺满了Lazada的宣传，让许多印尼人第1次认识到能够上网买东西。
Lazada既像阿里又像京东，为何这么说？首要，它学了阿里那套“造节”的招数，在印尼发起网购节Harbolnas（12月12日），让这一天作为全部印尼电商行业的一起节日。同期它又靠消费电子制品起家，自己做仓储、快递和支付。成立第三年，Lazada就开启了LazadaMarketplace业务，像京东同样，在自营以外为第三方卖家供给服务。
到2015年年底，Lazada的GMV突破13亿美元，超过了当地电商平台Tokopedia，作为东南亚最大电商平台。
随着摊子越来越大，RocketInternet派去的欧洲职业经理人团队亦越来越暴露电商行业经验不足的短板。
一位接近Lazada的人士回忆，当时Lazada办促销活动，经常显现同一个商品“雅加达已然卖光了，泗水市还有积压”的现象，基本原由是两地仓库的数据无打通。
此时阿里的显现，像是救星——既有数年的电商运营经验，又有浑厚的资本。几个月后，阿里与Lazada达成约定，两年分两次、花20亿美元控股。
当漫长的收购谈判结束，Lazada的管理层都觉得这对机构将来发展是重大好处。一名时任Lazada高管对媒介回忆说“这可是阿里巴巴，有钱有技术，咱们感觉Lazada各方面都要上一个台阶。”
在当时的东南亚，马云是独一被人们熟知的中国企业家。青年人聚集的共享办公空间里，马云的影像常常被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。
阿里针对Lazada的支持亦毫无保存。控股协议达成后，阿里派了一支300多人的技术团队，经过“Voyager”项目，耗时半年将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，包含无线端、搜索链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据所有迁徙到新系统，实现了Lazada全站重构——包含17个电商核心域+29个核心模块。
2018年3月，有"阿里一姐"之叫作的蚂蚁金服集团CEO彭蕾作为Lazada的首席执行官，进一步将阿里基因带到Lazada，全力加速其在东南亚板块的电商布局。
不外，冲突亦在此时出现。
彭蕾上任Lazada CEO后，无立刻迎击新对手，而是起始账目清理、暂停推广。一名Lazada的宣传供应商暗示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”
同期，东南亚本地的卖家发掘自己熟练的后台在一晚上之间变了个样。
通常来讲，这种全面的制品升级都是经太多个版本迭代实现的，但阿里集团CTO行癫为Voyage计划定下了两个基调：其一是割接方法一刀切，不思虑灰度发布方法，其二是整体项目必须在3月31日（阿里巴巴集团财年截止日）前完成。
一时间，直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等等，一大堆在淘宝累积了十几年的功能，一股脑堆在东南亚卖家面前。不少本地卖家一下子就不会用了。
与此同期，上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一块来到Lazada，她们被安排进了Lazada的各个关键岗位。
这快速导致了Lazada本来的欧洲职业经理人们的不满。一位接近Lazada的人说：“一方面，欧洲人还是比较傲慢的，她们很难适应给中国人当下属，给中国人报告的局面。另一方面，她们亦很清楚，这些人便是来代替她们的，谁还有心思干活？”
主动或被动，包含Lazada联合创始人Charles Debonneuil，首席市场官Tristande Belloy在内的欧洲经理们大批离职。动荡亦带动了不少的本地员工离职。
空降团队总需要时间适应，需要重新熟练业务和团队，而跨境空降更难，沟通便是一大困难。在跨境电商行业有数年经验的雨晨暗示，“阿里当时的内部协调有很大问题，Lazada在当地遇到的问题要反馈给中国阿里总部，总部又逐级讨论确认，等有了结果再反馈前方。阿里的人和当地的人显现了严重的‘沟通时差’，而出海将这个问题呈几何倍数扩大。”
在账目清理、制品升级和人事动荡的“三重打击”之下，Lazada的工作一度陷入了停顿。多位Lazada合作伙伴对媒介说，她们觉得彭蕾刚来的半年多里，“Lazada几乎什么都无做”。
按照墨腾创投的报告，Lazada越南高层曾经给彭蕾写信，投诉当时越南CEO张一星的“生搬硬套”：“（他）对咱们每一个问题回复的开头都是‘在天猫/淘宝，咱们的做法是……’或‘在中国是这么做的’，可惜咱们既不是天猫/淘宝，亦不是在中国。”
高管水土不服，让Lazada暗生隐患。
2、从第1到“第二”
但水土不适应的问题并未适时中止。2018年12月13日，彭蕾卸任Lazada CEO，这距离她上任仅仅过去9个月，而后权利移交给Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant）。随后，Lazada CEO又换成为了阿里巴巴原B2B事业群的首席技术官李纯。
动荡似乎一波未平，一波又起。
算下来，Lazada在五年里换了四次“一把手”，犯了“阵前换将”的大忌。
频繁的人事变动引起被阿里控股后的Lazada并无实此刻东南亚的增长神话，反而被同行赶超。彭蕾卸任Lazada的CEO时，据英国《金融时报》报告叫作其竞争对手Shopee已然超越了Lazada。
Shopee在2015年6月上线，这家机构背面是东南亚互联网机构Garena（2017年改名为Sea）。
2018年，Shopee抓住Lazada停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。
今天Sea的市值已然超过1260亿美元，Shopee员工常在内部说，“Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”
冯陟旻,本是江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，时期曾经在斯坦福大学进修。毕业后冯陟旻进入咨询机构麦肯锡，7年后加入RocketInternet，火速起始负责Lazada的跨境业务。
接近冯陟旻的人说，因为在Lazada工作不顺，他在2014年初带领一批人加入Garena（当时还未改名Sea）。此后，冯陟旻先为Garena创立了手机游戏分部，一年多后起步Shopee。
外边的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工作经历和人脉，对Shopee的成长有着重要道理。2018年3月，他敏锐地认识到了Lazada的混乱，起始主动发动进攻。 
图注：Shopee在新加坡的站台宣传
像Lazada同样，Shopee起量的第1步是打宣传。2017年年末起始，Shopee起始在东南亚大面积铺设宣传。公交站台、高速公路都能看到Shopee的宣传牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在各国和地区请代言人，包含菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚百姓歌手茜蒂·诺哈丽莎等。
另一方面，shopee还靠着“超低价”的补助和社交网络渗透营销手段抢夺用户。
据网友讨论叫作，一样的制品，在Shopee上营销售价会比Lazada便宜10%上下，前3个月还不收入驻商家的佣金。但显著Lazada更规范，当然注册难度亦更大。Shopee的“野路子”像极了国内的“拼多多”，而Lazada则是“淘宝”。
在沟通模式上，Shopee亦更加顺畅。Sea的创始人李小东（Forrest Li）是天津人，毕业于上海交通大学工程系，2009年创立了Sea，最早是做游戏代理，在创投圈被叫作作“东南亚小腾讯”。
一样的国内教育经历，再加上数年在东南亚摸爬滚打实践经验，让李小东和Shopee的重点高管作为亲密的创业伙伴，她们之间思路和语言体系一致性更强。况且她们每打开一个国家的市场，就会聘用一批当地人，上到高管下到快递员皆是如此。所有人都处在市场本地，让她们的沟通和决策亦更加即时。
按照东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月起始，Shopee和Lazada的拜访量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。仅在当年11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。
2019年，iPrice更新了关联数据叫作，从2019年第二季度起始，Shopee全面反超Lazada。而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，仅排在第三。
正式领先Lazada之后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开启消费升级，争取更加多高付花费户。 
图源：iPrice
而从2019年年中之后，Lazada则由进攻变为防守，以缩减亏损。
多名宣传投放途径供应商说，从那时起两家的投放模式变得有所区别：Shopee重点购买CPI宣传，只要用户下载应用就会付费给途径；Lazada则重点买CPR宣传，需要用户下载后下单购物，才会付费。
这反映了两者在市场策略上的差异：Shopee依然在拉新扩张，而Lazada起始掌控成本了。
一位接近印尼Lazada高层的人士说，自2020年3、4月份新冠病毒在雅加达爆发之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，这使得阿里作为当地首个整体撤回员工的中国大企业。在某种程度上，这加剧了Lazada各项数据的下滑。
到去年三季度，iPrice的报告数据表示，Shopee在东南亚的月拜访量稳居第1，已然是第二名Lazada的4倍以上，第三名JD Central（京东）的20倍。
针对Lazada从第1跌到“第二”的窘境，雨晨总结说，“阿里在Lazada身上犯了大厂病，她们想经过快速砸钱、铺资源就霸占一个赛道，然则对市场的考察和深耕很少，这直接引起她们的决策缺少依据，亦不符合当时的市场需要。况且大厂唯KPI论英雄，考核严格，一段时间表现欠好就会退缩，引起打法摇摆不定。”
“这一切像极了阿里入股虾米、优酷和饿了么的过程，在经历‘阿里式’改造之前，这些机构都是垂直方向的佼佼者，乃至有望争夺行业第1。然则阿里那种充满掌控欲的投资策略和外行指点内行的错误战略，在必定程度上引起了以上品牌竞争力的丧失。”她说。
3、巨头“圈地运动”
阿里巴巴注重战略，这几乎人尽皆知。
早在2014年，阿里就定下全世界化、农村电商（后升级为“内需”）、大数据与云计算（此次投资者日的表述为“高科技”）三大战略。
如今回望，当下的各样产业动态和宏观风向都证明了当初阿里战略方向的正确和前瞻：跨境电商进出口规模近年呈现爆发式增长、“内循环”重要性的提高、互联网同行在云计算行业的跟进，以及各行业的数字化转型趋势，都是对阿里巴巴判断的佐证。
在战略正确基本上，阿里做了不少奋斗，以在东南亚地区电商关联投资为例，阿里铺垫非常多。
除了Lazada，阿里还投了印尼电商机构Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在线购物平台CrownX；为了做好物流，阿里投资了新加坡物流企业NinjaVan和SingPost新加坡邮政，还经过eWTP基金投资了泰国物流企业FlashExpress，菜鸟网络则领投了跨境物流平台环世物流，还大举投入建设全世界数字贸易枢纽eHub、数字化秒级通关技术；为了更好完成跨境和跨币种交易，阿里投资了新加坡移动支付技术机构V-Key、印度第三方支付机构Paytm、泰国电子支付持牌公司Ascend Money等，蚂蚁金服则投资缅甸数字支付平台Wave Money。
这些基本设备的虽然不是核心业务，但对将来极具战略道理。
开篇说到，日前东南亚市场的电商渗透率仅有11%，无论整体规模增长还是数字化渗透率提高，将来都持有巨大空间。东南亚还有着中国类似的移动互联网发展路径，超6亿人口中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户，人口基数巨大。东南亚30岁以下的人口超过50%，青年的人口结构及快速发展的经济都有助于线上经济的发展。
综合以上状况，有人将东南亚叫作为“十年前的半个中国”，由于它的互联网状况像是十年前的中国、人口总数却与半个中国相当，这种引诱力吸引了不少目光。
蛋糕是诱人的，但竞争者亦不在少许。在电商赛道，除了阿里大手笔砸钱之外，其他不少巨头亦频频出手。在东南亚热门国家平常的电商平台里，Shopee有腾讯背景，京东持有JD Central和Tiki，再加上阿里系的Lazada、Tokopedia、Bukalapak，能够说中国资本投出了大半个东南亚电商圈。
况且，腾讯投资的Shopee在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南都排名第1。亦许不久的将来，咱们又能看到新的“二马之争”。 
图源：iPrice网站，数据截止2021.01.13
当然，阿里肯定不甘只做东南亚的第二名。
2020年，新冠疫情席卷全世界，东南亚多地亦显现了感染者，这在必定程度上限制了外出购物的欲望。尽管存在坏处端，但这对电子商务来讲却是一个绝好的机会，待在家里的人们只需要拿起智能手机就能够购物。
Bain & Company（贝恩咨询机构）合伙人Aadarsh Baijal暗示，把时间拉长来看，日前东南亚的电子商务经济发展是最稳妥的时期。人们对科技的依赖和信赖前所未有，市场的力量又带来了更好的货源，这些都是促进东南亚市场蓬勃发展的积极原因。
疫情之年，Lazada打出了“卖向中国”的口号，2020年6月，Lazada联手天猫国际，带领东南亚品牌拓展中国市场。
9月，Lazada联手Grab向Shopee在越南的霸主地位发出挑战。Lazada介入Grab的配送网络和消费者，为Grab的外卖业务引流，并借助Grab的物流体系提高用户服务。况且Lazada和Grab在越南的合作可能会被推广到全部东南亚地区，Grab总裁Mr Maa还暗示，2020年双十一两家会在泰国尝试类似的合作。
在商户一边，Lazada于2020年11月联手谷歌开展对线上卖家的培训，以加强卖家服务水平和营销能力，从而拉动全部平台的交易量。 
图源：appannie
一波操作下来，Lazada在东南亚重点国家的下载量都有提高，其中尤以越南表现最为显著，但下载量仍不及Shopee。
与此同期，更加多新的巨头起始尝进军东南亚电商。京东已然投资了越南电子商务网站Tiki、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时尚网站Pomelo。TikTok过去一年亦在加速复制抖音的直播电商经验，除了在印尼试点Tiktok Shop功能，还与Shopify这般的电商平台创立合作向欧美等地区拓展。
再加上其他国际电子商务企业，如韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国的亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）等亦在争夺东南亚市场份额。
群雄争霸下，全部东南亚地区的电商市场战火持续。
4、总结
需要指出的是，阿里在Lazada上的失意并不寓意着失败，腾讯系的电商势力亦远无取得最后胜利。
首要，阿里巴巴绝不会轻易放弃东南亚市场。这一点从最新的人事架构调节就能看出，蒋凡是阿里的得力大将，手机淘宝、直播电商都重点出自他手，派他亲赴前线足可见阿里内部的决心。
此前，张勇曾公开谈到机构的愿景，其中之一便是到2036年服务全世界20亿消费者。但眼下看来，国内用户马上就要接近9亿，已然逼近天花板，要完成全世界20亿用户的目的，亦只能从海外市场下手。
其次，在日前的东南亚市场上，非常多支持电商发展的基本设备还不完善，这就给电商的发展带来了变数。在某种道理上，电商的竞争是支付、物流、云计算等基本设备的竞争。阿里之因此能在国内胜出，靠的是方便的金融支付，而京东之因此能和阿里持久抗衡，其物流体验功不可没。
面对Shopee的强势、亚马逊的老道，京东的挑战、拼多多的包裹，阿里系电商在国外国内都“卷”到不行。
竞争中，阿里的营收增速、归母净利润增速下滑了，市值亦跌去不少，但每一家机构都遵循“企业成长曲线”。
高速成长后便是成熟期，成熟期之后又来到衰退期，这是必然规律。倘若衰退期已然到来，第二曲线还未开启，这便是“青黄不接”。老的业务天花板已现，新的业务还未成长起来，许多传统企业的痛苦正在于此。
比尔·盖茨曾谈及这个成长曲线，他觉得比较难的地区是从哪一个点来切入，倘若切入太晚的话，这个曲线就会往下坠落，倘若切入过早或欠妥的话，有可能市场还不成熟，机构需要投入更加多的资源，会影响到全部机构的营运获利等等。
因此阿里之前在东南亚以Lazada为主的业务如此曲折，“时亦命亦”；之后对东南亚的期望，不许失败。
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